【正文】 規(guī)的先直銷后開盤廣告運(yùn)作的方式，能令物業(yè)的商業(yè)氣息淡化而突出品質(zhì)效應(yīng)，為后期的媒體推廣創(chuàng)造更高的可信度。2001年9月1日售樓處進(jìn)場n 售樓處進(jìn)場，售樓處內(nèi)音響、空調(diào)、燈光、桌椅全部調(diào)試安裝完成。n 展板、效果圖、模型、LOGO墻于一周內(nèi)全部設(shè)計(jì)制作完成，安裝到位。n 樣板房交付使用，樣板房指示牌、標(biāo)識物設(shè)置完成。n 業(yè)務(wù)員強(qiáng)化培訓(xùn)。2001年9月8日至14日開放日n 開始正式發(fā)放房緣卡認(rèn)購序號，但不簽約更不出具價(jià)格表。通過發(fā)放序號進(jìn)一步確認(rèn)意向客戶，保證開盤當(dāng)日的人氣。n 一周的開放接待期其目的是為本案公開銷售前進(jìn)行鋪陳及預(yù)留足夠市場潛力量，并檢驗(yàn)策略的可行性和準(zhǔn)確性。因此，整個開放接待期只公開而不銷售更不出示價(jià)格的操作手法能刺激目標(biāo)客群的關(guān)注程度，有力保障開盤乃至開盤后的個案新鮮程度。n 同時(shí)能檢驗(yàn)本案的價(jià)格策略預(yù)留修改空間，更好的達(dá)到發(fā)展商利潤。2001年9月15日至年底正式開盤暨第一波強(qiáng)銷期n 報(bào)章媒體集中高頻度刊發(fā)。n 開盤典禮及酒會。n 引導(dǎo)期意向客戶現(xiàn)場簽約，保證人氣。n “開元名都一卡通”卡活動。n “開元名都健康卡”大放送。n 10月西博會房展會的大力推廣（安排車輛接送房展會期間的參觀客戶）。說明：利用開元首次參加房展會的機(jī)會，將推廣活動推向高峰，同時(shí)也有助于挽留觀望客戶。本階段廣告頻度與密度明顯加大。n 結(jié)合元旦造勢，將強(qiáng)銷期內(nèi)的銷控的單元迅速去化。2002年1月—2002年6月底持續(xù)期n 舉行“準(zhǔn)業(yè)主質(zhì)檢團(tuán)”活動，邀請已購房客戶參觀基地，視察施工質(zhì)量。n 結(jié)合公寓的準(zhǔn)現(xiàn)房概念加速去化，利用價(jià)格杠桿，力爭將強(qiáng)銷期內(nèi)朝向位置等較差的單位促銷去化。2002年7月盤整期n 開盤以來第一次封盤，只接受預(yù)定。n 公寓的交房入伙。n 銷售策略、廣告策略、案場執(zhí)行等檢討、調(diào)整。2002年8月—2002年12月第二波強(qiáng)銷期n 9月，“教育基金”活動全面啟動，媒體公布。n 聘請名校老師為開元名都文化顧問。n 結(jié)合公寓的交房、商住樓的封頂，掀起新一輪的宣傳攻勢，同時(shí)帶動公寓剩余單元和商住樓的銷售。n 杭州大廈“開元新天地 城市新生活”樓盤展示活動。n 適當(dāng)SP活動推廣，做到銷售月月有熱點(diǎn)，有主題并產(chǎn)生高成交。說明：隨著杭州城區(qū)向外圍發(fā)展，“半小時(shí)生活圈”初步形成，公寓樓的交房、商住樓的立面呈現(xiàn)，開元名都已華彩初現(xiàn)，區(qū)政府周邊的配套也日益完善，交通問題進(jìn)一步改善，此時(shí)去杭州再次推盤比較恰當(dāng)。 2003年1月—2003年月5月促銷期說明：利用春節(jié)、五一等節(jié)假日進(jìn)行促銷，消化尾盤。備注：由于所牽涉到的SP活動及各階段工作重點(diǎn)是參考施工進(jìn)度制定的，因此希望發(fā)展商能按年前商定之施工進(jìn)度嚴(yán)格執(zhí)行。