【正文】 受市場打折風(fēng)潮的影響，買賣雙方利益博弈將會繼續(xù)持續(xù)較長的時(shí)間； 隨著天氣的逐步變化，區(qū)域旅游資源的優(yōu)勢不在明顯，支撐項(xiàng)目近 75%來訪量的“路過”客群亦如天氣一般越來越少，且質(zhì)量普遍不高 。但受今年“大事年”的影響，傳統(tǒng)媒體傳播的有效性大打折扣，且大部分客戶對本項(xiàng)目認(rèn)知度較底，充分說明項(xiàng)目品牌影響力并未達(dá)到理想的預(yù)期，間接反映出傳統(tǒng)媒體的傳播效果已不能夠?qū)?xiàng)目集客產(chǎn)生較好的輔助作用。對于黨政機(jī)關(guān)企事業(yè)單位的客戶而言，受工作性質(zhì)的影響，相對低調(diào)自我保護(hù)意識很強(qiáng)。 一期成交客戶分析回顧 一、成交客戶居住城市基本情況： 居住地區(qū)比例圖174, 98%4, 2%北京外埠分析： 從一期成交客戶的居住地來看，僅有兩成的客戶來自于外埠，可以從以下兩個(gè)方面來闡述： ，地處北京的東北方向，在京承高速北京段未全線開通之前，懷柔與京城的交通路網(wǎng)較不發(fā)達(dá)，故來此旅游的多為北京地緣性客戶； 60%，內(nèi)部客戶的吸納量對項(xiàng)目的購買支撐 大 ,故項(xiàng)目對外宣傳力度相應(yīng)較小。 B類客戶目前不足 15組， 隨著時(shí)間的推移此類客戶也會隨之越來越少。我司在此前曾多次與貴司正式提報(bào)并進(jìn)行針對性溝通，建議貴司項(xiàng)目二期在 08年 45月期間開盤銷售最為妥當(dāng)抓住今年唯一的黃金銷售周期有助于緩解年度的銷售壓力。 第二章 項(xiàng)目 08— 09年度總結(jié) 08— 09年度營銷推廣情況總結(jié) 一、年度銷售業(yè)績回顧 銷售套數(shù)： 18套（含 7套雁棲未網(wǎng)簽） 銷售面積： 銷售金額： 42142137元 回款金額： 29122137元（未含按揭金額） 銷售率： 18%（整體） 銷售業(yè)績排期表 10月 9月 11月 節(jié)點(diǎn) 銷售任務(wù) 12月 開盤 銷售套數(shù) :15套 銷售金額： 32779449 回款金額： 23239449 回款率： 71% 銷售套數(shù) :3套 銷售金額： 9422688 回款金額： 5882688 回款率： 62% 二、銷售分析總結(jié) 一、外部因素影響 （客觀因素） ?08奧運(yùn)的直接影響： 2022年房地產(chǎn)市場的發(fā)展態(tài)勢大致可分為三個(gè)階段，奧運(yùn)前的市場模糊期（ 36月）、奧運(yùn)期間的市場冷淡期（ 79）、后奧運(yùn)市場冰凍期。由此，可以分析出開發(fā)商資金鏈緊張，銷售回款壓力較大。按其核心人物馮侖的戰(zhàn)略是“市場好時(shí)在郊區(qū)發(fā)展，大事低迷 糜 在城區(qū)”。對政策影響敏感度較低，而與經(jīng)濟(jì)增長、消費(fèi)意愿和財(cái)富積累直接相關(guān)；故，國際國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢和預(yù)期決定了2022年別墅市場的基本面貌，其對別墅市場需求影響將集中體現(xiàn)在 2022年以后。北京別墅市場銷售（以簽約為準(zhǔn)）別墅僅 1880套，外資、投資于改善需求紛紛受限，別墅成交同比下滑 %。房地產(chǎn)市場的重新啟動和持續(xù)發(fā)展，將得益于相應(yīng)的居民購買能力和消費(fèi)意愿作支撐。 ● “ 力度弱 ” 新政對房市影響不大 ，市場觀望情緒依舊濃厚。 財(cái)政部對普通住房優(yōu)惠政策 : 個(gè)人首次購買 90平方米及以下普通住房的 ,契稅稅率暫統(tǒng)一下調(diào)到 1%。 7）積極支持土地儲備機(jī)構(gòu)盤活存量建設(shè)用地。”中央企業(yè)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的重組已是必然。 盤點(diǎn)經(jīng)濟(jì)危機(jī)下北京房產(chǎn) “ 十三大 ” 救市政策 時(shí)間節(jié)點(diǎn) 救市政策及詳細(xì)內(nèi)容 點(diǎn)評分析 中國人民銀行決定下調(diào)貸款基準(zhǔn)利率和存款準(zhǔn)備金率 從 2022年 12月 23日起，下調(diào)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各 ，其他期限檔次存貸款基準(zhǔn)利率作相應(yīng)調(diào)整。