【正文】 寶馬一樣大，但價格要低。然而在1966年，由于傳媒報導5000系列裝備的自動傳動裝置有時會自動加速，結(jié)果銷售開始下滑。到1987年，銷量比前兩年下降了44．2％。1986年，為了重建奧迪在豪華車市場上的形象，公司推出了全新的4000系列替代車型，名為80系列。1989年，奧迪5000系列重新出場，但名稱被改為奧迪100和奧迪200。100型和200型在外形上與5000系列沒有差別，但內(nèi)部結(jié)構(gòu)進行了重新設(shè)計，而且其裝備的引擎體現(xiàn)了新技術(shù)的發(fā)展，這也是與舊式5000系列不同的。外國競爭日本80年代中后期石油價格一直較為穩(wěn)定，結(jié)果許多廠商又開始生產(chǎn)各種功率強大寬敞舒適的大型車。此外， 80年代后期美元對其它西方貨幣如馬克和日元相對疲軟，使得從西德或日本進口的貨物變得昂貴。為了獲得能接受的利潤，許多出口商提高了價格。廠商價格的上升往往也伴隨著汽車檔次和質(zhì)量的提高。80年代末日元的堅挺使得日本人失去了低成本的優(yōu)勢。日本人不再能像前些年那樣制造出價格低廉，能與韓國、南斯拉夫和美國國內(nèi)廠家相競爭的車型。由于難以獲得期望的利潤，日本人開發(fā)了許多結(jié)構(gòu)緊湊、尺寸適中的車型。這類車包括本田的雅閣、豐田的卡米和克萊西達，以及尼桑的馬克西馬?？吹降聡囋趦r格和形象上的同步上升，本田公司注意到了這樣一個機會：以傳統(tǒng)型國內(nèi)轎車的價格提供歐式功能型轎車。愛曲拉把重點放在分銷服務(wù)上，結(jié)果分銷服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量一起在1988年J．。愛曲拉，以及一些隨后推出的車型，如豐田的凌志和尼桑的無限，試圖迎合那些以前買了廉價進口車，但現(xiàn)在想買檔次提高同時又保留了原有進口車優(yōu)點的車型的消費者。這類車型就包括中型的傳奇。傳奇車型配備了四輪盤式制動、空氣循環(huán)系統(tǒng)、強力門鎖、電動窗和收放機。像歐洲功能型車一樣，愛曲拉也強調(diào)操作方便和行駛平穩(wěn)，為此，傳奇裝備了有高級賽車性能的V6引擎，還配置了在本田其它車型中沒有的緩沖裝置。關(guān)于愛曲拉傳奇型車，汽車分析家馬瑞安N科勒說：“在不到三年的時間里，本田公司的愛曲拉的市場份額將突破10萬輛大關(guān)，這意味著在這一市場上它將比歐洲的每一品牌都好賣?！泵啡滤贡捡Y公司在美國的市場主管漢斯喬丹說：“愛曲拉是2．5萬美元到3萬美元的各類車的真正敵手?！本驮趷矍粩鄶U展時，在美國汽車市場上，豐田和尼桑也力爭占據(jù)一席之地。他們分別推出了凌志和無限。凌志是豐田在1990年推出的。根據(jù)《汽車雜志》介紹，凌志LS400型是“車身龐大、車內(nèi)寬敞、風格古樸”的四門轎車，看起來揉合了寶馬和奔馳的設(shè)計風格，又帶有卡迪拉克蛋形老爺車的擋柵，還有底特律風格的木制內(nèi)緣和皺皮車內(nèi)裝飾。它采用流線型的設(shè)計，4公升的汽缸容積、4個凸輪、250馬力的V8型發(fā)動機推動車體以高速行駛。這就足以讓奔馳、寶馬和美洲虎的設(shè)計者努力工作十多年了。LS400型預(yù)計售價大約35000美元，差不多只有同類型奔馳或?qū)汃R的一半。凌志將在豐田已有的中型車卡瑞的基礎(chǔ)上推出一款中型車。這種ES250將由類似于愛曲拉傳奇的高科技V6發(fā)動機推動。一年以后，凌志將再推出一款新車。尼桑的無限將會與凌志幾乎同時面市。它的先導車型將會類似于凌志LS400。，售價約為35000美元。在評價這款車的形象意圖時，它的高級項目經(jīng)理說：“我們希望樹立豪華車的新概念，建立超越寶馬和奔馳的新國際形象?！?后者將與較小且便宜的雙門車同時推出，后者是在尼桑的豹的基礎(chǔ)上設(shè)計的。此款車以V6引擎為動力，售價約為25000美元。 