【正文】 容性能標準上先行一步，逼迫對手去適應(yīng)，使投入成本的相對劣勢在一定范圍內(nèi)用時間來彌補。6．對市場反饋信息要求證企業(yè)收集到的競爭對手的價格情報，要通過其他渠道再求證，以求達到準確無誤。建立企業(yè)情報收集系統(tǒng)，對競爭對手的一切行為作全面監(jiān)控，并劃出軌跡變化圖，做出盡可能的全面分析。了解競爭對手價格背后的驅(qū)動因素，避免反應(yīng)過激，造成企業(yè)不必要的資源浪費和傷害。7．穩(wěn)定客戶群，與主要客戶建立聯(lián)盟與主要客戶共同開發(fā)某一產(chǎn)品、某一市場或為主要客戶提供一整套服務(wù)，包括從產(chǎn)品到服務(wù)的全過程，使得客戶牢牢地和你捆在一起，共同面對新的市場，以延伸價值鏈。建立優(yōu)質(zhì)的目標客戶（一）客戶是需要選擇的企業(yè)是以盈利為目的，企業(yè)的利潤從客戶來。但永遠不可能讓所有人都成為自己的客戶，永遠都不可能指望每一個潛在客戶給自己帶來利潤。所以，企業(yè)必須要面對選擇客戶這一課題。1．企業(yè)為什么要選擇客戶198。 企業(yè)的資源是有限的企業(yè)擁有的資源如生產(chǎn)能力、人員、資金等任何時間都是相對有限的。而企業(yè)每增加一個客戶，企業(yè)都需為這個客戶占用一定量的資源。從這個角度講，企業(yè)的客戶量與其資源擁有量是成正比的，每個企業(yè)真正擁有的客戶應(yīng)是有限的。故而企業(yè)要有客戶標準，選擇性擁有客戶，使留下的客戶盡可能都是對企業(yè)有價值的。198。 選擇客戶是企業(yè)定位的市場表現(xiàn)有人說，企業(yè)定位就是把所有頭發(fā)拔得只剩一根。也就是說，企業(yè)定位要特色鮮明，通過有特色的產(chǎn)品，選擇特定群體的客戶，即企業(yè)是通過選擇客戶彰顯企業(yè)的定位。198。 選擇客戶體現(xiàn)了企業(yè)的品牌和尊嚴【案例】勞斯萊斯成為世界公認的名車，有一個重要的原因就是它只賣給國家元首、皇室成員、紳士名流、商界富豪，對客戶背景嚴加考證，而且不同客戶類型車身顏色有別。正是這種選擇客戶的銷售模式成就了勞斯萊斯車壇太上皇的地位和品牌。企業(yè)奉客戶為上帝，似乎客戶便成為企業(yè)的主宰，企業(yè)都該歸上帝支配了，其實成功的企業(yè)都否定這一點。這就證明企業(yè)要獨立自主，依靠自身，只有自己才是真正的主人，即企業(yè)對客戶一定要行使應(yīng)有的選擇權(quán)。198。 選擇客戶才能擁有大客戶和忠誠客戶冠軍是在精英中選擇再選擇，最終留下來的沒法淘汰的那個就是冠軍。企業(yè)選擇客戶也是類似，當經(jīng)一系列限制條件（如規(guī)模、資金、信譽、管理水平、技術(shù)實力等）選擇后入圍的客戶肯定會珍惜與企業(yè)的合作，企業(yè)也清楚這些客戶到底需要什么，是企業(yè)的重要資源和財富，企業(yè)的有限資源和精力就要偏重于他們，尤其是對于那些大客戶更要如此。企業(yè)對待這些客戶，應(yīng)切實向關(guān)心客戶需求、客戶發(fā)展、客戶利益轉(zhuǎn)變，彼此建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系、共贏共成功。2．企業(yè)如何選擇客戶198。 理想客戶理想客戶，也就是對企業(yè)而言，其終生價值大，但占用企業(yè)銷售資源少的客戶。企業(yè)選擇客戶，就應(yīng)選擇理想的客戶。