對已貸款購買一套住房但人均面積低于當(dāng)?shù)仄骄剑偕暾堎徺I第二套普通自住房的居民，比照執(zhí)行首次貸款購買普通自住房的優(yōu)惠政策。 中央經(jīng)濟(jì)工作會議 加強(qiáng)和改善宏觀調(diào)控，實(shí)施積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策。但在目前嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢下，部分中小企業(yè)倒閉，失業(yè)人群增多，消費(fèi)者對未來收入預(yù)期降低，購房意愿顯著下降。這次降息被市場認(rèn)為是 “ 必然之舉 ” ，順應(yīng)了全球降息大潮，在時(shí)點(diǎn)的把握上也考慮了與美聯(lián)儲降息的協(xié)同效應(yīng)，對于緩解資金壓力、短期提振市場信心會有一定的正面影響，但影響非常有限。 盡管公積金貸款利率下調(diào)，但相比購買首套住房所享受的優(yōu)惠利率下調(diào)幅度來說，顯得微不足道。政府在試探性的降息信號之后，仍有繼續(xù)降息的空間，而同時(shí)也應(yīng)配合如減免營業(yè)稅等實(shí)質(zhì)性的利好措施來刺激民族支柱的房地產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇。 關(guān)于全面推行存量房買賣合同網(wǎng)上簽約有關(guān)問題的通知 自 2022年 10月 15日起，已取得房屋所有權(quán)證的存量房進(jìn)行買賣的，當(dāng)事人在申請轉(zhuǎn)移登記前均需進(jìn)行存量房買賣合同網(wǎng)上簽約。 但此時(shí)的北京一直沒有任何動靜，北京建委聲稱短期內(nèi)并不會出臺相應(yīng)的房地產(chǎn)救市政策。 先行指數(shù)現(xiàn)在為 （ 1996年 =100）。房地產(chǎn)投資逐漸增加，整個(gè)房地產(chǎn)市場又進(jìn)入繁榮階段。房價(jià)越來越高，逐漸達(dá)到頂點(diǎn) 。 數(shù)據(jù)來源：中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng) 二級市場 —— 北京歷年商品房供求分析 2022年受房地產(chǎn)市場整體低迷的影響，北京商品房銷售面積同比大幅回落，降幅大于商品房竣工面積降幅； 2022年 111月銷供比自 2022年以來首次低于 ， 市場供過于求的矛盾日益顯現(xiàn)；按照這趨勢預(yù)測， 2022年商品房銷售壓力將進(jìn)一步增加，供過于求現(xiàn)象將更加嚴(yán)峻。別墅山 二期 08年度總結(jié)及 09年度營銷推廣策劃建議 目 錄 第一章： 07— 08年度總結(jié) 08房地產(chǎn)市場狀況 08經(jīng)濟(jì)運(yùn)行概況 08房地產(chǎn)政策評述 08北京別墅市場評述 08區(qū)域市場分析 第二章：項(xiàng)目 07— 08年度總結(jié) 銷售工作總結(jié) 營銷推廣總結(jié) 第三章：項(xiàng)目 08— 09年度營銷工作計(jì)劃 銷售目標(biāo)制定 第一章 07— 08年度總結(jié) 08房地產(chǎn)市場狀況 2 0 0 1 2 0 0 8 年北京房地產(chǎn)投資額及增速分析7 8 3 . 89 8 9 . 41 2 0 2 . 51 4 7 3 . 3 1 5 2 5 . 01 7 1 9 . 91 9 9 5 . 81 5 1 0 . 050%2 6 . 2 0 %2 1 . 5 0 % 2 2 . 5 0 %3 . 5 0 %1 2 . 7 0 %16% 2 4 . 3 0 %0 . 05 0 0 . 01 0 0 0 . 01 5 0 0 . 02 0 0 0 . 02 5 0 0 . 02022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022年111月億元 4 0 % 2 0 %0%20%40%60%百分比房地產(chǎn)投資額（億元） 同比增長率（% ）2022年以來房地產(chǎn)投資總體呈下降趨勢，較上年同期下降 %，較 2022年同比下降 %；正是由于房地產(chǎn)投資的回落，以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的減少，使得北京市全社會固定資產(chǎn)投資較去年同期回落。