【導讀】中國房地產全程策劃（例案）手冊。第6章：項目顧問、銷售、代理的策劃營銷。第10章：房地產策劃人的六個職能。第11章：2020中國房地產發(fā)展前景－－新開發(fā)時代的合縱連橫。第13章：戰(zhàn)略—現(xiàn)代房地產營銷的核心。第15章：創(chuàng)意無限：房地產銷售單張運用全攻略。第16章：從品牌承諾到品牌體驗－－以****為例談房地產品牌傳播。第17章：打造百年地產品牌。第20章：房產銷售中的常見問題及解決方法?，F(xiàn)在中國房地產產業(yè)已從賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，結合房地產市。業(yè)的運作流程，逐步實施。二區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷。房地產所占比例及數(shù)量。.中國城市房地產協(xié)作網絡信息資源利用。B確保合理利潤率，追加有效需求價格

　　

【正文】 目各種資源的整合，理性運作，立體作 戰(zhàn)，科學、嚴謹、規(guī)范成為房地產全程策劃的運作原則。 一、營銷策劃概念與實質 日本策劃專家和田創(chuàng)對策劃的定義是：策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智能，或智能創(chuàng)造行為。也就是在對企業(yè)內外部環(huán)境予以準確地分析并有效地運用各種經營資源的基礎上，對一定時間內的企業(yè)營銷活動的行為、實施方案與具體措施進行設計和計劃。 營銷策劃以綜合運用市場營銷學及相關理論為基礎，以市場調研為前提，從市場競爭的需要出發(fā)，以科學地配置企業(yè)可運用的資源為手段，目的就是制定切實可行的營銷方案并組織實施，以實現(xiàn)預定的營銷目標。在策劃的 過程中，創(chuàng)意是靈魂。 策劃具有指導功能、整合（通過動態(tài)的綜合使之完整）功能 、實戰(zhàn)功能 、避險功能 。 二、房地產全程營銷策劃概念 計劃經濟時代，我們只有簡單的 “房地產 ”概念，很長一段時間，我國的住宅建設一直是學習前蘇聯(lián)模式，按照居住區(qū)、住宅小區(qū)、住宅組團的方式進行設計，而且住宅的建設標準由政府統(tǒng)一制定，誰也不能超標準，甚至是出幾套標準圖，大家全按標準圖進行建設，千樓一面。 第 58 頁 共 340 頁 隨著我國社會主義市場經濟的迅速發(fā)展，隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯，過去按標準圖建設 的住宅已根本不可能滿足全社會不同階層的居住要求， “房地產市場 ”應運而生，房地產作為產品的概念也迅速被人們所接受，但概念被接受并不意味著產品被消費者認可。 市場經濟的發(fā)展與生活水平的迅速提高，使消費者對居住條件的需求層次與時俱進，同時也促使了房地產業(yè)的迅猛發(fā)展。西安房地產業(yè)起步較晚，但發(fā)展十分迅速，各房地產公司之間競爭異常激烈，加上非房地產企業(yè)攜巨資不斷進入房地產業(yè)成為新的競爭者，西安房地產業(yè)的競爭將日趨白熱化，整合與被整合將是必須面對的現(xiàn)實。 以西安市為例，目前已注冊的房地產公司約 500 家，待注 冊的房地產公司約 100 家，有項目的房地產公司約 300 家左右，在眾多擁有項目的開發(fā)商中，有品牌、有規(guī)模、有知名度的只有 5 家，而有開發(fā)運作經驗的開發(fā)商不超過 10%。因為各種 “契機 ”進入房地產業(yè)的開發(fā)商大多是 “無業(yè)績 ”開發(fā)商， “涉市 ”不深，經驗不足，即使有開發(fā)運作經驗的開發(fā)商，其駕馭項目的能力也參差不齊，在市場經濟機制下，持有 “有錢就能蓋房 ”觀念的開發(fā)商在市場上逐漸沒有了立足之地，需要借助專業(yè)服務機構以求項目成功。 隨著房地產市場競爭的不斷加劇，盡管開發(fā)商已經建設出了功能足夠好、價格足夠合理的產品，為什 么仍然爭取不到應有的目標顧客？ 第 59 頁 共 340 頁 房地產營銷管理就是在目標市場上達到預期交換結果的自覺努力。房地產市場的現(xiàn)狀表明，開發(fā)商在樓盤整個建設中的努力顯然是被動的和不自覺的。大多數(shù)房地產開發(fā)商還沒有意識到這實際上是如何對待市場導向的問題。這直接導致房地產開發(fā)商的市場競爭觀念停留在建設觀念、樓盤觀念、推銷 /銷售觀念上，明確地說，房地產開發(fā)商在市場中的地位是與他的市場競爭觀念相一致的。 這是因為大部分房地產開發(fā)商的競爭觀念，依然停留在： 1．建設的觀念上 ——認為消費者喜歡價格低廉的住房； 2．樓盤的觀念上——認為消費 者喜歡高質量、多功能的樓盤，開發(fā)商迷戀上自己的產品，沒有意識到所建設的樓盤在設計階段即已經脫離主流需求或者市場已經在朝不同的方向發(fā)展； 3．