【正文】 外部威脅的潛在不利影響降至最小；如果總加權(quán)分?jǐn)?shù)為 ,則說明沒能利用外部資源或回避風(fēng)險。 主要競爭對手分析 成熟市場不乏有大量的競爭對手，其中有市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者。在分析競爭對手時，對所有競爭對手進(jìn)行分析是不現(xiàn)實(shí)的，也是不必要的。確定主要競爭對手，并對其進(jìn)行詳細(xì)分析，確定其優(yōu)勢與劣勢、對公司的威脅，以及其成功的關(guān)鍵因素，是公司制定進(jìn)攻或防守戰(zhàn)略的關(guān)鍵。主要競爭對手分析，可從以下四種判斷要素進(jìn)行分析： Ⅰ、長遠(yuǎn)目標(biāo)—— 什么驅(qū)使著競爭對手？ 未來的重點(diǎn)在哪里？ 我們的目標(biāo)與對手的目標(biāo)相比如何？ 對待風(fēng)險的態(tài)度如何？ Ⅱ、現(xiàn)行戰(zhàn)略—— 對手在做什么？ 我們現(xiàn)在如何競爭？ 這種戰(zhàn)略是否符合競爭規(guī)則？ Ⅲ、假設(shè)——關(guān)于自身和產(chǎn)業(yè) 我們認(rèn)為未來容易變化嗎？ 我們的對手對行業(yè)及其自己做什么樣的假設(shè)？ 我們是否會認(rèn)為競爭環(huán)境穩(wěn)定？ Ⅳ、能力——強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng) 對手的優(yōu)勢和劣勢是什么？ 與對手相比，我們的能力如何？ 對手未來會做什么？ 我們在哪些方面具有競爭優(yōu)勢？ 這會如何改變我們與對手之間的關(guān)系？ （三） 內(nèi)部環(huán)境分析 資源分析 在公司層戰(zhàn)略，有一項(xiàng)重要的工作就是在確定各業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)組合后進(jìn)行資源分配，以使戰(zhàn)略能很好地 與資源匹配，充分發(fā)揮戰(zhàn)略的主導(dǎo)作用。資源分析一般包括： （1）有形資源分析：包括財物資源、組織資源、實(shí)物資源和技術(shù)資源 （2）無形資源分析：人力資源、創(chuàng)新資源和聲譽(yù)資源 核心能力分析 能力指是在企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作的價值鏈中，每一環(huán)節(jié)的運(yùn)作優(yōu)勢。在眾多的能力中，企業(yè)如在關(guān)鍵環(huán)節(jié)建立了 自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，則能形成企業(yè)的核心競爭力。持久性核心競爭力是企業(yè)參與競爭并取得勝利的重要 法寶。判斷持久性核心競爭力的四種標(biāo)準(zhǔn)有：（1）有價值的能力（2）稀有的能力（3）難于模仿的能力 （4）不可替代的能力。 價值鏈分析 價值鏈?zhǔn)且粋€公司為顧客創(chuàng)造價值的主要活動和相關(guān)的支持活動的總和。通過價值鏈分析，可以揭示公司 內(nèi)部開展的各項(xiàng)活動和功能的優(yōu)劣，及各環(huán)節(jié)的成本。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行標(biāo)桿學(xué)習(xí)和績效分析，可以找出與競爭對手的差距，降低公司各環(huán)節(jié)經(jīng)營成本，提高績效，優(yōu)化價值鏈，提高公司運(yùn)營管理水平，形成并增強(qiáng)公司的核心競爭能力。 二、戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢 著名戰(zhàn)略管理學(xué)家波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中曾經(jīng)提出過三種基本戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、 集中專業(yè)化戰(zhàn)略，他認(rèn)為，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢，一般只有兩種途徑：一是在行業(yè)中成為成本最低的生產(chǎn) 者，二是在企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上形成與眾不同的特色，企業(yè)可以在或?qū)捇蛘慕?jīng)營目標(biāo)內(nèi)形成這種戰(zhàn)略。