【正文】 取的碎片殘余整合起來，組織成某種知識，并據(jù)此行事。這種消費(fèi)者處理資訊的普遍淺嘗式手法，使得我們的A品牌橄欖油即使質(zhì)量再好、固有的優(yōu)越賣點(diǎn)再多、服務(wù)再好，也必須在最終的購銷沖撞點(diǎn)再一次強(qiáng)化確認(rèn)，使產(chǎn)品廣告宣傳成為聚攏咨詢記憶、引發(fā)購買欲望的有力一擊?！　≡卺槍品牌橄欖油產(chǎn)品所做的前期市場調(diào)查證實(shí)：因為“健康”的原因而購買橄欖油的人最多，%，說明橄欖油吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)就是健康。因此，我們把對A品牌橄欖油的宣傳重點(diǎn)放在保健、營養(yǎng)功能上，所有的推廣活動都圍繞這一主題展開，向消費(fèi)者傳達(dá)A品牌橄欖油產(chǎn)品是最佳食用油的概念。并進(jìn)一步重點(diǎn)宣傳A品牌橄欖油初榨橄欖油在“降低膽固醇”、“預(yù)防心腦血管疾病”、“延緩衰老”、“護(hù)膚護(hù)發(fā)”等方面的顯著功效，在消費(fèi)者心目中樹立起初榨橄欖油是集營養(yǎng)、保健、美容于一身的最佳食用油的概念，力求從方方面面說透橄欖油的好處，讓消費(fèi)者在密集的概念重復(fù)中，對橄欖油的功能和選擇理由耳熟能詳，進(jìn)而被A品牌橄欖油產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)所吸引。　　在傳播的途徑和方式上，我們堅持走低成本營銷之路，即利用切實(shí)有效的低成本傳播渠道或大眾媒介的低成本傳播手段，除電視、報紙廣告外，還采用了?？?、菜譜、網(wǎng)站等多種有效的傳播方式。針對這些媒體的不同特性，在一定時段內(nèi)，從空中到地上，反復(fù)向消費(fèi)者傳達(dá)客觀、實(shí)用、生動的產(chǎn)品和品牌內(nèi)容，對消費(fèi)者進(jìn)行感性和理性雙重訴求。這樣不僅使A品牌橄欖油的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群，而且不知不覺中激發(fā)了目標(biāo)消費(fèi)者對A品牌橄欖油的興趣并引發(fā)試購，同時使企業(yè)的營銷成本控制在預(yù)算之內(nèi)。 　　市場計劃書的編寫　　正如市場調(diào)研報告是市場調(diào)研工作的總結(jié)，品牌市場計劃書無疑是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃最終成果的體現(xiàn)。在一份正式的品牌市場計劃書中，不僅要完整地將企業(yè)在整個品牌策劃中從環(huán)境分析到最終營銷策略的制定這一系列工作成果充分展示出來，還要將其條理化，科學(xué)化，力求增加計劃書的戰(zhàn)略指導(dǎo)性和可執(zhí)行性?！　I銷人員在制定一份完整的品牌市場計劃書時，要明確其中應(yīng)該包含哪些內(nèi)容以及按什么順序安排這些內(nèi)容。由于計劃書的讀者主要是企業(yè)的高層管理決策者、企業(yè)未來的合作者和企業(yè)計劃的執(zhí)行者，這就需要我們在編寫過程中既要有宏觀性的戰(zhàn)略指導(dǎo)，又要有微觀的具體可執(zhí)行流程?！　∈袌鲇媱潟母袷健　⊥ǔ碚f，品牌市場計劃書應(yīng)主要結(jié)構(gòu)如下：　　216。 題目　　題目部分主要包括品牌計劃書的主題、報告日期、為誰而準(zhǔn)備、撰寫人或報告者?！　?16。 目錄　　目錄主要包含了報告所分章節(jié)及相對應(yīng)的起始頁碼，報告中的表格和統(tǒng)計圖也要相應(yīng)編寫圖表目錄。