銷售的觀念上 ——認為消費者是被動的，必須主動推銷和積極促銷，開發(fā)商銷售的是自己能夠生產的產品，而不是市場能夠出售的產品?？傊?，開發(fā)商并沒有把市場導向定位在買方需要上，缺乏個性、千樓一面，趨同的結果造成惡性競爭。 房地產全程營銷策劃就是運用整合營銷概念，對開發(fā)商的建設項目，從觀念、設計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產目標市場的實際需 求，以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過市場調查、項目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設取向，從第 60 頁 共 340 頁 而使產品及服務完全符合消費者的需要而形成產品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。 一個真正的策劃方案就是要將目標項目置于國家、西安市房地產發(fā)展的大背景下進行具體分析，以消費者的未來期望、市場的現(xiàn)實需求、行業(yè)的競爭態(tài)勢為依據(jù)，通過房地產市場細分，來確立它的核心定位，目的就是要為項目的營建 ，在設計、建設、營銷、服務、管理等方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實施細則，從而為開發(fā)商的項目整體概念，準確地建立起一整套價值體系，力求通過產品差異化戰(zhàn)略，最大限度的避免競爭、超越競爭，使開發(fā)商及其產品在社會公眾面前樹立良好的品牌形象，最終達到不戰(zhàn)而屈人之兵的營銷戰(zhàn)略境界，達到把企業(yè)整體地銷售給社會大眾的目的。因此，最低標準就是為開發(fā)商規(guī)劃出適應市場、有效供給的目標項目。 三、房地產全程策劃在房地產建設中的地位 策劃咨詢機構站在開發(fā)商的角度和立場，以求證過的市場分析為依據(jù)，對未來可能面臨的市場需求 變化，在正確的營銷理論、準確的項目定位指導下，勾畫出客觀的、可實施、可操作的項目藍圖。這個藍圖是建立在對廣泛的基礎信息資源的分析上，是成功的基礎。 策劃咨詢機構是開發(fā)商與建筑規(guī)劃單位、園林設計單位、施工單位，以及銷售公司、廣告公司、物業(yè)管理公司等中介服務部門的橋梁和紐帶，是項目戰(zhàn)略意圖的制定者和貫徹者，既要嚴格按照確定的項第 61 頁 共 340 頁 目概念設計執(zhí)行，又要隨時根據(jù)市場需求變化，對既定方針作戰(zhàn)術調整，要協(xié)調和判斷各專業(yè)公司的工作進度與成果質量，并提出改進意見。同時負有協(xié)調指揮各專業(yè)公司按既定目標共同工作的責任，最終目 的就是使整個項目實現(xiàn)整體策劃意圖。 四、早期房地產策劃理論模式分析 （一）概念策劃模式 策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認識，引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，從而達到促銷目的的一種策劃方式。 西安市的一些熱銷樓盤，宣傳上都分別有一個以上的顯著特點。比如有的強調區(qū)域文化人文理念、有的突出社區(qū)安全、有的推薦智能化、有的宣傳物業(yè)管理、有的樓盤更注重環(huán)境、有的講究材料上乘、裝備精良、有的鼓吹風格、有的宣傳價廉 ……這些特別推薦的優(yōu)點，使人建立起概念認識，對銷售起到重要的引導作用，使購買者能夠在眾多樓盤選擇過程中，比較容易地按需求選擇。 概念樓盤顯然是開發(fā)商一相情愿、建設觀念的反應，是忽視市場需求的產物。希望依靠突出的某個特征而實現(xiàn)銷售，在目前空置率高居不下、買方市場情況下，這種策劃方式只是解決了消費者的識別選擇，發(fā)展商僅靠樓盤的某項優(yōu)點而實現(xiàn)銷售意圖，很難圓滿實現(xiàn)。 第 62 頁 共 340 頁 （二）賣點群策劃模式 策劃人為適應賣方市場和消費者理性選擇，采用羅列眾樓盤優(yōu)點并將其集于一身，向消費者做出承諾 :能滿足消費者所有要求 ，從而達到促銷目的的一種策劃方式。 房地產市場供應量的增加、導致需求相對減弱及消費者理性購買，發(fā)展商以建設觀念、樓盤觀念建筑的樓盤，為了迅速適應市場需求的變化，采取 “人有我有 ”的銷售策略。策劃公司將眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點，使得開發(fā)商必須在短期之內對于購買者做出足夠的承諾。其結果，每一個賣點的后面通常都是成本的增加，樓盤的整體素質雖然得到了或多或少的增加，實際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價的問題。