【正文】 圖（1）自1999年以來，竣工銷售面積比例呈逐年下降的趨勢。表明整個商品房市場供給一直大于需求，但兩者的差距在逐漸縮小，預計2005年商品房仍將呈現(xiàn)供大于求的局面。而住宅市場仍將保持供略大于求態(tài)勢。見附圖（2）19992003年我國住宅竣工銷售面積比，，呈現(xiàn)供略大于求局面，2004年各地政府紛紛推出經(jīng)濟適用房抑制房價增長過快，預計2005年全國住宅市場竣工銷售面積比仍將大于1?？梢姡康禺a(chǎn)開發(fā)市場的供求關系一直在保持平衡，市場秩序不會出現(xiàn)混亂局面。 　　面對房地產(chǎn)業(yè)在政策調控下整體環(huán)境的變化，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須要逐步走上規(guī)?；?，集團化的道路。無論是33號令還是4號令，新土地政策讓積習已久的協(xié)議土地出讓方式淡出歷史視野，取而代之的是招投標的土地出讓方式。以前，有些開發(fā)商的開發(fā)優(yōu)勢不是資金，也不是自身實力，而是“關系”。有關系的開發(fā)商就能順利拿到地，而沒“關系”的開發(fā)商干著急沒辦法。這道“關系檻”給一批雖然有實力，但是無“關系”的企業(yè)造成不小的障礙。政府堵上協(xié)議出讓的口子后，那些掌握“關系”的失去了效力，將逐漸淡出市場。一批房地產(chǎn)發(fā)展商、一批項目將會垮掉?？宓舻牟皇悄姆N類型的房地產(chǎn)發(fā)展商，而是資金不足、資金鏈條繃得很緊的房地產(chǎn)發(fā)展商。無論它是什么類型，無論它是大還是小，都會出現(xiàn)房地產(chǎn)公司的優(yōu)化組合現(xiàn)象。房地產(chǎn)企業(yè)將會處于轉型期，那些能夠適應這種轉型的，將會得到更大的發(fā)展；無法適應這種轉型的，被淘汰或者被其他企業(yè)兼并也是在所難免。這也就意味著終結了以“地主”為代表的土地文明時代，迎來了以“資本”為代表的新開發(fā)時代。在這個新時代里，只有走上規(guī)模化，集團化，增強自身實力才是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的生存之道。 　　面對房地產(chǎn)市場供略大于求的局面，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也必須注重差異化和個性化營銷。在近幾年的高速發(fā)展的過程中，房地產(chǎn)已經(jīng)處于“賣方市場”，市場競爭同質化現(xiàn)象嚴重，產(chǎn)品同質化、價格同質化、推廣方式同質化……然而如果認真研究中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢就會發(fā)現(xiàn)，目前中國城鎮(zhèn)居民已處在一個從追求“量”向追求“質”轉化的時期，從“居者有其屋”過渡到“居者優(yōu)其屋”，而“優(yōu)其屋”的標準一方面是擴大使用面積，另一方面也要注重品質和環(huán)境。這是宏觀大勢。從市場的微觀層面看，市場需求和消費者偏好又是多變的、善變的，有時還變得很快，開發(fā)企業(yè)如果事先不充分考慮到這些變化將會盡失先機。所謂“得客戶者得天下”，研究消費者行為偏好，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，研究細分市場，形成自己獨特的他人無法模仿復制的產(chǎn)品特征和核心競爭力，將是2005年中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須認真思考的一個主要問題。 　　房地產(chǎn)新開發(fā)時代的到來，迫使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須注重多渠道融資和品牌化發(fā)展。商家謀求的是更大的利益和市場，而獲取市場的最有效手段之一就是品牌的競爭與擴張，對房地產(chǎn)行業(yè)依然不會例外。