若有變化，則將影響行銷計(jì)劃的系統(tǒng)性 相關(guān)SP活動 發(fā)行“開元名都一卡通”卡組 織 者：開元房產(chǎn)舉辦時(shí)間：9月份參 加 者：購房客戶形 式：（1） 社區(qū)內(nèi)的“萬能卡”。憑“開元名都一卡通”在社區(qū)內(nèi)使用任何設(shè)施（如會所）或享用任何開發(fā)商提供有償服務(wù)（如家居清潔、照管兒童、衣物洗滌等）均可給予一定折扣優(yōu)惠，是社區(qū)內(nèi)的“萬能會員卡”。（2） 開元旅業(yè)下屬資源的共享。 開元旅業(yè)目前在蕭山提供餐飲、酒店、娛樂、旅游、清洗等多項(xiàng)服務(wù)，在寧波等外埠也有分支機(jī)構(gòu)，購買開元名都 物業(yè)的業(yè)主擁有“一卡通”，即可享受開元提供的全方位的服務(wù)。（3） 管理上的便利性。物業(yè)公司各項(xiàng)費(fèi)用（如停車費(fèi)、水電費(fèi)、物業(yè)管理費(fèi)等）的收取可直接從卡上扣除，業(yè)主只需定期查對帳單即可。既增加了業(yè)主的私密性和便利性，對物業(yè)公司來說也減少了管理成本。（4） 該卡限量發(fā)行，每位購房業(yè)主均可免費(fèi)獲贈一張。圍繞該卡的發(fā)行、使用，可衍生出許多SP活動，如“開元名都一卡通”發(fā)行新聞發(fā)布會、首位購房業(yè)主贈卡儀式等，也可配合促銷活動，如幸運(yùn)購房業(yè)主可獲贈“開元名都一卡通”內(nèi)5000元現(xiàn)金等?；顒幽康模?（1） “開元名都一卡通”能給客戶以實(shí)力和信用的雙重保證，樹立開元名都和開元房產(chǎn)的品牌形象。（2） 增加本案的賣點(diǎn)，使普普通通的一張卡衍生出許多附加功能，同時(shí)也增加了本案的含金量和附加值。（3） 這種運(yùn)作模式在蕭山是一種首創(chuàng)，具有很好的新聞炒作價(jià)值。 “開元名都健康卡”大放送參 加 者：所有購房客戶舉辦時(shí)間：貫穿整個銷售周期形 式：與蕭山人民醫(yī)院合作，為每位購買“開元名都”的業(yè)主承辦一張“開元名都健康卡”，憑卡可享有以下服務(wù)：n 醫(yī)院為每位業(yè)主及其直系親屬建立個人健康檔案，每年免費(fèi)享受一次深度健康檢查。n 憑此卡在該醫(yī)院就醫(yī)（某些?？疲┫碛袃?yōu)先權(quán)和價(jià)格上的一定優(yōu)惠。n 業(yè)主憑卡享受小區(qū)會所的體育運(yùn)動設(shè)施給予一定的折扣優(yōu)惠。n 憑卡可免費(fèi)享受社區(qū)醫(yī)務(wù)室的治療和專業(yè)的健康咨詢。 爭創(chuàng)“無質(zhì)量通病小區(qū)”參加對象：所有已購房客戶方 式：（1）向政府有關(guān)部門申報(bào)開元名都為“無質(zhì)量通病小區(qū)”。 （2）向購房者鄭重承諾，入住2年內(nèi)若出現(xiàn)因工程質(zhì)量導(dǎo)致外墻、屋頂?shù)臐B、漏水及沉降問題，業(yè)主可無條件退房，并賠償相應(yīng)損失。 （3）開盤四個月后，成立“準(zhǔn)業(yè)主質(zhì)檢團(tuán)”，定期督導(dǎo)、檢測工程質(zhì)量。在前期推廣時(shí)即成立“質(zhì)檢團(tuán)”，該組織由部分已簽約的準(zhǔn)業(yè)主和特聘的建筑工程專家共同組成，成立時(shí)于售樓處內(nèi)召集各意向客戶以及各有關(guān)人員，召開成立大會，并通過各大媒體予以全面報(bào)道?！百|(zhì)量即是產(chǎn)品的生命”，貴司對產(chǎn)品質(zhì)量的高要求以及讓未來的產(chǎn)品使用者——準(zhǔn)業(yè)主參與其中，充分發(fā)揮其的主觀能動性，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)建造精益求精。