新產(chǎn)品促銷策劃與促銷管理-閱讀頁(yè)
2025-04-30 08:08本頁(yè)面
【正文】 原則。為了推動(dòng)終端零售商的積極性，在新產(chǎn)品上市的最初，新產(chǎn)品終端利潤(rùn)一般會(huì)保持的20%左右，但是隨著市場(chǎng)操作的透明，這種價(jià)格將會(huì)越來(lái)越透明，終端零售行業(yè)利潤(rùn)將會(huì)逐漸回歸現(xiàn)實(shí)，最高不會(huì)超過(guò)10%，有些低值產(chǎn)品，如啤酒，洗化產(chǎn)品等終端零售利潤(rùn)會(huì)更加低；第三，用于餐飲，娛樂(lè)等特殊通路系統(tǒng)的快速消費(fèi)品新產(chǎn)品，利潤(rùn)維持比例相對(duì)會(huì)比較高。而零售商則會(huì)保持在5080%之間。第四，中國(guó)市場(chǎng)KA渠道新產(chǎn)品在價(jià)格制定上一般會(huì)遵循與西方國(guó)家完全不同的原則，在西方國(guó)家，KA渠道的新產(chǎn)品一般采取跟蹤性定價(jià)策略，采取比照第五，專賣渠道的新產(chǎn)品上市定價(jià)。耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品定價(jià)越來(lái)越透明，特別是中國(guó)市場(chǎng)家電企業(yè)，由于一直缺乏在核心技術(shù)上重大突破，使得中國(guó)家電自主定價(jià)的空間非常之小。中國(guó)耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品定價(jià)也有另類，比如寧波方太就執(zhí)行了一條高撇脂定價(jià)策略，方太為什么一直采取高撇脂的定價(jià)策略，主要取決于方太高超的營(yíng)銷策略水平。我曾經(jīng)服務(wù)過(guò)不少珠三角小家電企業(yè)，我發(fā)現(xiàn)珠三角一帶不少規(guī)模比較小的小家電企業(yè)在產(chǎn)品原材料選擇上執(zhí)行了一條十分嚴(yán)格的成本節(jié)約原則，使得其新產(chǎn)品在用材上往往很難經(jīng)得起考驗(yàn)；其次，就是方太十分強(qiáng)調(diào)工業(yè)設(shè)計(jì)，方太對(duì)于自己產(chǎn)品在工業(yè)設(shè)計(jì)上追求到了近乎苛刻的地步。因此方太產(chǎn)品即使與西門子，三星，LG，等跨國(guó)公司放在一起也毫不遜色。根據(jù)國(guó)際品牌實(shí)驗(yàn)室的報(bào)告，方太一直是中國(guó)小家電第一品牌，高品味的品牌使得方太任何一個(gè)新產(chǎn)品都獲得了很高的品牌系數(shù)分值。其實(shí)，憑借方太現(xiàn)有的營(yíng)銷與管理平臺(tái)，方太完全有可以很輕松的做到10個(gè)億，20個(gè)億的市場(chǎng)規(guī)模，但是，以茅忠群為總裁的方太核心決策層堅(jiān)守著方太的高端戰(zhàn)略，使得這一品牌成功避免了中國(guó)市場(chǎng)家電市場(chǎng)此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)，獨(dú)善其身是方太新產(chǎn)品價(jià)格策略基本保障。價(jià)格也是最容易給對(duì)手致命一擊最直接，最重要的市場(chǎng)武器。管理市場(chǎng)價(jià)格對(duì)營(yíng)銷組織來(lái)說(shuō)是考驗(yàn)其市場(chǎng)判斷能力的一個(gè)重要標(biāo)志。因此，不要見(jiàn)到風(fēng)吹草動(dòng)就將價(jià)格該降得一塌糊涂，所謂堡壘從內(nèi)部被攻破。渠道對(duì)價(jià)格沖擊往往表現(xiàn)為經(jīng)銷商惡意的價(jià)格行為，特別是要防止經(jīng)銷商把渠道政策變成價(jià)格刺刀，使得制造商對(duì)市場(chǎng)價(jià)格完全失控。不少快速消費(fèi)品為了使得新產(chǎn)品快速進(jìn)入銷售終端，會(huì)給經(jīng)銷商各種政策，比如四送一，十送一，或者是免費(fèi)讓消費(fèi)者品嘗等，但很多經(jīng)銷商并不將這種政策兌現(xiàn)給終端零售上與消費(fèi)者，大量囤積活動(dòng)用消費(fèi)品，以至于形成了一定量，一旦活動(dòng)結(jié)束，經(jīng)銷商便會(huì)跑出這部分新產(chǎn)品，用很低的價(jià)格沖擊市場(chǎng)。第二，將廠家返利政策體現(xiàn)透支，用廠家返利來(lái)沖擊市場(chǎng)價(jià)格體系。比如啤酒，日化用品等。第三，將殘次產(chǎn)品或者特殊政策的新產(chǎn)品拋向市場(chǎng)，形成階段性沖擊市場(chǎng)。如，有一些家電行業(yè)會(huì)比較多出現(xiàn)所謂工程機(jī)現(xiàn)象，就是用工程機(jī)名義將新產(chǎn)品套出來(lái)，然后以略低于市場(chǎng)的價(jià)格進(jìn)行沖擊市場(chǎng)，造成新產(chǎn)品上市價(jià)格很快竄底！