【正文】 價值：誠信 創(chuàng)新 企業(yè)公民 瑞豐地產(chǎn) 顧客至上 公眾形象 建筑精品 建立品牌管理支持系統(tǒng) 150 顧客至上 公眾形象 建筑精品 服務升級 物業(yè)服務升級 銷售服務升級 增值服務體系 歷史積淀 產(chǎn)品升級 社會公益 可持續(xù)發(fā)展 企業(yè)品牌價值實現(xiàn)體系 注 3：新開發(fā)項目品牌與企業(yè)品牌互動 注 2：歷史開發(fā)項目的企業(yè)品牌沉淀 注 1：客戶會 瑞豐品牌 2022價值提升的切入點： 服務升級、產(chǎn)品升級、公眾形象升級。 企業(yè)品牌價值提升來源于顧客項目品牌和產(chǎn)品體驗，以及企業(yè)品牌營銷事件推廣。 151 1 ?靈魂缺失，走失于市場。 ?可復制性強，核心競爭力弱 2 ?產(chǎn)品概念： 意識形態(tài)的超越 ?細節(jié)打造： 建造技術的推敲 3 ?價值形態(tài)的認同感，實現(xiàn)品牌產(chǎn)品的打造。 ?我們要打造什么產(chǎn)品？ —— 客戶需求研究 ?我們?nèi)绾未蛟煜胍漠a(chǎn)品？ —— 項目狀況研判 ?產(chǎn)品設計既以人為本 ?產(chǎn)品設計又引導人改善生活方式 —— 設計融入生活文化 合適的 物業(yè) 品牌物業(yè) 受歡迎的 物業(yè) 項目品牌三級跳 打造品牌形象，實現(xiàn)高端目標 152 項目品牌內(nèi)涵 產(chǎn)品屬性：新中心區(qū) CEO級宮館 —— 國際化城市綜合體 虎門 1號 品牌個性：尊崇 高貴 國際 階層 王者 2022品牌事件：虎門地王 —— 虎門樓王。 以項目品牌帶動企業(yè)品牌，突出企業(yè)創(chuàng)新的價值；在項目推廣時結(jié)合企業(yè)品牌事件、企業(yè)理念、企業(yè)輝煌業(yè)績的傳播，突出企業(yè)誠信和社會公民的價值 創(chuàng)新產(chǎn)品，制造市場稀缺 高端形象，市場領導者 服務形象： 5星級酒店物管 +客戶會增值服務 +橙色風暴 星級服務，價值提升 153 建立品牌資產(chǎn) 知名度 品牌聯(lián)想 忠誠度 專利、知識產(chǎn)權 認知度 154 建立品牌資產(chǎn) 知名度：關鍵事件 1： 虎門地王成為 2022初關鍵事件，以及半島城幫 的良好銷售，初步建立企業(yè)品牌知名度； 關鍵事件 2： 廣告攻勢，獨特定位，項目品牌形象推廣深化 認知度： 忠誠度： 關鍵事件 3： 產(chǎn)品發(fā)布會，名流生活方式體驗 關鍵事件 4： 產(chǎn)品體驗，虎門新豪宅標準制定者形象 關鍵事件 5： 客戶會活動，中高端階層籠絡 關鍵事件 6： 社會公益活動，企業(yè)品牌聯(lián)動 申請產(chǎn)品創(chuàng)新專利，建立項目品牌的獨特個性，通過軟文炒作、新聞事件、公關活動等建立積極的品牌聯(lián)想，構(gòu)建強有力的品牌資產(chǎn)，建立品牌競爭力 155 項目品牌推廣的調(diào)性： ? 整體調(diào)性必須現(xiàn)代而大氣，必須立足項目尊貴的一面，即一定要讓尊崇貴胄、現(xiàn)代生活、理性的目標人群 “ 三位一體 ” ，樹立一個全新的現(xiàn)代貴族標準。 ? 個性必須在內(nèi)斂中凸顯引領居住方向的張力。尊貴的體現(xiàn)必須高雅。 ? 表現(xiàn)上必須結(jié)合現(xiàn)代、尊貴與城市生活。 ? 文案訴求，必須向東莞發(fā)出一種創(chuàng)新居住的方向，以及一種新的現(xiàn)代生活。主張現(xiàn)場實景加賣點形成生活的調(diào)性，增加說服力。 廣告推廣 156 主訴求點提煉 ? 城市核心 ? 公園生活 ? 上層名流 ? 寬景空間 ? 稀缺物業(yè) ? 