星巴克問題案例原文翻譯-資料下載頁
2025-04-17 02:03本頁面
【正文】 繼續(xù)說：無論一天中什么時(shí)間，我們都需要將所有店鋪的服務(wù)時(shí)間降低到3分鐘的水平。如果做到這點(diǎn)，我們不僅可以提高顧客滿意度及建立與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，我們還會(huì)改善我們的顧客吞吐量。目標(biāo)是每個(gè)店鋪每周的銷售額達(dá)到將近20000美元的水平，我想這個(gè)方案可以幫助我們實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。兩天后，Day計(jì)劃對(duì)Howard Schultz和Orin Smith就公司是否應(yīng)該在2002年10月開始這個(gè)4000萬美元的方案給出最終建議。為了準(zhǔn)備這個(gè)會(huì)議，Day讓Alling幫助他考慮一下這個(gè)方案的含義。她沉思：我們一直以來的經(jīng)營(yíng)都假定我們的顧客服務(wù)做得好，但事實(shí)是顧客已經(jīng)開始不能進(jìn)入我們的眼簾。這發(fā)生在像我們這樣的公司很讓人吃驚——畢竟，我們已經(jīng)成為全球最杰出的消費(fèi)者品牌之一。由于我們把重點(diǎn)放在建設(shè)品牌和引入新產(chǎn)品上，我們簡(jiǎn)單地停止了談?wù)擃櫩?，我們失去了使顧客滿意與發(fā)展業(yè)務(wù)之間的聯(lián)系。Alling的回答很簡(jiǎn)單：“我知道Howard和Orin都完全致力于使我們的零售顧客滿意，我們的挑戰(zhàn)是把顧客滿意度與底線聯(lián)系起來。我們有什么根據(jù)嗎？”圖示1：星巴克的財(cái)務(wù)，1998財(cái)年到2002財(cái)年（單位：100萬美元）19981999200020012002收入公司擁有的北美地區(qū)公司擁有的國際地區(qū)（英國、泰國、澳大利亞）總公司直營(yíng)零售專賣運(yùn)營(yíng)凈收入銷售成本總利潤(rùn)合資企業(yè)收入支出：店鋪運(yùn)營(yíng)支出其他運(yùn)營(yíng)支出折舊和分期付款支出日常管理支出運(yùn)營(yíng)支出運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)凈收益每月相對(duì)店鋪銷售額變化百分比北美地區(qū)5%6%9%5%7%合并的5%6%9%5%6%圖示2：星巴克的店鋪增長(zhǎng)19981999200020012002北美地區(qū)總計(jì)17552217297637804574公司直營(yíng)店16222038244629713496特許店鋪1331795308091078國際店鋪總計(jì)1312815259291312公司直營(yíng)店6697173295384特許店鋪65184352634928店鋪總計(jì)18862498350147095886圖示3：北美地區(qū)公司直營(yíng)店額外數(shù)據(jù)（2002財(cái)年）平均輪班主管和小時(shí)合作者的平均小時(shí)工資$平均每個(gè)店鋪每周的工作小時(shí)數(shù)360平均每周店鋪銷售量$15,400平均買單價(jià)$每個(gè)店鋪平均每天的顧客數(shù)目570圖示4：北美地區(qū)公司直營(yíng)店鋪產(chǎn)品組合（2002財(cái)年）占銷售額百分比零售產(chǎn)品組合咖啡飲料77%食品13%整豆咖啡6%器具和配件4%圖示5：北美地區(qū)公司直營(yíng)店的典型菜單和價(jià)目表（省略）圖示6：整個(gè)美國咖啡零售市場(chǎng)（既包括在家庭內(nèi)也包括在家庭外的消費(fèi)）2002年對(duì)美國咖啡零售市場(chǎng)的其他估計(jì)：l 在家里，特制咖啡估計(jì)將有32億美元的生意，估計(jì)星巴克可以有4％的市場(chǎng)份額。l 在飲食服務(wù)渠道，特制咖啡估計(jì)有50億美元的生意，星巴克估計(jì)有5％的市場(chǎng)份額。l 在雜貨店，%，%。l 據(jù)估計(jì)在未來的幾年，整個(gè)零售市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)不到1％，但是特制咖啡大類上的增長(zhǎng)會(huì)很強(qiáng)勁，復(fù)合年增長(zhǎng)率為9％到10％。l 星巴克的美國業(yè)務(wù)估計(jì)每年收入增長(zhǎng)的復(fù)合平均增長(zhǎng)率大約為20％。圖示7：顧客快照分?jǐn)?shù)（北美店鋪）圖示8：星巴克的顧客保留信息第一次光顧星巴克顧客的百分比去年27%1－2年前20%2－5年前30%5年以前23%新顧客（去年第一次光顧）老顧客（5年以前第一次光顧）女性比例45%49%平均年齡3640大學(xué)以上學(xué)歷百分比37%63%平均收入$65,000$81,000每周平均消費(fèi)的咖啡杯數(shù)（既包括在家里也包括在外面）1519對(duì)星巴克的態(tài)度：高品質(zhì)的品牌34%51%值得信任的品牌30%50%為我這樣的人開的15%40%值得付出更多8%32%以特制咖啡聞名44%60%以咖啡專家而著稱31%45%最美味的咖啡20%31%最高品質(zhì)的咖啡26%41%對(duì)星巴克的總體態(tài)度25%44%圖示9：星巴克的顧客行為，按照滿意度水平不滿意顧客滿意顧客高度滿意顧客每月光顧星巴克的次數(shù)每次光顧平均消費(fèi)$$$平均顧客生命（年）圖示10：創(chuàng)造顧客滿意度的關(guān)鍵屬性重要度排序這樣閱讀：83％的星巴克顧客認(rèn)為店鋪清潔是創(chuàng)造顧客滿意度最重要的（100滿分時(shí)90以上）圖示11：驅(qū)動(dòng)“有價(jià)值顧客”的感知的因素星巴克怎樣可以讓您感覺時(shí)自己是有價(jià)值的顧客？回答百分比服務(wù)改善（總體）34%更友好、更專心的工作人員19%更快速高效的服務(wù)10%親切的接待（記住我的名字，我的點(diǎn)單）4%更有知識(shí)的工作人員4%更好的服務(wù)2%提供更優(yōu)惠的價(jià)格/激勵(lì)項(xiàng)目（總體）31%光顧一定次數(shù)后的免費(fèi)贈(zèng)送19%降低價(jià)格11%提供促銷、特價(jià)3%其他（總體）21%更優(yōu)質(zhì)多樣的產(chǎn)品9%改善氣氛8%社會(huì)慈善2%更多店鋪/更便利的位置2%不知道/已經(jīng)滿意28%
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