【導(dǎo)讀】請(qǐng)?zhí)岢鼍唧w的改進(jìn)措施，最好能。從4M+4P這八個(gè)方面提出改進(jìn)建議。事實(shí)上，2020年影響中國(guó)老百姓最大的娛樂(lè)事件也是首推超級(jí)女聲這檔節(jié)目。編者們把超級(jí)女聲這個(gè)案例放在全書(shū)的最后一個(gè)作為本書(shū)的壓軸案例。來(lái)編寫(xiě)超女這個(gè)案例，希望大家可以牢固樹(shù)立整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念。打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，包括能準(zhǔn)確判斷出產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象，從而找到一個(gè)好的定位。以第一顆的扣子事關(guān)重大。一種意識(shí)，它應(yīng)該貫穿于整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程。調(diào)研資料顯示，在收看《超級(jí)女聲》的受訪者中，25歲及以下的受訪者比例最高，為%；46－55歲及55歲以上的比例分別為%和%。而在為《超級(jí)女聲》拉票、以手機(jī)進(jìn)行投票的，多為25歲以下的年輕人。蒙牛和伊利的品牌形象調(diào)查。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者眼中，蒙牛意味著雄性、年長(zhǎng)、有抱負(fù)、豁達(dá)、強(qiáng)壯，很男性化；

　　

【正文】 傳。其二，網(wǎng)絡(luò)作為年輕人了解世界的新途徑其作用已經(jīng)超過(guò)了電視媒體，也就是說(shuō)采用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳能有效集合受眾目光，爭(zhēng)取最大的宣傳效應(yīng)。其三，利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性與場(chǎng)外觀眾進(jìn)行時(shí)時(shí)的溝通，及時(shí)的將信息進(jìn)行反饋，可以不斷改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略。 在傳播創(chuàng)新方面，蒙牛在此次推廣活動(dòng)中的互動(dòng)游戲“蒙牛連連看”與“超級(jí) FANS”極具亮點(diǎn)。這兩款小游戲在蒙牛乳業(yè)網(wǎng)站及相關(guān)活動(dòng)網(wǎng)站都提供下載。而更值得一提的是，這兩款小游戲還提供分?jǐn)?shù)上傳，當(dāng)玩家在打出超 高分?jǐn)?shù)的時(shí)候可以將游戲結(jié)果進(jìn)行上傳，最終由蒙牛評(píng)選出數(shù)位優(yōu)秀玩家并派發(fā)禮品。這一活動(dòng)不僅使玩家在娛樂(lè)中感受到了休閑的滋味，同時(shí)還加深了對(duì)蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣傳的生硬性，使品牌效應(yīng)能更深刻的植根于消費(fèi)者心中。 戶(hù)外媒體的傳播 蒙牛與白馬廣告公司合作了戶(hù)外的路牌燈箱廣告和公交車(chē)車(chē)身廣告。 燈箱廣告主要集中在校園內(nèi)外的街道上，因?yàn)閷W(xué)生是主要的消費(fèi)群體。蒙牛購(gòu)買(mǎi)了大量校園內(nèi)外的燈箱廣告。學(xué)生每天騎車(chē)走路都會(huì)必經(jīng)這些地方，繞不過(guò)去的。蒙牛沒(méi)有像很多企業(yè)投放燈箱廣告時(shí)滿(mǎn)大街都是，胡 亂砸錢(qián)。 公交車(chē)車(chē)身廣告也是戶(hù)外廣告的首選，因?yàn)樵鄣能?chē)身廣告流動(dòng)在城市的每一個(gè)角落里，與燈箱廣告一靜一動(dòng)，花錢(qián)不多，效果不小。 三．分析 雖然離十七八歲的青春期已經(jīng)很遙遠(yuǎn)了，但因?yàn)樾枰茝V酸酸乳這個(gè)新產(chǎn)品，蒙牛的策劃人員們又有了機(jī)會(huì)重新去體會(huì)那種青春苦澀的滋味。這也是很多人之所以始終喜歡做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原因 —— 永遠(yuǎn)有挑戰(zhàn)，永遠(yuǎn)可以重新審視自己的生活。 編者們基本上是從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的理論研究和教學(xué)等象牙塔內(nèi)的工作，偶爾會(huì)參與幾次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際策劃，但也大多是從戰(zhàn)略角度來(lái)策劃 ，很少參與具體的戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，所以，非常羨慕孫雋他們可以長(zhǎng)期戰(zhàn)斗在第一線(xiàn)，而且是把理論與實(shí)踐，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，結(jié)合的如此完美，讓大家驚嘆不已。 