新產(chǎn)品促銷策劃與促銷管理-資料下載頁(yè)
2025-04-15 08:08本頁(yè)面
【正文】 商便會(huì)跑出這部分新產(chǎn)品，用很低的價(jià)格沖擊市場(chǎng)。對(duì)于這種情況下的經(jīng)銷商我們要注意是兌現(xiàn)經(jīng)銷商的政策不要一次性到位，而是采取逐步分解的手段，使得經(jīng)銷商沒(méi)有幾種拋售的機(jī)會(huì)，另外一種方法就是將渠道政策轉(zhuǎn)化為替代品，使得本品市場(chǎng)利益受到保護(hù)。第二，將廠家返利政策體現(xiàn)透支，用廠家返利來(lái)沖擊市場(chǎng)價(jià)格體系。一般情況下，采取這種方法沖擊市場(chǎng)價(jià)格主要是一些流量很大的新產(chǎn)品。比如啤酒，日化用品等。對(duì)于這種渠道系統(tǒng)的價(jià)格沖擊，關(guān)鍵是廠家要利用返利杠桿，通過(guò)制度進(jìn)行懲罰性管理，使得經(jīng)銷商采取這種手段沖擊市場(chǎng)的機(jī)會(huì)成本大為增加。第三，將殘次產(chǎn)品或者特殊政策的新產(chǎn)品拋向市場(chǎng)，形成階段性沖擊市場(chǎng)。這種情況主要出現(xiàn)在耐用消費(fèi)品領(lǐng)域。如，有一些家電行業(yè)會(huì)比較多出現(xiàn)所謂工程機(jī)現(xiàn)象，就是用工程機(jī)名義將新產(chǎn)品套出來(lái)，然后以略低于市場(chǎng)的價(jià)格進(jìn)行沖擊市場(chǎng)，造成新產(chǎn)品上市價(jià)格很快竄底！這種價(jià)格混亂主要要加強(qiáng)人情產(chǎn)品規(guī)范管理，以及工程機(jī)市場(chǎng)的審核，杜絕市場(chǎng)上突然冒出大量低價(jià)工程機(jī)以及人情關(guān)系產(chǎn)品。第四，經(jīng)銷商庫(kù)存產(chǎn)品形成的價(jià)格混亂。不少企業(yè)在處理庫(kù)存產(chǎn)品時(shí)往往從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端，庫(kù)存成為沖擊新產(chǎn)品上市致命的武器。這種價(jià)格混亂比較簡(jiǎn)單的辦法是在新產(chǎn)品上市前將庫(kù)存產(chǎn)品處理完畢，減輕市場(chǎng)釋放壓力，培育良性的新產(chǎn)品上市氛圍。第五，二批商由于競(jìng)爭(zhēng)品牌介入而導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新產(chǎn)品上市可謂多如牛毛，這是我們要防止二批商由于利益誘惑導(dǎo)致的市場(chǎng)亂價(jià)?？刂七@種新產(chǎn)品上市價(jià)格混亂主要是長(zhǎng)期利益保證與長(zhǎng)期客情投入。三、管終端，零售商價(jià)格最忌諱自暴自棄。如果說(shuō)經(jīng)銷商亂價(jià)主要出于謀取更大的商業(yè)利益，那么零售終端的亂價(jià)責(zé)任主要來(lái)自于廠家在價(jià)格管理與可持續(xù)動(dòng)銷上的乏力。造成零售商價(jià)格大亂是對(duì)廠家信心喪失的集中表現(xiàn)。首先是對(duì)廠家價(jià)格信息來(lái)源判斷出現(xiàn)嚴(yán)重環(huán)亂。由于經(jīng)銷商采取了拋售的策略，以至于終端零售商對(duì)廠家價(jià)格管理產(chǎn)生了自暴自棄的心態(tài)；另外就是產(chǎn)品在終端動(dòng)銷效果十分差，零售商由于本身資金不是很豐富，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力也比較差，處于經(jīng)營(yíng)上需要，終端商采取了虧本拋售。管理零售終端新產(chǎn)品價(jià)格就是不斷推動(dòng)市場(chǎng)銷售的不斷升級(jí)，提供實(shí)效，有系統(tǒng)沖擊力的動(dòng)銷活動(dòng)與方法，使得零售終端從自暴自棄的拋售轉(zhuǎn)變?yōu)榻锝镉?jì)較的惜售，這樣就可以從根本上轉(zhuǎn)變零售商價(jià)格混亂局面。而對(duì)于上游經(jīng)銷商帶來(lái)的價(jià)格游離，唯一的手段就是管理好上游經(jīng)銷商。四、管顧客，消費(fèi)者價(jià)格最忌諱等量對(duì)比。很多企業(yè)面臨消費(fèi)者市場(chǎng)退潮往往束手無(wú)策，其實(shí)，高明的消費(fèi)品公司一定會(huì)不斷創(chuàng)造熱點(diǎn)，使得消費(fèi)者拒絕與相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行等量?jī)r(jià)格比較。面臨消費(fèi)者消費(fèi)退潮，我們的手段就是不斷創(chuàng)造市場(chǎng)熱點(diǎn)與新的潮流趨勢(shì)，使得消費(fèi)者感覺(jué)消費(fèi)產(chǎn)品更多是一種必然的潮流選擇，特別是要保持新產(chǎn)品心態(tài)與形態(tài)的年輕！五、管對(duì)手，引領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格體系。