【正文】 客群所占據(jù)的比例相對均衡，以企業(yè)中高層管理人員和小型企業(yè)主（或股東、董事等）為主。此特征在首開區(qū)中將體現(xiàn)得更為突出。 客群范疇 青島萬科 〃 四方大山項目 ? 首開區(qū)建設(shè)原則：以銷售為主導(dǎo)，首開區(qū)突出呈現(xiàn)項目的主題元素 1. 親水景觀營造 2. 河堤路修建 3. 售樓處 /會所先期建設(shè) 4. 低密度產(chǎn)品，聯(lián)排 /合院先入市 5. 環(huán)?？萍家?，展示 6. 樣板組團展示 首開區(qū)定位 首開區(qū)建設(shè)及營銷建議 青島萬科 〃 四方大山項目 通州區(qū)政府規(guī)劃的商業(yè)園 壁富路 溫榆廣場 首都機場二號線 新國展 李天路 中央別墅區(qū) 項目規(guī)劃用地 4000畝，在京城內(nèi)堪稱絕無僅有的大盤。社區(qū)內(nèi)縈繞有溫榆河的老河灣 /自然資源得天獨厚。 格拉斯小鎮(zhèn)位于通州區(qū) 機場高速葦溝出口東南 6公里； 首開區(qū)定位 案例分享－格拉斯小鎮(zhèn) 青島萬科 〃 四方大山項目 樓王區(qū) 三期 四期 小鎮(zhèn)中心 溫 榆 河 項目占地面積 4000畝，容積率 ，總建筑面積逾 160萬平米；分六期開發(fā)，規(guī)劃建筑形式包括獨棟（一期）、聯(lián)排、合院、疊拼、花園洋房以及部分高層產(chǎn)品組成等；并規(guī)劃有占地面積約 3萬平米，總建筑面積逾 平米的小鎮(zhèn)中心，業(yè)態(tài)包括會所、商業(yè)街、圖書館、禮堂、劇院等。 中央別墅東岸、溫榆河畔、重新掌控機場、CBD、使館區(qū) /6公里專屬林蔭道， 3公里私藏老河灣 /3萬平米小鎮(zhèn)中心、全方位的歐洲上層歡宴 /世界頂級學(xué)校 —— 英國哈羅公學(xué)入駐 案例分享－格拉斯小鎮(zhèn) 青島萬科 〃 四方大山項目 案例分享－格拉斯小鎮(zhèn)－實景及示意圖片 首開區(qū)定位 青島萬科 〃 四方大山項目 一期 小鎮(zhèn)中心 二期 三期 道路原貌 老河灣原貌 治理后的老河灣 修繕后的道路 案例分享－格拉斯小鎮(zhèn)－開發(fā)策略 在一期銷售之前，開發(fā)商魯能集團先期完成了道路（河堤路）的拓寬，將原有鄉(xiāng)村道路改造為雙向二車道柏油路，解決了出行問題；并對老河灣進行改造，使其成為一期的重要景觀依托。 首開區(qū)定位 青島萬科 〃 四方大山項目 一期 小鎮(zhèn)中心 二期 三期 在一期銷售開發(fā)的同時，完成了小鎮(zhèn)配套的重要組成部分 —— 小鎮(zhèn)中心的規(guī)劃建設(shè)，目前小鎮(zhèn)中心擁有會所、劇院、商業(yè)步行街等大量配套設(shè)施，已基本能夠滿足一期居民的正常生活需要。此外，小鎮(zhèn)還成功引入世界著名貴族學(xué)校哈羅公學(xué)（ Harrow School ）（英國著名貴族學(xué)院，擁有自小學(xué)至大學(xué)預(yù)科的全模式教育，著名詩人拜倫、英國前首相丘吉爾、印度前總理尼赫魯?shù)染鲎栽撔＃? 小鎮(zhèn)中心地塊原貌 小鎮(zhèn)中心 哈羅公學(xué) 案例分享－格拉斯小鎮(zhèn)－開發(fā)策略 首開區(qū)定位 青島萬科 〃 四方大山項目 戶型配比35%33%11%21%5 0 0 以內(nèi)500~600600~7007 0 0 以上? 一期由 84棟獨棟別墅組成，主力戶型約 400700平米，并有面積約 900平米、總價約 5000萬的“ 樓王 ” 9棟； ? 