參考了許多學(xué)者和專(zhuān)家的建議，編者試著從以下幾個(gè)方面綜合分析超級(jí)女聲這個(gè)案例對(duì)其它行業(yè)和產(chǎn)品的啟示： 1 . 從“為消費(fèi)者創(chuàng)造”變成“消費(fèi)者創(chuàng)造”時(shí)代的到來(lái) 超女給其它行業(yè)的啟示最重要的在于 —— 我們對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者在發(fā)生翻天覆地的變化，從以前的“為消費(fèi)者創(chuàng)造”的模式變成了“消費(fèi)者創(chuàng)造”的模式，這也預(yù)示著一個(gè)嶄新時(shí)代的到來(lái)。有人稱(chēng)之為“消費(fèi)者為王”的時(shí)代 。 傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以 4P 為核心，就算定位概念的出現(xiàn)，也只不過(guò)是用定位來(lái)整合 4P 而已。基本上消費(fèi)者很難介入到產(chǎn)品等各方面的研發(fā)制造中來(lái)。 其實(shí)，“消費(fèi)者創(chuàng)造”的思想也并不是第一次提，而且它跟“定制營(yíng)銷(xiāo)”、“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”的概念比較接近，比如，轎車(chē)的很多地方可以按照消費(fèi)者的意見(jiàn)來(lái)設(shè)計(jì)，更顯消費(fèi)者的個(gè)性化，消費(fèi)者充分參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造中來(lái)。麥當(dāng)勞也在積極探索這方面的可行性，按消費(fèi)者的個(gè)性化建議設(shè)計(jì)漢堡包。 2 . 從“被動(dòng)傳播”到“主動(dòng)傳播”模式的興起 很多企業(yè)在制定傳播計(jì)劃時(shí)，只 是簡(jiǎn)單的冠名贊助某一個(gè)活動(dòng)。青島啤酒贊助“夢(mèng)想中國(guó)”和萊卡贊助“我型我 SHOW”都只是被動(dòng)的跟隨著活動(dòng)而傳播。但蒙牛贊助超級(jí)女聲時(shí)，卻有超級(jí)的勇氣，將贊助一個(gè)活動(dòng)不僅是作為傳播計(jì)劃的一個(gè)組成部分，而且是將這個(gè)活動(dòng)作為整個(gè)傳播的主線(xiàn)，并且主動(dòng)與主辦方湖南衛(wèi)視聯(lián)手設(shè)計(jì)、完善、推廣這個(gè)活動(dòng)，便傳統(tǒng)的被動(dòng)參與為主動(dòng)的合作傳播，從而出奇制勝，一戰(zhàn)成名。 3 . 公關(guān)第一，廣告第二 以前傳統(tǒng)的廣告時(shí)代，只要用大規(guī)模的電視廣告轟炸就可以打開(kāi)市場(chǎng)，大量銷(xiāo)售產(chǎn)品的模式結(jié)束了。超女的成功，很大程度上得益于各層次 的媒體，從中央大報(bào)到地方小報(bào)，從財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志到娛樂(lè)類(lèi)雜志，都報(bào)道過(guò)超女的新聞，很多甚至是出專(zhuān)版的形式來(lái)報(bào)道?？陀^上促成超女從一檔普通的電視節(jié)目上升為一種非凡的社會(huì)現(xiàn)象、大眾話(huà)題。在這個(gè)過(guò)程中，公關(guān)傳播起了主要的作用，而不是廣告。 4 . 網(wǎng)絡(luò)傳播，勢(shì)不可擋 超女在網(wǎng)絡(luò)的迅速傳播與竄紅，更加體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)這種新媒介的巨大力量。特別針對(duì)青少年來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)成為他們不可缺少的傳遞信息，交流信息的主要平臺(tái)。 新浪、搜狐、網(wǎng)易、百度貼吧、天涯社區(qū)??幾乎每一個(gè)有 BBS （論壇）和 BLOG （博客）的網(wǎng)站都開(kāi)設(shè)了 “蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”的專(zhuān)題。網(wǎng)絡(luò)，讓每一個(gè)人都平等的發(fā)言、發(fā)泄。而這些信息所帶來(lái)的巨大傳播速度和效果，是傳統(tǒng)媒介上無(wú)法再現(xiàn)的。 網(wǎng)絡(luò)，不但是一種勢(shì)不可擋的信息交流與傳播的新途徑，而且會(huì)是一種改變?nèi)藗兩罘绞降男律鐓^(qū)。 