【正文】 的性能指標(biāo) ?人員推銷(xiāo)的力度不夠，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員常陷于日常事務(wù) X鋼企應(yīng)對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)重新進(jìn)行系統(tǒng)策劃 人員推銷(xiāo) ? 在汽車(chē)、家電、造船、機(jī)械和石油等相關(guān)行業(yè)展覽會(huì)，以及專(zhuān)業(yè)鋼材展覽會(huì)上，展示代表性的產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品推介 ? 制定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃，規(guī)定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員要定期走訪一定數(shù)量的客戶(hù)，并經(jīng)常保持聯(lián)系 ? 分類(lèi)舉辦客戶(hù)研討會(huì)，一方面了解客戶(hù)的真正需求，另一方面推薦介紹自己的產(chǎn)品 銷(xiāo)售促進(jìn) ? 逐步降低年度協(xié)議定金，通過(guò)建立客戶(hù)評(píng)價(jià)體系，加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的信用管理，來(lái)降低信用風(fēng)險(xiǎn) ? 繼續(xù)開(kāi)展保值銷(xiāo)售和運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼 ? 分品種、分時(shí)間進(jìn)行價(jià)格折扣 ?根據(jù)年經(jīng)銷(xiāo)量的多少，進(jìn)行返利或以其它形式進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，倒如贈(zèng)送汽車(chē)等 廣告 ? 充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，宣傳公司的服務(wù)理念，介紹產(chǎn)品的規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)、性能指標(biāo)和用途，以高檔的產(chǎn)品形象帶動(dòng)企業(yè)形象的提升 ? 在船舶、鐵路、汽車(chē)、家電、建筑等行業(yè)雜志上介紹公司產(chǎn)品 公共關(guān)系 ? 參加相關(guān)行業(yè)會(huì)議，發(fā)表論文，宣傳公司理念和發(fā)展情況，介紹公司產(chǎn)品和服務(wù) ? 利用電視、報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)媒體，進(jìn)行公司形象宣傳，例如公司的發(fā)展規(guī)劃、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)展、科技創(chuàng)新情況、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)情況，塑造企業(yè)形象 從四個(gè)方面進(jìn)行促銷(xiāo)策劃 對(duì)于不同技術(shù)含量的產(chǎn)品， X鋼企新設(shè)計(jì)不同的促銷(xiāo)方式 對(duì)于技術(shù)含量較低的普通鋼材 ?價(jià)格折扣 ——例如普通線材和板材市場(chǎng)屬于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，因此價(jià)格折扣是有效的促銷(xiāo)手段 ?產(chǎn)品展示和公關(guān)宣傳 ——對(duì)于代表公司技術(shù)水準(zhǔn)的高檔產(chǎn)品，可以在鋼鐵展覽會(huì)或相關(guān)行業(yè)展覽會(huì)上進(jìn)行展示；也可舉行大型的公關(guān)宣傳活動(dòng)，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，提升公司的品牌形象 ?上門(mén)推銷(xiāo) ——市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員上門(mén)向客戶(hù)針對(duì)性地詳細(xì)介紹產(chǎn)品的規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)和性能指標(biāo)；經(jīng)常同客戶(hù)保持聯(lián)系，了解客戶(hù)的真正需求 對(duì)于技術(shù)含量較高的鋼材 八、渠道策略 142 渠道的三種類(lèi)型： 直接銷(xiāo)售渠道 間接銷(xiāo)售渠道 直接營(yíng)銷(xiāo)渠道 渠道策略 81 渠道的價(jià)值 營(yíng)銷(xiāo)渠道是一條溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者的生命之河 三種分銷(xiāo)方式 ?