城市生活綜合體 157 項目定位： 總裁宮館 國際級城市綜合體 形象定位： 新中心區(qū) 公園南 私享宮館 主推廣語： 一個城市的仰望 158 廣告及品牌推廣的五個階段 形象建立期 —— 案名、形象亮相。 蓄勢造勢期 —— 以認籌認購作為手段，啟動蓄客，蓄勢待發(fā)。 公開發(fā)售期 —— 積累客戶達到開盤要求，以活動營銷、現(xiàn)場營銷等 為主，刺激銷售。 趁勢熱銷期 —— 以項目品牌為指導，從項目形象推廣向項目產(chǎn)品賣 點過渡。 掃尾清盤期 —— 以項目熱銷及企業(yè)品牌推廣為主，并重點推廣滯銷 戶型。 159 一、形象建立期（ 07年 5月 7月） ? 傳播目的：在前期尚無形象推廣的基礎上，重點落在項目與市場關系上。 ? 傳播內(nèi)容：本階段進入 “ 建立形象 ” 的階段。打造高品質(zhì)的樓盤形象為主，用 “ 虎門 1號 ” 項目的品牌最初的張力來引爆市場的關注度。 160 1．道路導視 —— 項目周邊導示一定要做足，本階段一定要在 “ 項目形象 ” 推廣過程中，讓市場感受的確與眾不同，值得期待。 2．圍墻展示 —— 項目的圍墻面臨主干道，是不可多得的媒介，要充分利用。 161 162 163 二、蓄勢造勢期（ 07年 7月 9月） ? 傳播目的：在前期形象推廣的基礎上，本階段重點落在項目與品牌、項目與東莞關系、項目與買家關系上。 ? 傳播內(nèi)容：本階段進入 “ 品牌征服 ”“ 形象征服 ” 的階段。打造公園物業(yè)、現(xiàn)代生活、細節(jié)與精品建筑等。以現(xiàn)代生活、稀缺物業(yè)等作為提高品質(zhì)的差異化。并且，我們一定要重點用 “ 虎門 1號 ” 項目品牌為綱，虎門公園、城市核心、現(xiàn)代生活等為領，串聯(lián)到整體推廣運動中去。 164 1．戶外廣告牌 —— 建議在前一階段廣告牌基礎上，增加人流量集中點的宣傳力度。一方面利用廣告牌在鎮(zhèn)區(qū)中心和通往其他各區(qū)的主要出口通路攔截；另一方面在進入虎門高速公路上建立路面廣告牌進行封殺。 2．道路導視 —— 項目周邊導視一定要做足，本階段一定要在“ 鞏固形象 ” 的基礎上，讓市場期待更強烈一些。 3．圍墻展示 —— 項目的圍墻及部分樓體 2面臨主干道，是可以有效利用的媒介。 165 4．星級酒店咨詢點 —— 可采用展示或者擺放宣傳資料的形式來完成，在 龍泉大酒店等酒店大堂。 5．報紙廣告、軟文 —— 強勢推廣開始進行。報紙配合節(jié)點，認籌及相關 營銷活動開始。報紙廣告主要以 “ 虎門 1號 ” 項 目品牌為經(jīng)線，公園物業(yè)為緯線，城市核心為最 佳注腳點、訴求點等聯(lián)系起來。我們要多談 產(chǎn) 品 、 建筑細節(jié) 、 生活配套 等的結(jié)合。 6．網(wǎng)絡媒體炒作 —— 此階段的網(wǎng)絡炒作任務，一定要與認籌火爆有 關，與項目價值、項目形象等有關。 7．手機信息傳播 —— 認籌內(nèi)容。 166 媒介主題： 城市 /王座 /公園 極少數(shù)人的私享 首席 CEO官邸，上層居住典范 活動開發(fā)： 公園主題活動，工程進度加快，樣板房、局部園林實景施工中。 167 168 169 三、 公開發(fā)售期（ 07年 10月 — 12月 ） ? 傳播目的：開盤，銷售工作落到實處。開盤活動，利用銷控制造銷售火爆的場面。 ? 傳播內(nèi)容： 本階段進入 “ 品牌征服 ”“ 形象征服 ”“ 現(xiàn)場征服 ” 三位一體的階段。打造公園物業(yè)、現(xiàn)代生活、細節(jié)與精品建筑等。以公園物業(yè)、城市核心、高層視野等作為提高品質(zhì)的差異化。 170 傳播工具： 1．戶外廣告牌 —— 利用廣告牌加導示的形式。