【正文】 價(jià)值：誠信 創(chuàng)新 企業(yè)公民 瑞豐地產(chǎn) 顧客至上 公眾形象 建筑精品 建立品牌管理支持系統(tǒng) 150 顧客至上 公眾形象 建筑精品 服務(wù)升級 物業(yè)服務(wù)升級 銷售服務(wù)升級 增值服務(wù)體系 歷史積淀 產(chǎn)品升級 社會公益 可持續(xù)發(fā)展 企業(yè)品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)體系 注 3：新開發(fā)項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌互動 注 2：歷史開發(fā)項(xiàng)目的企業(yè)品牌沉淀 注 1：客戶會 瑞豐品牌 2022價(jià)值提升的切入點(diǎn)： 服務(wù)升級、產(chǎn)品升級、公眾形象升級。 企業(yè)品牌價(jià)值提升來源于顧客項(xiàng)目品牌和產(chǎn)品體驗(yàn)，以及企業(yè)品牌營銷事件推廣。 151 1 ?靈魂缺失，走失于市場。 ?可復(fù)制性強(qiáng)，核心競爭力弱 2 ?產(chǎn)品概念： 意識形態(tài)的超越 ?細(xì)節(jié)打造： 建造技術(shù)的推敲 3 ?價(jià)值形態(tài)的認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的打造。 ?我們要打造什么產(chǎn)品？ —— 客戶需求研究 ?我們?nèi)绾未蛟煜胍漠a(chǎn)品？ —— 項(xiàng)目狀況研判 ?產(chǎn)品設(shè)計(jì)既以人為本 ?產(chǎn)品設(shè)計(jì)又引導(dǎo)人改善生活方式 —— 設(shè)計(jì)融入生活文化 合適的 物業(yè) 品牌物業(yè) 受歡迎的 物業(yè) 項(xiàng)目品牌三級跳 打造品牌形象，實(shí)現(xiàn)高端目標(biāo) 152 項(xiàng)目品牌內(nèi)涵 產(chǎn)品屬性：新中心區(qū) CEO級宮館 —— 國際化城市綜合體 虎門 1號 品牌個(gè)性：尊崇 高貴 國際 階層 王者 2022品牌事件：虎門地王 —— 虎門樓王。 以項(xiàng)目品牌帶動企業(yè)品牌，突出企業(yè)創(chuàng)新的價(jià)值；在項(xiàng)目推廣時(shí)結(jié)合企業(yè)品牌事件、企業(yè)理念、企業(yè)輝煌業(yè)績的傳播，突出企業(yè)誠信和社會公民的價(jià)值 創(chuàng)新產(chǎn)品，制造市場稀缺 高端形象，市場領(lǐng)導(dǎo)者 服務(wù)形象： 5星級酒店物管 +客戶會增值服務(wù) +橙色風(fēng)暴 星級服務(wù)，價(jià)值提升 153 建立品牌資產(chǎn) 知名度 品牌聯(lián)想 忠誠度 專利、知識產(chǎn)權(quán) 認(rèn)知度 154 建立品牌資產(chǎn) 知名度：關(guān)鍵事件 1： 虎門地王成為 2022初關(guān)鍵事件，以及半島城幫 的良好銷售，初步建立企業(yè)品牌知名度； 關(guān)鍵事件 2： 廣告攻勢，獨(dú)特定位，項(xiàng)目品牌形象推廣深化 認(rèn)知度： 忠誠度： 關(guān)鍵事件 3： 產(chǎn)品發(fā)布會，名流生活方式體驗(yàn) 關(guān)鍵事件 4： 產(chǎn)品體驗(yàn)，虎門新豪宅標(biāo)準(zhǔn)制定者形象 關(guān)鍵事件 5： 客戶會活動，中高端階層籠絡(luò) 關(guān)鍵事件 6： 社會公益活動，企業(yè)品牌聯(lián)動 申請產(chǎn)品創(chuàng)新專利，建立項(xiàng)目品牌的獨(dú)特個(gè)性，通過軟文炒作、新聞事件、公關(guān)活動等建立積極的品牌聯(lián)想，構(gòu)建強(qiáng)有力的品牌資產(chǎn)，建立品牌競爭力 155 項(xiàng)目品牌推廣的調(diào)性： ? 