此點(diǎn)必將會在蕭山市場上引起一定轟動，一舉樹立開元名都“質(zhì)量至上”的形象，完全解除客戶的后顧之憂?！百|(zhì)檢團(tuán)”成立后，將對物業(yè)開發(fā)全過程進(jìn)行跟蹤，每二周一次對物業(yè)進(jìn)行施工質(zhì)量考慮。參與到產(chǎn)品的每一細(xì)部生活環(huán)節(jié)，每一階段由貴司召開會議，聽取意見，并迅速提出改進(jìn)方案，并定時(shí)予以媒體宣傳，準(zhǔn)業(yè)主隨時(shí)可知曉施工進(jìn)度及施工質(zhì)量，使本案能真正讓所有業(yè)主放心的高質(zhì)物業(yè)?；顒幽康模涸陂_盤強(qiáng)銷期過后，推出此項(xiàng)活動，旨在消除對期房風(fēng)險(xiǎn)的心理抵制，營造開元名都房產(chǎn)追求質(zhì)量的品牌形象。 物業(yè)管理研討會參加對象：業(yè)主、物業(yè)顧問公司、政府相關(guān)人員、部分特邀專家。舉辦時(shí)間：公寓結(jié)構(gòu)封頂活動形式：各方就今后物業(yè)管理的一些關(guān)鍵性問題，如收費(fèi)、服務(wù)內(nèi)容、業(yè)主準(zhǔn)則、小區(qū)管理制度等問題進(jìn)行探討，使物業(yè)管理問題不再是發(fā)展商一家的事，業(yè)主的參與度大大提高，開元的賓館式管理也將更深入人心?；顒幽康模和ㄟ^物業(yè)管理公司、物業(yè)顧問公司、業(yè)主之間的物業(yè)探討和溝通，對今后小區(qū)的一些管理問題盡可能取得一致性意見，傳 達(dá)開元名都房產(chǎn)“物業(yè)管理先行”的理念。 教育基金活動背景：下一代的成長永遠(yuǎn)是業(yè)主最關(guān)心的問題，“孟母三遷”的故事廣為流傳，社會所能提供的教育服務(wù)配套，是業(yè)主選擇物業(yè) 時(shí)關(guān)心的一個焦點(diǎn)?；顒幽康模簞?chuàng)辦一份基金，為業(yè)主子女提供更好的受教服務(wù)，尤其適合有錢一族們崇文的風(fēng)尚?；顒硬僮鳎河砂l(fā)展商從客戶購房款中，按比例取出部分成立基金，該基金只限用于社區(qū)業(yè)主子女的教育問題，一系列活動如下： A、每次大考后，為成績優(yōu)秀的子女提供獎學(xué)金。 B、為每年考入大學(xué)的業(yè)主子女進(jìn)行適當(dāng)獎勵。C、聘請名牌大學(xué)老師為開元名都的文化顧問 2001年杭州世貿(mào)房展會模型展板房展會現(xiàn)場吸引看房營業(yè)員簡介看房車生活配套介紹/樓盤比較現(xiàn)場解說參觀樣板房售樓中心意向客戶登記看房車回房展會 “開元新天地 城市新生活”樓盤展示會活動時(shí)間：2002年國慶節(jié)期間活動地點(diǎn)：杭州大廈商場底樓大廳內(nèi)活動條件：（1）大型沙盤移至現(xiàn)場，現(xiàn)場布展齊全。（2）銷售資料。（3）抽獎儀式。（4）看房巴士活動目的：利用大型商場這一公開場合的人流吸引，充實(shí)看房隊(duì)伍，吸引部分杭州客源，擴(kuò)大知名度，再掀起認(rèn)購高潮?；顒臃绞剑簶I(yè)務(wù)員首先向被吸引來的意向客戶介紹物業(yè)、發(fā)放資料，并由看房巴士輪流送至現(xiàn)場看房，當(dāng)場預(yù)訂。每個看房者均發(fā)放“會所設(shè)施抵用券”，面值從一千元至五千元不等。一旦此客戶成交，抵用券便自動生效。未成交客戶得看房小禮品。 相關(guān)PR 活動主要任務(wù)：n 在目標(biāo)客戶中造成廣泛的品牌知名度，使客戶認(rèn)知開元廣場這一樓盤。