【正文】 ，全市有購房意愿的客群僅 13%（購買普通商品房客戶居多）由此可見，項目目標(biāo)客群在市場等待中已經(jīng)發(fā)生了“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變，尋找新的客戶群已經(jīng)成為 09年度首要解決的頭等問題不可輕視。 如不然 完成 09年度的銷售預(yù)期可以說如履薄冰、舉步維艱。 一期成交客戶分析回顧 一、成交客戶居住城市基本情況： 居住地區(qū)比例圖174, 98%4, 2%北京外埠分析： 從一期成交客戶的居住地來看，僅有兩成的客戶來自于外埠，可以從以下兩個方面來闡述： ，地處北京的東北方向，在京承高速北京段未全線開通之前，懷柔與京城的交通路網(wǎng)較不發(fā)達，故來此旅游的多為北京地緣性客戶； 60%，內(nèi)部客戶的吸納量對項目的購買支撐 大 ,故項目對外宣傳力度相應(yīng)較小。 二、成交客戶居住區(qū)域分布情況 北京區(qū)域居住分布2, 1%1, 1%9, 5%5, 3%1, 1%1, 1%31, 17%6, 3%2 6 ，1 5 %4 0 ，2 2 %6 2 ，3 1 %昌平朝陽大興東城豐臺海淀懷柔平谷順義西城宣武分析 ： 從本市成交客戶來看，懷柔本地客戶僅占 15%。相比較而言，這組數(shù)字并不樂觀，項目認知度在區(qū)域內(nèi)并沒有起到較好的宣傳作用，后期還有待于深度挖掘； 海淀、朝陽、西城三個區(qū)域的客戶所占簽約比例較高，其居住區(qū)域分別為：北京“高知居住區(qū)”、“中產(chǎn)白領(lǐng)居住區(qū)”、“高級政要居住區(qū)”，其客戶的身份相對較高，對于居住環(huán)境、開發(fā)公司品牌較為看中； 三、成交客戶年齡層次析 年齡結(jié)構(gòu)構(gòu)成99193559228670 20 40 60 80160歲以上555950544549404435393034252925歲以下分析： 成交客戶年齡區(qū)間基本集中在 3549歲之間，其中 4044歲的客戶比重較大。這類客群有穩(wěn)定的職業(yè)、較高的收入、職業(yè)生涯處于上升階段，屬于各行業(yè)的中流砥柱；同時購買本項目的 40歲以下的客戶接近 42%，年輕化趨勢明顯。與年齡相映襯的是此類客戶的家庭結(jié)構(gòu)逐步小型化，毫無疑問多數(shù)家庭處于滿巢初級階段，夫妻二人加未成年的孩子或再多增一位老人。 四、成交客戶職業(yè)分析 分析： 成交客戶的職業(yè)多集中在：與金融、商務(wù)貿(mào)易、建筑房地產(chǎn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上的行業(yè)，其次為 IT移動、電信能源、法律會計師事務(wù)所等；其職業(yè)特征受國家政策、經(jīng)濟政策的影響較深，該類客戶購買物業(yè)的彈性空間較大，擇機性較高，不確定性較強。 職業(yè)構(gòu)成32911233656276771154120 10 20 30 401自由職業(yè)醫(yī)療\ 衛(wèi)生教育電信\ 電力\ 能源律師會計事務(wù)所交通物流旅游\ 酒店\ 餐飲商貿(mào)出版文化傳媒金融\ 保險\ 證券礦產(chǎn)煙酒I T \ 移動建筑\ 房地產(chǎn)\ 裝璜農(nóng)林漁五、成交客戶企業(yè)性質(zhì)分析 40, 24%21, 13%43, 25%7, 4%19, 11%38, 23%國企外資\ 合資民營國家黨政機關(guān)事業(yè)單位自營分析 : 國企、民營、自營公司的客戶比例可以說是平分秋色幾乎持平。民營及自營公司的成交客戶相對于國企、黨政機關(guān)、事業(yè)單位的客戶而言，獵奇心理相對較重，喜歡標(biāo)新立異、突出個性。對于黨政機關(guān)企事業(yè)單位的客戶而言，受工作性質(zhì)的影響，相對低調(diào)自我保護意識很強。 六、成交客戶職務(wù)分析 分析： 成交客戶中，各企業(yè)中高層、企業(yè)法人的客群所占比例較大。這類客戶相比較而言做事嚴謹縝密，優(yōu)越感、主觀意識較強，一旦決定的事情很難改變。在正常情況下，對于企業(yè)法人而言只要符合其大致的要求，可在較短的時間內(nèi)作出決定，成交周期相對較短；對于中高層而言，他們會多聽從他人的意見，進行多方面考慮，就某一問題權(quán)衡利弊，成交周期相對較長。 