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 Ⅰ、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的概念和作用 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略之一。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在較長 時間內(nèi)保持企業(yè)產(chǎn)品成本處于同行業(yè)的領(lǐng)先水平，并以低成本作為競爭的主要手段，使自己在激烈的市場 競爭中保持優(yōu)勢，獲取高于平均水平的利潤。低成本戰(zhàn)略的形式有：簡化產(chǎn)品，改進(jìn)設(shè)計，節(jié)約原材料， 降低工資費(fèi)用，實(shí)行生產(chǎn)革新和自動化，降低管理費(fèi)用等等。 企業(yè)采用這種戰(zhàn)略，可以很好的防御行業(yè)中的五種競爭力量，獲得超過行業(yè)平均水平的利潤。具體的講， 主要表現(xiàn)在以下幾個方面： （1）減少供應(yīng)商的勢力：降低成本使他們更能吸收成本的增加，或者更可能大量購買，從而減少供應(yīng)商運(yùn)用其勢力的機(jī)會。 （2）減少買家勢力：把價格減低到比競爭對手低得多，可能促使競爭對手退出。 （3）嚇退新進(jìn)入者:：為獲得競爭力的成本需要初始的大規(guī)模，或者在學(xué)習(xí)曲線走低需要時間。 （4）與替代產(chǎn)品公司相比處于有利地位，以便投資于研發(fā)替代產(chǎn)品；可購買潛在替代產(chǎn)品公司開發(fā)的專利；降低價格以維持其價值地位。在低成本戰(zhàn)略方面最為突出的就是春蘭空調(diào)，春蘭公司有句著名的口號就是犧牲自己，打垮對手，是典型的與競爭對手拼價格、拼成本，靠低成本、低價格來取勝。另外，我們熟悉家樂福超市、長虹等等都是采用的低成本戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在于借助規(guī)模經(jīng)濟(jì)、技術(shù)創(chuàng)新、運(yùn)作效率提高、低人工成本、優(yōu)惠地獲取原材料等因素，獲得低成本、低價格，并在獲得較大市場占有率的同時賺取高于競爭者的利潤，或建立進(jìn)入壁壘把競爭者拒于市場之外。特別是規(guī)模經(jīng)濟(jì)在企業(yè)獲取低成本中發(fā)揮著重要的作用。 Ⅱ、低成本戰(zhàn)略的主要風(fēng)險 采用低成本戰(zhàn)略也會帶來一定的風(fēng)險。例如，技術(shù)變革和技術(shù)進(jìn)步會使以往的投資和效率變得無效；競爭 對手通過模仿或向高技術(shù)裝備進(jìn)行投資，也可以做到低成本；只注意到生產(chǎn)成本的降低，而忽略了服務(wù)、 技術(shù)開發(fā)、市場營銷等方面的成本，以及忽略產(chǎn)品或市場的變化等。因此，運(yùn)用低成本戰(zhàn)略，一定要考慮 技術(shù)革新和技術(shù)進(jìn)步的影響，注意競爭對手的戰(zhàn)略反應(yīng)和產(chǎn)品、市場的變化。 差異化戰(zhàn)略 I、差異化戰(zhàn)略的概念 所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采 取的戰(zhàn)略。實(shí)現(xiàn)差別化戰(zhàn)略可以有許多方式：設(shè)計名牌形象、技術(shù)上的獨(dú)特、性能特點(diǎn)、顧客服務(wù)、商業(yè) 網(wǎng)絡(luò)及其它方面的獨(dú)特性。對同一行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性 能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。而 實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本在于不斷創(chuàng)新。只要我們認(rèn)真分析一下一些來華投資的大跨國公司的做法，就會發(fā)現(xiàn)，通過創(chuàng)新活動來創(chuàng)造和開發(fā)產(chǎn)品、市場、管理和組織之差別，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的新價值創(chuàng)造能力，是這些成熟的大跨國公司廣泛采用的市場競爭戰(zhàn)略。因此，差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤的一種有效的競爭戰(zhàn)略。 當(dāng)一個企業(yè)向其客戶提供某種獨(dú)特的有價值的產(chǎn)品而不僅僅是價格低廉時，他就把自己與其競爭對手區(qū)別開來了。差異化可以使企業(yè)獲得溢價，即使在周期性或季節(jié)性經(jīng)濟(jì)蕭條時，也會有大量忠誠的客戶。