【正文】 速度比競爭對手更快、更靈活。 率先在 “ 戰(zhàn)略核心市場 ” 實現(xiàn)組織規(guī)范化，然后進行組織模式復(fù)制，有利于企業(yè)擴張模式的復(fù)制，同時適應(yīng)全國化戰(zhàn)略實施的人才的培養(yǎng)； 成立獨立的 VIP客戶部，針對意見領(lǐng)袖開展直接營銷。 “ 戰(zhàn)略核心市場 ” 資源投入前置性 得到了組織的保障 強化事業(yè)部職能對區(qū)域市場銷售機構(gòu)的策略性支持 高端產(chǎn)品 事業(yè)部經(jīng)理 “戰(zhàn)略核心市場” （一）北京 “戰(zhàn)略核心市場” （二） 業(yè)務(wù)管理專員 副經(jīng)理 “戰(zhàn)略核心市場” （三） VIP客戶部 傳統(tǒng)渠道 （酒店、商超、專賣店） 渠道（ VIP） 管理專員 (鞏正） 儲備性市場 點狀突破市場 招商匯量市場 組織保障 組織結(jié)構(gòu) 運營部 督查 專員 運營部 費控專員 部門 職位 編制人員 備注 事業(yè)部 業(yè)務(wù)管理專員 1 事業(yè)部 渠道（ VIP）管理專員 1 戰(zhàn)略核心市場 北京 區(qū)域經(jīng)理 1 傳統(tǒng)渠道主管 1 （ VIP）客戶部主管 1 （ VIP）客服人員 3 西南（重慶） …… …… …… 第二梯隊 儲備性 市場 華中 （ 武漢） …… 點狀突破 市場 大連 …… 招商匯量 市場 …… …… 備注： 一線城市及發(fā)達省會城市，一般設(shè)傳統(tǒng)渠道主管 1人和（ VIP）客戶部主管 1人 欠發(fā)達的省會城市及地級城市，一般為 1個主管的兩個職責(zé)（傳統(tǒng)渠道和團購渠道） 一般省級經(jīng)理兼省會城市經(jīng)理，保障組織扁平化。 組織保障 人員編制表 組織保障 績效考核指標(biāo)設(shè)立的四個重要原則 2 考核的結(jié)果 得到多方面 應(yīng)用 1 創(chuàng)造價值 4 具有激勵性 3 簡單，可衡量，易實施， ? 基于對關(guān)鍵價值驅(qū)動因素的理解 ? 自上而下的績效考核體系， ? 與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配 ? 不為考核而考核，考核的結(jié)果一定要得到相應(yīng)的應(yīng)用 ? 具有相應(yīng)的措施對績效予以改進 ? 簡單，可衡量，易實施， ? 清晰的交流和定期追蹤 ? 相互關(guān)連 ? 激發(fā)責(zé)任感，個人自主性和有意義的角色 ? 激勵性分為兩個方面： ? 一是與一定的個體利益掛鉤 ? 另一方面是公平 良性的關(guān)鍵績效指標(biāo)體系 組織保障 績效考核 關(guān)鍵績效指標(biāo)表 權(quán)重分配 實際得分 50%以下 50%75% 75%150% 150%以上 樣板市場 非樣板市場 考核得分 0 *實際完成率 實際完成率 銷量指標(biāo) 以市場占有為目的 40% 40% 效益指標(biāo) 以利潤為目的 20% 30% 突破性指標(biāo) 以企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向為目的 40% 30% 區(qū)域市場需要對高端事業(yè)部在區(qū)域的招商維護給予協(xié)助，君頂酒莊產(chǎn)品銷量按實際銷量的 120%折算給區(qū)域平臺，計入長城年度銷量。區(qū)域平臺沒有整合的地區(qū)按 120%折算給事業(yè)部。 對高端事業(yè)部的考核： 對區(qū)域市場的考核： 終端店進店標(biāo)準(zhǔn) ? 