45, 26%56, 33%48, 27%14, 8%6, 3%6, 3%法人、合伙人高層管理中層管理職員普通人其他七、成交客戶休閑喜好 816257349321370 20 40 60 80 1001茶藝美容運動健身購物看書\ 看報音樂\ 電影朋友聚會分析 通過調(diào)研，一期成交客戶多屬于城市的新貴，工作之余注重健康的有品質(zhì)的生活；相互間經(jīng)常聚會，對經(jīng)濟、金融、政治較為敏感。在以后的營銷中可以多從這方面考慮，迎合其喜好達到較好的效果； 八、成交客戶的認知渠道分析 來訪渠道統(tǒng)計13522920169302110 20 40 60 801京承大中華別墅網(wǎng)其他路過朋友介紹市內(nèi)接待戶外搜房焦點新浪北青報分析： 由于一期成交客戶中內(nèi)部客群所占比例很高，經(jīng)統(tǒng)計接近 60%，所以“朋友介紹” 為項目傳播的主要途徑；其次是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)較為明顯；戶外廣告是別墅項目最好的傳播途徑之一，從效果來看起到了較為樂觀的成效；“路過”幾乎成為來訪客群唯一的認知途徑，從而不難看出項目媒介選擇面較窄，宣傳力度較弱，大眾媒介的運用極為欠缺，從而導(dǎo)致別墅山品牌并不為大眾所認知。 綜合結(jié)論： 項目一期的熱銷，受當(dāng)時市場影響及內(nèi)部客戶的追捧是其不可分割的重要因素； 由于小眾的傳播，項目品牌知名度及企業(yè)知名度不為大眾所認知； 項目沒有經(jīng)過正常的銷售過程，必然為項目的再次銷售埋下隱患； 從宣傳媒體及渠道來看，并沒有與目標(biāo)客群對位； 營銷手段單一，項目沒有足夠的吸引力； 由于項目處于紅螺寺景區(qū)輻射范圍之內(nèi)，加之門前的紅螺路新開通不久，對于前來旅游的客戶認知度不高，項目交通導(dǎo)示系統(tǒng)較不明顯且極度欠缺； 對于外部客戶的維護及保養(yǎng)明顯較內(nèi)部客戶欠缺（其實我們真正的客戶是外部客戶）； 綜合評定 ：一期的熱銷 ——“表面的浮華”。 二期部分客戶分析 主要推廣手段 三、主要推廣手段回顧 平面媒體 戶外廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 已使用： 展會 MD直投 短信 非業(yè)內(nèi)雜志 階段促銷活動 客戶營銷 未使用： 營銷環(huán)境改善 系列活動 產(chǎn)品推介 業(yè)內(nèi)雜志 推廣渠道的運用 來電來訪渠道匯總 22, 16%16, 12%11, 8%2, 1%10, 7%18, 13%48, 34%4, 3%4, 3%1, 1%1, 1%1, 1%138, 100%新浪搜房焦點路過朋友過來京承單立柱無效客戶新京報自身網(wǎng)站安家中房雜志懷柔導(dǎo)示, 0%90, 35%31, 12%11, 4%48, 18%24, 9%44, 17%6, 2%1, 0%7, 3%262, 102%路過朋友過來京承單立柱無效客戶網(wǎng)絡(luò)回訪短信中房雜志懷柔導(dǎo)示2022年上半年來電來訪渠道統(tǒng)計 下半年來訪媒體統(tǒng)計41441521335128415821 123212821623173126136021 1 13 31110100五環(huán)戶外新浪 網(wǎng)易 路過朋友介紹刀旗 專程 短信 搜狐 百度派發(fā)礦泉水航空報市調(diào)攔截看房團展會電轉(zhuǎn)訪其他 焦點新京報懷柔戶外6月7月8月9月10月11月下半年媒體來電統(tǒng)計4 4224 421107121621153362141 110361 1 12131101001000新浪朋友介紹短信五環(huán)戶外網(wǎng)易 其他新京報搜房航空報新聞周刊 朝陽戶外搜狐 焦點懷柔戶外專程 DM未知網(wǎng)絡(luò)6月7月8月9月10月11月2022年下半年來電來訪渠道統(tǒng)計 分析 上半年的統(tǒng)計表明，本項目的客戶來電來訪主要排序如下，路過、網(wǎng)絡(luò)、朋友介紹、京承單立柱廣告。但受今年“大事年”的影響，傳統(tǒng)媒體傳播的有效性大打折扣，且大部分客戶對本項目認知度較底，充分說明項目品牌影響力并未達到理想的預(yù)期，間接反映出傳統(tǒng)媒體的傳播效果已不能夠?qū)椖考彤a(chǎn)生較好的輔助作用。來電來訪量的極具下降除客觀因素影響外，其主觀因素 —— 媒體選則與組合的模式固化、推廣宣傳力度薄弱、目標(biāo)受眾的有效對接，對項目產(chǎn)生的影響更加嚴重； 下半年，媒體投放主要集中在開盤前后 1個月的時間里，整體感覺較為倉促市場預(yù)熱周期較短，信息的傳播性受到一定的局限。