一方面利用廣告牌在虎門中心區(qū)和通往其他各區(qū)的主要出口通路攔截；另一方面在進入虎門的高速公路上建立路面封殺。 2．道路導示 —— 在項目周邊的主干道上做好道路導示，營造現(xiàn)場開盤的氣氛。 3．圍墻展示 —— 項目的圍墻及樓體 2面臨主干道，可以充分利用，并可以起到優(yōu)化工地形象的效果。 171 4．報紙廣告、電視 —— 強勢推廣開始進行。報紙配合節(jié)點，開盤信息結(jié)合形象為主。 5．網(wǎng)絡炒作 —— 此階段的網(wǎng)絡炒作任務，一定要與開盤有關，與項目價值、項目形象等有關。 6．手機信息 —— 開盤內(nèi)容。 172 ? 媒介主題：熱勢，開盤為契機 ? 活動開發(fā)：項目開盤活動 173 174 175 四、趁勢熱銷期（ 08年 1月 — 5月） ? 傳播目的：賣點結(jié)合公園物業(yè)、企業(yè)品牌結(jié)合。 ? 傳播內(nèi)容：打造現(xiàn)代尊貴私邸、細節(jié)與精品建筑等。以體現(xiàn)項目開發(fā)理念的點、體現(xiàn)項目差異價值的點作為訴求，以點帶線，以線帶面，重點描繪高層的生活感與舒適感。多談 產(chǎn)品 、 建筑細節(jié) 、 生活配套 等的結(jié)合。 176 傳播工具： 1．戶外廣告牌 —— 此階段廣告牌推廣力度相對減弱。 2．現(xiàn)場樓體條幅、燈光字體 —— 結(jié)合項目臨主干道，建筑物高，昭示性極強，利用條幅及燈光字，將取到事半功倍的效果。 3. 接待中心 —— 更新及加強接待中心的布置，由于前期品牌及形象的宣傳，讓慕名而來的準客戶現(xiàn)場感受君主的尊貴。 4．報紙廣告、電視 —— 以賣點廣告為主，以炒作性軟性文章為輔。多談 產(chǎn)品 、 建筑細節(jié) 、 生活配套 等的結(jié)合。 5．網(wǎng)絡炒作 —— 重點在于魯信年度巨獻，并炒作項目熱銷的市場反應。 6．手機信息 —— 活動內(nèi)容、熱銷內(nèi)容。 177 ? 媒介主題：沸騰，以活動加勢傳播（傾城熱銷） 君臨天下 /無與比肩 （至尊地位） 睿智人生 /胸懷天下 （軒昂智慧） 居住藝術 /神韻領地 （雍容境地） 178 強勢廣告階段：感動，以賣點打動目標客戶 城市 /王座 /公園 極少數(shù)人的私享 （地段） 傳世經(jīng)典 /天賦貴胄氣度 （建筑風格） 大氣磅礴的生活儀態(tài) （戶型） 傲視天下，華貴天成 （高層公園生活） 在城市中央 “ 森 ” 呼吸 （園林境地） 于高處 /閑看花開，靜觀云舒 （園林境地） 閑庭中信步 /每日得寬馀 （棟距） 尊貴禮遇 /無日出與日落之分 （物管） 179 五、 掃尾清盤期 （ 08年 6月 — 8月） ? 傳播目的：為 企業(yè) 品牌蓄勢，處理滯銷戶型 ； ? 傳播內(nèi)容：本階段進入 “ 現(xiàn)場實景征服 ”“ 服務征服 ”“ 品牌征服 ” 三位一體的階段。用現(xiàn)場實景及立面打動市場；用品牌物管打動市場；用 瑞豐地產(chǎn)的 產(chǎn)品細節(jié)打動市場。 180 傳播工具： 1．戶外廣告牌 —— 適當減弱。 2．道路導示 —— 做好社區(qū)導示，樣板間導示，本階段重點內(nèi)容為現(xiàn)場打動買家。 3. 接待中心 —— 讓慕名而來的準客戶實實在在現(xiàn)場感受業(yè)主的尊貴。 4．報紙廣告、軟文 —— 滯銷戶型的推廣。 5．網(wǎng)絡炒作 —— 瑞豐地產(chǎn)品牌、現(xiàn)場實景圖片網(wǎng)上展等。 6．短信群發(fā)、 DM直郵 ：直接有效，針對有效目標，費用低。配合宣傳。 181 報告的回顧 項目 SWOT分析 建立我們的目標 產(chǎn)品規(guī)劃建議 項目定位 營銷執(zhí)行方案 基本策略 回款目標 價格目標 市場研究分析 品牌目標 廣告推廣及品牌整合