因此，資本的競爭將會加劇，房地產(chǎn)企業(yè)的合縱連橫樹走向品牌化將是必然。房地產(chǎn)投資的一個很大的特點就是資金需求量大，有很多企業(yè)發(fā)展商很多時候都受到資金問題的束縛。因此，如何融資、如何有效使用資金資源是地產(chǎn)企業(yè)面臨的一大難題。新開發(fā)時代要求資本整合、合資重組、跨行業(yè)合作。市場凈化的結果將是開發(fā)商數(shù)量減少，但新推的樓盤卻越開越多，住宅小區(qū)越建越靚麗，資本與資源正加速向實力開發(fā)商聚集。市場游戲規(guī)則的制度與開發(fā)成本的提高，自動淘汰了一批資金實力不足的投資商。同時，也促使許多單個力量不足的開發(fā)商積極謀求聯(lián)合，以合資、合作或資產(chǎn)重組的方式在市場上尋求新的立足點。 　　2005年的房地產(chǎn)市場注定會上演一場經(jīng)典的資本大戲，市場規(guī)范下的新開發(fā)時代也注定會讓地產(chǎn)企業(yè)重新洗牌，優(yōu)勝劣態(tài)的競爭結果必然會讓社會看到一系列合縱連橫后的地產(chǎn)品牌給百姓回報的是更具有品質的房子和更透明合理的租售體系。 第12章： AMCR打造地產(chǎn)營銷新境界南頤花園地處云南第二大城市曲靖，具體地段位于曲靖南城門以東南的曲靖未來南城的中心地位。該項目總占地150畝，第一期開發(fā)78畝，住宅634套，可算一個中型樓盤。開發(fā)這個項目的樓盤開發(fā)商是首次進行地產(chǎn)開發(fā)的曲靖宏鑫地產(chǎn)，項目的銷售代理是昆明中廷房產(chǎn)經(jīng)濟有限公司。 　　在開發(fā)商與代理商的合作期望值中，是六個月時間掃盤。但是，這個以“花園、家園、團圓”為營銷溝通主題，以“曲靖首個花園式住宅”為定位的項目，自從2001年10月12日開盤后的3個月內，卻僅買出了15%的房子。自南頤花園的廣告在2001年的12月份停止后，一個星期內已經(jīng)沒有幾個人光顧南頤花園的市區(qū)售樓部和現(xiàn)場售樓部了，南頤花園的整個銷售態(tài)勢堪憂。 　　在這種情況下，對南頤花園的二次營銷推廣被提上了日程。也就是這個階段，作為中廷房產(chǎn)經(jīng)紀公司新加盟的筆者介入了南頤花園項目。筆者提出了導入AMCR營銷全溝通的意見。并在這個意見下，對南頤花園進行了AMCR營銷全溝通診斷和詳實的AMCR營銷全溝通構筑。 解析AMCR　　 　　AMCR即營銷全溝通（或稱之為“全營銷”）。 　　AMCR營銷全溝通是適合于房地產(chǎn)業(yè)及其它相關產(chǎn)行業(yè)的一種新型的、全面的實效營銷方法論。它由物流渠道、促銷互動渠道、服務渠道和信息傳播渠道等四渠道組成，含括了市場營銷的各個主要環(huán)節(jié)。可以說，只要解決了AMCR中的四渠道問題，就等于解決了市場營銷中的所有問題。 　　正因為AMCR包括了市場營銷中的各個主要環(huán)節(jié)，所以每個環(huán)節(jié)、每個渠道的競爭力最終就會上升為一個企業(yè)、一個產(chǎn)品的市場主體競爭力。在AMCR的運用中，它能調動、整合并經(jīng)濟性利用所有有利于完成銷售預期目標的營銷道具，以全方位與目標客戶形成時刻溝通的不同有用形式，向目標客戶至始至終地傳達促成消費認購的同一強極信息；它能從目標客戶群的消費心理及消費習慣出發(fā)，將市場營銷中的關鍵問題條理化、清晰化，并根據(jù)問題起源找出極具針對性的實效解決方案。 　　