【正文】 的性能指標 ?人員推銷的力度不夠，市場開發(fā)人員常陷于日常事務 X鋼企應對促銷活動重新進行系統(tǒng)策劃 人員推銷 ? 在汽車、家電、造船、機械和石油等相關行業(yè)展覽會，以及專業(yè)鋼材展覽會上，展示代表性的產品，進行產品推介 ? 制定市場開發(fā)計劃，規(guī)定市場開發(fā)人員要定期走訪一定數(shù)量的客戶，并經常保持聯(lián)系 ? 分類舉辦客戶研討會，一方面了解客戶的真正需求，另一方面推薦介紹自己的產品 銷售促進 ? 逐步降低年度協(xié)議定金，通過建立客戶評價體系，加強對客戶的信用管理，來降低信用風險 ? 繼續(xù)開展保值銷售和運費補貼 ? 分品種、分時間進行價格折扣 ?根據(jù)年經銷量的多少，進行返利或以其它形式進行獎勵，倒如贈送汽車等 廣告 ? 充分利用網絡媒體，宣傳公司的服務理念，介紹產品的規(guī)格、標準、性能指標和用途，以高檔的產品形象帶動企業(yè)形象的提升 ? 在船舶、鐵路、汽車、家電、建筑等行業(yè)雜志上介紹公司產品 公共關系 ? 參加相關行業(yè)會議，發(fā)表論文，宣傳公司理念和發(fā)展情況，介紹公司產品和服務 ? 利用電視、報刊和網絡媒體，進行公司形象宣傳，例如公司的發(fā)展規(guī)劃、市場開發(fā)進展、科技創(chuàng)新情況、新產品開發(fā)情況，塑造企業(yè)形象 從四個方面進行促銷策劃 對于不同技術含量的產品， X鋼企新設計不同的促銷方式 對于技術含量較低的普通鋼材 ?價格折扣 ——例如普通線材和板材市場屬于完全競爭市場，價格競爭是主要的競爭手段，因此價格折扣是有效的促銷手段 ?產品展示和公關宣傳 ——對于代表公司技術水準的高檔產品，可以在鋼鐵展覽會或相關行業(yè)展覽會上進行展示；也可舉行大型的公關宣傳活動，在宣傳產品的同時，提升公司的品牌形象 ?上門推銷 ——市場開發(fā)人員上門向客戶針對性地詳細介紹產品的規(guī)格、標準和性能指標；經常同客戶保持聯(lián)系，了解客戶的真正需求 對于技術含量較高的鋼材 八、渠道策略 142 渠道的三種類型： 直接銷售渠道 間接銷售渠道 直接營銷渠道 渠道策略 81 渠道的價值 營銷渠道是一條溝通生產者與消費者的生命之河 三種分銷方式 ?指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家最合適的中間商專門推銷其產品 ?一般是制造商想要嚴格控制自己的服務水平與經銷商水平 ?通常雙方協(xié)商簽定獨家分銷合同，規(guī)定經銷商不得經營競爭者的品牌 ?需要制造商和經銷商的緊密協(xié)作 ?有利于提高制造商的形象，并增加利潤 獨家分銷 ?指制造商從所有愿意經銷其產品的中間商中挑選幾個最合適的中間商來推銷其產品 ?公司可以與選中的中間商形成良好的協(xié)作關系，并期望得到高于平均水平的推銷努力 ?選擇分銷使制造商取得足夠的市場覆蓋范圍，比密集分銷成本更低，控制也更強 選擇分銷 ?指制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商推銷其產品 ?當消費品對購買的空間便利性極為重視時，就必須通過密集分銷，例如香煙、汽油等 ?相對來講，密集分銷對渠道、服務、價格等的控制會減弱，不同渠道的中間商為了各自的利益，很可能會展開價格戰(zhàn)，從而影響公司形象，降低贏利能力 密集分銷 144 渠道策略 83 鋼鐵企業(yè)營銷模式與渠道分析 ?思考 ：鋼鐵企業(yè)渠道調整 寶鋼的渠道策略是以直供為主 資料來源：中國大型鋼鐵企業(yè)營銷體系研究 ——上海財經博士論文 ? 寶鋼的渠道由直供和國貿兩部分組成，寶鋼國貿為寶鋼的全資子公司，所有經銷商統(tǒng)一由國貿管理，但發(fā)展直供是其渠道策略的主導方向。 ? 寶鋼已發(fā)展直供客戶如一汽、二汽、上汽、海爾、格力、春蘭等，穩(wěn)定銷售 70%的產品。 ? 國貿銷售寶鋼 30%的產品。 ? 