指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家最合適的中間商專(zhuān)門(mén)推銷(xiāo)其產(chǎn)品 ?一般是制造商想要嚴(yán)格控制自己的服務(wù)水平與經(jīng)銷(xiāo)商水平 ?通常雙方協(xié)商簽定獨(dú)家分銷(xiāo)合同，規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的品牌 ?需要制造商和經(jīng)銷(xiāo)商的緊密協(xié)作 ?有利于提高制造商的形象，并增加利潤(rùn) 獨(dú)家分銷(xiāo) ?指制造商從所有愿意經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品的中間商中挑選幾個(gè)最合適的中間商來(lái)推銷(xiāo)其產(chǎn)品 ?公司可以與選中的中間商形成良好的協(xié)作關(guān)系，并期望得到高于平均水平的推銷(xiāo)努力 ?選擇分銷(xiāo)使制造商取得足夠的市場(chǎng)覆蓋范圍，比密集分銷(xiāo)成本更低，控制也更強(qiáng) 選擇分銷(xiāo) ?指制造商通過(guò)盡可能多的批發(fā)商、零售商推銷(xiāo)其產(chǎn)品 ?當(dāng)消費(fèi)品對(duì)購(gòu)買(mǎi)的空間便利性極為重視時(shí)，就必須通過(guò)密集分銷(xiāo)，例如香煙、汽油等 ?相對(duì)來(lái)講，密集分銷(xiāo)對(duì)渠道、服務(wù)、價(jià)格等的控制會(huì)減弱，不同渠道的中間商為了各自的利益，很可能會(huì)展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，從而影響公司形象，降低贏利能力 密集分銷(xiāo) 144 渠道策略 83 鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式與渠道分析 ?思考 ：鋼鐵企業(yè)渠道調(diào)整 寶鋼的渠道策略是以直供為主 資料來(lái)源：中國(guó)大型鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系研究 ——上海財(cái)經(jīng)博士論文 ? 寶鋼的渠道由直供和國(guó)貿(mào)兩部分組成，寶鋼國(guó)貿(mào)為寶鋼的全資子公司，所有經(jīng)銷(xiāo)商統(tǒng)一由國(guó)貿(mào)管理，但發(fā)展直供是其渠道策略的主導(dǎo)方向。 ? 寶鋼已發(fā)展直供客戶(hù)如一汽、二汽、上汽、海爾、格力、春蘭等，穩(wěn)定銷(xiāo)售 70%的產(chǎn)品。 ? 國(guó)貿(mào)銷(xiāo)售寶鋼 30%的產(chǎn)品。 ? 在針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格管理方面，寶鋼推出當(dāng)量?jī)?yōu)惠產(chǎn)品價(jià)格政策，即以歷史業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)的當(dāng)量?jī)?yōu)惠政策，根據(jù)代理商為寶鋼作出的歷史貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)，分成幾個(gè)檔次給予價(jià)格當(dāng)量?jī)?yōu)惠，同時(shí)提出下一定貨周期不同品種的不同當(dāng)量，用于引導(dǎo)代理商的定貨；此外，在累積計(jì)算代理商定貨當(dāng)量的同時(shí)，還有一個(gè)衰減值，如果代理商一段時(shí)間不定貨，當(dāng)量逐步減少。 ?日本新日鐵 ——其分銷(xiāo)渠道是通過(guò)日本成熟的綜合商社如三菱商社、三井物產(chǎn)等延伸其市場(chǎng)領(lǐng)域 ?韓國(guó)浦項(xiàng) ——70%是通過(guò)直供用戶(hù)， 30%是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商渠道 武鋼股份按照“關(guān)注最終用戶(hù)，保護(hù)中間利益，一體化制定政策”的策略不斷發(fā)展和服務(wù)最終用戶(hù) ? 武鋼股份的渠道也是由經(jīng)銷(xiāo)和直供兩部分組成。經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是武鋼股份主要鋼材銷(xiāo) 售渠道，網(wǎng)絡(luò)單位協(xié)議量占武鋼股份產(chǎn)能 60％左右。 ? 武鋼股份是采用靈活的銷(xiāo)售政策，通過(guò)加大現(xiàn)貨銷(xiāo)售、做好技術(shù)促銷(xiāo)、選擇“以冷代熱”、上門(mén)服務(wù)等方式鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)。 ? 