如果實(shí)現(xiàn)的溢價超出了為使產(chǎn)品獨(dú)特而追加的成本，則差異化就會帶來更高的效益。小鴨提出了市場差異化戰(zhàn)略競爭路線，就是依靠技術(shù)創(chuàng)新保持產(chǎn)品個性化、差異化，避免與其它品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化。小鴨利用殺菌技術(shù)、納米技術(shù)等十二大健康技術(shù)打造小鴨空調(diào)改善室內(nèi)空氣質(zhì)量專家形象。 II、差異化戰(zhàn)略的形式與內(nèi)容 差異化戰(zhàn)略包括多種形式，其中最常用的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略包括產(chǎn)品質(zhì)量的差異化戰(zhàn)略、產(chǎn)品可靠性的差異 化戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略、產(chǎn)品特性的差異化戰(zhàn)略、產(chǎn)品名稱的差異化戰(zhàn)略、服務(wù)的差異化戰(zhàn)略和 形象的差異化戰(zhàn)略。不同的事業(yè)部和不同產(chǎn)品，可以同時采用兩種或兩種以上的差異化戰(zhàn)略，但須注意， 要對市場進(jìn)行細(xì)分化，根據(jù)不同的細(xì)分市場選用不同的差異化戰(zhàn)略。 III、差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險 ①可能喪失部分客戶。如果采用低成本戰(zhàn)略的競爭對手壓低產(chǎn)品價格，使其與實(shí)行差異化戰(zhàn)略的廠家的產(chǎn) 品價格差距拉得很大，在這種情況下，用戶為了大量節(jié)省費(fèi)用，只得放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特 征、服務(wù)或形象，轉(zhuǎn)而選擇物美價廉的產(chǎn)品。 ②用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。當(dāng)用戶變得越來越成熟時，對產(chǎn)品的特征和差別體會不明顯時，就可 能發(fā)生忽略差異的情況。 ③大量的模仿縮小了感覺得到的差異。特別是當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到成熟期時，擁有技術(shù)實(shí)力的廠家很容易通過逼 真的模仿，減少產(chǎn)品之間的差異。 三、戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略選擇就是要明確企業(yè)向何處發(fā)展，包括四個組成部分：制定戰(zhàn)略選擇方案、評估戰(zhàn)略備選方案、 選擇戰(zhàn)略和戰(zhàn)略政策和計劃。戰(zhàn)略評價要考慮三個問題：適用性？可行性？可接受性？企業(yè)戰(zhàn)略可分為三個層次：公司戰(zhàn)略（corporate strategy）、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略（business strategy）和職能戰(zhàn)略 （functional strategy）。 公司戰(zhàn)略—主要解決企業(yè)的經(jīng)營范圍或戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域又稱總體戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略關(guān)系到企業(yè)未來的發(fā)展方向。它需要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，選擇企業(yè)可以競爭的經(jīng)營領(lǐng)域，合理配置企業(yè)經(jīng)營所必需的資源，使各項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)。如在海外建廠、在勞動成本低的國家建立海外制造業(yè)務(wù)的決策。 競爭戰(zhàn)略—主要解決企業(yè)在某一特定經(jīng)營領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢 公司的二級戰(zhàn)略常常被稱作業(yè)務(wù)戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略涉及各業(yè)務(wù)單位的主管及輔助人員。這些經(jīng)理 人員的主要任務(wù)是將公司戰(zhàn)略所包括的企業(yè)目標(biāo)、發(fā)展方向和措施具體化，形成本業(yè)務(wù)單位具體的競爭與經(jīng)營戰(zhàn)略。