這種客戶就像達阪城的姑娘，嫁人時不僅自己去，還帶著自己的妹妹，自己的嫁妝，趕著馬車去。198。 選擇標準理想客戶，對企業(yè)而言可能只是一種理想，是一種模型。企業(yè)在選擇客戶時，要結(jié)合自定的理想客戶模型，再定出選擇標準。也就是說，一個客戶其終生價值或潛在價值的大與小的衡量，企業(yè)要求有自己的判斷標準。客戶的終生價值或潛在價值與客戶的規(guī)模、經(jīng)營狀況、市場定位、需求方案、戰(zhàn)略價值、以及與本企業(yè)的合作傾向、關(guān)系、文化兼容性等息息相關(guān)。因此，企業(yè)的選擇標準應(yīng)包括以下指標：① 誠信度；② 經(jīng)營能力；③ 經(jīng)濟實力；④ 經(jīng)營地點；⑤ 最大需求量；⑥ 開發(fā)成本；⑦ 與企業(yè)互動性；⑧ 穩(wěn)定成本。198。 選擇原則企業(yè)選擇客戶的原則如下：① 要遵循客戶的終生價值大于零的原則，即要保證所選定的客戶能為企業(yè)帶來效益；② 其次，遵循有效管理原則，即要保證所選客戶能被業(yè)務(wù)員（部）有時間有精力有效果與之充分溝通，滿意服務(wù)，規(guī)范合作，有效管理。③ 另外，遵循資源匹配原則，即要保證選定客戶的數(shù)量與企業(yè)資源相對等相匹配，使企業(yè)資源發(fā)揮最大功效，創(chuàng)造盡可能多的利潤。198。 選擇策略企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，就等一個“賣”字。賣到哪，賣給誰，就是界定目標市場、確定目標客戶的問題，這本身也是一個選擇客戶的過程。選擇客戶得講策略，以求四兩撥千斤，事半功倍，為此，常用的策略有如下幾種：① 捕魚策略選定一個目標市場，按企業(yè)既定的標準撒網(wǎng)，能撈上來的客戶都算數(shù)。關(guān)鍵是在什么地方下網(wǎng)，網(wǎng)孔大小要據(jù)企業(yè)自身情況而定。此策略尤其適用于初創(chuàng)企業(yè)。② 采蘑菇策略在所到市場優(yōu)先采大蘑菇，而將小蘑菇留給競爭對手。關(guān)鍵是企業(yè)有實力能攻下所到市場的大客戶。此策略尤其適用于名牌大企業(yè)。③ 聲東擊西策略為選擇一時難攻的甲，而佯攻與甲有關(guān)聯(lián)的乙，希望甲迫于表象而降低身價。關(guān)鍵是虛攻乙時，能否引起甲的就范。此策略尤其適用于甲乙兩客戶彼此間競爭激烈，雙方都不愿對方與本企業(yè)合作而獲得更多的外部資源支持。第五講 價格敏感型的銷售特征客戶選定后工作198。 對選定客戶分類管理客戶選定后，整理歸檔其詳細資料，劃分ABC型，分類管理。① A類為白金型客戶接近理想客戶，是企業(yè)核心客戶。企業(yè)80%的利潤靠他們貢獻，是企業(yè)重點保護對象，要集中優(yōu)勢兵力隨時關(guān)注他們的動態(tài)，關(guān)心他們的利益得失，注意競爭對手對他們所拋的媚眼，為他們提供有針對性的差異化、精細化服務(wù)，迅速有效地解決彼此間的沖突。② B類為梅子型客戶古有望梅止渴一說，今天這“梅子”就是對企業(yè)有戰(zhàn)略價值，但不一定能馬是帶來很多利潤的客戶?！懊纷印?，不僅讓自己，也讓對手口中生津，能讓企業(yè)增強自信，提升品牌知名度。但必要時，也不妨把遠不可及的“梅子”分幾粒給競爭對手，讓他們耗些精力去找。③ C類為雞肋型客戶這種客戶食之無味，棄之可惜，抑或白白消耗企業(yè)資源的客戶，應(yīng)壓縮其數(shù)量，減少為之服務(wù)的次數(shù)。