【正文】 原因是多方面的。主要特點：一般都是二次置業(yè)，且基本上是以居住為主。l 團隊精神：發(fā)揚萬科一直提倡的“團隊精神”，注重客戶資源共享，互相支持、互相協(xié)作。l 人性化：在與顧客的交往中處處體現(xiàn)出萬科人性化的風格，使顧客在輕松愜意中完成看房乃至購房行為。l 職業(yè)化：談吐、禮儀和著裝都顯示出職業(yè)銷售人員的風范，給顧客以可信感。l 專業(yè)化：非常熟悉自己的產(chǎn)品，包括：區(qū)位、交通、規(guī)劃設(shè)計觀念、戶型、結(jié)構(gòu)、建材及物業(yè)管理上的特點、優(yōu)勢和不足之處。在工作過程中加強與銷售前臺的溝通，密切注意市場、客戶和競爭對手動向，隨時調(diào)整和修正營銷計劃，從而作到動態(tài)地執(zhí)行此“銷售企劃書”。社區(qū)活動l “萬科一家”新春聯(lián)歡晚會（已成功舉辦）l 宣傳“萬科環(huán)保年”萬科城市花園衛(wèi)生周“快樂寒假”科技參觀日（中國科技館或自然博物館）l 員工、業(yè)主象棋對抗賽講座：兒童如何預防春季傳染病，兒童營養(yǎng)l “我為家園添綠色”植樹活動組織新入住丹桂園業(yè)主參加“美化家園” 植樹活動講座：家庭景觀及花木養(yǎng)護l 99“澳門杯”業(yè)主網(wǎng)球邀請賽l 慶“六一”兒童節(jié)系列活動，包括：繪畫比賽故事演講比賽唱歌比賽為貧困地區(qū)少年伙伴捐款（購文具、書）活動l 萬科啤酒節(jié)l 萬科小朋友夏令營活動l 99足球友誼賽萬科業(yè)主上海游（自費）l “萬科業(yè)主迎中秋”同慶佳節(jié)l 第三屆老年登山節(jié)“全民健身，豐盛人生”運動會l “走向二十一世紀”大型晚會4）營銷費用99年城市花園營銷費用一覽表序號項 目費用（萬元）備 注1報紙、雜志廣告8002廣播電臺廣告503社會活動50贊助費4社區(qū)活動50含獎品5置業(yè)俱樂部30含文宣傳品印刷6展銷會50擬參加春、秋兩次7開盤包裝費，包括：綜合設(shè)計費樓書設(shè)計、印刷模型展板廣告牌導視系統(tǒng)標識系統(tǒng)彩旗、氣球銷售大廳裝飾圍板、通廊裝飾綠化1001520203202225101兩套，一套展會專用京城、京順路口、銷售部彩旗由京順路口到銷售部8二次開盤包裝費109服裝5每人兩套10禮品1011其它50燈箱、DM、直銷、攤點等12不可預見費100合計1305. 銷售管理. 營銷針對99年百合園和云楓閣的銷售，營銷組的主要職責是市場調(diào)研、跟蹤、分析、媒體對接和銷售企劃。其它媒體一年中會有不少媒體和機構(gòu)結(jié)合不同主題舉辦一些與房地產(chǎn)有關(guān)的社會活動，對參加（贊助）這些活動的發(fā)展商及其產(chǎn)品將有所介紹，萬科將有選擇地參加一些這樣的活動。形式以樹立公司形象為主，順便介紹城市花園和萬科星園產(chǎn)品；風格仍保持萬科“以人為本、具先鋒精神而又不張揚”的高尚格調(diào)。l 配合其它促銷活動的報紙廣告。l 11月27日至12月31日：銷售漸入淡季，同時有12月27日的澳門回歸和世紀慶典兩項重要活動，廣告創(chuàng)意可能要與世紀慶典活動相結(jié)合，作到“淡季不淡”，做好尾盤清理工作，在《北京青年報》和《精品購物指南》分別保持每周一次的密度。l 8月1日至10月10日：這一時期有世界郵品博覽會、奧運會申辦和50周年國慶等重要活動，廣告創(chuàng)意應(yīng)利用這些新聞熱點，否則效應(yīng)將會有較大衰減，在《北京青年報》和《精品購物指南》穿差發(fā)布，保持每月5次的密度。l 4月17日至6月25日：銷售進入平臺期，在《北京青年報》和《精品購物指南》穿差發(fā)布，保持每月5次的密度。