新產(chǎn)品促銷策劃與促銷管理(文件)
【正文】 產(chǎn)品，在政策執(zhí)行過程中也創(chuàng)造了很多的經(jīng)驗(yàn)。在我們的經(jīng)驗(yàn)中，機(jī)構(gòu)執(zhí)行的能力越強(qiáng)，則政策執(zhí)行到鎖定的位置就越多，特別是要根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷哪些地方是問題焦點(diǎn)與難點(diǎn)，對(duì)這些地方進(jìn)行重點(diǎn)盯防。因此，產(chǎn)品自身的差異化是新產(chǎn)品定價(jià)的一個(gè)十分重要的因素；第二，渠道也是影響新產(chǎn)品價(jià)格重要要素之一。新產(chǎn)品選擇什么樣渠道，基本上決定了新產(chǎn)品定價(jià)策略上取向；第三，品牌是新產(chǎn)品定價(jià)長期性影響因素。這些都是品牌在其中起著推波助瀾的作用。我們制定任何新產(chǎn)品價(jià)格都不可能擺脫我們所深處的這個(gè)行業(yè)，因?yàn)樾袠I(yè)價(jià)格水平會(huì)自動(dòng)為我們的新產(chǎn)品設(shè)定上限。隨著中國市場(chǎng)越來越成熟，很多聰明的企業(yè)學(xué)會(huì)了根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格其帶來制定新產(chǎn)品價(jià)格，不少企業(yè)采用小范圍試銷的手段不斷在目標(biāo)人群中測(cè)試新產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，從而為新產(chǎn)品價(jià)格選擇提供決策依據(jù)。新產(chǎn)品市場(chǎng)銷售價(jià)格是一個(gè)完整的體系，上述我們給出的僅僅是零售終端表現(xiàn)出來的價(jià)格特征，而企業(yè)在新產(chǎn)品上市前價(jià)格制定依然要考慮諸多利益相關(guān)者的價(jià)格空間。,，營養(yǎng)快線終端利潤達(dá)到了20%以上，而高利潤帶動(dòng)終端上積極進(jìn)貨，推動(dòng)市場(chǎng)鋪貨率大幅度提升。但是，我們發(fā)現(xiàn)漿果奶昔新產(chǎn)品在定價(jià)上有著自己十分明顯的特點(diǎn)。一般快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市時(shí)都會(huì)比照競(jìng)爭(zhēng)性品牌，或者替代性競(jìng)爭(zhēng)品牌首先確定產(chǎn)品的終端零售價(jià)格，然后根據(jù)市場(chǎng)終端零售價(jià)格進(jìn)行市場(chǎng)逆推；第二，用于大流通的新產(chǎn)品，一批經(jīng)銷商利潤一般會(huì)保持在10%左右的比例，而二批則相對(duì)要低1—2個(gè)點(diǎn)。由于用于餐飲以及娛樂場(chǎng)所的產(chǎn)品基數(shù)比較高，即使是上述的利潤比例實(shí)際利潤也已經(jīng)十分可觀了。而且，中國市場(chǎng)上很多所謂的新產(chǎn)品也已經(jīng)是西方國家淘汰的產(chǎn)品，因此，中國市場(chǎng)耐用消費(fèi)品實(shí)際定價(jià)一般采取低價(jià)格策略。其來自于歐洲，美國等一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的設(shè)計(jì)理念使得方太的產(chǎn)品具有非常精美的外觀，而對(duì)于技術(shù)含量并不高的小家電行業(yè)，工業(yè)設(shè)計(jì)水平往往就代表的產(chǎn)品品味。第四，方太始終堅(jiān)持做精品，不做規(guī)模的戰(zhàn)略。但是，就好像潘多拉盒子一樣，價(jià)格也是一個(gè)魔鬼，最容易使我們的市場(chǎng)出現(xiàn)爆炸性潰敗。當(dāng)然，我們?cè)谥贫▋r(jià)格式一定要十分謹(jǐn)慎，但一旦價(jià)格確認(rèn)了，我們至少要在相當(dāng)長時(shí)間堅(jiān)守這個(gè)價(jià)格，否則將會(huì)對(duì)市場(chǎng)信心形成十分嚴(yán)重的打擊，因此，管價(jià)格首先要管好源頭，不要讓領(lǐng)導(dǎo)的輕率決策破壞了新產(chǎn)品上市的節(jié)奏；二、管渠道，經(jīng)銷商價(jià)格最忌諱鼠目寸光。對(duì)于這種情況下的經(jīng)銷商我們要注意是兌現(xiàn)經(jīng)銷商的政策不要一次性到位，而是采取逐步分解的手段，使得經(jīng)銷商沒有幾種拋售的機(jī)會(huì)，另外一種方法就是將渠道政策轉(zhuǎn)化為替代品，使得本品市場(chǎng)利益受到保護(hù)。對(duì)于這種渠道系統(tǒng)的價(jià)格沖擊，關(guān)鍵是廠家要利用返利杠桿，通過制度進(jìn)行懲罰性管理，使得經(jīng)銷商采取這種手段沖擊市場(chǎng)的機(jī)會(huì)成本大為增加。