同時(shí)加強(qiáng)渠道建設(shè)，引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)單位進(jìn)一步做好終端用戶(hù)開(kāi)發(fā)工作，穩(wěn)定直供關(guān)系，形成以產(chǎn)品為紐帶的戰(zhàn)略合作關(guān)系，并建立客戶(hù)重大異動(dòng)情況的預(yù)警機(jī)制，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 資料來(lái)源：億唐網(wǎng)、博經(jīng)文咨訊 兩種分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)和適用范圍 ?用戶(hù)的數(shù)目較少，便于管理 ?購(gòu)買(mǎi)價(jià)值較高，很穩(wěn)定 ?用戶(hù)在地域上較集中 ?產(chǎn)品技術(shù)要求高，加工工藝復(fù)雜 ?銷(xiāo)售過(guò)程長(zhǎng)而復(fù)雜 ?用戶(hù)在產(chǎn)品使用中需要大量信息和培訓(xùn)及專(zhuān)業(yè)的技術(shù)服務(wù) ?以大型工業(yè)企業(yè)為主，如大連造船廠 直接銷(xiāo)售渠道 ?用戶(hù)基很分散 ?從一大類(lèi)各種花色產(chǎn)品中挑選部分，購(gòu)買(mǎi)價(jià)值較低 ?多為普通同質(zhì)產(chǎn)品 ?產(chǎn)品信息的溝通相對(duì)簡(jiǎn)單 ?用戶(hù)需要當(dāng)?shù)乇憷漠a(chǎn)品 /服務(wù)供應(yīng) ?以中小型企業(yè)為主如鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)等 分銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道 對(duì)大直供客戶(hù)和一般客戶(hù)的需求差別可執(zhí)行不同的戰(zhàn)略 X鋼廠 大型工業(yè)客戶(hù) 中型和小型工業(yè)用戶(hù) 直銷(xiāo)隊(duì)伍 經(jīng) 銷(xiāo) 商 技術(shù)服務(wù)隊(duì)伍 客戶(hù)服務(wù)隊(duì)伍 ?對(duì)大型工業(yè)客戶(hù)采用直銷(xiāo)方式，主要通過(guò)提供個(gè)性化的技術(shù)支持實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，從而提高直供客戶(hù)的忠誠(chéng)度 ,同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)、銷(xiāo)、研一體化 ?對(duì)中小客戶(hù)采用經(jīng)銷(xiāo)商模式，以適應(yīng)其多樣性，通過(guò)完善經(jīng)銷(xiāo)商制度實(shí)現(xiàn)雙贏和建立快速、優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)體系是保持和擴(kuò)大市場(chǎng)的關(guān)鍵 有交叉 ?經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有直供客戶(hù)新軋應(yīng)本著共同維護(hù)的方針，通過(guò)技術(shù)服務(wù)保證客戶(hù)不流失，通過(guò)適當(dāng)返點(diǎn)保證經(jīng)銷(xiāo)商利益 ?通過(guò)優(yōu)先保證資源等措施向地域經(jīng)銷(xiāo)商傾斜 ?與各經(jīng)銷(xiāo)商共同制定區(qū)域統(tǒng)一零售價(jià)，共同遵守協(xié)議；派業(yè)務(wù)員進(jìn)行巡視和監(jiān)督，對(duì)于違反規(guī)定的經(jīng)銷(xiāo)商堅(jiān)決給予懲罰，如罰款、扣留返利、吊銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商資格等 ?與地域經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成協(xié)議，在統(tǒng)一價(jià)格的前提下競(jìng)爭(zhēng) ?從每一個(gè)大戶(hù)年初所交預(yù)付款中提取一定比例作為穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格的保證金，如發(fā)現(xiàn)亂價(jià)行為則予以扣除 ?通過(guò)三方協(xié)議的方式，將部分返利直接撥給零售商，而中間商將不拿這部分返利，這有利于廠家對(duì)終端市場(chǎng)的控制，并防止零售商完全受制于中間商或從區(qū)域指定批發(fā)商以外渠道進(jìn)貨 ?結(jié)合銷(xiāo)售信息平臺(tái)的建立，建立完善的經(jīng)銷(xiāo)商檔案管理系統(tǒng)，為制定切實(shí)有效的渠道政策提供保障 X企業(yè)在渠道管理中可以采取以下措施以實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展 ?