報紙廣告l 3月22日至4月16日：本階段包含了內(nèi)部認購、開盤展示會和春季展銷會三個重大活動，與之配合的廣告發(fā)布也保持較高密度。同時結(jié)合這些活動，也可進行少量廣告發(fā)布。形象與產(chǎn)品廣告將穿差發(fā)布，并與朗星園銷售互相配合。*教育臺（1）：教育臺（）； 教育臺（2）：教育臺（中波603千赫）。北京人民廣播電臺調(diào)查資料：在六個專業(yè)臺中，北京新聞臺的接觸率最高，％；其次是北京音樂臺，％；而北京教育臺（中波603千赫）的接觸率最低，％各專業(yè)臺接觸情況（1998年8月統(tǒng)計） 接觸程度專業(yè)臺名稱接觸接觸程度個數(shù)1500接觸率％偶爾接觸經(jīng)常接觸天天接觸接觸質(zhì)量個數(shù)％個數(shù)％個數(shù)％北京新聞臺817283248286北京音樂臺73633531091北京文藝臺68331427198北京交通臺64433721790北京經(jīng)濟臺3332238030北京教育臺1751193917北京教育臺6037853178注：接觸質(zhì)量指媒體接觸的加權(quán)平均值。l 《北京青年報》：新聞點強，時效性快，受眾層次較高，房地產(chǎn)目標消費群眾多。其劣勢為版面過多過雜。本次運作，我們將適量的加入一些經(jīng)考察非常有潛力的媒體，也是為在廣告活動中注入新鮮血液。不僅銷售工作，新聞媒體的啟用也同樣是一種開拓。本次運作，對他們的優(yōu)先使用加大了我們?nèi)〉昧己贸煽兊陌盐?。l 有效性。根據(jù)消費市場的現(xiàn)實情況，單一的硬廣告已難獨撐為產(chǎn)品開拓市場的任務(wù)。所以，百合園啟動期的廣告更應(yīng)該采取重投入、規(guī)?；陌l(fā)布方法，以求確保百合園的房屋銷售。8）資料攤點及優(yōu)惠商家. 年度宣傳計劃1）媒體發(fā)布策略l 規(guī)?；?。7）網(wǎng)頁包裝在萬科的目標客戶群中外企白領(lǐng)約占50%，這個群體的文化程度較高，不少人早已習慣在網(wǎng)絡(luò)上查找所需信息，因此應(yīng)對我公司的網(wǎng)頁進行精心設(shè)計，充分利用好這一信息發(fā)布渠道。6）媒體廣告選擇的主要媒體是《北京青年報》和《精品購物指南》，同時初步?jīng)Q定在北京廣播電臺“音樂臺”上播出廣播廣告。5）置業(yè)顧問式直銷與那些其職員屬于萬科客戶群的公司或機構(gòu)建立聯(lián)系，作為置業(yè)顧問講解有關(guān)房地產(chǎn)的專業(yè)知識，利用對方的提問順便介紹萬科的產(chǎn)品，最終達成銷售目的。因此，在市場競爭日趨激烈的情況下，在并不放棄廣告帶來的購房群同時，如何針對性地再做已購房客戶工作，并形成第二營銷渠道，應(yīng)該是我們值得研究的新課題。而針對第二營銷渠道的建立，在百合園的銷售過程中更要精心組織一系列針對已購房客戶的活動，滾動效應(yīng)將會十分明顯。最近在丹桂園的銷售過程中表現(xiàn)出來的老業(yè)主介紹成交客戶比重占丹桂園總的成交客戶60％以上這種現(xiàn)象已經(jīng)越來越被我們引起重視。近期來，從第一營銷渠道起步，轉(zhuǎn)移進第二營銷渠道的成功案例已經(jīng)出現(xiàn)在樓市，并引起了行業(yè)關(guān)注。一般意義上，樓盤廣告量多密度高，其導入的購房客戶比例相對要高，因此，不少發(fā)展商把推盤廣告一提再提，個別物業(yè)的廣告投入已占合同總額的4％至5％之多。廣告市場成為樓市營銷的主流，在原先硬廣告基礎(chǔ)上，文字廣告開始興起，并被眾多企業(yè)所接受。