AMCR在房地產(chǎn)業(yè)的應用方式如下： 　　物流渠道： 　　1）、產(chǎn)品、價格等產(chǎn)品價值反映部分 　　2）、售樓人員各種形式的置業(yè)推薦 　　3）、售樓中心、示范單位、工地包裝等賣場包裝及導購力構建營銷 　　4）、各種展銷會 　　5）、其它產(chǎn)品及社區(qū)組成部分營銷，如產(chǎn)品區(qū)隔定位營銷 　　促銷互動渠道： 　　1）、促銷滯銷單位、推出典藏單位等銷控行為 　　2）、開盤儀式、入伙儀式等 　　3）、贈送、抽搖獎、降價等其它行為 　　服務渠道： 　　1）、接送看房、接待禮儀等 　　2）、代辦按揭、質量工期通報等售中服務 　　3）、質量工期、消費者知情權營銷等 　　4）、物管等其它 　　信息傳播渠道： 　　1）、關系營銷傳播 　　2）、大眾傳媒傳播 　　3）、其它 　　實際上，正因為AMCR包含了物流渠道、服務渠道、促銷互動渠道及信息傳播渠道，所以，根據(jù)自己AMCR四渠道在市場競爭中，在與消費者等進行營銷溝通中的實際情況，并從中找出自己的不足以提出針對性解決方案，構筑從單個渠道到市場主體的競爭力，再成就AMCR成為了企業(yè)市場診斷的有效有力工具。 　　下面，就讓我們來對南頤花園進行AMCR診斷?！?AMCR問題診斷及部分解決建議　　 　　一、物流渠道診斷 　　地段認同度低。因為在曲靖購房者的心里，出了南城門就是城外就是郊區(qū)；就被大多數(shù)的購房者遺棄在了選購對象的范圍以外。這個觀念的形成，并不僅僅因為城外，當我們剖開購房者需求觀念的時候，就知道了這個造成南頤花園滯銷的主要原因還對應著：曲靖南片區(qū)的開發(fā)剛剛開始，如果目前居住本片區(qū)，交通不方便（僅有一條10路公交線，且南頤花園附近沒有公交站點），子女上學自己上下班也受到了限制；購物不方便，安有隱患，文教娛樂設施也較缺乏。這些才是造成南頤花園銷售抗性的真正因素所在。 　　可以看出，其中的焦點主要是集中在了交通不便和周邊的生活配套設施不完善。 　　作為“曲靖市首個花園式住宅”的定位并沒有錯，可惜的是由于曲靖當?shù)刭彿空叩氖杖氩桓撸瑢Ω咂焚|生活所思所想所憧憬不同，而被淹沒在了曲靖人的務實心理之下，沒能發(fā)揮出應有的效果。同時，據(jù)三個月的銷售反饋，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的購房者都是沖著南頤花園700元/平方米的起價而來的，可以看出本案沒有能夠抓住購房者的真實需求心理，營銷溝通中的主次順序擺錯了位置。 　　南頤花園的主力戶型主要集中在三室兩廳和四室兩廳，盡管南頤花園的單價，在曲靖的競爭樓盤中處于起價最低、均價中游的水平，但是總價卻超出了大多數(shù)購房者的接受能力。 　　據(jù)前期的銷售反饋，前期的購房者中有60%是曲靖市本地客戶，而另外的40%則是曲靖市周邊的?？h客戶。但非?？上У氖?，南頤花園尚未找到接觸這部分客戶并與之形成有效溝通的實效渠道。 　　二、服務渠道診斷 　　在南頤花園的前期客戶中，需要選擇銀行按揭才有實際購房能力的客戶已占到了55%，但由于種種原因，南頤花園的銀行按揭卻遲遲難以辦下。置業(yè)顧問難以肯定的回答將許多購房者拒在了門外。 　　非曲靖市的周邊?？h客戶，大多數(shù)人之所以會選擇在曲靖市購房置業(yè)，其中的主要原因是為了方便子女上學、就業(yè)及其更便利的辦取曲靖市的戶口。但南頤花園卻沒有抓住這些可以很好利用的東西。因此，在南頤花園的二次推廣中，一定要利用曲靖政策，與有關部門盡量商量好業(yè)主辦理戶口的事宜，這將為本案的銷售帶來積極的作用。 　　盡管曲靖購房者尚未對物管達到一個很重視的程度，但是本案所存在的安全隱患確是有目共睹的一大銷售抗性。因此，有必要將以前未能重視宣傳的全封閉管理、值班保安24小時保安、樓宇對講系統(tǒng)等提高到一個高度進行傳揚。 　　開發(fā)商宏鑫地產(chǎn)是首次開發(fā)房地產(chǎn)項目，沒有公信力的形象；南頤花園即是期房又沒有樣板房，而曲靖購房者對期房又普遍存在“虛幻與不信任”的認識。因此應該解決購房者對“不按期交房和不安承諾的品質交房”的疑慮。 　　三、促銷互動渠道診斷 　　南頤花園前期營銷推廣中，在促銷方面主要采取的是銷控和購房送摩托的抽獎活動，但這些并沒有取到應有的效果。因為，銷控隨著滯銷而失去了意義；絕大多數(shù)的購房者是沖著房子沖著價格而來，并不是為了來得一輛摩托車。 　　其它基于物流渠道、服務渠道實情的，能與購房者形成真正互動溝通的促銷活動缺乏。 　　四、信息傳播渠道診斷 　　“花園、家園、團圓”的營銷溝通主題未能表現(xiàn)出南頤花園的競爭力特點，未能對應購房者購房關注因素而抓住購房者的心。 　　