n 在建立廣泛品牌知名度的同時(shí)，建立開元名都傲然出眾的品牌個性。n 以各類SP 及PR 活動、新聞報(bào)道和現(xiàn)場展示全面闡述開元廣場的品牌主題故事，給予生活形態(tài)上的支持。n 由于房產(chǎn)購買是高投入的消費(fèi)形態(tài)，客戶在決定購買前要細(xì)致、全面研究所有有關(guān)信息，所以應(yīng)針對重點(diǎn)潛在客戶利用活動手段充分與之溝通?；顒訒r(shí)間：7月2日地 點(diǎn)：基地及售樓處門前廣場邀請人員：蕭山地方領(lǐng)導(dǎo)、杭州房產(chǎn)局、規(guī)劃局領(lǐng)導(dǎo)；開元房產(chǎn)的領(lǐng)導(dǎo)、施工單位領(lǐng)導(dǎo)、其他知名人士、教育、園林、建筑、規(guī)劃等有關(guān)系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)等。新聞記者全程參與活動程序： 著名人士題寫案名活動形式：聘請頗具聲望的著名人士（如書法家、活動家、市長級人物）題寫“開元名都”的案名，有利于鞏固購房者對物業(yè)的關(guān)注度和期望值。 開元名都形象推廣會活動地點(diǎn)：蕭山賓館活動時(shí)間：2001年8月邀請人員：開元房產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo) 房管局領(lǐng)導(dǎo)媒體記者來電的意向客戶針對性較強(qiáng)的客戶（如蕭山主要企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人）邀請渠道：電話預(yù)約、媒體告知活動內(nèi)容：蕭山整體住宅市場分析分析蕭山住宅的發(fā)展趨勢 開元名都的詳細(xì)介紹 投資房產(chǎn)的前景分析 創(chuàng)辦《開元房產(chǎn)沙龍》刊物創(chuàng)辦時(shí)間：8月開始，雙月刊創(chuàng)辦形式：由開元房產(chǎn)主辦，主要內(nèi)容為介紹發(fā)展商背景、本案開發(fā)理念、環(huán)境設(shè)計(jì)、項(xiàng)目進(jìn)展等，尤其歡迎業(yè)主踴躍投稿。派送單位：政府有關(guān)部門 電視臺、報(bào)社等傳媒界 已購房客戶 公司員工 售樓處作現(xiàn)場 開元旅業(yè)下屬各大營業(yè)機(jī)構(gòu)（如蕭山賓館、城市酒店、之江渡假村等）成立形式：由開元組織，意向客戶參加，在蕭山賓館或現(xiàn)場售樓處舉辦開元會成立酒會（開盤當(dāng)日），同時(shí)公開會員章程和管理方案。增加業(yè)主對開元名都的認(rèn)同和歸屬感?；顒幽康模和ㄟ^《開元房產(chǎn)沙龍》刊物的創(chuàng)辦，及時(shí)反映開元名都的工程狀況、開元房產(chǎn)在各地的開發(fā)動態(tài)，加強(qiáng)與業(yè)主的溝通與交流，在聯(lián)絡(luò)客戶感情的同時(shí)增加業(yè)主對開元房產(chǎn)的認(rèn)同和歸屬感，提升開元房產(chǎn)的企業(yè)形象。 開元名都名貴樹種認(rèn)養(yǎng)活動時(shí)間：景觀建設(shè)階段形 式：約定由林場或花木市場提供若干名貴大胸徑成樹作為小區(qū)內(nèi)行道樹或景觀用樹，新聞繕稿中則強(qiáng)調(diào)成樹對環(huán)境的巨大作用及名貴樹種對小區(qū)品味的意義，屆時(shí)亦可結(jié)合客戶認(rèn)養(yǎng)及冠名活動進(jìn)行。 