整體調(diào)性必須現(xiàn)代而大氣，必須立足項(xiàng)目尊貴的一面，即一定要讓尊崇貴胄、現(xiàn)代生活、理性的目標(biāo)人群 “ 三位一體 ” ，樹立一個(gè)全新的現(xiàn)代貴族標(biāo)準(zhǔn)。 ? 個(gè)性必須在內(nèi)斂中凸顯引領(lǐng)居住方向的張力。尊貴的體現(xiàn)必須高雅。 ? 表現(xiàn)上必須結(jié)合現(xiàn)代、尊貴與城市生活。 ? 文案訴求，必須向東莞發(fā)出一種創(chuàng)新居住的方向，以及一種新的現(xiàn)代生活。主張現(xiàn)場實(shí)景加賣點(diǎn)形成生活的調(diào)性，增加說服力。 廣告推廣 156 主訴求點(diǎn)提煉 ? 城市核心 ? 公園生活 ? 上層名流 ? 寬景空間 ? 稀缺物業(yè) ? 城市生活綜合體 157 項(xiàng)目定位： 總裁宮館 國際級城市綜合體 形象定位： 新中心區(qū) 公園南 私享宮館 主推廣語： 一個(gè)城市的仰望 158 廣告及品牌推廣的五個(gè)階段 形象建立期 —— 案名、形象亮相。 蓄勢造勢期 —— 以認(rèn)籌認(rèn)購作為手段，啟動蓄客，蓄勢待發(fā)。 公開發(fā)售期 —— 積累客戶達(dá)到開盤要求，以活動營銷、現(xiàn)場營銷等 為主，刺激銷售。 趁勢熱銷期 —— 以項(xiàng)目品牌為指導(dǎo)，從項(xiàng)目形象推廣向項(xiàng)目產(chǎn)品賣 點(diǎn)過渡。 掃尾清盤期 —— 以項(xiàng)目熱銷及企業(yè)品牌推廣為主，并重點(diǎn)推廣滯銷 戶型。 159 一、形象建立期（ 07年 5月 7月） ? 傳播目的：在前期尚無形象推廣的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)落在項(xiàng)目與市場關(guān)系上。 ? 傳播內(nèi)容：本階段進(jìn)入 “ 建立形象 ” 的階段。打造高品質(zhì)的樓盤形象為主，用 “ 虎門 1號 ” 項(xiàng)目的品牌最初的張力來引爆市場的關(guān)注度。 160 1．道路導(dǎo)視 —— 項(xiàng)目周邊導(dǎo)示一定要做足，本階段一定要在 “ 項(xiàng)目形象 ” 推廣過程中，讓市場感受的確與眾不同，值得期待。 2．圍墻展示 —— 項(xiàng)目的圍墻面臨主干道，是不可多得的媒介，要充分利用。 161 162 163 二、蓄勢造勢期（ 07年 7月 9月） ? 傳播目的：在前期形象推廣的基礎(chǔ)上，本階段重點(diǎn)落在項(xiàng)目與品牌、項(xiàng)目與東莞關(guān)系、項(xiàng)目與買家關(guān)系上。 ? 傳播內(nèi)容：本階段進(jìn)入 “ 品牌征服 ”“ 形象征服 ” 的階段。打造公園物業(yè)、現(xiàn)代生活、細(xì)節(jié)與精品建筑等。以現(xiàn)代生活、稀缺物業(yè)等作為提高品質(zhì)的差異化。并且，我們一定要重點(diǎn)用 “ 虎門 1號 ” 項(xiàng)目品牌為綱，虎門公園、城市核心、現(xiàn)代生活等為領(lǐng)，串聯(lián)到整體推廣運(yùn)動中去。 