07年 4月開盤銷售，起價 8000元 /㎡ ，最高價約18000元 /㎡ ，一期實際成交約 13000元 /㎡ ；目前除樓王區(qū)外已基本售罄。 ? 二期預(yù)計 08年 10月開盤，售價約 20220元 /㎡ 。 首開區(qū)定位 案例分享－格拉斯小鎮(zhèn)－一期產(chǎn)品 青島萬科 〃 四方大山項目 首開區(qū)定位 格拉斯小鎮(zhèn)開發(fā)策略的借鑒意義 ?配套先行： 在項目開發(fā)前期完成道路、景觀等基礎(chǔ)配套的建設(shè)和改造； ?營造大盤氛圍： 項目一期開發(fā)的同時即部分完成了小鎮(zhèn)的主中心的建設(shè)，并引入著名教育機構(gòu)，滿足基本配套的同時向市場傳遞大盤操作的信心； 青島萬科 〃 四方大山項目 銷售動線 1外部至首開區(qū) 銷售動線 動線包裝建議 沿武興路距友誼大橋 5公里范圍內(nèi)豎立項目交通指引牌及行程距離標(biāo)識； 在友誼大橋至首開區(qū)動線兩側(cè)設(shè)立道旗，展示項目形象； 首開區(qū)營銷建議 武興路 友誼大橋 首開區(qū) 首開區(qū)定位 青島萬科 〃 四方大山項目 銷售動線 2售樓處至樣板展示區(qū) 動線包裝建議 道路東側(cè)利用項目形象或項目賣點展示的圍擋進行包裝，規(guī)避了施工影響； ２、配臵 46組電瓶車承載客戶往返； ３、在臨近河渠的燈桿上設(shè)立道旗，展示項目形象。 銷售動線 首開區(qū)營銷建議 首開區(qū)定位 青島萬科 〃 四方大山項目 售樓處選址建議及功能劃分 示范區(qū)選址建議 首開區(qū) 示范區(qū) ?位 臵：親水，臨群英渠位臵； ?選擇因素：改造后的群英渠水景具有良好的生態(tài)景觀，能給第一時間給客戶傳達項目的賣點，給客戶留下較為深刻的印象； ?建議在進入首開區(qū)及示范區(qū)的交通動線設(shè)臵上放大“水”及生態(tài)的因素，以使得客戶能夠第一時間體驗到本案獨特的自然景觀資源。 首開區(qū)營銷建議 首開區(qū)定位 青島萬科 〃 四方大山項目 售樓處功能劃分 售樓處選擇因素： ? 接待區(qū)與辦公區(qū)劃分開來， ? 使接待現(xiàn)場擁有一個良好的客戶接待環(huán)境； 功能劃分： ? 一層作為項目形象展示及客戶接待區(qū)； ? 二層作為項目工作人員辦公區(qū)； 銷售人員工作空間 售樓處選址建議及功能劃分 客戶接待及展示 首開區(qū)營銷建議 首開區(qū)定位 青島萬科 〃 四方大山項目 樣板間（聯(lián)排） 樣板間 （合院） 樣板間 （聯(lián)排） 樣板間 （合院） 樣板示范區(qū)選址建議 錯落有致的樣板區(qū)組合配合售樓處形成“景觀 +展示區(qū) +樣板間 +售樓處”的有機組合 售樓處 示范區(qū)（未來的小鎮(zhèn)副中心） 首開區(qū)營銷建議 首開區(qū)定位 青島萬科 〃 四方大山項目 樣板示范區(qū)包裝建議 示范區(qū)組團環(huán)境建議 室外交流休息區(qū) 展示區(qū)組團圍擋 展示區(qū)內(nèi)噴泉 內(nèi)部道路 建議一：采用展示項目形象的圍擋對示范區(qū)進行圍合，避免示范 區(qū)受到施工的影響，用綠植來配合小環(huán)境景觀的營造． 