盡管賣點策劃模式對提高項目的素質起到了非常積極的作用，但同時也產生了許多高不成低不就的 樓盤 ,如造價是小康型，環(huán)境卻是生存型，戶型又是溫飽型。 （三）等值策劃模式 策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價，或因售價提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在眾多的樓盤優(yōu)勢賣點中進行權衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價值點，使樓盤成本與銷售價格相適應，從而達到促銷目的的一種策劃方式。 采用羅列眾樓盤優(yōu)點的結果是使一些樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價。由于存在著投資商和策劃機構對土地和項目價值的發(fā)現(xiàn)第 63 頁 共 340 頁 與價值兌現(xiàn)能力的差異，使得一些樓盤成本高于售價。等值策劃要求對該項目的價值因素具有充分的 認知能力，并能在眾多樓盤優(yōu)勢賣點中進行選擇，而且需具有駕馭和實現(xiàn)經營意圖的綜合能力。等值策劃模式畢竟是推銷 /銷售觀念的產物，它不可能解決開發(fā)與市場需求之間的矛盾，只能緩解這種矛盾。 五、房地產全程策劃理論模式 ——增值策劃模式 策劃人在項目立項時，即著手進行市場需求調研，正確確定目標市場的需求和欲望，利用差異化、避免競爭等營銷理論，營造出即比競爭對手更有效的滿足市場需求，又不可替代的樓盤，通過提高消費者可察覺的使用價值，提高樓盤相對銷售價格 ——使樓盤增值，從而達到營銷目的的一種策劃方式。 增值策劃 的目的，就是要為開發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值（使樓盤增殖），為樓盤的市場創(chuàng)造有效需求。 價格的制定不能脫離整個房地產營銷組合的其它部分，它同時也是市場定位戰(zhàn)略的內在要素，真正的問題是房地產的價值，而不是價格。增值策劃所要作的，歸根結底是為了使開發(fā)商獲得最大收益。 通過對社區(qū)形象的塑造，降低住戶對價格的敏感程度，通過提高社區(qū)的 PUV(PUV—可察覺的使用價值，指用戶在購買和使用產品或享受服務中得到的滿意程度 )值，提高樓盤售價，并使社區(qū)的價值為住戶所接受。 第 64 頁 共 340 頁 社區(qū)策劃要從社會發(fā)展角度上，充分考慮 到未來房屋流行式樣、西安城市繁華中心的向北偏移、未來住宅開發(fā)的社會化、市場化進度及進展、融資條件改善的可能性，以及國家土地、住宅、稅收政策和經濟發(fā)展戰(zhàn)略的變化，以多層住宅比較，從概念設計起，所策劃社區(qū)的風格、環(huán)境、建筑特色、它所倡導的居住理念、復合化的生態(tài)社區(qū)是西安市所僅有的，亦即整體品牌營造是獨一無二的，也是不可替代的。 試將等值策劃模式與增值策劃模式比較如下： 等值策劃模式 ——以更低的價格向住戶提供與競爭者相同的可察覺的使用價值（ PUV）。 增值策劃模式 ——在與競爭者相同的價格向住戶提 供更高的可察覺的使用價值（ PUV）。 六、增值策劃模式的理論核心 ——DSTP 模式 分析住戶需求，細分市場，選擇適當?shù)哪繕耸袌?，為自己產品進行價值定位。 （ Demand） —是指消費者有能力購買且愿意購買的某個具體產品的欲望； （ Segmentation） —指市場細分，根據(jù)住戶對產品的需要差異，把整個房地產市場分割為若干個子市場的分類過程。 第 65 頁 共 340 頁 （ Targeting） —指開發(fā)商對市場細分后，確定自己的產品所要進入的領域。 (Positioning)—指策 劃機構為目標項目設計出自己的產品和形象，從而在目標用戶中確定與眾不同的有價值的地位。 第 10 章：房地產策劃人的六個職能 隨著房地產全程策劃理論的逐步完善，策劃師、咨詢顧問的作用重新被房地產開發(fā)商認識和接受。但他們依然會隨時被房地產開發(fā)商追問：策劃師或咨詢顧問有什么用？如果我們僅根據(jù)字面意義，認為策劃師或咨詢顧問就是出主意的，未免太過簡單。那么，房地產策劃師或咨詢顧問究竟是干什么的？ 從策劃師所擔負的職責角度考慮的話，我們認為至少有六個方面的職能。 1．醫(yī)生的職能 就好像醫(yī)生為了對癥 下藥，選擇最佳醫(yī)療方法，必須對患者進行仔細檢查，通過對各種診斷結果、化驗報告進行綜合分析，最后得出正確的診斷結論。 第 66 頁 共 340 頁 房地產策劃師或咨詢顧問受房地產開發(fā)商委托，對所開發(fā)的項目進行詳細的診斷分析，在了解了項目所在地的區(qū)域規(guī)劃、區(qū)域經濟發(fā)展水平、居民收入、周邊房地產業(yè)競爭狀況、區(qū)域人文地理環(huán)境、生活習性等信息后，針對 “建什么 ”？ “怎么建 ”？ “賣給誰 ”？等要