對客戶分類后，可以讓客戶明白自身可享有的服務(wù)內(nèi)容，并激發(fā)其向A類轉(zhuǎn)化。198。 培養(yǎng)選定客戶忠誠度有這樣一個事實：一個滿意的成熟客戶所能為企業(yè)帶來的價值遠高于一個新客戶的價值，而每一個成熟客戶資源的流失所帶來的損失遠大于從一個新客戶身上獲得的補償（見圖21）。一個企業(yè)能否穩(wěn)健發(fā)展，成就百年老店，從維系老客戶、客戶忠誠度這個層面來說，唯有模式3最有可能。 圖21 客戶分類管理的三種模式示意圖198。 選定客戶是企業(yè)的工作中心和變革創(chuàng)新的源泉總之，在生活中無時無刻不在選擇，例如，選房選車選妻選秀，擇職擇業(yè)擇木而棲……選擇是一種權(quán)力。銷售開始的第一步就是開發(fā)一位好客戶，找到一位好客戶等于成功了一半。好的客戶是靠選擇出來的。自己應(yīng)該保留的客戶是誰？應(yīng)該發(fā)展的客戶又是誰？哪個客戶能給自己帶來新客戶？那個客戶讓自己賠錢？這都需要企業(yè)家們?nèi)ミx擇?！景咐繌B門宏美電子有限公司成立于1994年，系中美合資的高新技術(shù)企業(yè)，主要從事開發(fā)、設(shè)計、制造和銷售低壓電器和繼電器等高科技產(chǎn)品，并提供相關(guān)的技術(shù)服務(wù)。宏美電子的產(chǎn)品主要是中高檔的電器自動化，客戶以政府、事業(yè)單位為多，主要服務(wù)于電力、化工、工程等領(lǐng)域。它以技術(shù)為先導(dǎo)，始終走在行業(yè)的前列，更有競爭力。產(chǎn)品在市場上已有一定的知名度，行業(yè)內(nèi)的客戶都認為他們的價格相對偏高一點，并認為他們比較有競爭力。 最近，有三個客戶需要了解該產(chǎn)品：客戶A：一個電力部門需要自動化，工程部部長打電話給宏美電子的銷售顧問說：“我們以往有ABB、西門子公司作為合作單位，我們領(lǐng)導(dǎo)感覺你們公司的這次解決方案也是不錯的，就是價格貴了，現(xiàn)在期望多一個選擇。因為領(lǐng)導(dǎo)說：“產(chǎn)品只要夠用就行了，關(guān)鍵是合適的價格，下周一（今天已經(jīng)是星期三了）我們必須要確定選擇那一家了?！笨蛻鬊：一家發(fā)電公司，最近三月內(nèi)組織了一個采購小組，準備采購至少5個區(qū)域的自動化配套項目。他們的要求是：除了產(chǎn)品以外，他們也需要一些技術(shù)指導(dǎo)，并希望提供一套關(guān)于如何選擇、如何使用、保養(yǎng)其設(shè)備等的服務(wù)方案?？蛻鬋：一家專門從事電力行業(yè)解決方案的公司，最近組織了一個采購小組，他們希望利用配套產(chǎn)品來相互整合資源，達到合作各方的利益最大化，希望相互之間產(chǎn)品形成互補，高度協(xié)調(diào)。表1 解析客戶類型客戶A交易型大客戶客戶B附加價值型大客戶客戶C戰(zhàn)略合作型銷售的大客戶表2 交易型大客戶的特征與分析特征價格敏感型的客戶、只購買產(chǎn)品本身的價值客戶雙方的關(guān)系買賣、對立客戶內(nèi)部采購流程中哪一個更重要決定—達成交易對待銷售人員的態(tài)度不需要，僅僅是傳遞產(chǎn)品的工具，沒有價值客戶關(guān)心點/決策考慮點價格、取得的方便性、反應(yīng)速度的快慢銷售成功的關(guān)鍵見到?jīng)Q策者表3 