通過(guò)銷(xiāo)售和技術(shù)服務(wù)的協(xié)同作用開(kāi)發(fā)新的直供客戶(hù)，增加市場(chǎng)分額，通過(guò)產(chǎn)品差異化使得供給一般直供客戶(hù)的價(jià)格不低于相應(yīng)的經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格，當(dāng)然同時(shí)應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格和客戶(hù)的承受能力 ?對(duì)于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和具有很大發(fā)展?jié)摿Φ闹惫┛蛻?hù)可給予特殊政策，以擴(kuò)大影響，提高市場(chǎng)占有率 直 供 客 戶(hù) 經(jīng) 銷(xiāo) 商 在渠道中與經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)分擔(dān)職責(zé)，保持渠道的暢通 在渠道中分配職責(zé)的宗旨 ?降低分銷(xiāo)成本 ?增加市場(chǎng)份額 ?分散風(fēng)險(xiǎn) ?了解市場(chǎng)信息 ?滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)、分布、售后服務(wù)的要求 X鋼廠承擔(dān) 共同承擔(dān) 經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān) 市場(chǎng)調(diào)研 選擇經(jīng)銷(xiāo)商 提供技術(shù)支持 調(diào)整產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)維護(hù) 培訓(xùn)中間商 產(chǎn)品促銷(xiāo)、推廣 處理退貨 地區(qū)市場(chǎng)信息共享 建立零售展廳 保持存貨 運(yùn)送產(chǎn)品 選擇零售商 向零售商和客戶(hù)提供報(bào)務(wù) 產(chǎn)品搭配 向顧客提供信息 收回資金 銷(xiāo)售產(chǎn)品 樹(shù)立為經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)的觀念，為經(jīng)銷(xiāo)商提供培訓(xùn)和幫助 ?銷(xiāo)售方法 ?管理知識(shí) ?提供宣傳資料 ?提供促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi) ?給予獎(jiǎng)勵(lì) ?排除外部阻力 ?產(chǎn)品知識(shí)、技術(shù)知識(shí) ?企業(yè)文化 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本知識(shí) 培訓(xùn) 推廣支持 輔導(dǎo) 152 渠道策略 84 渠道激勵(lì)與管理 行為因素 資金財(cái)務(wù)因素 B B B B A A C C 經(jīng)銷(xiāo)商的表現(xiàn) 高 低 低 高 B A A B 具有發(fā)展?jié)摿?，幫助其解決現(xiàn)有問(wèn)題，提高績(jī)效 C 劣跡經(jīng)銷(xiāo)商，給予警告或直接淘汰 明星績(jī)效經(jīng)銷(xiāo)商，給予優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)發(fā)展 行為因素 資金財(cái)務(wù)因素 B B B B A A C C 經(jīng)銷(xiāo)商的表現(xiàn) 高 低 低 高 B A 渠道策略 九、關(guān)鍵客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo) 155 80/20法則與大客戶(hù)的正確定位 關(guān)鍵客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo) 91 大客戶(hù)與關(guān)鍵客戶(hù) 156 80/20法則與大客戶(hù)的正確定位 為了大客戶(hù)，拋棄小客戶(hù)：我們?cè)撛趺崔k？ 企業(yè)給大客戶(hù)的優(yōu)惠政策越多越好 靠大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)提高銷(xiāo)量，靠中小客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)獲利 為了大客戶(hù)，舍棄小客戶(hù) 有了 20%大客戶(hù)，衣食不用愁 廣州銀行的客戶(hù)歧視 關(guān)鍵客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo) 91 大客戶(hù)與關(guān)鍵客戶(hù) ?