164 1．戶外廣告牌 —— 建議在前一階段廣告牌基礎(chǔ)上，增加人流量集中點(diǎn)的宣傳力度。一方面利用廣告牌在鎮(zhèn)區(qū)中心和通往其他各區(qū)的主要出口通路攔截；另一方面在進(jìn)入虎門高速公路上建立路面廣告牌進(jìn)行封殺。 2．道路導(dǎo)視 —— 項(xiàng)目周邊導(dǎo)視一定要做足，本階段一定要在“ 鞏固形象 ” 的基礎(chǔ)上，讓市場期待更強(qiáng)烈一些。 3．圍墻展示 —— 項(xiàng)目的圍墻及部分樓體 2面臨主干道，是可以有效利用的媒介。 165 4．星級酒店咨詢點(diǎn) —— 可采用展示或者擺放宣傳資料的形式來完成，在 龍泉大酒店等酒店大堂。 5．報(bào)紙廣告、軟文 —— 強(qiáng)勢推廣開始進(jìn)行。報(bào)紙配合節(jié)點(diǎn)，認(rèn)籌及相關(guān) 營銷活動開始。報(bào)紙廣告主要以 “ 虎門 1號 ” 項(xiàng) 目品牌為經(jīng)線，公園物業(yè)為緯線，城市核心為最 佳注腳點(diǎn)、訴求點(diǎn)等聯(lián)系起來。我們要多談 產(chǎn) 品 、 建筑細(xì)節(jié) 、 生活配套 等的結(jié)合。 6．網(wǎng)絡(luò)媒體炒作 —— 此階段的網(wǎng)絡(luò)炒作任務(wù)，一定要與認(rèn)籌火爆有 關(guān)，與項(xiàng)目價(jià)值、項(xiàng)目形象等有關(guān)。 7．手機(jī)信息傳播 —— 認(rèn)籌內(nèi)容。 166 媒介主題： 城市 /王座 /公園 極少數(shù)人的私享 首席 CEO官邸，上層居住典范 活動開發(fā)： 公園主題活動，工程進(jìn)度加快，樣板房、局部園林實(shí)景施工中。 167 168 169 三、 公開發(fā)售期（ 07年 10月 — 12月 ） ? 傳播目的：開盤，銷售工作落到實(shí)處。開盤活動，利用銷控制造銷售火爆的場面。 ? 傳播內(nèi)容： 本階段進(jìn)入 “ 品牌征服 ”“ 形象征服 ”“ 現(xiàn)場征服 ” 三位一體的階段。打造公園物業(yè)、現(xiàn)代生活、細(xì)節(jié)與精品建筑等。以公園物業(yè)、城市核心、高層視野等作為提高品質(zhì)的差異化。 170 傳播工具： 1．戶外廣告牌 —— 利用廣告牌加導(dǎo)示的形式。一方面利用廣告牌在虎門中心區(qū)和通往其他各區(qū)的主要出口通路攔截；另一方面在進(jìn)入虎門的高速公路上建立路面封殺。 2．道路導(dǎo)示 —— 在項(xiàng)目周邊的主干道上做好道路導(dǎo)示，營造現(xiàn)場開盤的氣氛。 3．圍墻展示 —— 項(xiàng)目的圍墻及樓體 2面臨主干道，可以充分利用，并可以起到優(yōu)化工地形象的效果。 171 4．報(bào)紙廣告、電視 —— 強(qiáng)勢推廣開始進(jìn)行。報(bào)紙配合節(jié)點(diǎn)，開盤信息結(jié)合形象為主。 5．網(wǎng)絡(luò)炒作 —— 此階段的網(wǎng)絡(luò)炒作任務(wù)，一定要與開盤有關(guān)，與項(xiàng)目價(jià)值、項(xiàng)目形象等有關(guān)。 6．手機(jī)信息 —— 開盤內(nèi)容。 172 ? 媒介主題：熱勢，開盤為契機(jī) ? 活動開發(fā)：項(xiàng)目開盤活動 173 174 175 四、趁勢熱銷期（ 08年 1月 — 5月） ? 傳播目的：賣點(diǎn)結(jié)合公園物業(yè)、企業(yè)品牌結(jié)合。 ? 