附加價值型大客戶的特征與分析特征買超出產(chǎn)品本身的價值客戶雙方的關(guān)系利益基礎(chǔ)，客戶—顧問合作時間特性采購流程銷售特質(zhì)解決問題為主客戶關(guān)心點/決策考慮點問題的嚴重性，解決是否符合需求，價格與績效比較銷售成功的關(guān)鍵見到影響者（發(fā)展內(nèi)線）表4 合作伙伴型大客戶的特征與分析特征差異化的戰(zhàn)略互補客戶雙方的關(guān)系戰(zhàn)略伙伴的合作時間特性資本深入、股份合作、利益共享銷售特質(zhì)團隊銷售為主客戶關(guān)心點/決策考慮點戰(zhàn)略性銷售成功的關(guān)鍵高層互訪第六講 如何突破價格障礙工業(yè)品市場推廣策略當前對于推廣工業(yè)品，包括價格策略、渠道策略、人員推廣策略、廣告策略、媒體組合策略、公關(guān)策略（線上公關(guān)、線下公關(guān)）等，己不是過去那樣，新品一出來，就派推銷員到客戶那里游說，或者參加個展會，以及把客戶邀請到一起開個會就可以了。如今，工業(yè)品營銷環(huán)境變了，營銷環(huán)節(jié)也復(fù)雜了，已經(jīng)無法再通過“個人關(guān)系”解決問題了，而是需要全方位深入地溝通，并影響客戶。（一）推廣策略之一：人員推銷在工業(yè)品營銷中，人員推銷是指為了達成交易而與一個或多個潛在用戶進行面對面的交流方式來達成簽單。這個直銷模式是最常見的銷售過程，也是被認為最重要的促銷方式，有的企業(yè)甚至只通過人員促銷來獲取訂單。 然而，工業(yè)品的購買決策周期長，人員復(fù)雜，技術(shù)含量相對較高，項目采購與評估的參與者一般包括決策買家、使用買家、技術(shù)買家、影響力買家、教練買家。這些人處于不同位置，有著不同的文化背景和性格，但是他們中的幾個或全部都對企業(yè)訂單的獲得起著重要作用。因此銷售人員的構(gòu)成應(yīng)該是多層次的，包括技術(shù)人員、服務(wù)人員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在內(nèi)的、立體式的推銷方式，分工協(xié)作，促成交易。1．人員直銷這是人員推銷的基本方式，銷售人員需要引導(dǎo)、教育客戶購買產(chǎn)品。工業(yè)品市場營銷過程中“消費引導(dǎo)”的作用要比產(chǎn)品本身更重要、更突出，這是由工業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)性與應(yīng)用的狹窄性決定的。通過設(shè)計人性化、生動化的銷售工具，輔助銷售人員的地面推廣，創(chuàng)造良好的談判、溝通氛圍，促進成交。幫助客戶，降低對技術(shù)型產(chǎn)品的認知壁壘，提高客戶內(nèi)部的不同對象對我們產(chǎn)品的一致認同。2．服務(wù)促進銷售大型工業(yè)產(chǎn)品有以下特點：198。 價格昂貴，許多產(chǎn)品的單機成本超過100萬美元，一臺施工機械設(shè)備或一臺重負荷發(fā)動機對用戶來說都是重要的固定資產(chǎn)；198。 銷售量比較低，生產(chǎn)的產(chǎn)品是非大眾化的，只有特定行業(yè)才有這種需求；198。 設(shè)備運行環(huán)境惡劣，容易損壞，經(jīng)常發(fā)生故障，需要維修和更換零件?！景咐棵绹ㄌ乇死者x擇當?shù)胤咒N商為其銷售產(chǎn)品并提供售后服務(wù)?？