小貼士 ：大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū) 157 關(guān)鍵客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo) 91 大客戶(hù)與關(guān)鍵客戶(hù) 大客戶(hù)采購(gòu)特點(diǎn) 采購(gòu)金額大，重復(fù)消費(fèi)可能性大 項(xiàng)目進(jìn)展周期長(zhǎng)，過(guò)程非常復(fù)雜 采購(gòu)對(duì)象多，參與決策者復(fù)雜 銷(xiāo)售方式一對(duì)一，強(qiáng)化客戶(hù)關(guān)系的重要性 要求服務(wù)專(zhuān)業(yè)化 關(guān)鍵客戶(hù)： 大客戶(hù) 集團(tuán)客戶(hù) 158 提煉核心優(yōu)勢(shì)，完善大客戶(hù)服務(wù) 大客戶(hù)服務(wù)內(nèi)容與基本體系 A、收集客戶(hù)信息，建立大客戶(hù)檔案 B、實(shí)行客戶(hù)分級(jí)管理 C、實(shí)行客戶(hù)信用制度 D、建立動(dòng)態(tài)的客戶(hù)聯(lián)系與服務(wù)體系 E、建立大客戶(hù)服務(wù)中心 F、建立大客戶(hù)發(fā)展計(jì)劃表 關(guān)鍵客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo) 91 大客戶(hù)與關(guān)鍵客戶(hù) 基本要求 1：集中精力在現(xiàn)有 最關(guān)鍵客戶(hù)身上 典型的客戶(hù)組合 增加銷(xiāo)售額和利潤(rùn) 4 16 80 16 64 20 10 30 60 4 16 80 20 70 10 43 31 26 客戶(hù)數(shù) 銷(xiāo)售額 / 利潤(rùn) 銷(xiāo)售人 員時(shí)間 客戶(hù)數(shù) 銷(xiāo)售額 / 利潤(rùn) 銷(xiāo)售人 員時(shí)間 “3%的客戶(hù)形成 50%的銷(xiāo)售額，而且還在增加” “ 75%的利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)自 11%的客戶(hù)” 減少 1/3 關(guān)鍵客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo) 基本要求 2：客戶(hù)價(jià)值塑造的 量體訂制 從 到 ? 千篇一律 ? 特別客戶(hù) ? 銷(xiāo)售額 /毛利 ? 資源按愿望分配 ? 基于判斷的決策 ? 量體訂制的價(jià)值提交體系 ? “最高優(yōu)先級(jí)”客戶(hù) ? 整體利潤(rùn)率 /市場(chǎng)價(jià)值 ? 資源按機(jī)會(huì)分配 ? 以事實(shí)為基礎(chǔ)的決策 關(guān)鍵客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo) 161 關(guān)鍵客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo) 92 關(guān)鍵客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略 1）用心：塑造企業(yè)最大自身優(yōu)勢(shì) 古建筑 小浪底的老鼠 大客戶(hù)銷(xiāo)售： 銷(xiāo)售顧問(wèn)的基本素質(zhì)： 信任感、銷(xiāo)售技巧、專(zhuān)業(yè)知識(shí) 關(guān)注自身最大優(yōu)勢(shì) 、讓大客戶(hù)擁有安全感 162 關(guān)鍵客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo) 92 關(guān)鍵客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略 2）真心：讓客戶(hù)收獲安全感 馬可波羅瓷磚 葛洲壩的貓 163 關(guān)鍵客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo) 93 三類(lèi)不同關(guān)鍵客戶(hù)的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策略 1）內(nèi)在價(jià)值型客戶(hù) 2）附加價(jià)值型客戶(hù) 3）戰(zhàn)略?xún)r(jià)值型客戶(hù) 營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)和促銷(xiāo)策略 3)三類(lèi)大客戶(hù)銷(xiāo)售策略 13 大客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)心理 內(nèi)在價(jià)值型客戶(hù) 降價(jià)還是不降價(jià)？ 蘇州金龍 關(guān)鍵客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo) 93 三類(lèi)不同關(guān)鍵客戶(hù)的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策略 +10 — 10 0 — 10 6 3 1 0 4 3 2 1 2 3 3 2 0 0 9 1 約 250萬(wàn)元銷(xiāo)售額， 10萬(wàn)的降價(jià)空間，計(jì)劃 4輪降價(jià)。 4 1 1 4 5 3 1 1 6