寫字樓行銷推廣計(jì)劃 工作重點(diǎn)由于住宅一直是房地產(chǎn)市場的主流產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)對于住宅的推廣可謂不遺余力，但寫字樓的推廣和公寓的推廣從客戶到手段等多方面都有很大的不同，因此我們在推廣中要把握以下幾點(diǎn)：n 側(cè)重目標(biāo)公關(guān) 寫字樓的推廣不應(yīng)過多地依賴傳媒廣告，而更應(yīng)當(dāng)主動出擊，尋求積極的公關(guān)策略。寫字樓的目標(biāo)市場主要為企業(yè)客戶，要抓大放小，注重目標(biāo)的尋找和選擇，這樣即可節(jié)省盲目的廣告投入，又可提升目標(biāo)的有效性。就目前情況而言，我們應(yīng)先針對蕭山的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)和企事業(yè)單位進(jìn)行直銷，直銷時(shí)間段在2002年4月開盤之前。在目標(biāo)公關(guān)的同時(shí)可加強(qiáng)有效目標(biāo)的搜尋、調(diào)研，在了解客戶特征、需求等情況的基礎(chǔ)上，制定相關(guān)更為有效的公關(guān)策略和計(jì)劃。n 側(cè)重團(tuán)隊(duì)公關(guān) 由于辦公樓的購買對于大多數(shù)企業(yè)而言是一件事關(guān)企業(yè)發(fā)展的大事，投入也大，購買行為是十分理性和謹(jǐn)慎的，對于產(chǎn)品需要全方位的深入了解。寫字樓在銷售過程中，銷售人員個體的力量就有些力不從心，而成立客戶組，是寫字樓推廣的一種有效機(jī)制?？蛻艚M要覆蓋銷售部全員，并有市場、工程等相關(guān)部門人員參加或支持，甚至公司領(lǐng)導(dǎo)出面。對一個較大的樓盤而言，應(yīng)該有若干個客戶組，每一個客戶組中必須由一個具備談判能力的人為核心組長，分配人數(shù)，并相互競爭。針對寫字樓客戶的團(tuán)隊(duì)公關(guān)，也是企業(yè)實(shí)力、規(guī)范化服務(wù)的體現(xiàn)，會增強(qiáng)客戶對發(fā)展商的信賴感，提高談判的成功率。n 優(yōu)惠政策吸引大型企業(yè)amp。公司對于寫字樓而言，客戶所關(guān)注的除了價(jià)格、硬件、配套等問題之外，對商務(wù)氛圍、人氣度都比較重視。像上海、南京的一些寫字樓，由于有了摩托羅拉、柯達(dá)等著名企業(yè)的加盟，租售價(jià)格扶搖直上。同樣的，開元名都的寫字樓若能吸引商業(yè)銀行、著名企業(yè)的入住，將會更具號召力，這樣也會進(jìn)一步吸引投資者的目光。 相應(yīng)SP活動 “投資講座”（同時(shí)適用于辦公樓和商鋪的推廣）活動主持：商界奇才、專家親臨主持講座內(nèi)容：A、杭州整體辦公（商業(yè)）環(huán)境分析 B、蕭山辦公（商鋪）的供求和發(fā)展趨勢 C、杭州、蕭山兩地辦公（商業(yè)）投資回報(bào)比較分析 D、如何投資辦公物業(yè)商鋪邀請對象：A、認(rèn)購期意向客戶 B、公開誠邀針對性較強(qiáng)的客戶C、從項(xiàng)目宣傳媒體獲悉的自愿參加者 …… “開元新天地”杭州展示活動（詳見住宅SP活動） 參加杭州辦公樓的房展會 商鋪行銷推廣計(jì)劃 相應(yīng)SP活動n 以較低價(jià)格吸引知名商家入駐商場，有利銷售說辭，日后帶動商場經(jīng)營環(huán)境，對于此類客戶，發(fā)展商提供相對優(yōu)惠政策，引發(fā)羊群效應(yīng)，達(dá)到日后帶旺商場及予以其它客戶經(jīng)營信心的目的。n 推廣期間，一成首付，有效減輕付款壓力。 家業(yè)聯(lián)動計(jì)劃n 凡已購買商鋪之買家，購買商住樓住時(shí)，可額外獲得折扣