酒店 A類終端： 主銷價位在 200元以上，月白酒品類銷售額在 20萬以上，包廂數(shù)在 30個以上； ? 商超 A類終端： 國際賣場，國內(nèi)連鎖賣場和 5000平米以上的區(qū)域賣場 ? 名煙名酒店 A類終端（南方稱之為酒行）按裝修狀況和所在的地段作為標(biāo)準(zhǔn)： 裝修豪華，位于機關(guān)事業(yè)單位、高檔寫字樓和 A類酒店群旁邊，附近具有高檔酒水消費的場所； 組織保障 “ 長城 ” 在傳統(tǒng)渠道（酒店、商超等）操作技術(shù)比較成熟盛初中糧酒業(yè)項目組重點解決公關(guān)團購渠道的運作問題。 具體操作細節(jié)見： 《 高端產(chǎn)品事業(yè)部組織建設(shè)方案 》 《 高端產(chǎn)品事業(yè)部公關(guān)團購建設(shè)方案 》 《 高端產(chǎn)品事業(yè)部績效考核補充方案 》 君頂酒莊營銷策略架構(gòu) 資源預(yù)算 推廣策略 產(chǎn)品價格 策略 選商 渠道策略 組織保障 戰(zhàn)略目標(biāo)定位 營銷策略 區(qū)域布局 ? 在我們的戰(zhàn)略核心市場，我們應(yīng)該采用 “ 以推為主 ” 的集中化競爭策略： 前期：主要依靠渠道推力實現(xiàn)動銷，啟動市場 后期： 通過建立消費偏好和口碑傳播，影響和帶動更多的消費者嘗試和 消費，形成可持續(xù)的主動消費。 增加，渠道推力尤其是品鑒、贈酒的投入 減少，品牌傳播資源的投入，尤其是杜絕無目標(biāo)的 “ 大眾式 ” 傳播 ? 備注：按 3000萬銷售目標(biāo)預(yù)算，可用資源： 1. 25%基礎(chǔ)銷售費用： 750 2. 20%傳統(tǒng)銷售費用： 600萬 3. 廣告費另計 4. 免費贈酒費用以出廠價的 3折計算 5. 詳盡資源配置計劃 見： 《 高端產(chǎn)品事業(yè)部市場預(yù)算管理編制表 》 針對競爭戰(zhàn)略的資源分配方式 資源配置 《 高端產(chǎn)品事業(yè)部市場預(yù)算管理編制表 》 本案結(jié)構(gòu) 前言 君頂酒莊酒營銷策略 君頂酒莊年度推廣大綱 總結(jié)語 消費者盤中盤之顧問營銷 ? 顧問營銷： 成立君頂酒莊 ―品鑒顧問團” ? 對于通過人脈、促銷員所獲得非常重要的意見鄰袖， 我們以成立“君頂酒莊品鑒顧問團”的名義，定期對其贈送禮品酒與禮品，邀請其對君頂酒莊進行“品鑒”， 以體現(xiàn)對其的尊重，獲得對方的好感與忠誠。 ? 成為君頂酒莊品鑒顧問團的核心成員，我們可以邀請其到君頂酒莊參觀，感受葡萄酒酒莊美景，品味葡萄酒文化。 ? 例如 :VIP卡工程 ——意見領(lǐng)袖或者一次性購買三萬元葡萄酒購物卡。 ? 創(chuàng)建君頂酒莊“品鑒顧問團” ，塑造君頂酒莊品牌中國最好酒莊葡萄酒的高端形象，提升消費者對君頂酒莊產(chǎn)品的認知度。 ? 執(zhí)行時間： 2022年 6月 ? 執(zhí)行區(qū)域：君頂酒莊第一梯隊的重點區(qū)域市場。 ? 執(zhí)行要點： 利用收集會員資料、發(fā)放會員金卡給予會員一定消費便利或優(yōu)惠，定期組織會員參加酒會來造勢，酒會既可以以邀請名人到場提高其檔次感，也可以以了解葡萄酒文化為主題。并挑選十位社會地位比較高的人士成為公司永久顧問。 ? 費用預(yù)算： ? 報紙廣告投放形式：軟文與新聞炒作相結(jié)合 . 顧問營銷已經(jīng)日益受到企業(yè)和消費者的重視，原因在于顧問營銷具有傳統(tǒng)營銷方式所不具備的優(yōu)勢： 顧問營銷詳細運作指導(dǎo)一 1．