在針對經銷商的價格管理方面，寶鋼推出當量優(yōu)惠產品價格政策，即以歷史業(yè)績?yōu)榛A的當量優(yōu)惠政策，根據(jù)代理商為寶鋼作出的歷史貢獻數(shù)據(jù)，分成幾個檔次給予價格當量優(yōu)惠，同時提出下一定貨周期不同品種的不同當量，用于引導代理商的定貨；此外，在累積計算代理商定貨當量的同時，還有一個衰減值，如果代理商一段時間不定貨，當量逐步減少。 ?日本新日鐵 ——其分銷渠道是通過日本成熟的綜合商社如三菱商社、三井物產等延伸其市場領域 ?韓國浦項 ——70%是通過直供用戶， 30%是通過經銷商渠道 武鋼股份按照“關注最終用戶，保護中間利益，一體化制定政策”的策略不斷發(fā)展和服務最終用戶 ? 武鋼股份的渠道也是由經銷和直供兩部分組成。經銷網絡是武鋼股份主要鋼材銷 售渠道，網絡單位協(xié)議量占武鋼股份產能 60％左右。 ? 武鋼股份是采用靈活的銷售政策，通過加大現(xiàn)貨銷售、做好技術促銷、選擇“以冷代熱”、上門服務等方式鞏固和擴大市場。 ? 同時加強渠道建設，引導經銷單位進一步做好終端用戶開發(fā)工作，穩(wěn)定直供關系，形成以產品為紐帶的戰(zhàn)略合作關系，并建立客戶重大異動情況的預警機制，減少經營風險。 資料來源：億唐網、博經文咨訊 兩種分銷渠道的特點和適用范圍 ?用戶的數(shù)目較少，便于管理 ?購買價值較高，很穩(wěn)定 ?用戶在地域上較集中 ?產品技術要求高，加工工藝復雜 ?銷售過程長而復雜 ?用戶在產品使用中需要大量信息和培訓及專業(yè)的技術服務 ?以大型工業(yè)企業(yè)為主，如大連造船廠 直接銷售渠道 ?用戶基很分散 ?從一大類各種花色產品中挑選部分，購買價值較低 ?多為普通同質產品 ?產品信息的溝通相對簡單 ?用戶需要當?shù)乇憷漠a品 /服務供應 ?以中小型企業(yè)為主如鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)等 分銷銷售渠道 對大直供客戶和一般客戶的需求差別可執(zhí)行不同的戰(zhàn)略 X鋼廠 大型工業(yè)客戶 中型和小型工業(yè)用戶 直銷隊伍 經 銷 商 技術服務隊伍 客戶服務隊伍 ?對大型工業(yè)客戶采用直銷方式，主要通過提供個性化的技術支持實現(xiàn)產品差異化，從而提高直供客戶的忠誠度 ,同時實現(xiàn)產、銷、研一體化 ?對中小客戶采用經銷商模式，以適應其多樣性，通過完善經銷商制度實現(xiàn)雙贏和建立快速、優(yōu)質的客戶服務體系是保持和擴大市場的關鍵 有交叉 ?經銷商現(xiàn)有直供客戶新軋應本著共同維護的方針，通過技術服務保證客戶不流失，通過適當返點保證經銷商利益 ?通過優(yōu)先保證資源等措施向地域經銷商傾斜 ?與各經銷商共同制定區(qū)域統(tǒng)一零售價，共同遵守協(xié)議；派業(yè)務員進行巡視和監(jiān)督，對于違反規(guī)定的經銷商堅決給予懲罰，如罰款、扣留返利、吊銷經銷商資格等 ?與地域經銷商達成協(xié)議，在統(tǒng)一價格的前提下競爭 ?從每一個大戶年初所交預付款中提取一定比例作為穩(wěn)定市場價格的保證金，如發(fā)現(xiàn)亂價行為則予以扣除 ?通過三方協(xié)議的方式，將部分返利直接撥給零售商，而中間商將不拿這部分返利，這有利于廠家對終端市場的控制，并防止零售商完全受制于中間商或從區(qū)域指定批發(fā)商以外渠道進貨 ?結合銷售信息平臺的建立，建立完善的經銷商檔案管理系統(tǒng)，為制定切實有效的渠道政策提供保障 X企業(yè)在渠道管理中可以采取以下措施以實現(xiàn)良性發(fā)展 ?通過銷售和技術服務的協(xié)同作用開發(fā)新的直供客戶，增加市場分額，通過產品差異化使得供給一般直供客戶的價格不低于相應的經銷商價格，當然同時應考慮競爭對手價格和客戶的承受能力 ?對于行業(yè)領導者和具有很大發(fā)展?jié)摿Φ闹惫┛蛻艨山o予特殊政策，以擴大影響，提高市場占有率 直 供 客 戶 經 銷 商 在渠道中與經銷商應分擔職責，保持渠道的暢通 在渠道中分配職責的宗旨 ?降低分銷成本 ?增加市場份額 ?分散風險 ?