如推出新產(chǎn)品或服務(wù)、建立研究與開發(fā)設(shè)施等。 職能戰(zhàn)略—重點(diǎn)在于提高企業(yè)資源的利用率職能戰(zhàn)略，又稱職能層戰(zhàn)略，主要涉及企業(yè)內(nèi)各職能部門，如營銷、財務(wù)和生產(chǎn)等，如何更好地為各級戰(zhàn)略服務(wù)，從而提高組織效率。如生產(chǎn)過程自動化。 四、戰(zhàn)略實(shí)施 （一）戰(zhàn)略實(shí)施的步驟 戰(zhàn)略認(rèn)同為戰(zhàn)略實(shí)施提供群眾基礎(chǔ)和根本動力。 要確保戰(zhàn)略目標(biāo)，加強(qiáng)力度固然重要。有公司和媒體對麥肯錫咨詢公司指點(diǎn)評判，可有哪家企業(yè)真正深刻 地檢討過自身的實(shí)施環(huán)境和實(shí)施能力。國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí) GE 的高漲熱情很快就冷卻下來，有誰又能深刻認(rèn)識 到，這種學(xué)習(xí)和實(shí)施能力正是 GE 公司的核心競爭力。在公司總部，管理部門通過為各事業(yè)部提供工具 箱、分配資源和傳授經(jīng)驗(yàn)促進(jìn)工作；在領(lǐng)導(dǎo)品格上，4E(Energy活力、Energizer激勵、Edge敏銳、Execution 執(zhí)行)要求標(biāo)準(zhǔn)的最終目的都是為了盡快盡好地解決現(xiàn)實(shí)問題；在制度及體制上，公司建立了完備的業(yè) 務(wù)管理運(yùn)營系統(tǒng)，通過選一流人才、重誠信價值、挖運(yùn)營風(fēng)險、統(tǒng)全球財務(wù)、超帳本審計、無邊界溝通 等手段確保行動效果。因此，在戰(zhàn)略制定及實(shí)施過程中，應(yīng)盡可能地讓實(shí)施戰(zhàn)略的領(lǐng)導(dǎo)者和全體員工深入 參與，確保公司上下對戰(zhàn)略目標(biāo)及措施的高度認(rèn)同和充分擁護(hù)，從而為推進(jìn)戰(zhàn)略戰(zhàn)略實(shí)施奠定良好的群眾基礎(chǔ)和思想基礎(chǔ)。 實(shí)施計劃為戰(zhàn)略實(shí)施提供行動依據(jù)。 發(fā)展戰(zhàn)略的本質(zhì)揭示了企業(yè)現(xiàn)在及未來存在的根本意義，要具體落實(shí)戰(zhàn)略方案，還要具體制定實(shí)施計劃， 包括對企業(yè)總目標(biāo)、總?cè)蝿?wù)在時間上的分解，在各事業(yè)部和職能部門等空間上分戰(zhàn)略及其措施的落實(shí)，關(guān) 鍵的戰(zhàn)略成功要素和重點(diǎn)指標(biāo)的取舍，以及資源配置的優(yōu)先順序等。此時要深入考慮影響戰(zhàn)略實(shí)施的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、企業(yè)文化、資源滿足程度、管理變革支持等因素，以確保戰(zhàn)略實(shí)施效果。雖然華潤、中糧、中化三家企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展路徑各不相同，但它們都能根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行戰(zhàn)略實(shí)施的制度設(shè)計，進(jìn)行快速而有效的業(yè)務(wù)重組、組織結(jié)構(gòu)及人員調(diào)整、完善和強(qiáng)化管理體系等。在美國折扣零售行業(yè)，凱馬特公司多年來戰(zhàn)略實(shí)施乏術(shù)，無規(guī)劃的布局及過速擴(kuò)張不僅造成訂貨、庫存、運(yùn)輸、銷售等價值鏈環(huán)節(jié)的脫節(jié)，而且在信息系統(tǒng)建設(shè)上行動遲緩，始終未能建立起低成本、高效率的運(yùn)作體系，而沃爾瑪公司則緊緊圍繞低價位、高效率的經(jīng)營法則，堅(jiān)決推進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施，在店鋪選址、商品的供、存、流、銷等各個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)采取了重要措施，率先并持續(xù)對零售信息系統(tǒng)進(jìn)行巨額投資，實(shí)現(xiàn)了快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈管理及其運(yùn)作，為其樹立行業(yè)領(lǐng)袖地位創(chuàng)造了條件?？梢?