顧問營銷具有權(quán)威性 顧問是某一行業(yè)的專業(yè)人士，其對所屬行業(yè)有較深的認識，在所從事的領(lǐng)域內(nèi)有一定的威望和地位，所言所做有一定的權(quán)威性、科學(xué)性。人們即使有一定的理性思維，也會由于各種條件的影響，經(jīng)常產(chǎn)生一定的局限和誤區(qū)，因而造成行為上的偏差。攻心藝術(shù)就是利用了人們思維的局限和在認識上的誤差，促使消費者（大眾）對君頂產(chǎn)品的認同。這里的“顧問”招牌就是攻心手段之一，旨在借助于顧問的權(quán)威，讓顧客產(chǎn)生顧問經(jīng)常消費的產(chǎn)品一定不錯的聯(lián)想。 顧問有一定的知名度和可信度，用顧問經(jīng)常消費與推薦的產(chǎn)品要比其他產(chǎn)品更值得信賴 顧問有自己的關(guān)系網(wǎng)，促銷產(chǎn)品比較容易 在中國，各種關(guān)系錯綜復(fù)雜，人情關(guān)系尤為重要，即使藕斷了絲還連著。顧問作為知名人士，交際面較廣，經(jīng)常會出席各種活動，關(guān)系網(wǎng)大而寬，就如廠家有自己的市場銷售網(wǎng)絡(luò)一樣，越是知名的顧問，關(guān)系網(wǎng)越寬，顧問在消費產(chǎn)品時就可利用關(guān)系網(wǎng)達到促銷目的，從而取得較好效果。 “顧問”是一種潛在的、隱蔽的價值財富，是無形資產(chǎn)。用顧問做促銷充分迎合了大眾相信權(quán)威，不輕信廣告的心理，把這種無形的財富變成了有形的。 顧問營銷詳細運作指導(dǎo)二 在這里需要指出的是， 并不是任何顧問都適合君頂酒莊的推廣需要。當(dāng)然，也不是隨便拉個顧問就行了，我們在選擇顧問時一定要注意。 1．顧問必須是單位系統(tǒng)權(quán)威 因為不是所有的顧問都在同一價值線上，顧問也有“權(quán)威”和“普通”之分，只有“權(quán)威”的顧問，消費君頂酒莊時才會給產(chǎn)品帶來影響效應(yīng)。 2．選顧問要首選名氣大的、有一定影響力的顧問 用顧問營銷要首選名氣大的、有一定影響力的顧問，這樣會直接增加君頂酒莊的影響力。比較普通的顧問因為缺乏知名度、沒有影響力，一般的消費群都不認識，致使所消費與推薦的產(chǎn)品得不到消費群的認同，不但資金被白白地浪費掉，最重要的是企業(yè)的付出與回報不成比例。 3．顧問必須樂意且熱心推薦 選擇顧問搞推廣，也要看一下被選的顧問是否對推薦有興趣。只有興趣，才能激發(fā)熱情，投入到幫助我們推薦中去，從而取得理想的結(jié)果。反之，結(jié)果就會大相徑庭。 顧問營銷詳細運作指導(dǎo)三 顧問隊伍中不乏“清高”人士，這些人不特別重利，也不貪圖虛名，他們有他們的人格、自尊和為人處世方法。鑒于他們本身所具的這種特殊性，我們表達誠心的方法是否合適顯得極其重要。 1．要了解顧問的個性特點 這里所指的個性是顧問在一定社會條件和教育的影響下形成的比較固定的特性。只有了解了顧問的個性特點，才能更好的結(jié)合君頂酒莊特性，選擇更好的推廣方法。 2．要讓顧問感到是自己的主動幫助朋友的忙，而不是受人指示 ,不要過多牽扯經(jīng)濟利益 . 3．態(tài)度要熱情，謙恭有禮，為顧問提供必要的應(yīng)酬費用 . 作為中糧酒業(yè)，要根據(jù)自己的實際情況和顧問的需要表示“誠心”，以真誠換得顧問的“熱心”。人都是有感情的，如果我們真心對顧問好，“想顧問之所想，急顧問之所急”，顧問一定會盡心為我們辦事，辦好事，包括推薦團購。 葡萄酒品牌正在經(jīng)歷由高集中度向低集中度的階段，各種品牌間的競爭日趨激烈，顧問營銷方式的應(yīng)運而生，為我們提供了一個新的可供選擇的推廣方式，它的誕生迎合了君頂酒莊發(fā)展的需要和消費者的消費心理需要，可在無聲中贏取顧客，為君頂酒莊的推廣提供堅實的基礎(chǔ)。 