建議二：組團內(nèi)設(shè)立休息區(qū)、小品，營造社區(qū)未來成熟景象，讓 客戶在走出樣板間后能將對項目的感受得到逐步的延展； 首開區(qū)營銷建議 首開區(qū)定位 青島萬科 〃 四方大山項目 示范區(qū)內(nèi)部園林景觀示意 首開區(qū)營銷建議 首開區(qū)定位 青島萬科 〃 四方大山項目 示范區(qū)安保及服務(wù)示意 首開區(qū)營銷建議 首開區(qū)定位 青島萬科 〃 四方大山項目 樣板間外立面示意 首開區(qū)營銷建議 首開區(qū)定位 青島萬科 〃 四方大山項目 樣板間外立面示意 首開區(qū)營銷建議 首開區(qū)定位 青島萬科 〃 四方大山項目 樣板間風(fēng)格建議 樣板間 東南亞風(fēng)格 示范區(qū)包裝建議 以原藤、原木的色調(diào)為主，大多為褐色等深色系，在視覺感受上有泥土的質(zhì)樸。 首開區(qū)營銷建議 首開區(qū)定位 青島萬科 〃 四方大山項目 樣板間 歐式古典風(fēng)格 樣板間風(fēng)格建議 示范區(qū)包裝建議 曲線趣味、非對稱法則、色彩柔和艷麗、崇尚自然 首開區(qū)營銷建議 首開區(qū)定位 青島萬科 〃 四方大山項目 樣板間 北美風(fēng)格 樣板間風(fēng)格建議 示范區(qū)包裝建議 大氣沉穩(wěn)、以真皮、實木為主要元素 首開區(qū)營銷建議 首開區(qū)定位 青島萬科 〃 四方大山項目 樣板間 現(xiàn)代風(fēng)格 樣板間風(fēng)格建議 示范區(qū)包裝建議 造型簡潔明快、實用大方，講究材料自身的質(zhì)地和色彩的配臵效果。 首開區(qū)營銷建議 首開區(qū)定位 青島萬科 〃 四方大山項目 核心營銷策略 實：銷售組織與銷售模式（多點布局、資源聯(lián)動、華夏會、孔雀城產(chǎn)品展示中心等）多位一體 虛：輿論造勢、活動造勢，提升區(qū)域認知度和項目價值 虛實結(jié)合 +緊迫性銷售 緊迫性銷售：以首開區(qū)的銷售回款為營銷工作的重心，實現(xiàn)快速銷售、快速回款 首開區(qū)定位 青島萬科 〃 四方大山項目 ?新聞炒作先行 ：以 “ 大北京城市發(fā)展論壇 ” 的形式拋出 “ 潮白河 〃 孔雀城－大北京 ” 的概念，對區(qū)域進行重新解讀，解決區(qū)域認可度較低的問題，占據(jù)概念的制高點。 ?硬性廣告隨后跟進 ：使目標(biāo)受眾在了解概念后的第一時間獲得 “ 潮白河 〃 孔雀城 ” 項目信息，并同時作為項目公關(guān)活動的告知載體。 ?公關(guān)活動作為高潮部分 ： “ 潮白河 〃 孔雀城 ” 首開區(qū)啟動儀式，利用跨越時空的操作手法盡顯項目的恢弘氣魄和歷史意義。 ?賣場推廣做延伸 ：作為面世推廣延伸，直接和下一階段的工作任務(wù)相連接。 ?“ 孔雀城 ” 專著直投殿后 ：為 “ 孔雀城 ” 著書立說后，闡釋孔雀城所倡導(dǎo)的 “ 親情 ” 及“ 新城鎮(zhèn)運動 ” 理念，作為大眾傳播的一個有益的補充。 傳播組合 首開區(qū)定位 青島萬科 〃 四方大山項目 ? 有影響力的賣場、頂級寫字樓 ? 目標(biāo)客群流量大 ? 周邊輻射范圍的客群有一定購買力或周圍有較大規(guī)模商圈及商務(wù)區(qū) ? 周邊有其他樓盤展位，容易形成區(qū)域效應(yīng) ? 考慮項目的投入與產(chǎn)出及相應(yīng)成本 多點布局：外展場（市內(nèi)售樓處） 銷售組織與銷售模式 首開區(qū)定位 青島萬科 〃 四方大山項目 ? 選擇賣場客流較大的出入通道，拉攏人氣、積累客戶 ? 周圍有其他競品樓盤，尤其是高檔項目 ? 布臵風(fēng)格符合本案產(chǎn)品調(diào)性，并能體現(xiàn)出本案優(yōu)勢和賣點 ? 現(xiàn)場氣氛要在外展場充分表現(xiàn)出來 ? 有一定優(yōu)惠活動輔助 多點布局：外展場（市內(nèi)售樓處） 銷售組織與銷售模式 首開區(qū)定位 青島萬科 〃 四方大山項目 ? 在外展場加開看房班車 ? 