無限的第三款車將在1991年推出，它是在尼桑馬克西馬的基礎(chǔ)上設(shè)計的中型車，它將與凌志ES250以及愛曲拉傳奇齊頭并進。（見表14，凌志、無限及其競爭者的相關(guān)數(shù)據(jù)比較）凌志和無限都力爭在系列車型完備時將年銷量達到10萬輛。愛曲拉則希望到90年代中期年銷量能達到30萬～40萬輛?？ǖ侠送ㄓ闷嚬究ǖ侠耸聵I(yè)部前身是1899年創(chuàng)立的底特律汽車公司，1902年改名為卡迪拉克。它是以200年前建立底特律城的一個法國探險者的名字命名的。卡迪拉克早期由亨利M雷蘭控制，他是雷蘭福爾各勒股份公司的經(jīng)理，生產(chǎn)汽車的精密零配件。與曾在雷蘭公司工作過的亨利福特不同，雷蘭對“大眾型車”不感興趣。雷蘭和他的公司致力于制造最好的汽車，盡管在1906年他們的產(chǎn)量創(chuàng)下了4307輛的紀錄，卡迪拉克的管理層仍拒絕了繼續(xù)提高產(chǎn)量的誘惑，全力投人生產(chǎn)高質(zhì)量汽車。這使它失去最大汽車制造商的位置，但取得了許多技術(shù)上的成就，成為領(lǐng)先的高級車制造商之一。1907年，成立不久的通用公司購買了卡迪拉克，但雷蘭和兒子威爾弗卻仍留下來繼續(xù)開發(fā)和經(jīng)營卡迪拉克，就好像還是他們的一樣，這樣一直持續(xù)到1917年他們又開設(shè)了林肯汽車公司。后來又把林肯汽車公司賣給了福特汽車公司。雷蘭給卡迪拉克留下了影響。他們對質(zhì)量和創(chuàng)新的追求建立了卡迪拉克“世界標準”的地位。在贏得這一榮譽的創(chuàng)新中有1912年的自動啟動裝置、1914年美國第一臺8缸發(fā)動機，還有19291930年作為標準設(shè)備的同步齒輪系統(tǒng)和安全玻璃。同是在這期間，世界上第一臺12缸發(fā)動機和16缸發(fā)動機也生產(chǎn)出來。30年代末在傳統(tǒng)的馬車制造業(yè)消失以后，通用公司以費雪和霜林來維護其享有的高質(zhì)量形象。1941年，卡迪拉克成為全自動傳動汽車的第二大制造商。在50年代，卡迪拉克汽車尾部的設(shè)計達到了登峰造極的地步。 60年代，車身更長、馬力更大。在1966年，卡迪拉克推出它的第一款前輪驅(qū)動車愛爾多拉多。而在此以前，這一市場一直被其它公司的競爭者占據(jù)著。在60一70年代流行“更長更寬更低”汽車的時候，卡迪拉克也生產(chǎn)了聞名于世的豪華車。那時，卡迪拉克維樂重量超過3000磅，長度超過230英寸，發(fā)動機采用8．2升汽缸，相比之下1988年的維樂只有3437磅重、196．5英寸長、采用8缸發(fā)動機，比它所替代的1976年款的發(fā)動機小45％?？ǖ侠顺⌒头较虬l(fā)展始于1977年，是對1973年石油危機的反應(yīng)。新型維樂和霜林比其1976年的車型要短8～12英寸，平均輕950磅，代表了卡迪拉克第一代縮小產(chǎn)品。1979年，愛爾多拉多也改小了。為1979年推出的車型要比1978年短20英寸，輕1150磅。在1985年和1986年，維樂和愛爾多拉多又分別進行了一次縮小，大約才達到它們今天的樣子。卡迪拉克的顧客是那些對傳統(tǒng)轎車提出更高要求的人。他們大多是專業(yè)人員，收入和教育都處于平均水平以上，而且近幾年平均年齡58歲（見表1一5，豪華車市場的人口特征統(tǒng)計）。這些卡迪拉克的消費者早已習慣于購買大型強馬力的汽車，不過，這一點在70一80年代開始發(fā)生改變。為了吸引不屬于傳統(tǒng)卡迪拉克顧客群的年輕高收入消費者，通用公司在70年代推出了一款新車。1975年5月推出的塞維是體積較小、具有國際標準尺寸的卡迪拉克。它有注入式57公升8缸發(fā)動機和其它系列特點，這使得它成為世界上裝備最好的轎車之一，1981年通用推出了卡迪拉克有史以來最小的車型西馬龍。，龐蒂亞克2000，都以J級車為基礎(chǔ)，它是為與小型的“接近豪華”的進口貨像寶馬320和稍后些的325i競爭而推出的，1985年，標準卡迪拉克維樂車進行了徹底重新設(shè)計。