5. 移動(dòng)短信，拇指經(jīng)濟(jì) 超級(jí)女聲一場(chǎng)的短信投票就是幾百萬(wàn)條，整個(gè)比賽下來(lái)也許會(huì)超過(guò)上億條短信的投票。 果仔細(xì)觀察，成年人使用手機(jī)大多是在對(duì)話(huà)，但小女生、小男生們使用手機(jī)大多是在收發(fā)短信。在教室里，在家里，坐車(chē)，走路，甚至上廁所時(shí)都還在接發(fā)短信，不浪費(fèi)一分一秒 。 這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略和傳播方式，會(huì)更多地借助短信和手機(jī)，特別是手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，會(huì)更大程度上影響人類(lèi)的生活。 6. 多余的擔(dān)心之一：蒙牛酸酸乳 2020 年何去何從？ 超級(jí)女聲太成功了，成功得遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了合作雙方的預(yù)料。本來(lái)應(yīng)該是“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”，但現(xiàn)在更多的人知道超級(jí)女聲，而不是蒙牛酸酸乳。當(dāng)然，蒙牛酸酸乳在 2020 年賣(mài)了 25 個(gè)億，超額完成了全年銷(xiāo)售計(jì)劃，蒙牛與湖南衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)了雙贏。酸酸乳和超級(jí)女聲也實(shí)現(xiàn)了雙贏。但蒙牛決定 2020 年不再冠名超級(jí)女聲，加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利和光明的反攻，編者很 擔(dān)心酸酸乳 2020 年銷(xiāo)量下跌。 品牌，的確樹(shù)立起來(lái)了，消費(fèi)者的忠實(shí)度也有了。但是，是對(duì)超級(jí)女聲的，而不是蒙牛酸酸乳的，超級(jí)女聲的成功已經(jīng)大大超過(guò)了蒙牛酸酸乳的成功。沒(méi)有了蒙牛酸酸乳的超級(jí)女聲還是會(huì)有這多人觀看，甚至更多；可是反過(guò)來(lái)，沒(méi)有了超級(jí)女聲的蒙牛酸酸乳，還會(huì)有這多人買(mǎi)嗎？ 從短期來(lái)看， 2020 的超級(jí)女聲是一次完美的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)，真的是完美無(wú)缺；從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)蒙牛酸酸乳未必是一件好事。 7. 多余的擔(dān)心之二：超級(jí)女聲 2020 年風(fēng)光不再？ “激情點(diǎn)燃?jí)粝搿?—— 是央視大 型選秀節(jié)目“夢(mèng)想中國(guó)”的口號(hào)； “成就明日之星” —— 則是東方衛(wèi)視的選秀節(jié)目“我型我 SHOW”的口號(hào)。 這兩個(gè)節(jié)目與超級(jí)女聲的目的都是一樣，為渴望成為明星的平民提供一個(gè)造星平臺(tái)。據(jù)說(shuō) 2020 年“夢(mèng)想中國(guó)”將和“我型我 SHOW”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同打造一檔節(jié)目。作出聯(lián)手的抉擇是因?yàn)?2020 年兩檔節(jié)目的收視率都大幅下降，被“超級(jí)女聲”搶走了大量的觀眾。 隨著全民對(duì)電視節(jié)目的參與性逐漸增強(qiáng)，“超級(jí)”、“我型我”“夢(mèng)想”這樣的節(jié)目將越來(lái)越多。超級(jí)娛樂(lè)效果引發(fā)了電視節(jié)目新一輪的超級(jí)模仿，這 將是 2020 年度中國(guó)電視界、網(wǎng)絡(luò)界、娛樂(lè)界和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃界的主題之一。 8. 多余的自白 超級(jí)女聲是由蒙牛和湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造的。對(duì)于選取整個(gè)案例的主線(xiàn)上，編者為難了很久，試著從兩條主線(xiàn)索 —— 蒙牛和湖南衛(wèi)視，交叉展開(kāi)敘事，但效果不太理想，后來(lái)改成用夢(mèng)牛為主線(xiàn)來(lái)敘述。而且，從市面上已有的資料開(kāi)看，大多以夢(mèng)牛為主來(lái)展開(kāi)敘事的。 所以，最后，整個(gè)案例以蒙牛的策劃為主線(xiàn)索和背景來(lái)敘述。 當(dāng)然，還是有很多不盡人意的地方，但編者已經(jīng)盡力了，真的是力有不殆，請(qǐng)讀者見(jiàn)諒 .