對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格是我們自己產(chǎn)品難以避免的標(biāo)桿，特別是對(duì)于差異化不是很明顯的新產(chǎn)品，我們無(wú)法避免自己產(chǎn)品與對(duì)手產(chǎn)品對(duì)比的命運(yùn)。面對(duì)這樣一個(gè)狀況，我們?nèi)绾稳ヒI(lǐng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格就是我們進(jìn)行價(jià)格管理更高層級(jí)的要求。對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格如何引領(lǐng)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)我們認(rèn)為大致有四種手段：不同規(guī)格產(chǎn)品的新價(jià)格體系。當(dāng)我們面對(duì)著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同規(guī)格同品類產(chǎn)品價(jià)格激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，我們可以在規(guī)格上超越對(duì)手，并且真正做到讓對(duì)手在不同規(guī)格產(chǎn)品上價(jià)格無(wú)法超越。相同規(guī)格產(chǎn)品的新系列產(chǎn)品。必須承認(rèn)，現(xiàn)代產(chǎn)品進(jìn)行系列化的能力大大增強(qiáng)了，我們要引領(lǐng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格，還是可以通過(guò)加大產(chǎn)品的寬度，使得消費(fèi)者在視覺(jué)上形成與其它品牌策略性區(qū)隔。全部雷同產(chǎn)品的新差異化策略。很顯然，我們面臨的產(chǎn)品可能規(guī)格，品類全部一樣，這時(shí)差異化的產(chǎn)品定位與產(chǎn)品溝通策略可能成為我們管理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格一個(gè)重要砝碼，引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能將我們的產(chǎn)品作為其產(chǎn)品定價(jià)的標(biāo)桿。全部雷同產(chǎn)品的新渠道戰(zhàn)略。中國(guó)有句話，人挪活，樹(shù)挪死，其實(shí)產(chǎn)品也是這樣，基本上，換一個(gè)渠道，甚至于換一個(gè)區(qū)域，新產(chǎn)品在價(jià)格上可能就可以完全做到引領(lǐng)對(duì)手進(jìn)入一個(gè)跟進(jìn)者的產(chǎn)品界面，這樣的策略會(huì)使得新產(chǎn)品變成一個(gè)全新的產(chǎn)品戰(zhàn)略，改變了別動(dòng)局面，從而主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格。六、管員工，新產(chǎn)品最害怕家賊難防。新產(chǎn)品價(jià)格制定一般是作為消費(fèi)品企業(yè)一個(gè)比較核心的機(jī)密，但是我們不少的消費(fèi)品企業(yè)并沒(méi)又意識(shí)到這種價(jià)格保密對(duì)企業(yè)的重要意義，以至于新產(chǎn)品價(jià)格成為全體員工人盡皆知的策略。因此，新產(chǎn)品價(jià)格管理要做好防范員工，特別是高管價(jià)格泄密。員工對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成威脅主要在兩個(gè)層面：其一是高管層的成本價(jià)格攻擊策略。不少企業(yè)在高管離開(kāi)公司有一個(gè)同業(yè)回避原則，其實(shí)一個(gè)十分重要原因就是高管對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格了解太多，一旦進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)，往往會(huì)對(duì)自己的企業(yè)造成十分致命的打擊，因此，實(shí)際上新產(chǎn)品價(jià)格制定高層保密是新產(chǎn)品價(jià)格管理不可忽視的重要環(huán)節(jié)，特別是一些高技術(shù)產(chǎn)品與耐用消費(fèi)品。其二就是市場(chǎng)面的員工性竄貨與區(qū)域性攻擊。由于市場(chǎng)人員面臨著巨大的市場(chǎng)壓力，有時(shí)為了完成階段性任務(wù)，獲得良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，部分素質(zhì)不高的業(yè)務(wù)人員會(huì)采取這種掠奪性市場(chǎng)手段沖擊市場(chǎng)，使得新產(chǎn)品價(jià)格遭遇市場(chǎng)打擊，而惡意的職業(yè)經(jīng)理人有時(shí)為了了個(gè)人私利會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)破壞，這樣也容易造成新產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格混亂。19 / 19
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