【正文】 二是對其效果不甚了解。7）網(wǎng)頁包裝在萬科的目標(biāo)客戶群中外企白領(lǐng)約占50%，這個(gè)群體的文化程度較高，不少人早已習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上查找所需信息，因此應(yīng)對我公司的網(wǎng)頁進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，充分利用好這一信息發(fā)布渠道。這是一舉兩得的事：既達(dá)到了信息傳送的目的，又方便了我們那些喜歡上網(wǎng)的客戶。8）資料攤點(diǎn)及優(yōu)惠商家. 年度宣傳計(jì)劃1）媒體發(fā)布策略l 規(guī)模化。購房心理是一種以理性消費(fèi)為主的復(fù)雜消費(fèi)心理，對購房者施加影響較一般商品難。所以，百合園啟動期的廣告更應(yīng)該采取重投入、規(guī)?；陌l(fā)布方法，以求確保百合園的房屋銷售。l 綜合化。根據(jù)消費(fèi)市場的現(xiàn)實(shí)情況，單一的硬廣告已難獨(dú)撐為產(chǎn)品開拓市場的任務(wù)。因此，我們務(wù)必采取軟新聞于硬廣告結(jié)合的“雙手策略”，以更多的觸角去影響消費(fèi)者。l 有效性。從以往的廣告操作經(jīng)驗(yàn)，我們已找到產(chǎn)品針對它的目標(biāo)客戶，真正需要的一些效果明顯的媒體，如《北京青年報(bào)》、《精品購物指南》等。本次運(yùn)作，對他們的優(yōu)先使用加大了我們?nèi)〉昧己贸煽兊陌盐?。l 開拓性。不僅銷售工作，新聞媒體的啟用也同樣是一種開拓。成功的媒體開發(fā)將帶給我們意想不到的廣告效果。本次運(yùn)作，我們將適量的加入一些經(jīng)考察非常有潛力的媒體，也是為在廣告活動中注入新鮮血液。2）媒體分析l 《精品購物指南》：是所有房地產(chǎn)廣告的集散地，對目標(biāo)客戶具有建設(shè)性表述的一家報(bào)紙。其劣勢為版面過多過雜。因此硬性廣告可選擇豪華版面，豐富的色彩可體現(xiàn)萬科的高尚物業(yè)、優(yōu)秀品質(zhì)，配合大版面的軟性炒作，形成震撼效果。l 《北京青年報(bào)》：新聞點(diǎn)強(qiáng)，時(shí)效性快，受眾層次較高，房地產(chǎn)目標(biāo)消費(fèi)群眾多。l 北京音樂臺、北京交通臺：前者是北京地區(qū)聽眾最喜歡的電臺之一，后者是目標(biāo)客戶在特定時(shí)間經(jīng)常收聽的時(shí)段，一般有車一族在上下班時(shí)間均會選擇它們作為獲取信息及娛樂放松的手段，借鑒以往萬科城市花園在北京音樂臺廣告成功的良好效果，電臺媒體不可舍棄。北京人民廣播電臺調(diào)查資料：在六個(gè)專業(yè)臺中，北京新聞臺的接觸率最高，％；其次是北京音樂臺，％；而北京教育臺（中波603千赫）的接觸率最低，％各專業(yè)臺接觸情況（1998年8月統(tǒng)計(jì)） 接觸程度專業(yè)臺名稱接觸接觸程度個(gè)數(shù)1500接觸率％偶爾接觸經(jīng)常接觸天天接觸接觸質(zhì)量個(gè)數(shù)％個(gè)數(shù)％個(gè)數(shù)％北京新聞臺817283248286北京音樂臺73633531091北京文藝臺68331427198北京交通臺64433721790北京經(jīng)濟(jì)臺3332238030北京教育臺1751193917北京教育臺6037853178注：接觸質(zhì)量指媒體接觸的加權(quán)平均值?！芭紶柦佑|”,，“經(jīng)常接觸”的權(quán)值是4，“天天接觸”的權(quán)值是7。*教育臺（1）：教育臺（）； 教育臺（2）：教育臺（中波603千赫）。不同群體特征的聽眾收聽北京人民廣播電臺各專業(yè)臺的情況群體特征樣本數(shù)1500收聽比例新聞臺經(jīng)濟(jì)臺教育臺1教育臺2交通臺文藝臺音樂臺男性75757％22％10％4％53％46％48％女性74351％23％14％6％47％45％506—11歲6528％3％14％6％2％26％29％12—19歲21337％15％22％8％12％63％75％20—29歲17143％25％8％6％14％63％75％30—39歲24053％30％9％3％21％48％59％40—49歲29763％25％13％7％22％42％47％50—59歲14966％30％11％5％10％41％44％60—69歲23766％19％8％2％13％32％25％70歲以上12861％16％6％2％6％37％19％不同群體特征的聽眾選擇專業(yè)臺的情