暫且我們把由于從廣告起步所引起的客戶屋稱為第一營銷渠道，那么，值得注意的是由于物業(yè)及物業(yè)包裝而產(chǎn)生的市場信任度，由客戶間互相傳遞而產(chǎn)生的客戶群，是至關(guān)重要的房產(chǎn)第二營銷渠道。l 萬科房產(chǎn)推介會形式：小規(guī)模，類似展銷會；現(xiàn)場：采用光電設(shè)備、樓書、模型以及現(xiàn)場裝飾相結(jié)合，烘托現(xiàn)場促銷氣氛；資料：要求“全面”和“一條龍”，涉及售前、簽約、售后的一系列法律、政策、流程、文件、費用等內(nèi)容。* 從交通、配套兩點支持郊區(qū)住宅。* 從人文環(huán)境肯定郊區(qū)住宅。以下觀點僅供參考選擇。l 聯(lián)系銀行，設(shè)置銀行貸款咨詢臺，為參會者提供購房按揭貸款方面的咨詢服務(wù)。展示萬科在物業(yè)管理方面的優(yōu)勢。同時，在答復問題中宣傳萬科（以下問題供參考選擇）?，F(xiàn)場活動方式：l 積極主動與到會者溝通交流。B、后期〈展銷會開展階段〉此階段側(cè)重主要是為購房參會者作好服務(wù)。* 制作紙質(zhì)手提袋等宣傳品。* 以萬科實景圖片為基礎(chǔ)，制作一批立體宣傳單?！椿颥F(xiàn)場布置一大型醒目的鄉(xiāng)村畫面的燈箱〉* 會場設(shè)置鄉(xiāng)村風格的木質(zhì)桌凳等。* 展廳外觀以萬科城市花園建筑外貌為原形進行布置設(shè)計?！凑箷陂g保持新鮮〉* 展廳配置一些大型綠色植物。* 展銷會地毯布置為綠色。 具體措施A、前期〈展銷會準備階段〉l 加強媒體宣傳，制造轟動聲勢〈具體計劃附后〉l 展銷會現(xiàn)場布局設(shè)計場所布置設(shè)計上，充分體現(xiàn)萬科的風格，展示萬科的優(yōu)勢。展銷會獨特的布局設(shè)計，細致入微的會場服務(wù)，樹立萬科良好的形象，購房者對展銷會印象深刻，對樓盤銷售產(chǎn)生積極作用。展示會預期評估這次展銷會，在一般房產(chǎn)展銷會的基礎(chǔ)上，溶入了萬科自身特有的風格，突出展示萬科在房產(chǎn)方面的優(yōu)勢。房地產(chǎn)交易展示會、展銷會，作為一種有效的競爭手段，各房產(chǎn)公司均十分重視；對于購房消費者，信息索取、項目考查、辦理程序、價格咨詢等購房準備工作，在展銷會可以得到較圓滿答復，因此，消費者對房展會也極為關(guān)注。詳細策劃如下：策劃目的l 樹立萬科城市花園在消費者心目中的形象，加大樓盤銷售力度；l 使展示會具有萬科自己的風格，引起消費者關(guān)注。2）春季展銷會北京萬科城市花園屬于非主流產(chǎn)品，以往參加展銷會效果不好。專題展示會成功與否，將對全年的銷售產(chǎn)生深遠影響，因此需精心策劃，保持萬科獨特創(chuàng)新的策略，風格別具的安排。針對98年媒體廣告效應(yīng)的明顯遞減，為提高信息送達率，今年計劃在仍然保持媒體廣告為主的前提下，新開辟盡可能多的其它宣傳渠道，加大宣傳力度。l 鼓勵老業(yè)主購房及介紹朋友購房，繼續(xù)實施老業(yè)主介紹新客戶入住萬科，新客戶讓一個百分點，老業(yè)主免半年物業(yè)管理費的辦法。l 建立健全老業(yè)主檔案，活用檔案資料，進行情感促銷。