截止 08年前三季度，北京樓面地價(jià)為 3409元 /㎡ ，較之 2022年 3553元 /㎡ ，下降 4%左右。從月度走勢看， 9兩月是全年的價(jià)格高點(diǎn)，同時(shí)也是成交的低點(diǎn)。市場推出樓盤逐漸減少，實(shí)力差的發(fā)展商難以維持。 拉動經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”運(yùn)行平穩(wěn)，經(jīng)濟(jì)增長顯現(xiàn)出較強(qiáng)的動力和活力。預(yù)示著國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了必須調(diào)整的灼熱狀態(tài)。是 4年來的首次，但是此次降息的效用卻更集中在“信號性強(qiáng)”上。 對于受到 9月 15日“雙降”信號影響不甚明顯的樓市而言，此次大幅度降低人民幣貸款基準(zhǔn)利率，相對來講，會刺激消費(fèi)者的購買行為，也有利于恢復(fù)樓市的信心。 部分消費(fèi)者最關(guān)注的問題仍舊是高處徘徊的房價(jià)。 中國人民銀行決定下調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率 從 2022年 10月 30日起下調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率，一年期存款基準(zhǔn)利率由現(xiàn)行的 %下調(diào)至 %，下調(diào) ；一年期貸款基準(zhǔn)利率由現(xiàn)行的%下調(diào)至 %，下調(diào) ；其他各檔次存、貸款基準(zhǔn)利率相應(yīng)調(diào)整。 公積金貸款上限再次提高，使得公積金與商業(yè)貸款之間的差價(jià)進(jìn)一步縮小，在很大程度上擴(kuò)大了公積金貸款的適用范圍，對于經(jīng)濟(jì)能力不太強(qiáng)的購房者來說絕對是個(gè)利好，在購房的過程中，可以從選更理想地段，選更理想面積，緩解后期壓力，不用選“組合貸”等四個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整，以購得更稱心如意的房子。 從 2022年 12月 5日起，下調(diào)工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、郵政儲蓄銀行等大型存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率 1個(gè)百分點(diǎn)，下調(diào)中小型存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率 2個(gè)百分點(diǎn)。中央政府對房地產(chǎn)企業(yè)資金困境的高度關(guān)注，支持實(shí)施寬松的貨幣政策和拓寬融資渠道，由于資金問題導(dǎo)致房價(jià)下跌的壓力將會得到一些緩減。 ?放寬二套房貸政策，會釋放部分購房需求，對樓市回暖會有一定刺激作用，但刺激作用的大小要視后續(xù)政策細(xì)則對這兩個(gè)限定條件的寬松程度決定。在一定程度上促進(jìn)和刺激市場。 [房地產(chǎn)行業(yè)政策評述 ] ● 央行和銀監(jiān)會聯(lián)合發(fā)文嚴(yán)控房地產(chǎn)信貸 8月 央行、銀監(jiān)會聯(lián)合出臺 《 關(guān)于金融促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知 》 主要內(nèi)容包括： 1）禁止向房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)放專門用于繳交土地出讓價(jià)款的貸款； 2）土地儲備貸款采取抵押方式的，應(yīng)具有合法的土地使用證，貸款抵押率最高不得超過抵押物評估價(jià)值的 70%，貸款期限原則上不超過 2年； 3）對國土資源部門認(rèn)定的房地產(chǎn)項(xiàng)目超過土地出讓合同約定的動工開發(fā)日期滿一年、完成該宗土地開發(fā)面積不足三分之一或投資不足四分之一的企業(yè)，應(yīng)審慎發(fā)放貸款，并從嚴(yán)控制展期貸款或滾動授信； 4）對國土資源部門認(rèn)定的建設(shè)用地閑臵 2年以上的房地產(chǎn)項(xiàng)目，禁止發(fā)放房地產(chǎn)開發(fā)貸款或以此類項(xiàng)目建設(shè)用地作為抵押物的各類貸款（包括資產(chǎn)保全業(yè)務(wù)）。 