但是，新嘗試的“網(wǎng)易郵箱”及 10月期間“新京報”的選用應(yīng)該說還是起到了一定的作用。大眾媒體與小眾特色媒體組合的形式為項目爭取到了一定機會； “戶外廣告”由于受位臵選取的緣故未發(fā)揮出應(yīng)有的效果?！芭笥呀榻B”是去年項目口碑傳播的重要渠道，占到來訪量的 60%以上但受今年一期延期交房問題的困擾，網(wǎng)上對項目不利因素的傳播未能延續(xù)去年的良好態(tài)勢； 報廣平面回顧 網(wǎng)絡(luò) 愛家刊例架、 DM直投 新聞周刊 400期活動 平面媒體設(shè)計回顧 戶外媒體平面設(shè)計 雖然， 08年別墅山二期銷售業(yè)績在各種因素的前提下不甚理想，但就整體市場狀況及區(qū)域狀況而言也算是“獨善其身”佳績凸顯。然，在整個營銷推廣工作中也存在著一些不足，我們在此對這些問題進行總結(jié)，以便為 09度的營銷提供改進的借鑒意義 。 別墅山營銷推廣工作中的問題 視覺表現(xiàn)有待提升 項目綜合品質(zhì)有待拔高 銷售管理有待加強 二期營銷推廣問題梳理 視覺表現(xiàn)有待提升 報廣設(shè)計 戶型折頁設(shè)計 戶外設(shè)計 工地圍擋設(shè)計 售樓處軟性宣傳 賣場整體形象的包裝 …… 銷售管理有待加強 銷售現(xiàn)場管理 儀容儀表 來電來訪登記分析 業(yè)務(wù)人員培訓(xùn) 業(yè)務(wù)人員考核 策劃與銷售的溝通工作 客戶營銷工作（新老客戶的維護） …… 項目綜合品質(zhì) 有待拔高 園林景觀調(diào)整 物業(yè)管理服務(wù)有待進一步提升 貴司整體服務(wù)意識有待改善 各部門間的合作意識有待質(zhì)的的調(diào)整 服務(wù)第一、誠信為本 …… 今年以來受市場大環(huán)境的剛性影響，項目客戶的觀望態(tài)勢即奧運后愈發(fā)凸顯； 政府相關(guān)救市舉措的相繼出臺，央行的再此降息及近期二套房貸款條件的些許的松動，對于本項目無優(yōu)勢可談，只能導(dǎo)致客戶繼續(xù)等待新一輪政策的出臺。如此周而復(fù)始就目前的市場狀態(tài)而言，短時間內(nèi)不可能出現(xiàn)銷售反彈跡象； 年終臨近開發(fā)回款的壓力較大，但項目銷售進度基本處于停滯狀態(tài)，且無后續(xù)簽約客源。受市場打折風(fēng)潮的影響，買賣雙方利益博弈將會繼續(xù)持續(xù)較長的時間； 隨著天氣的逐步變化，區(qū)域旅游資源的優(yōu)勢不在明顯，支撐項目近 75%來訪量的“路過”客群亦如天氣一般越來越少，且質(zhì)量普遍不高 。其他媒體傳播效果不甚理想。沒有量的支撐就不可能有質(zhì)的挖掘，調(diào)整項目營銷策略勢在必行，否則后續(xù)銷售形勢將更為嚴峻！ 由于 9月全球金融危機風(fēng)暴強勢爆發(fā)，各大眾媒體的廣告業(yè)務(wù)受的沖擊較大，近 90%的傳媒業(yè)處于虧損狀態(tài)，預(yù)計 09年傳媒業(yè)將迎接新的挑戰(zhàn)，對項目媒體選擇的余地較大應(yīng)較好的把握機會。 08營銷推廣總結(jié) 第三章 08— 09年度營銷推廣方案建議 2022年度 別墅山現(xiàn)狀 一期交房網(wǎng)上不利因素的宣傳導(dǎo)致二期購房客戶失去信心 受市場房價持續(xù)走低成交低迷的影響客戶購買欲淡薄觀望情緒愈加嚴重 時間緊迫銷售任務(wù)繁重 諸多因素導(dǎo)致客戶流失嚴重 后續(xù)銷售無積累 廣告投入較少 宣傳力度薄弱 項目認知度較低 二期銷售價格虛高不下銷售業(yè)績 不甚理想 資金鏈緊張銷售及回款壓力較大 區(qū)域認知度普遍不高旅游資源優(yōu)勢解決不了項目集客的根本需求 受一期交房影響企業(yè)誠信度及項目的美譽度大打折扣 別墅山現(xiàn)狀 一期房源任務(wù)要求 09年度營銷任務(wù)要求 09年度營銷任務(wù)要求 ?2022年 3月 1日 —— 2022年 6月 30日 ?2022年 7月 1日 —— 2022年 8月 31日 ?2022年 9月 1日 —— 2022年 11月 15日 ?2022年 11月 16日 —— 200年 12月 31日 銷售套數(shù)： 10套 銷售金額：約 3600萬 銷售面積：約 2150平米 銷售回款：約 3240萬 銷售套數(shù)： 5套 銷售金額：約 1800萬 銷售面積：約 1075平米 銷售回款：約 1980萬 銷售套數(shù)： 15套 銷售金額：約 5400萬 銷售面積：約 3225平米 銷售回