下面是A品牌橄欖油市場計劃書的目錄：第一章：摘要第二章：簡介第三章：市場分析一、 市場介紹二、 目標(biāo)市場三、 PEST分析四、 SWOT分析第四章：顧客的消費(fèi)特征分析一、 消費(fèi)人群的人口統(tǒng)計學(xué)特征二、 消費(fèi)者的購買行為特征三、 消費(fèi)者對橄欖油的了解程度及媒體接觸習(xí)慣第五章：競爭性分析一、 競爭者二、 競爭策略或銷售壁壘第六章：產(chǎn)品與服務(wù)一、 產(chǎn)品策略二、 生產(chǎn)三、 包裝四、 服務(wù)與支持第七章：市場與銷售一、 目標(biāo)體系二、 銷售策略三、 銷售渠道與伙伴四、 銷售周期五、 定價策略第八章：市場聯(lián)絡(luò)與宣傳一、 展會與論壇二、 廣告宣傳三、 公關(guān)活動第九章：附錄一、 A品牌橄欖油銷售網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃二、 A品牌橄欖油產(chǎn)品包裝圖　　通過目錄，我們要清晰地向閱讀者闡明整份計劃書的重要內(nèi)容、層次和作用?！　?16。 摘要　　計劃書的摘要是要用最精煉的語言將文中提出的問題、得出的研究結(jié)論、解決的方法展示給讀者?！　?16。 正文　　正文部分是整個計劃書最核心的部分，通過這部分的撰寫，要使閱讀者對公司及其品牌策劃的思路有一個詳盡的了解?！　?16。 附錄　　附錄也是品牌市場計劃書中必不可少的組成部分，編寫者要在這部分中將不適宜編進(jìn)正文但又十分重要的內(nèi)容充分體現(xiàn)出來?！　∈袌鲇媱潟淖珜憽　≡谙旅孢@部分，我們以A品牌橄欖油產(chǎn)品的品牌市場計劃書中的關(guān)鍵部分為實(shí)例向大家展示如何撰寫好一份市場計劃書?！　?16。 市場介紹　　食用植物油是關(guān)系國計民生的重要產(chǎn)品，市場需求總量巨大而穩(wěn)定，近年來，我國食用植物油的生產(chǎn)和消費(fèi)都呈現(xiàn)出迅猛的增長趨勢。數(shù)據(jù)顯示2002年食用植物油國內(nèi)總產(chǎn)量超過1531萬噸，%；進(jìn)口食用植物油319萬噸，進(jìn)口值比2001年增加了174%，2002年食用植物油的市場總供給超過1634萬噸，%。目前我國的橄欖油市場正處于初步發(fā)展階段，它具有以下三個特點(diǎn)：市場消費(fèi)總量有限，消費(fèi)區(qū)域局限；橄欖油銷售呈迅速上升趨勢；原產(chǎn)于地中海沿岸的橄欖油增長顯著?！　?16。 目標(biāo)市場　　從A品牌橄欖油在中國經(jīng)營的大環(huán)境來看：鑒于現(xiàn)階段中國國民收入和居民消費(fèi)水平，橄欖油還不可能廣泛成為百姓日常用油，橄欖油對大多數(shù)人來說還屬于“油中貴族”，因此其穩(wěn)定的購買者是月收入達(dá)到一定水平的消費(fèi)者?！　腁品牌橄欖油自身來看，由于A品牌橄欖油產(chǎn)品剛剛進(jìn)入中國市場，為了能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營，最終確立A品牌橄欖油在橄欖油市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，我們在確定目標(biāo)市場范圍時主要運(yùn)用了市場集中法，即：集團(tuán)現(xiàn)階段在中國市場上主要用250ml、500ml、1L以及節(jié)日期間的禮品裝滿足食用油市場中高端用戶的需求。　　216。 