了解市場信息 ?滿足消費者對產品的技術、分布、售后服務的要求 X鋼廠承擔 共同承擔 經銷商承擔 市場調研 選擇經銷商 提供技術支持 調整產品 網絡維護 培訓中間商 產品促銷、推廣 處理退貨 地區(qū)市場信息共享 建立零售展廳 保持存貨 運送產品 選擇零售商 向零售商和客戶提供報務 產品搭配 向顧客提供信息 收回資金 銷售產品 樹立為經銷商服務的觀念，為經銷商提供培訓和幫助 ?銷售方法 ?管理知識 ?提供宣傳資料 ?提供促銷經費 ?給予獎勵 ?排除外部阻力 ?產品知識、技術知識 ?企業(yè)文化 ?市場營銷基本知識 培訓 推廣支持 輔導 152 渠道策略 84 渠道激勵與管理 行為因素 資金財務因素 B B B B A A C C 經銷商的表現(xiàn) 高 低 低 高 B A A B 具有發(fā)展?jié)摿Γ瑤椭浣鉀Q現(xiàn)有問題，提高績效 C 劣跡經銷商，給予警告或直接淘汰 明星績效經銷商，給予優(yōu)惠政策，鼓勵發(fā)展 行為因素 資金財務因素 B B B B A A C C 經銷商的表現(xiàn) 高 低 低 高 B A 渠道策略 九、關鍵客戶營銷 155 80/20法則與大客戶的正確定位 關鍵客戶營銷 91 大客戶與關鍵客戶 156 80/20法則與大客戶的正確定位 為了大客戶，拋棄小客戶：我們該怎么辦？ 企業(yè)給大客戶的優(yōu)惠政策越多越好 靠大客戶營銷提高銷量，靠中小客戶營銷獲利 為了大客戶，舍棄小客戶 有了 20%大客戶，衣食不用愁 廣州銀行的客戶歧視 關鍵客戶營銷 91 大客戶與關鍵客戶 ?小貼士 ：大客戶營銷誤區(qū) 157 關鍵客戶營銷 91 大客戶與關鍵客戶 大客戶采購特點 采購金額大，重復消費可能性大 項目進展周期長，過程非常復雜 采購對象多，參與決策者復雜 銷售方式一對一，強化客戶關系的重要性 要求服務專業(yè)化 關鍵客戶： 大客戶 集團客戶 158 提煉核心優(yōu)勢，完善大客戶服務 大客戶服務內容與基本體系 A、收集客戶信息，建立大客戶檔案 B、實行客戶分級管理 C、實行客戶信用制度 D、建立動態(tài)的客戶聯(lián)系與服務體系 E、建立大客戶服務中心 F、建立大客戶發(fā)展計劃表 關鍵客戶營銷 91 大客戶與關鍵客戶 基本要求 1：集中精力在現(xiàn)有 最關鍵客戶身上 典型的客戶組合 增加銷售額和利潤 4 16 80 16 64 20 10 30 60 4 16 80 20 70 10 43 31 26 客戶數(shù) 銷售額 / 利潤 銷售人 員時間 客戶數(shù) 銷售額 / 利潤 銷售人 員時間 “3%的客戶形成 50%的銷售額，而且還在增加” “ 75%的利潤貢獻來自 11%的客戶” 減少 1/3 關鍵客戶營銷 基本要求 2：客戶價值塑造的 量體訂制 從 到 ? 千篇一律 ? 特別客戶 ? 銷售額 /毛利 ? 資源按愿望分配 ? 基于判斷的決策 ? 量體訂制的價值提交體系 ? “最高優(yōu)先級”客戶 ? 整體利潤率 /市場價值 ? 資源按機會分配 ? 以事實為基礎的決策 關鍵客戶營銷 161 關鍵客戶營銷 92 關鍵客戶營銷策略 1）用心：塑造企業(yè)最大自身優(yōu)勢 古建筑 小浪底的老鼠 大客戶銷售： 銷售顧問的基本素質： 信任感、銷售技巧、專業(yè)知識 關注自身最大優(yōu)勢 、讓大客戶擁有安全感 162 關鍵客戶營銷 92 關鍵客戶營銷策略 2）真心：讓客戶收獲安全感 馬可波羅瓷磚 葛洲壩的貓 163 關鍵客戶營銷 93 三類不同關鍵客戶的實戰(zhàn)營銷策略 1）內在價值型客戶 2）附加價值型客戶 3）戰(zhàn)略價值型客戶 營銷挑戰(zhàn)和促銷策略 3)三類大客戶銷售策略 13 大客戶購買特點和購買心理 內在價值型客戶 降價還是不降價？ 蘇州金龍 關鍵客戶營銷 93 三類不同關鍵客戶的實戰(zhàn)營銷策略 +10 — 10 0 — 10 6 3 1 0 4 3 2 1 2 3 3 2 0 0 9 1 約 250萬元銷售額， 10萬的降價空間，計劃 4輪降價。 4 1 1 4 5 3 1 1 6