媒體推廣內(nèi)容及計劃：導入期：形象篇＋絕版概念l 內(nèi)容要求：大氣＋人性＋成熟＋絕版概念l 頻 率：高密度集中發(fā)布，保證沖擊力度l 首期廣告：形象＋新產(chǎn)品推出告知l 定主題：“萬科城市花園收山之作”l 達成目標：將新產(chǎn)品信息在上市前傳達給消費者，使之充分消化開盤期：形象篇＋絕版意識篇l 內(nèi)容要求：住宅郊區(qū)化＋精品住宅＋絕版概念l 定主題：“換個生活方式”l 達成目標：上市的隆重通告，吸引目標客戶并縮短其決策時間 強銷期：以產(chǎn)品特點熱烈訴求為主，并繼續(xù)保持高密度的發(fā)布頻率l 內(nèi)容要求：住宅郊區(qū)化＋提升生活品質(zhì)＋金牌物業(yè)l 定主題：“明天我們住在哪里”l 達成目標：以感性訴求渲染住在郊區(qū)的氛圍；以理性訴求表述郊區(qū)住宅的支持因素延續(xù)篇：完整社區(qū)的功能表述為主，同時針對百合園自身個性展開專題推廣l 內(nèi)容要求：絕版概念＋專題推廣＋高品質(zhì)生活l 定主題:“理想和現(xiàn)實的距離”l 達成目標：加強目標客戶對產(chǎn)品功能的認知度，以理想中的生活環(huán)境描述和為數(shù)不多的最后機會來促使目標客戶縮短決策時間催促篇：用銷售匯報的數(shù)據(jù)來顯示加入百合園的機會正越來越少，同時用成熟社區(qū)、完善配套、便捷交通、高品質(zhì)生活等硬指標進一步刺激目標客戶，促使其成交l 內(nèi)容要求：銷售匯報＋絕版概念l 定主題：“作萬科的業(yè)主還是作萬科的客人”l 達成目標：將萬科城市花園的絕版概念引向極致，用對比產(chǎn)生的差距激發(fā)目標客戶的最后決斷. 產(chǎn)品包裝1） 形象展示系統(tǒng)l 百合園統(tǒng)一標識l 百合園沙盤模型、戶型模型l 萬科城市花園全國優(yōu)秀物業(yè)示范展示l 百合園樓型效果圖、樓型立面圖l 萬科城市花園企劃、設(shè)計、裝修、廣告、施工、律師、銀行等整體運作系統(tǒng)的圖片或漫畫展示及介紹說明（專業(yè)化展示）l 萬科城市花園歷次樓盤上市廣告集錦展示l 房產(chǎn)增值情況表2）銷售洽談系統(tǒng)l 值班前臺l 合同簽署區(qū)l 商務(wù)洽談區(qū)l 客人休息區(qū)l 銷售人員辦公區(qū)（保證私秘性，與客戶區(qū)域有明顯分隔）. 銷售渠道工作地的通路開發(fā)：l 寫字樓大堂的海報、DMl 銀行的海報、DMl 外企公司專題推介活動地的通路開發(fā)：l 在酒吧街繼續(xù)燈箱廣告l 高檔商場的POP、DM派發(fā)l 內(nèi)部認購l 萬科置業(yè)俱樂部會員直銷l 萬科置業(yè)俱樂部項目推介會園內(nèi)老業(yè)主的通路開發(fā)：l 利用社區(qū)球場、會所，設(shè)計多樣化的文化、娛樂活動。l 環(huán)境包裝、銷售資料、沙盤、禮品、銷售手冊、培訓。根據(jù)立體綠化、植栽行道樹、純凈水入戶及垃圾分裝等計劃的逐步實施來展示萬科的住宅品質(zhì)，強化萬科“以人為本”的設(shè)計理念，通過媒體渠道進行傳播，貫穿在整個銷售過程中，增加優(yōu)勢引導。由于99年下半年新項目也要推出，勢必造成客戶分流，因此，縮短目標客戶的決策周期，提高決策速度是首要目標。在百合園的銷售過程中，交通潛力的引導和物業(yè)優(yōu)勢的引導同樣重要。這些項目，尤其是101國道的完工將進一步拉近郊區(qū)住宅與城區(qū)商業(yè)中心的距離，從而消除了潛在客戶的心理距離。. 訴求點針對細分后的客戶群體，訴求點分析如下： 針對丹桂園已成交客戶的特征描述和結(jié)合丹桂園和桃花園所作的萬科城市花園業(yè)主特征描述，在百合園的推廣活動中應(yīng)著重在郊區(qū)住宅的概念上加以引導，注入“精品住宅”的意識，從交通和配套兩個方面消除或縮減消費者心中長久存在的城區(qū)住宅與郊區(qū)住宅的心理差距，激發(fā)潛在客戶的購買欲望。l 萬科物業(yè)尚不能形成絕對優(yōu)勢。威脅：l 市場競爭加劇，其他發(fā)展商開發(fā)水平快速提高，外商進入內(nèi)銷市場。劣勢：l 位置偏遠，周邊環(huán)境尚不成熟；l 價格偏高；l 開發(fā)手續(xù)、證件不齊；l 配套