傳播內(nèi)容：打造現(xiàn)代尊貴私邸、細(xì)節(jié)與精品建筑等。以體現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)理念的點(diǎn)、體現(xiàn)項(xiàng)目差異價(jià)值的點(diǎn)作為訴求，以點(diǎn)帶線，以線帶面，重點(diǎn)描繪高層的生活感與舒適感。多談 產(chǎn)品 、 建筑細(xì)節(jié) 、 生活配套 等的結(jié)合。 176 傳播工具： 1．戶外廣告牌 —— 此階段廣告牌推廣力度相對減弱。 2．現(xiàn)場樓體條幅、燈光字體 —— 結(jié)合項(xiàng)目臨主干道，建筑物高，昭示性極強(qiáng)，利用條幅及燈光字，將取到事半功倍的效果。 3. 接待中心 —— 更新及加強(qiáng)接待中心的布置，由于前期品牌及形象的宣傳，讓慕名而來的準(zhǔn)客戶現(xiàn)場感受君主的尊貴。 4．報(bào)紙廣告、電視 —— 以賣點(diǎn)廣告為主，以炒作性軟性文章為輔。多談 產(chǎn)品 、 建筑細(xì)節(jié) 、 生活配套 等的結(jié)合。 5．網(wǎng)絡(luò)炒作 —— 重點(diǎn)在于魯信年度巨獻(xiàn)，并炒作項(xiàng)目熱銷的市場反應(yīng)。 6．手機(jī)信息 —— 活動內(nèi)容、熱銷內(nèi)容。 177 ? 媒介主題：沸騰，以活動加勢傳播（傾城熱銷） 君臨天下 /無與比肩 （至尊地位） 睿智人生 /胸懷天下 （軒昂智慧） 居住藝術(shù) /神韻領(lǐng)地 （雍容境地） 178 強(qiáng)勢廣告階段：感動，以賣點(diǎn)打動目標(biāo)客戶 城市 /王座 /公園 極少數(shù)人的私享 （地段） 傳世經(jīng)典 /天賦貴胄氣度 （建筑風(fēng)格） 大氣磅礴的生活儀態(tài) （戶型） 傲視天下，華貴天成 （高層公園生活） 在城市中央 “ 森 ” 呼吸 （園林境地） 于高處 /閑看花開，靜觀云舒 （園林境地） 閑庭中信步 /每日得寬馀 （棟距） 尊貴禮遇 /無日出與日落之分 （物管） 179 五、 掃尾清盤期 （ 08年 6月 — 8月） ? 傳播目的：為 企業(yè) 品牌蓄勢，處理滯銷戶型 ； ? 傳播內(nèi)容：本階段進(jìn)入 “ 現(xiàn)場實(shí)景征服 ”“ 服務(wù)征服 ”“ 品牌征服 ” 三位一體的階段。用現(xiàn)場實(shí)景及立面打動市場；用品牌物管打動市場；用 瑞豐地產(chǎn)的 產(chǎn)品細(xì)節(jié)打動市場。 180 傳播工具： 1．戶外廣告牌 —— 適當(dāng)減弱。 2．道路導(dǎo)示 —— 做好社區(qū)導(dǎo)示，樣板間導(dǎo)示，本階段重點(diǎn)內(nèi)容為現(xiàn)場打動買家。 3. 接待中心 —— 讓慕名而來的準(zhǔn)客戶實(shí)實(shí)在在現(xiàn)場感受業(yè)主的尊貴。 4．報(bào)紙廣告、軟文 —— 滯銷戶型的推廣。 5．網(wǎng)絡(luò)炒作 —— 瑞豐地產(chǎn)品牌、現(xiàn)場實(shí)景圖片網(wǎng)上展等。 6．短信群發(fā)、 DM直郵 ：直接有效，針對有效目標(biāo)，費(fèi)用低。配合宣傳。 181 報(bào)告的回顧 項(xiàng)目 SWOT分析 建立我們的目標(biāo) 產(chǎn)品規(guī)劃建議 項(xiàng)目定位 營銷執(zhí)行方案 基本策略 回款目標(biāo) 價(jià)格目標(biāo) 市場研究分析 品牌目標(biāo) 廣告推廣及品牌整合