況（續(xù)）沒上學(xué)7642％11％3％0％2％22％11％小學(xué)20151％10％12％4％10％32％24％初中38557％18％12％7％25％45％44％高中33351％29％14％4％27％53％59％中專/技校15252％26％13％7％13％50％62％大專16264％29％9％1％13％50％62％大本17360％28％12％9％9％47％58％研究生以上1856％28％11％11％1％56％56％群體特征樣本數(shù)1500收聽比例新聞臺經(jīng)濟(jì)臺教育臺1教育臺2交通臺文藝臺音樂臺400元以下8547％14％13％5％5％36％25％400—599元27566％22％12％5％20％43％36％600—799元19661％22％9％4％15％43％46％800—999元20367％32％10％4％16％44％50％1000—2000元26657％29％11％4％19％49％58％2000元以上6344％21％0％3％5％44％62％拒絕回答5754％28％7％11％5％39％46％機(jī)關(guān)干部12667％31％11％6％8％48％60％企管人員10459％25％13％3％8％55％68％教師醫(yī)務(wù)9068％34％22％8％7％44％54％文藝體育540％0％0％20％0％60％60％專業(yè)技術(shù)6453％36％8％2％5％47％56％司機(jī)4860％23％2％4％5％58％46％一般職工23754％25％9％7％22％49％58％自由職業(yè)者5650％23％7％5％4％39％45％軍警人員771％29％14％14％1％43％43％小學(xué)生7730％3％10％6％2％26％36％中學(xué)生17035％15％24％9％9％66％76％大學(xué)生3355％27％15％3％2％70％85％離下崗人員4436％14％7％0％3％43％43％離退休人員39162％21％9％4％22％37％27％家庭婦女3459％6％12％6％1％15％9％農(nóng)民978％11％11％0％1％11％11％學(xué)齡前兒童30％0％0％0％0％0％0％待業(yè)人員250％0％0％0％0％50％50％3）宣傳計(jì)劃以在《北京青年報(bào)》和《精品購物指南》上發(fā)布廣告為主，輔之北京音樂臺的廣播廣告，同時(shí)有選擇地參加一年中一些組織和媒體舉辦的有助于公司形象和產(chǎn)品銷售的社會活動。形象與產(chǎn)品廣告將穿差發(fā)布，并與朗星園銷售互相配合。因今年產(chǎn)品數(shù)量大，銷售任務(wù)重，在保持一定廣告密度的同時(shí)還要精心策劃一些其它促銷活動，這些活動在“主要宣傳方式”一節(jié)中已經(jīng)有所表述。同時(shí)結(jié)合這些活動，也可進(jìn)行少量廣告發(fā)布。下面是一個(gè)初步宣傳計(jì)劃，在具體執(zhí)行中將會不斷調(diào)整和修訂。報(bào)紙廣告l 3月22日至4月16日：本階段包含了內(nèi)部認(rèn)購、開盤展示會和春季展銷會三個(gè)重大活動，與之配合的廣告發(fā)布也保持較高密度。每周在《北京青年報(bào)》和《精品購物指南》分別發(fā)布一次，保持每月10次的密度。l 4月17日至6月25日：銷售進(jìn)入平臺期，在《北京青年報(bào)》和《精品購物指南》穿差發(fā)布，保持每月5次的密度。l 6月26日至7月31日：云楓閣再度開盤，部分百合園樓盤主體接近封頂，再次掀起銷售高潮，每周在《北京青年報(bào)》和《精品購物指南》分別發(fā)布一次，保持每月10次的密度。l 8月1日至10月10日：這一時(shí)期有世界郵品博覽會、奧運(yùn)會申辦和50周年國慶等重要活動，廣告創(chuàng)意應(yīng)利用這些新聞熱點(diǎn)，否則效應(yīng)將會有較大衰減，在《北京青年報(bào)》和《精品購物指南》穿差發(fā)布，保持每月5次的密度。l 10月11日至11月26日：秋季黃金銷售季節(jié)的到來因50年國慶而滯后約一個(gè)月，秋季展銷會也將召開，加大廣告發(fā)布強(qiáng)度，每周在《北京青年報(bào)》和《精品購物指南》分別發(fā)布一次，保持每月10次的密度。l 11月27日至12月31日：銷售漸入淡季，同時(shí)有12月27日的澳門回歸和世紀(jì)慶典兩項(xiàng)重要活動，廣告創(chuàng)意可能要與世紀(jì)慶典活動相結(jié)合，作到“淡季不淡”，做好尾盤清理工作，在《北京青年報(bào)》和《精品購物指南》分別保持每周一次的密度。