通過對前期購房者認知南頤花園的途徑調查顯示，購房者認知南頤花園的主要途徑依次是電視（占47%）、路牌（18%）、老客戶帶新客戶的口碑（17%）、偶然路過（16%）、車身（14%）、宣傳單（4%）、報紙（2%）等。但南頤花園的宣傳推廣卻并沒有按主次途徑進行對應調整和出擊。 　　前期的宣傳推廣除了上述缺點外，還存在散與亂的缺點。 　　縱觀上述AMCR診斷，確定南頤花園的AMCR策略思路和具體構筑南頤花園AMCR的具體戰(zhàn)術就容易得多了。 南頤花園AMCR營銷全溝通策略　　 　　曲靖的購房置業(yè)者因其經(jīng)濟收入能力與消費水平有限而重價格輕生活品質；不信任期房那看不見的“虛幻品質”；關注離城遠近的地段，重視交通便利與生活配套而難視地段未來的規(guī)劃與升值潛力；等等。總之，這是一群非常務實的消費者。 　　要打消他們的消費疑慮，親近與選購南頤花園，就必須本著為他們提供有較大保障的甚至是能看得見的“承諾”的原則，才能最終達至這一目的?！　?　　一、物流策略 　　戶型過大、總價稍高的價格應對策略 　　1）、調整戶型，增加80100平方米的戶型比例。 　　2）、增加產(chǎn)品附加值、提高性價比可比性。如①在實物層面，增加衛(wèi)生間三大件等初裝，以較小代價適當提高看得見的交房標準，除帶初裝修外還可提供菜單式裝修。②在精神層面，進行樓盤棟數(shù)和樓層間的區(qū)隔包裝，以提高產(chǎn)品附加值，并幫助購房置業(yè)者實現(xiàn)心底“以現(xiàn)實的同樣代價換取更美好生活”的夢想。 　　3）、對區(qū)位、朝向等質差單位適時進行低價促銷，以聚集購房人氣并模糊總價稍高的遺憾。這需要重新組價。 　　郊區(qū)綜合性抗性問題應對方案 　　郊區(qū)綜合性抗性問題包含：曲靖購房者對出城門就是郊區(qū)的認識，及其基于此的落后、臟亂、不熱鬧、不便等看法；交通便利性差，生活、休閑娛樂、文教配套設施不完善等等南頤花園所處區(qū)域不足之現(xiàn)實。 　　1）、使10路車在南頤花園的站點成為現(xiàn)實。在未有站點之前，為交房后入主南頤花園的客戶提供權益之計的交通解決方案：對購房者承諾在10公交車開通前，宏鑫地產(chǎn)將專門購置一輛中巴車，連同目前接待看房的兩輛微型車，一共三輛車，每天早、中、晚三次負責接送南頤花園的業(yè)主，直到南頤花園前的站點開通為止。接送起始站、終點站：南頤花園、南城門公交站點。如果，公交站點能在南頤花園一期業(yè)主入住前便開通，此權益之計便不用履行，此投入便僅是口頭上的承諾。 　　2）、繼續(xù)延續(xù)借用市政規(guī)劃：南市區(qū)廣場、公務員小區(qū)等“未來南市區(qū)中心”與未來居住大社區(qū)的勢，并善于利用政府的各種相關決議、政策等，使南頤花園所處區(qū)域的蔚藍前景讓購房者強烈的感受得到，甚至觸摸得到。 　　3）、尋找能為產(chǎn)品聚集人氣的“熱鬧”措施，并因此利用曲靖購房者的湊熱鬧心理及“蜂群”現(xiàn)象，形成南頤花園的旺銷。 　　將放量較大（634套）的現(xiàn)南頤花園樓盤分成兩期：花好月圓閣、花開富貴閣包裝推出，以減少因單一盤子過大、工期過長而產(chǎn)生的消費疑慮。因為，相對麟瑞三期、西苑等競爭樓盤，南頤花園明顯放量過大。對對手如此，對目標購房置業(yè)者而言，就會產(chǎn)生樓盤過大、建設工期長、交房慢等不利銷售的影響。 　　結合曲靖的人文特點，將各旺銷、滯銷樓層進行分別包裝：67層望福層、35層納福層、12層踏福層，以提高產(chǎn)品價值增加親和性與接受力。這是一個提高產(chǎn)品附加值，模糊總價稍高等問題，并對各棟各層樓盤形成較強銷售拉動力的一個實在方法。 　　盡快建立樣板房。在樣板房未起來之前，還有必要尋求其它能夠解決樣板房問題的營銷方略。最好，這種營銷方略還能與樣板房營銷形成營銷上的互補，并合力產(chǎn)生最大的營銷效果。 　　它就是：“實物樣板自保管、交房驗收無風險”的南頤花園實物樣板驗收計劃???將示范單位所可能用到或交房標準中所可能涉及到的一