這種價(jià)格混亂主要要加強(qiáng)人情產(chǎn)品規(guī)范管理，以及工程機(jī)市場(chǎng)的審核，杜絕市場(chǎng)上突然冒出大量低價(jià)工程機(jī)以及人情關(guān)系產(chǎn)品。不少企業(yè)在處理庫(kù)存產(chǎn)品時(shí)往往從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端，庫(kù)存成為沖擊新產(chǎn)品上市致命的武器。第五，二批商由于競(jìng)爭(zhēng)品牌介入而導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂?？刂七@種新產(chǎn)品上市價(jià)格混亂主要是長(zhǎng)期利益保證與長(zhǎng)期客情投入。如果說(shuō)經(jīng)銷商亂價(jià)主要出于謀取更大的商業(yè)利益，那么零售終端的亂價(jià)責(zé)任主要來(lái)自于廠家在價(jià)格管理與可持續(xù)動(dòng)銷上的乏力。首先是對(duì)廠家價(jià)格信息來(lái)源判斷出現(xiàn)嚴(yán)重環(huán)亂。管理零售終端新產(chǎn)品價(jià)格就是不斷推動(dòng)市場(chǎng)銷售的不斷升級(jí)，提供實(shí)效，有系統(tǒng)沖擊力的動(dòng)銷活動(dòng)與方法，使得零售終端從自暴自棄的拋售轉(zhuǎn)變?yōu)榻锝镉?jì)較的惜售，這樣就可以從根本上轉(zhuǎn)變零售商價(jià)格混亂局面。四、管顧客，消費(fèi)者價(jià)格最忌諱等量對(duì)比。面臨消費(fèi)者消費(fèi)退潮，我們的手段就是不斷創(chuàng)造市場(chǎng)熱點(diǎn)與新的潮流趨勢(shì)，使得消費(fèi)者感覺(jué)消費(fèi)產(chǎn)品更多是一種必然的潮流選擇，特別是要保持新產(chǎn)品心態(tài)與形態(tài)的年輕！五、管對(duì)手，引領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格體系。面對(duì)這樣一個(gè)狀況，我們?nèi)绾稳ヒI(lǐng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格就是我們進(jìn)行價(jià)格管理更高層級(jí)的要求。當(dāng)我們面對(duì)著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同規(guī)格同品類產(chǎn)品價(jià)格激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，我們可以在規(guī)格上超越對(duì)手，并且真正做到讓對(duì)手在不同規(guī)格產(chǎn)品上價(jià)格無(wú)法超越。必須承認(rèn)，現(xiàn)代產(chǎn)品進(jìn)行系列化的能力大大增強(qiáng)了，我們要引領(lǐng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格，還是可以通過(guò)加大產(chǎn)品的寬度，使得消費(fèi)者在視覺(jué)上形成與其它品牌策略性區(qū)隔。很顯然，我們面臨的產(chǎn)品可能規(guī)格，品類全部一樣，這時(shí)差異化的產(chǎn)品定位與產(chǎn)品溝通策略可能成為我們管理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格一個(gè)重要砝碼，引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能將我們的產(chǎn)品作為其產(chǎn)品定價(jià)的標(biāo)桿。中國(guó)有句話，人挪活，樹(shù)挪死，其實(shí)產(chǎn)品也是這樣，基本上，換一個(gè)渠道，甚至于換一個(gè)區(qū)域，新產(chǎn)品在價(jià)格上可能就可以完全做到引領(lǐng)對(duì)手進(jìn)入一個(gè)跟進(jìn)者的產(chǎn)品界面，這樣的策略會(huì)使得新產(chǎn)品變成一個(gè)全新的產(chǎn)品戰(zhàn)略，改變了別動(dòng)局面，從而主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格。新產(chǎn)品價(jià)格制定一般是作為消費(fèi)品企業(yè)一個(gè)比較核心的機(jī)密，但是我們不少的消費(fèi)品企業(yè)并沒(méi)又意識(shí)到這種價(jià)格保密對(duì)企業(yè)的重要意義，以至于新產(chǎn)品價(jià)格成為全體員工人盡皆知的策略。員工對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成威脅主要在兩個(gè)層面：其一是高管層的成本價(jià)格攻擊策略。其二就是市場(chǎng)面的員工性竄貨與區(qū)域性攻擊。19 / 19
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