鄭州某房地產(chǎn)二期大型工程營(yíng)銷策劃案-資料下載頁(yè)
2025-04-17 12:14本頁(yè)面
【正文】 價(jià)格也是較難處理的幾個(gè)環(huán)節(jié)。這幾個(gè)環(huán)節(jié)處理的成敗，關(guān)系到整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)成敗。 目標(biāo)客戶群對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品和價(jià)格的認(rèn)識(shí)是有慣性的。前期較為便宜的價(jià)格會(huì)使其產(chǎn)生“低價(jià)樓盤”的心理定位，每個(gè)客戶會(huì)根據(jù)自己的判斷來(lái)形成一個(gè)可以接受的價(jià)格范圍，超出了這個(gè)范圍，客戶所能做的就是放棄了。大多數(shù)客戶認(rèn)為的可以接受的價(jià)格上限，我們把它叫做“阻力價(jià)位”。房地產(chǎn)項(xiàng)目在提價(jià)過程中如果觸及了阻力價(jià)位就會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶一下子全跑光了。這是一個(gè)非常危險(xiǎn)的結(jié)果。那么，在“低開高走”的開發(fā)策略下，在不觸及阻力價(jià)位的前提下提升銷售價(jià)格，就成了開發(fā)工作中的“驚險(xiǎn)一跳”。 二、追求客戶滿意度 “低開高走”的優(yōu)勢(shì)之一就是容易形成項(xiàng)目的忠實(shí)客戶群。忠實(shí)客戶是項(xiàng)目后續(xù)開發(fā)過程中最重要的推廣載體。平均而言，每個(gè)忠實(shí)客戶會(huì)把他對(duì)項(xiàng)目的滿意傳播給他周圍的7個(gè)人。同時(shí)，前期忠實(shí)客戶的“買得值”的感覺，會(huì)使之后進(jìn)入的客戶覺得“值得買”。這就是忠實(shí)客戶對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目最大的兩個(gè)好處。需要注意的是，在開發(fā)初期形成的覺得“買得值”的人，卻未必全是忠實(shí)客戶?？蛻舻闹覍?shí)度是與滿意度密切聯(lián)系的，不僅要解決開發(fā)過程中與客戶相關(guān)的各種事項(xiàng)，更要使客戶有被重視的心理感受。滿足了這兩點(diǎn)，才能談的上客戶滿意度和忠誠(chéng)度。成立客戶服務(wù)部，是解決這個(gè)問題很不錯(cuò)的辦法。 三、拉升客戶心理價(jià)位 “低開高走”開發(fā)策略下，后續(xù)開發(fā)中很重要的一項(xiàng)工作就是拉升客戶的心理價(jià)位。房屋銷售中價(jià)格的提升是不敢觸及阻力價(jià)位的。但前期的“低開”，勢(shì)必導(dǎo)致客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知價(jià)格偏低，阻力價(jià)位自然較低。這樣，提升價(jià)格哪怕再小心翼翼、幅度哪怕再小，也極易觸及阻力價(jià)位。所以，想要在不觸及阻力價(jià)位的前提下大幅提價(jià)，必須拉升客戶的心理價(jià)位。 客戶了解一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目后，根據(jù)地段、選用材料、配套、開發(fā)商實(shí)力、周圍景觀等諸多要素，對(duì)項(xiàng)目會(huì)有一個(gè)自我的價(jià)值判斷區(qū)間。這個(gè)價(jià)值區(qū)間，是由開發(fā)工作中眾多要素共同作用產(chǎn)生的，所以是可變的。改變客戶價(jià)值判斷的某幾個(gè)要素，客戶的心理價(jià)位就會(huì)發(fā)生變化。知道了這個(gè)規(guī)律后，拉升客戶心理價(jià)位就不再是一句空話了。在本營(yíng)銷策劃案中，我們就采用了改變物業(yè)位置、提高配套標(biāo)準(zhǔn)、精裝修展示、樣板房?jī)r(jià)格競(jìng)猜等諸多措施，使客戶能夠主動(dòng)修正心理價(jià)位，進(jìn)而提升了阻力價(jià)位的標(biāo)準(zhǔn)，為大幅提價(jià)創(chuàng)造了條件。 當(dāng)然，拉升客戶的心理價(jià)位和不超出客戶實(shí)際購(gòu)買能力是密切關(guān)聯(lián)的兩個(gè)問題。拉升心理價(jià)位是針對(duì)同一目標(biāo)客戶群所采取的措施，目標(biāo)客戶群是不應(yīng)發(fā)生變化的。如果客戶的價(jià)值判斷區(qū)間超出了客戶群的實(shí)際承受能力，這時(shí)銷售工作所要考慮的就不再是提價(jià)，而是目標(biāo)客戶群定位的重新調(diào)整了。所以，拉升客戶的心理價(jià)位，一定要在項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位準(zhǔn)確的前提下進(jìn)行。 四、良好的賣場(chǎng)氣氛 在房地產(chǎn)銷售中，良好的賣場(chǎng)氣氛有以下作用： 客戶的購(gòu)房行為是需要理由的，為什么要購(gòu)房、為什么購(gòu)買這個(gè)項(xiàng)目而非那個(gè)項(xiàng)目、為什么買這種戶型而非那種戶型等，客戶都需要一個(gè)理由來(lái)支撐自己的購(gòu)房決定。一個(gè)良好的賣場(chǎng)氣氛、眾多的意向客戶，對(duì)購(gòu)房者來(lái)講，是重要的信心保證； 在房地產(chǎn)銷售中，任何一個(gè)客戶的存在，哪怕僅僅詢問一個(gè)問題、看一下項(xiàng)目的介紹，都會(huì)對(duì)其他在談客戶產(chǎn)生案場(chǎng)壓迫，都有可能促其成交；房屋的購(gòu)買行為，對(duì)于絕大多數(shù)客戶來(lái)講，都是非常大的消費(fèi)行為，客戶的決策時(shí)間較長(zhǎng)，購(gòu)買行為也會(huì)受較多因素的影響和制約。通過良好的賣場(chǎng)氣氛及大量客戶的存在向意向客戶發(fā)出強(qiáng)烈的熱銷信號(hào)，對(duì)客戶盡早、盡快做出購(gòu)買決定會(huì)有較大作用； 房地產(chǎn)開發(fā)涉及很多環(huán)節(jié)、很多部門，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的問題，都會(huì)影響客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度。在客戶購(gòu)買房屋時(shí)，如果有非常熱銷的場(chǎng)景，客戶能感覺到對(duì)自己選擇的樓盤有購(gòu)買意向的人很多，自己及時(shí)作出決定才得到了此套房屋。這樣一來(lái)，項(xiàng)目開發(fā)過程中出現(xiàn)的問題將會(huì)較為容易的解決，客戶滿意度和忠誠(chéng)度也會(huì)少受影響。 良好的賣場(chǎng)氣氛對(duì)銷售有很大的作用，而組織有針對(duì)性的SP活動(dòng)，是營(yíng)造賣場(chǎng)氣氛最直接、最有效的方法。 16 / 1
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