PEST分析　　多年來，我國始終貫徹“改革開放，以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”的政策，逐步建立和發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制，使得整個國家的政治、經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)生顯著改變：經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，呈現(xiàn)出前所未有的繁榮景象，人民的生活狀況和收入水平顯著改善，購買力增強(qiáng)；中國與世界各國間的交流與合作日益頻繁，曾經(jīng)到國外去工作、學(xué)習(xí)或生活，受到過西方文明熏陶的人越來越多，他們的生活觀念、消費(fèi)方式、飲食習(xí)慣等更加開放也更西方化；加上社會文化和潮流的影響，國內(nèi)人民的思想觀念、生活消費(fèi)觀念也顯著改變，人們?nèi)找骊P(guān)注生存質(zhì)量和自身健康，日常飲食消費(fèi)傾向于選擇純天然，有營養(yǎng)，長期食用無害并能夠增進(jìn)健康的食品。所有這些變化和發(fā)展趨勢都為A品牌橄欖油的營銷推廣打下了良好的基礎(chǔ)?！　?16。 SWOT分析　　優(yōu)勢方面，A品牌橄欖油”牌橄欖油在北京市場上同類產(chǎn)品中是銷量較高的橄欖油，已贏得部分消費(fèi)者的青睞并具有穩(wěn)定增長的需求量；劣勢方面，廣大的消費(fèi)者雖然對橄欖油的好處有所了解，但仍缺乏比較全面的認(rèn)識，特別是缺乏基本的購買常識，比如怎樣判斷橄欖油的級別，哪種橄欖油更好等；機(jī)會方面，橄欖油目前在中國市場上還是一個比較新鮮的產(chǎn)品，它在增進(jìn)人們的健康方面的益處將逐漸被廣大消費(fèi)者認(rèn)識，伴隨著人們對健康的日益關(guān)注，純天然又營養(yǎng)健康的橄欖油將逐步走入千家萬戶，橄欖油的市場前景必然廣闊。威脅方面，越來越多的品牌出現(xiàn)在市場上，進(jìn)口量激增，預(yù)示著未來的市場爭奪將更加激烈?！　?16。 消費(fèi)特征分析　　通過對消費(fèi)者的現(xiàn)場問卷調(diào)查，我們了解到目前橄欖油的消費(fèi)人群主要具有以下特征：年齡方面，消費(fèi)人群的年齡高度分散，可以說橄欖油是一個老少咸宜的產(chǎn)品；性別方面，%的被訪問者為女性，說明購買橄欖油的人一般為女性；家庭人數(shù)方面，被訪者的家庭成員多為“3個人”，占總數(shù)的60%。購買頻率方面，兩個月以上購買一次的人居多，說明人們并不習(xí)慣經(jīng)常購買。購買容量方面，一次購買1升的人最多，%，其次是500毫升，%。購買原因方面，因為“健康”的原因而購買橄欖油的人最多，%。通過調(diào)查，我們了解到消費(fèi)群的媒體接觸習(xí)慣為不同年齡段的消費(fèi)者在媒體的接觸方面呈現(xiàn)出不同特點(diǎn)，但他們的共同點(diǎn)是：被訪者主要是通過電視、報紙、雜志、和朋友介紹的途徑了解橄欖油的，他們通常接觸最多的媒體主要有電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)和雜志；多收看央視和北京電視臺的電視節(jié)目，有相當(dāng)?shù)谋壤巳河猩暇W(wǎng)習(xí)慣?！　?16。 競爭者分析　　通過調(diào)查我們了解到，市場上出現(xiàn)的不同品質(zhì)（等級）、不同品牌、不同產(chǎn)地的橄欖油日益增加，目前市場上有一定知名度的即有二十余個不同品牌的橄欖油。