，只有詳實(shí)周密的實(shí)施計劃才能使戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)更為堅(jiān)實(shí)可靠。 戰(zhàn)略評價機(jī)制為確保戰(zhàn)略實(shí)施效果及戰(zhàn)略調(diào)整創(chuàng)造條件。 戰(zhàn)略實(shí)施的效果如何，企業(yè)還需要建立跟蹤和評價、考核機(jī)制。GE 公司精心構(gòu)造了一個以一年為一個循環(huán)，以一個季度為一個小單元的業(yè)務(wù)管理運(yùn)營系統(tǒng)，通過嚴(yán)密有效的實(shí)施系統(tǒng)使得任何戰(zhàn)略措施能在一個 月內(nèi)完全進(jìn)入操作狀態(tài)，并在第一個年度循環(huán)內(nèi)產(chǎn)生財務(wù)效果，同時為各個層面針對實(shí)施情況對比差距、共享經(jīng)驗(yàn)提供了一個制度化平臺。目前，在國內(nèi)很多大型企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部，也都采取了戰(zhàn)略質(zhì)詢會議等方式定期檢驗(yàn)戰(zhàn)略實(shí)施情況，為發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整和實(shí)現(xiàn)動態(tài)的戰(zhàn)略管理創(chuàng)造了積極條件。 當(dāng)前，圍繞核心業(yè)務(wù)制定出一個清晰明確的發(fā)展戰(zhàn)略，對國內(nèi)企業(yè)的成長和發(fā)展非常重要，但要真正在與戰(zhàn)略目標(biāo)明確、戰(zhàn)略措施具體、戰(zhàn)略優(yōu)勢明顯的跨國公司的競爭中立于不敗之地，保持企業(yè)的可持續(xù)競爭優(yōu)勢和持久發(fā)展動力，戰(zhàn)略實(shí)施能力的提高就成為增強(qiáng)企業(yè)競爭力的關(guān)鍵要素。否則，又將會成為煮青蛙故事的主人公。 （二）戰(zhàn)略實(shí)施中的問題 建立年度目標(biāo) 配置資源的基礎(chǔ)；評價管理者的主要尺度；監(jiān)測運(yùn)作過程的工具；突出工作重點(diǎn)。年度目標(biāo)恰當(dāng)合理、與長期目標(biāo)一致 。 制定相關(guān)政策 具體政策指導(dǎo)日常工作。政策是一種實(shí)施戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工具。政策在可能的條件下應(yīng)當(dāng)以書面的形式 予以陳述，是實(shí)施戰(zhàn)略決策的手段。 資源配置 資源配置計劃的真正價值在于導(dǎo)致企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有效的資源配置不能保證成功的戰(zhàn)略實(shí)施，因?yàn)楝F(xiàn)有 資源只有通過計劃、人員、控制和責(zé)任心才能發(fā)揮作用。戰(zhàn)略管理本身有時也被稱為是資源配置的過程。 第六章 企業(yè)決策 第一節(jié) 決策基本理論 一、 決策的概念 所謂決策是指組織或個人為了實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)而對未來一定時期內(nèi)有關(guān)活動的方向、內(nèi)容及方式的選擇或調(diào)整過程。決策的構(gòu)成要素有：決策者；決策目標(biāo)；自然狀態(tài)；備選方案；決策后果；決策準(zhǔn)則。 主體：可以是組織，也可以是組織中的個人； 要解決問題：活動的選擇，也可是這種活動的調(diào)整； 選擇調(diào)整的對象：方向、內(nèi)容和方式； 時限：可為未來較長時期，也可為某較短時段。 二、決策的原則及特點(diǎn) 決策的原則 （1）社會性：企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)符合社會發(fā)展的總體利益，決策時牢記社會整體利益。 （2）效益性：選擇最佳方案時，經(jīng)濟(jì)效益的好壞是一條重要的選擇方案的標(biāo)準(zhǔn)。 （3）滿意性：人們在決策時，希望決策實(shí)施能帶來最優(yōu)結(jié)果。但實(shí)際上最優(yōu)方案往往是不存在的。 因此西蒙提出決策的滿意原則 （4）適應(yīng)性：也就是決策的彈性，即決策方案在實(shí)施過程中對可能出現(xiàn)的變化有適應(yīng)能力。 （5）民主性：也就是決策的群眾性，一項(xiàng)決策要減少失誤，獲得成功，重要的一條是在決策之前要聽取 多方面的意見。 決策的特點(diǎn) （1）目標(biāo)性：目標(biāo)是未來完成任務(wù)的標(biāo)志；