ㄌ乇死张c所有的分銷商都建立了一種長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，這些分銷商都是獨家代理，不能再代理其他競爭對手的產(chǎn)品。這樣就能保證為用戶提供專業(yè)的、穩(wěn)定可靠的服務(wù)?？ㄌ乇死者x擇分銷商的標準比較嚴格，一般都是當?shù)氐闹行⌒推髽I(yè)，這些企業(yè)熟悉當?shù)厍闆r，接近客戶，掌握需求狀況，能為客戶提供快捷的服務(wù)，確保機器的正常運轉(zhuǎn)，使得停機時間縮短到最低程度。公司承諾，對于世界上任何地方的卡特彼勒產(chǎn)品，都可以在48小時內(nèi)獲得所需的更換零件和維修服務(wù)。3．教育技術(shù)人員在用戶企業(yè)中技術(shù)人員是用戶購買決策的重要影響者，例如，在某些大型復(fù)雜儀器的購買過程中，有些時候技術(shù)人員其實就是真正的決策者。因此在人員推銷的時候，如何贏得技術(shù)人員的支持是獲得訂單的關(guān)鍵，技術(shù)人員和技術(shù)人員最有共同語言，企業(yè)的技術(shù)人員也應(yīng)在必要的時候深入市場一線。實際上很多優(yōu)秀的工業(yè)企業(yè)就是這樣做的。4．高層銷售國外的一些知名企業(yè)的總裁經(jīng)常定期訪問大用戶，甚至對一些小用戶破格接待，目的就是想對外界傳達一個信息：自己是一個真正重視客戶，真正以用戶為中心的企業(yè)。另外企業(yè)的負責(zé)人與用戶的領(lǐng)導(dǎo)者常常會更容易交流，通過高層接觸，有利于加強雙方的信任，利于合同的成交與用戶忠誠度的提高。（二）推廣策略之二：銷售促進銷售促進是指輔助銷售，從而鼓勵用戶對產(chǎn)品與服務(wù)進行嘗試的短期激勵。在工業(yè)品銷售中，因為廠家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較不透明，部件比較復(fù)雜，用戶對廠家的信任感不容易建立，所以，很多廠家讓終端用戶通過試用、贈送或免費使用等方式來增加信任度，達到促進銷售的目的。1．邀請客戶到自己公司參觀公司先進的生產(chǎn)基地和管理方式因為工業(yè)品的銷售成交金額都較大，引入一家新的供應(yīng)商風(fēng)險很大，客戶采購相當慎重。這時就要考慮邀請他們到公司總部的生產(chǎn)基地去實地考察。精細化的現(xiàn)場管理、各項質(zhì)量體系的證書、展示各種高科技產(chǎn)品的展廳、同行業(yè)客戶頒發(fā)的各類獎?wù)聼o不讓客戶增強信心，感到放心。因為這些方面是一家公司管理和實力的綜合體現(xiàn)，需要平時的功力積累，于細微處見真功夫，真正的水平一時半會是做不出來的。與產(chǎn)品這種有形實體一樣，公司生產(chǎn)基地和管理總部也是品牌的有形載體。2．樣板工程樹形象邀請顧客參觀樣板工程，使顧客親身體驗產(chǎn)品的實際使用情況，對產(chǎn)品價值形成全面的感知和體驗。【案例1】三一重工營銷法寶之一就是在開拓一個新市場之時，一般會不惜代價地選擇一個重量級客戶或重量級工程作為首攻目標，待攻下這種標志性工程后，再以它作為樣板去征服其他的客戶。有一工程是國家重點工程，屬于在建的第一長隧，亞洲第二長隧，由鐵十八局和鐵一局五處承建?；炷潦┕るy點：該工地工作環(huán)境惡劣，混凝土標號高，塌落度低，和易性差，骨料粗（40mm～60mm），顆粒級配差，對混凝土泵性能的穩(wěn)定性及混凝土泵易損件的耐磨性是一個很大的挑戰(zhàn)，加之工程工期緊，混凝土泵