第四，經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品形成的價(jià)格混亂。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新產(chǎn)品上市可謂多如牛毛，這是我們要防止二批商由于利益誘惑導(dǎo)致的市場(chǎng)亂價(jià)。造成零售商價(jià)格大亂是對(duì)廠家信心喪失的集中表現(xiàn)。而對(duì)于上游經(jīng)銷商帶來的價(jià)格游離，唯一的手段就是管理好上游經(jīng)銷商。對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格是我們自己產(chǎn)品難以避免的標(biāo)桿，特別是對(duì)于差異化不是很明顯的新產(chǎn)品，我們無法避免自己產(chǎn)品與對(duì)手產(chǎn)品對(duì)比的命運(yùn)。相同規(guī)格產(chǎn)品的新系列產(chǎn)品。全部雷同產(chǎn)品的新渠道戰(zhàn)略。因此，新產(chǎn)品價(jià)格管理要做好防范員工，特別是高管價(jià)格泄密。由于市場(chǎng)人員面臨著巨大的市場(chǎng)壓力，有時(shí)為了完成階段性任務(wù)，獲得良好的市場(chǎng)業(yè)績，部分素質(zhì)不高的業(yè)務(wù)人員會(huì)采取這種掠奪性市場(chǎng)手段沖擊市場(chǎng)，使得新產(chǎn)品價(jià)格遭遇市場(chǎng)打擊，而惡意的職業(yè)經(jīng)理人有時(shí)為了了個(gè)人私利會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)破壞，這樣也容易造成新產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格混亂。不少企業(yè)在高管離開公司有一個(gè)同業(yè)回避原則，其實(shí)一個(gè)十分重要原因就是高管對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格了解太多，一旦進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)，往往會(huì)對(duì)自己的企業(yè)造成十分致命的打擊，因此，實(shí)際上新產(chǎn)品價(jià)格制定高層保密是新產(chǎn)品價(jià)格管理不可忽視的重要環(huán)節(jié)，特別是一些高技術(shù)產(chǎn)品與耐用消費(fèi)品。六、管員工，新產(chǎn)品最害怕家賊難防。全部雷同產(chǎn)品的新差異化策略。對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格如何引領(lǐng)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)我們認(rèn)為大致有四種手段：不同規(guī)格產(chǎn)品的新價(jià)格體系。很多企業(yè)面臨消費(fèi)者市場(chǎng)退潮往往束手無策，其實(shí)，高明的消費(fèi)品公司一定會(huì)不斷創(chuàng)造熱點(diǎn)，使得消費(fèi)者拒絕與相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行等量價(jià)格比較。由于經(jīng)銷商采取了拋售的策略，以至于終端零售商對(duì)廠家價(jià)格管理產(chǎn)生了自暴自棄的心態(tài)；另外就是產(chǎn)品在終端動(dòng)銷效果十分差，零售商由于本身資金不是很豐富，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力也比較差，處于經(jīng)營上需要，終端商采取了虧本拋售。三、管終端，零售商價(jià)格最忌諱自暴自棄。這種價(jià)格混亂比較簡單的辦法是在新產(chǎn)品上市前將庫存產(chǎn)品處理完畢，減輕市場(chǎng)釋放壓力，培育良性的新產(chǎn)品上市氛圍。這種情況主要出現(xiàn)在耐用消費(fèi)品領(lǐng)域。一般情況下，采取這種方法沖擊市場(chǎng)價(jià)格主要是一些流量很大的新產(chǎn)品。市場(chǎng)上經(jīng)銷商對(duì)價(jià)格的惡意沖擊主要采取如下手段：第一，將新產(chǎn)品上市之初的活動(dòng)用品轉(zhuǎn)化成為低價(jià)沖擊市場(chǎng)的利器，從而打亂新產(chǎn)品上市步驟，影響新產(chǎn)品市場(chǎng)穩(wěn)定性。價(jià)格管理管什么？一、管源頭，制造商價(jià)格最忌諱朝令夕改。價(jià)格，無疑是市場(chǎng)最敏感，最活躍的神經(jīng)。第三，方太的品牌戰(zhàn)略也是一直以高端路線為主。首先就是方太對(duì)自己
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