從EXTRA VIRGIN、VIRGIN、PURE 到POMACE都有。同A品牌橄欖油相比，部分其它品牌的橄欖油品類較A品牌橄欖油齊全，或是以較A品牌橄欖油更低的價格促銷等。以意大利產(chǎn)某品牌橄欖油為例，該品牌項下不僅包括橄欖油、還有100%純正系列和“有機(jī)”橄欖油。多品類不僅為消費(fèi)者提供了更加多樣化的選擇，同時有助于體現(xiàn)某一品牌產(chǎn)品系列的完整性，使消費(fèi)者對該品牌易于形成知名品牌的認(rèn)知?！　?16。 目標(biāo)體系　　市場目標(biāo)：中國橄欖油行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者　　銷售目標(biāo)：2004年完成目標(biāo)銷售額X；2005年銷售額將增加到Y(jié)；2006年實(shí)現(xiàn)銷售額超過Z?！　?16。 產(chǎn)品定位　　A品牌橄欖油在整個食用油市場中是一種具有防治心腦血管疾病等保健功能的中高端食用油，適合中高端的消費(fèi)群日常食用，收入較低但關(guān)注健康的消費(fèi)者可以把橄欖油作為普通食用油的補(bǔ)充。它在橄欖油市場中是一個中高端產(chǎn)品，是一種中價位、高品質(zhì)、大眾消費(fèi)者能夠買得起的保健食用油。在禮品市場，A品牌橄欖油面向中高端禮品市場，是外觀高檔、品質(zhì)絕佳、適用面廣、價格適中的送禮佳品?！　?16。 銷售渠道　　采用直銷和分銷相結(jié)合的銷售方法進(jìn)行銷售。直銷主要面對各目標(biāo)市場的大中型超市進(jìn)行店鋪銷售；分銷主要是在各區(qū)域市場選擇部分經(jīng)銷商協(xié)助鋪貨。在銷售活動中，我們將提供物流配送、促銷活動協(xié)助、銷售人員培訓(xùn)與管理、廣告宣傳、公關(guān)活動組織等方面的大力支持與指導(dǎo)，為超市終端和各地經(jīng)銷商提供最多的便利?！　?16。 定價策略　　我們選擇快速滲透的定價策略，利用A品牌橄欖油的價格及整體競爭優(yōu)勢快速擴(kuò)大其在橄欖油市場中的份額。 在產(chǎn)品定價時，著眼于長期發(fā)展，構(gòu)造規(guī)范化的價格體系，設(shè)立嚴(yán)格的價格級別及其適用范圍，同時制定市場零售指導(dǎo)價，盡量統(tǒng)一價格，縮小地區(qū)終端零售價格的差距?！　?16。 廣告宣傳　　鑒于要將A品牌橄欖油打造為一個知名品牌，又缺乏巨額的市場費(fèi)用來對其進(jìn)行推廣，我們就必須進(jìn)行低成本的品牌營銷之路。為了達(dá)到短期預(yù)熱橄欖油市場、提升品牌和銷量的目的，在堅持總原則的前提下，采取“低投入、高回報”的方式進(jìn)行策劃。廣告宣傳方式方向?qū)⒁浴袄硇栽V求”為主，通過軟性、硬性等廣告形式，重點(diǎn)宣傳A品牌橄欖油在“降低膽固醇”、“預(yù)防心腦血管疾病”、“延緩衰老”、“護(hù)膚護(hù)發(fā)”四方面的顯著功效，力求在消費(fèi)者心目中樹立起A品牌橄欖油是最佳食用油的概念。廣告媒介的選擇原則是采取電視、報紙、雜志相復(fù)合的媒體宣傳手段，在未來半年內(nèi)展開從空中到地面的集中宣傳攻勢，最大限度吸引消費(fèi)者對A品牌橄欖油的關(guān)注，力爭讓A品牌橄欖油的廣告宣傳盡可能多地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群，從而在短時間內(nèi)迅速提升A品牌橄欖油的知名度?！　?16。 促銷　　與各個銷售終端達(dá)成協(xié)議，組織如買贈、現(xiàn)場烹飪表演、有獎參與、節(jié)日禮品促銷等一系列店頭促銷活動。40 / 4