維樂系列的長度縮短了，并且和別克伊萊克拉、奧斯摩比爾98一樣采用了前輪驅(qū)動（共用某些部件在汽車業(yè)中是常用的做法，特別是在美國廠商中，零件通用開創(chuàng)了汽車工業(yè)的美好前景）。1986年為進一步迎合年輕、且對功能要求更高的顧客，卡迪拉克開始在維樂系列中推出功能型車：圖鈴轎車。圖鈴車具有霧燈、尾部防撞板、15英寸鋁合金車輪、黑色輪胎、更快的速度和更好的轉(zhuǎn)向功能。1986年卡迪拉克縮小了愛爾多拉多和塞維（塞維在1979年到1980年又擴大了車型）的國際標準型，這兩款車一直與奧斯摩比爾和別克采用通用的底盤。談到1986年款的愛爾多拉多／塞維型車，：“我們力爭得到這樣的評價：在國際上迎合各類卡迪拉克購買者更加個性化的需求?！薄俺瘹馀畈目ǖ侠恕?，而且說“朝氣就是設(shè)計風格”。彼得萊文，卡迪拉克特別市場部主管道出了一些對愛爾多拉多／塞維車型基本營銷思想的中肯且深刻的認識，他說：“今天我們正在經(jīng)歷一場顧客期望革命，在某種意義上我們在跟隨消費者……我們的工程師面臨的挑戰(zhàn)就是開發(fā)出更加靈活精確但依然舒適的汽車，因為顧客要求樣。”1987年卡迪拉克推出了其最具特色的車型之一阿蘭特兩人座敞篷車。這一車型建立在縮短了的愛爾多拉多／塞維型的底盤基礎(chǔ)上，它的車身和內(nèi)部設(shè)備都是從意大利皮林法里那設(shè)計制造廠用747運輸機每周兩次空運過來，然后在美國裝配。阿蘭特承擔了卡迪拉克系列旗艦車型的責任。以57183美元的最低價和6000輛的限量，它是卡迪拉克中最貴且產(chǎn)量最少的車型。實施這一戰(zhàn)略并力求獲取在質(zhì)量、技術(shù)和獨特性方面的優(yōu)勢并非一件易事?？ǖ侠说目偨?jīng)理約翰格萊騰伯格說：“我們必須非常注意保持正確的平衡。在任何一個方向上走得太遠都會導致像卡迪拉克這樣的汽車制造商全盤皆輸。如果我們在高技術(shù)方向走得大遠，我們將會失去一些傳統(tǒng)型顧客。但如果我們堅持原有的風格，又很難吸引年輕的顧客。為了實現(xiàn)卡迪拉克既保持傳統(tǒng)又抓住新的消費群的戰(zhàn)略，1987年卡迪拉克的廣告突出了“卡迪拉克精神”這一主題。卡迪拉克的各種車型都為體現(xiàn)這一主題而盡力達到以下的目標：想出“最好的設(shè)計”；給消費者提供“世界上獨有的卡迪拉克：行駛平穩(wěn)，駕駛安全；還有“精湛的工藝”和完善的售后服務(wù)所帶來的 “最后的滿意：心情平靜”。在共性的基礎(chǔ)上，每一款卡迪拉克又都有自己的個性。舉例來說，阿蘭特是“卡迪拉克新精神”，它被設(shè)計為使卡迪拉克的舒適與方便能適應(yīng)歐洲的道路；維樂是卡迪拉克“代表卡迪拉克信念”的車型，即今天的豪華車應(yīng)反映時代的價值觀；霜林的精致型和六十特別型代表了卡迪拉克“豐富的經(jīng)驗”，精致型的卡伯羅萊車頂和劇院燈，六十特別型的英寸加長輪軸使它們成為卡迪拉克C系列（與維樂、別克、奧斯摩比爾共用底盤的一類車）中最豪華的車型；愛爾多拉多代表“飛馳精神”，而塞維則是“優(yōu)美的真諦”，它們采用相同的底盤，前者是配有使駕駛者身體晃動最少的緩沖系統(tǒng)的工門車，而后者是強調(diào)超級享受和其它一些特點的4門車；布羅漢姆精致型代表了大型后輪驅(qū)動的卡迪拉克“古典精神”，因為它和競爭者林肯唐卡的需求量都很大，結(jié)果它已超過預(yù)定生產(chǎn)期3年，且很可能持續(xù)到90年代初。最后當然是尺寸最小的西馬龍,卡迪拉克“運動精神”的代表， 1988年，西馬龍由于銷售欠佳而停步，使得卡迪拉克的這一精神主題間斷。為了打響“卡迪拉克精神”，卡迪拉克1987年全年在電視廣告上花費了35334300 美元，比1986年增長了32．5％。而同期寶馬的電視廣告花費了45498700美元，愛曲拉幾乎與卡迪拉克相等，為34428500美元?？ǖ侠?988年的電視廣告預(yù)算增加到54126200美元?？