5年內(nèi)的非普通住宅在售時(shí) ,需按總價(jià)款的 1%繳納土地增值稅 。同時(shí)隨著可獲得建筑用地的減少，建筑用地的價(jià)格也有上升的可能。 房地產(chǎn)業(yè)與 50多個(gè)行業(yè)相關(guān)聯(lián)，在國民經(jīng)濟(jì)中的作用舉足輕重。 別墅市場供求分析 01002003004005006007008001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 245 190 30 213 302 200 605 270 520 276 385 35 202 5 163 398 735 602 450 265 205 198 15 5 2022年 2022年 2022年 112月北京別墅月度新增供應(yīng)變化 ?2022年 112月，北京別墅市場整體供應(yīng)與 2022年基本持平，別墅供應(yīng)套數(shù)月 3243套，占住宅總供應(yīng)量的4%。 “二套房貸”新政，以及連續(xù)多次加息等一系列政策的實(shí)施，抑制了改善型和二次及以上的臵業(yè)需求； 國際經(jīng)濟(jì)衰退、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)放緩、股市財(cái)富大跌、房市整體低迷靡 、觀望氣氛濃厚的影響，導(dǎo)致樓市成交量的大幅萎縮，大量二次臵業(yè)需求轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛谛枨螅? 與高端別墅不同，以目前國內(nèi)的新興中產(chǎn)階層為受眾的經(jīng)濟(jì)型別墅，一般具有面積相對適中、性價(jià)比較高、消費(fèi)群體對價(jià)格較為明感的特點(diǎn)，受 07年房價(jià)高增長影響，價(jià)格已經(jīng)令其難以承受，經(jīng)濟(jì)型別墅性價(jià)比優(yōu)勢不再凸顯； 產(chǎn)品分析 47 別墅區(qū)位圖 密云別墅區(qū) 懷柔別墅區(qū) 順義中央別墅區(qū) 東部別墅區(qū) 亞北別墅區(qū) 南部別墅區(qū) 沙河別墅區(qū) 西山別墅區(qū) 八達(dá)嶺別墅區(qū) 龍湖。雖然 5月以后銷售驟降但對其的影響不大。 ?該項(xiàng)目雖有一定的銷售基礎(chǔ)及市場美譽(yù)度，但無有效的客戶積累同樣是其不可避免的銷售死穴。加之世界金融危機(jī)、政府政策、未來經(jīng)濟(jì)及宏調(diào)的方向等諸多因素的制約，可購項(xiàng)目的目標(biāo)客群均受到不同程度的影響，此種現(xiàn)象在短時(shí)間內(nèi)是不可能有所改變的。 ?全市各項(xiàng)目均有不同程度的促銷或打折，但成交依然低迷 糜 量價(jià)齊跌； ?購買客群冷處理， 與開發(fā)商形成尖銳的博弈關(guān)系有價(jià)無市的市場表現(xiàn)十分明顯，表明買方市場的時(shí)代已經(jīng)來臨； 10月 9月 11月 節(jié)點(diǎn) 推廣安排 12月 1月 推廣停歇滯后： 08年度項(xiàng)目推廣排期表 9 月 29 日開盤 —— 11月中項(xiàng)目熱銷階段 9 月 26 日 —— 11月中旬項(xiàng)目推廣集中階段 項(xiàng)目待銷售階段 項(xiàng)目持續(xù)銷售階段 客戶保溫階段 項(xiàng)目續(xù)客階段 無推廣安排 報(bào)廣、雜志、短信、展會、 DM直投、戶外、礦泉水派發(fā)、網(wǎng)絡(luò) 雜志 受項(xiàng)目一期熱銷的影響，貴司對 08市場及項(xiàng)目盲目樂觀的判斷，直接導(dǎo)致二期宣傳推廣與項(xiàng)目集客嚴(yán)重剝離。 由于開盤前期進(jìn)行了集中媒體宣傳，故年度客戶來訪高峰同樣出現(xiàn)在 10月，當(dāng)月雖有 226組客戶到訪，但面對銷售所需龐大客戶量缺口，無異于杯水車薪，進(jìn)入 11月，