消費者盤中盤之高干子弟營銷 ? 高干子弟營銷 ? 方式 : 通過公司的人際關(guān)系，利用放寒假的機會，組織一批當(dāng)?shù)馗吒珊蜕虅?wù)成功人士的子女（高校在讀學(xué)生），通過給予其提供有償?shù)纳鐣嵺`機會，利用其家庭關(guān)系優(yōu)勢進行君頂?shù)膱F購銷售活動。 ? 操作 : 團購對象：父母本人及單位，父母人際關(guān)系單位及個人； ? 工作步驟： 接受短時間培訓(xùn)及今后業(yè)務(wù)過程實施指導(dǎo)； 搜集父母及其父母單位、父母人際關(guān)系單位及個人等客戶資料； 通過父母的幫助（預(yù)約、電話介紹等方式）形成拜訪； 通過客情禮品等手段形成團購銷售。 ? 組織 : ? 由高干及商務(wù)成功人士的子女組成，由一名職業(yè)團購人員負責(zé)指導(dǎo)管理，高干子弟及商務(wù)成功人士子弟 提供客戶關(guān)系，并尋求其父母的幫助，專職團購人員負責(zé)提供業(yè)務(wù)過程實施指導(dǎo)與幫助，協(xié)助其實施團 購方案。 ? 管理 : 客戶資料卡； 日工作報表；周工作報表； 準(zhǔn)時上下班。 ? 薪資 : 每人 1000元 /月，任務(wù) 5件 /月，完成任務(wù)后可領(lǐng)取 1000元獎金，未完成任務(wù)則每人 500元 /月的基本工 資，超額部分每瓶 10元，以此類推。 ? 預(yù)算： 15000元 +15000元 =30000元，超額部分按團購提成規(guī)定支付 消費者盤中盤之會議贈酒營銷 ? 會議贈送營銷 – 委派專人負責(zé)搜集星級賓館以及酒店的訂餐資料。凡是政府機關(guān)會議訂餐與 大集團訂餐等重要場合，跟酒店協(xié)商，君頂酒莊作為酒店贈送給訂餐者的禮物出現(xiàn)。比如：由酒店提出“在酒店訂餐的顧客每桌免費贈送天悅 1瓶（特殊情況可增加贈送）禮品領(lǐng)用需酒店負責(zé)人簽字、主管負責(zé)人簽字方領(lǐng)用。發(fā)放完畢后由酒店負責(zé)人簽字確認。 – A類酒店以上，凡宴請工商稅務(wù)或政府管理機關(guān)的，可免費提供宴請用兩瓶 /桌。領(lǐng)用由業(yè)務(wù)主管申報，酒店經(jīng)理審批同時報君頂辦事處簽字確認。 會議贈酒營銷具體操作和流程 ? 第一步：準(zhǔn)備會議贈酒專門品牌性的相關(guān)物料：包括帶有君頂字樣的椅套、會議地點的指引牌、桌布、餐巾紙、酒單、酒具等，并送往各區(qū)域。 ? 第二步：與會議主辦方協(xié)商，闡述君頂?shù)馁浘埔庠福斚Ｍ麑h現(xiàn)場包裝的事宜進行協(xié)商，若條件允許，可考慮在會議現(xiàn)場請品鑒顧問談品酒知識和紅酒文化。 ? 第三步：會議開始前，君頂人員帶物料前去包裝會議現(xiàn)場。 ? 第四步：會議結(jié)束后，收回相關(guān)物料，備下次會議贈酒使用。 ? 注：政府性會議無法進行品鑒顧問的環(huán)節(jié)，但我們?nèi)钥蓪ΜF(xiàn)場進行包裝。 消費者盤中盤之節(jié)日營銷 ? 節(jié)日營銷 : ? 利用節(jié)日 (如五一勞動節(jié)針對勞動模范 ,教師節(jié)針對學(xué)校 ,八一建軍節(jié)針對軍隊等等 )構(gòu)建高端客戶定向消費群體，以贈飲形式密切與潛在目標(biāo)消費者的聯(lián)系。 ? 例如 :八一建軍節(jié) ? 執(zhí)行時間： 2022年 8月 執(zhí)行區(qū)域：君頂酒莊推廣的第一梯隊市場 ? 執(zhí)行要點：利用建軍節(jié)密切與 X