l 不定期地在《時(shí)尚》雜志等媒體上有針對性地發(fā)布一些廣告。l 配合其它促銷活動的報(bào)紙廣告。廣播廣告初步?jīng)Q定在北京廣播電臺音樂臺上播放廣播廣告。形式以樹立公司形象為主，順便介紹城市花園和萬科星園產(chǎn)品；風(fēng)格仍保持萬科“以人為本、具先鋒精神而又不張揚(yáng)”的高尚格調(diào)。同時(shí)也將突出萬科物業(yè)的優(yōu)勢。其它媒體一年中會有不少媒體和機(jī)構(gòu)結(jié)合不同主題舉辦一些與房地產(chǎn)有關(guān)的社會活動，對參加（贊助）這些活動的發(fā)展商及其產(chǎn)品將有所介紹，萬科將有選擇地參加一些這樣的活動。置業(yè)俱樂部初步?jīng)Q定置業(yè)俱樂部活動至少每季度舉辦一次。社區(qū)活動l “萬科一家”新春聯(lián)歡晚會（已成功舉辦）l 宣傳“萬科環(huán)保年”萬科城市花園衛(wèi)生周“快樂寒假”科技參觀日（中國科技館或自然博物館）l 員工、業(yè)主象棋對抗賽講座：兒童如何預(yù)防春季傳染病，兒童營養(yǎng)l “我為家園添綠色”植樹活動組織新入住丹桂園業(yè)主參加“美化家園” 植樹活動講座：家庭景觀及花木養(yǎng)護(hù)l 99“澳門杯”業(yè)主網(wǎng)球邀請賽l 慶“六一”兒童節(jié)系列活動，包括：繪畫比賽故事演講比賽唱歌比賽為貧困地區(qū)少年伙伴捐款（購文具、書）活動l 萬科啤酒節(jié)l 萬科小朋友夏令營活動l 99足球友誼賽萬科業(yè)主上海游（自費(fèi)）l “萬科業(yè)主迎中秋”同慶佳節(jié)l 第三屆老年登山節(jié)“全民健身，豐盛人生”運(yùn)動會l “走向二十一世紀(jì)”大型晚會4）營銷費(fèi)用99年城市花園營銷費(fèi)用一覽表序號項(xiàng) 目費(fèi)用（萬元）備 注1報(bào)紙、雜志廣告8002廣播電臺廣告503社會活動50贊助費(fèi)4社區(qū)活動50含獎品5置業(yè)俱樂部30含文宣傳品印刷6展銷會50擬參加春、秋兩次7開盤包裝費(fèi)，包括：綜合設(shè)計(jì)費(fèi)樓書設(shè)計(jì)、印刷模型展板廣告牌導(dǎo)視系統(tǒng)標(biāo)識系統(tǒng)彩旗、氣球銷售大廳裝飾圍板、通廊裝飾綠化1001520203202225101兩套，一套展會專用京城、京順路口、銷售部彩旗由京順路口到銷售部8二次開盤包裝費(fèi)109服裝5每人兩套10禮品1011其它50燈箱、DM、直銷、攤點(diǎn)等12不可預(yù)見費(fèi)100合計(jì)1305. 銷售管理. 營銷針對99年百合園和云楓閣的銷售，營銷組的主要職責(zé)是市場調(diào)研、跟蹤、分析、媒體對接和銷售企劃。所有這些工作都應(yīng)緊緊圍繞“完成99年銷售任務(wù)”這一中心目標(biāo)來進(jìn)行。在工作過程中加強(qiáng)與銷售前臺的溝通，密切注意市場、客戶和競爭對手動向，隨時(shí)調(diào)整和修正營銷計(jì)劃，從而作到動態(tài)地執(zhí)行此“銷售企劃書”。. 前臺銷售加強(qiáng)培訓(xùn),使得我們的前臺銷售人員在以下幾方面有顯著提高。l 專業(yè)化：非常熟悉自己的產(chǎn)品，包括：區(qū)位、交通、規(guī)劃設(shè)計(jì)觀念、戶型、結(jié)構(gòu)、建材及物業(yè)管理上的特點(diǎn)、優(yōu)勢和不足之處。l 規(guī)范化：統(tǒng)一說辭，不隨意承諾，嚴(yán)格遵守“業(yè)務(wù)員手冊”中的銷售人員行為規(guī)范。l 職業(yè)化：談吐、禮儀和著裝都顯示出職業(yè)銷售人員的風(fēng)范，給顧客以可信感。l 概念化：向顧客推介的不僅僅是住宅產(chǎn)品，還應(yīng)包括萬科先進(jìn)的住居概念和居住在萬科所能享受到的充滿人情味兒、舒適的社區(qū)生活。l 人性化：在與顧客的交往中處處體現(xiàn)出萬科人性化的風(fēng)格，使顧客在輕松愜意中完成看房乃至購房行為。l 主動性：主動接近、跟蹤客戶，但又不咄咄逼人。l 團(tuán)隊(duì)精神：發(fā)揚(yáng)萬科一直提倡的“團(tuán)隊(duì)精神”，注重客戶資源共享，互相支持、互相協(xié)作。1. 城市花園的客戶層購買城市花園的主要目的是：追求新的生活方式，提高生活質(zhì)量。主要特點(diǎn)：一般都是二次置業(yè)，且基本上是以居住為主。2. 客戶評價(jià)城市花園最大的特點(diǎn)是：舒適3. 從投資角度講，城市花園的特點(diǎn)是房價(jià)在不斷盤升，但租金下降。原因是多方面