設(shè)立初期要輔以優(yōu)惠活動造勢，增加銷售話題 ? 洽談區(qū)設(shè)立茶點服務(wù) 多點布局：外展場（市內(nèi)售樓處） 銷售組織與銷售模式 首開區(qū)定位 青島萬科 〃 四方大山項目 多點布局：直銷團隊 成立專門直銷團隊，針對特定區(qū)域特定場所（如超市、商場、 4S店和寫字樓聚集區(qū)等）進行展示，進行客戶積累，并與現(xiàn)場銷售團隊配合進行銷售 銷售組織與銷售模式 首開區(qū)定位 青島萬科 〃 四方大山項目 多點布局：大客戶拓展團隊 成立大客戶拓展團隊，針對政府機關(guān)、行業(yè)協(xié)會以及其他企事業(yè)單位等進行拓展。 銷售組織與銷售模式 首開區(qū)定位 青島萬科 〃 四方大山項目 多點布局：全員營銷 ?充分發(fā)揮偉業(yè)顧問強大的資源優(yōu)勢，通過特定激勵機制調(diào)動偉業(yè)員工及資源客戶積極性，實現(xiàn)全員銷售； ?充分挖掘偉業(yè)目前代理銷售的中高端公寓類項目，如華僑城、美利山、公園 187萬科金色城品等的客戶資源，通過特定激勵機制使得這些項目的銷售人員為本案所用。 銷售組織與銷售模式 首開區(qū)定位 青島萬科 〃 四方大山項目 孔雀城產(chǎn)品展示中心 ?在北京中心城區(qū)選取面積約 5001000平米的接待場所，設(shè)立孔雀城產(chǎn)品展示中心； ?分區(qū)包括企業(yè)品牌與企業(yè)文化展示區(qū)，企業(yè)發(fā)展歷史及未來前景展望區(qū)、孔雀城產(chǎn)品展示區(qū)等； ?孔雀城產(chǎn)品展示區(qū)放臵永定河孔雀城、大運河孔雀城和潮白河孔雀城銷售沙盤及相關(guān)物料； ?由專人負責(zé)講解及接待，作為客戶積累的方式之一，展示中心不進行銷售。 銷售組織與銷售模式 首開區(qū)定位 青島萬科 〃 四方大山項目 ?孔雀城系列產(chǎn)品集中展示與銷售，永定河孔雀城、大運河孔雀城和潮白河孔雀城三個項目集中展示、集體聯(lián)動，形成集群效應(yīng)，分別以不同的產(chǎn)品形成有機組合，實現(xiàn)三個項目的集群營銷和產(chǎn)品互補，同時擴大孔雀城品牌的影響力。 ?同一階段三個孔雀城分別推出不同類型的產(chǎn)品，形成產(chǎn)品組合，使得客戶在展示中心能夠有多種選擇，避免客戶的不必要流失。 ?孔雀城產(chǎn)品品牌及企業(yè)文化的展示，提高企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌的知名度，給市場以大開發(fā)商、大盤感覺，促進企業(yè)品牌的升級和產(chǎn)品品牌的升級。 孔雀城產(chǎn)品展示中心 銷售組織與銷售模式 首開區(qū)定位 青島萬科 〃 四方大山項目 華夏會 銷售組織與銷售模式 首開區(qū)定位 ?彰顯集團實力 ?華夏幸福基業(yè)集團內(nèi)部資源聯(lián)動 ?促進孔雀城產(chǎn)品的銷售 ?客戶在集團內(nèi)部其他產(chǎn)業(yè)消費形成一定積分，積分可以在消費集團內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)時用，享受相應(yīng)優(yōu)惠； ?客戶在購買孔雀城產(chǎn)品形成積分，積分可以在集團內(nèi)部產(chǎn)業(yè)（如金海溫泉度假村等）消費； ?形成華夏幸?；鶚I(yè)集團內(nèi)部資源的聯(lián)動及共贏； 青島萬科 〃 四方大山項目 以上是偉業(yè)顧問對 “潮白河孔雀城”項目的 市場定位產(chǎn)品定位工作匯報 請?zhí)岢鰧氋F意見 謝謝！