ǖ侠耸峭ㄓ霉镜暮廊A車市場部，它與公司的其它車型在市場上的配合狀況如圖所示（見圖1一1）。 1986年，卡迪拉克定位于高價市場，為消費者提供保守型但距離保守與前衛(wèi)之間的分界點并不遠的家用和個人用車。通用公司19881989年的目標顯示了卡迪拉克除了價格將持續(xù)上升以外，仍將保持其基本市場定位?？偨?jīng)理格萊騰伯格說：“我們的目標是使每一款卡迪拉克在外表、形象、特點和質(zhì)量方面前進，我不希望像梅塞德斯一奔馳那樣按銷量加權(quán)的平均售價達到43000～44000美元，但我希望提高檔次?！笨ǖ侠?989年的產(chǎn)品線中，有25000美元的維樂*26000美元的布羅漢姆，還有30000～40000美元的霜林。愛爾多拉多最低價約27000美元，塞維則是30000美元。當然，阿蘭特還是最貴的，售價57183美元。 問題在其歷史中，卡迪拉克一直是最好的豪華車的同義詞。早年在雷蘭家族的領(lǐng)導下，公司獲得了皇家汽車俱樂部頒發(fā)的杜脫菲獎?？ǖ侠瞬粌H因其技術(shù)出色和創(chuàng)新優(yōu)異獲得了這一令人垂涎的榮譽，而且也是唯一兩次獲得該獎項的公司。雷蘭離開后，在相當長一段時間內(nèi)，卡迪拉克仍致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)豪華車。在1978年車型中，卡迪拉克創(chuàng)下了350813輛的銷量記錄那年直到1983年，卡迪拉克一直保持了豪華車市場三分之一的份額。1987年，卡迪拉克占據(jù)了不到1／4的平均份額，以前很受歡迎的車型也賣得很槽。1985年*愛爾多拉多和塞維分別僅銷售了66863輛和32986輛。緊接的一年，這兩種車經(jīng)過重新設(shè)計的稍小些的車型只賣了它們的替代品的45％。1987年的銷售狀況更糟糕，阿蘭特的銷量也令人失望。雙門敞篷阿蘭特本指望第一年能售出6000輛，但到年尾只售出了2500輛（見表1一6，各車型的銷量以及表17，各車型的售價）。 對卡迪拉克及通用汽車公司北美區(qū)執(zhí)行副總裁盧斯來說更重要的是，它在豪華車市場上的聲譽不斷下降。淺層次看，原因是多方面的。首先，卡迪拉克被傳媒稱為“類似車型”。維樂和霜林很像別克伊萊克拉和奧斯摩比爾98。這種感覺在林肯唐卡的電視廣告中明顯地體現(xiàn)出來：在一個酒店門前，當服務(wù)生把卡迪拉克、別克和奧斯摩比爾三輛車同時開出來時，它們的主人甚至不能辨認出哪一輛是自己的。通用公司的一名員工承認，“卡迪拉克，有人會說賣了300000輛別克。”卡迪拉克在70年代未和80年代初的創(chuàng)新也是一個應(yīng)被考慮的因素。一種在改進的汽油發(fā)動機基礎(chǔ)上研制的8缸柴油發(fā)動機在其可靠性被證明為是災(zāi)難性之后，下馬了。這種發(fā)動機計劃根據(jù)需要安裝8缸、6缸或4缸，但最終由于缺乏可靠性而遭到扼殺。1988年9月27日，消費者權(quán)益活動家拉爾弗雷德發(fā)表了一個名為“卡迪拉克心碎的美國”的報告。根據(jù)雷德的說法，之所以發(fā)表這一報告是因為收到了許多憤怒的卡迪拉克客戶的投訴信件，他們認為25000美元的投資理應(yīng)獲得更好的質(zhì)量。通用公司則認為雷德的看法是過時的、不公正的，而且也是不準確的。當盧斯面臨這樣或那樣的問題時，他的任務(wù)并不輕松?？ǖ侠说馁|(zhì)量和設(shè)計是這些問題的唯一原因嗎？也許是廣告和形象傳遞給了不恰當?shù)南M者，也許是忽略了真正的顧客群。預(yù)期這些問題的后果也許簡單，但要找出解決辦法以重塑卡迪拉克世界標準的形象就是真正的考驗了！車行風光無限好1918年，（WALTER JACOBS）在芝加哥一個不大起眼的小巷里，開始經(jīng)營一個由12輛黑色福特T型汽車組成的車隊，車隊上的廣告牌上寫著：您是否知道，您可以租一輛汽車，自己來開。汽車租賃從此誕生。八十多年過去了，國外的汽車租賃業(yè)已經(jīng)