【正文】 找到了廣告作為突破口，可是要怎么表達出來呢？依照時下流行的做法，尋找代言人是一個比較簡單直接同時又被無數(shù)家公司證明可行的方法。 酸酸甜甜！ —— 對，就是這種感覺！ 蒙牛的市場總監(jiān)孫雋的腦子里突然之間冒出的廣告創(chuàng)意把自己興奮得不行：在這些女孩子的整個成長過程中，是酸甜交錯，笑淚交加的，她們在整個青春期里的成長感受和蒙牛酸酸乳酸酸甜甜的口味是完全一致的。 蒙牛酸酸乳的廣告語“美味加倍，讓自己更可口”在溝通主張上比較模糊，不如伊利優(yōu)酸乳的廣告語“青春滋味，自我體會”貼近消費者，也沒有營造出時尚、年輕、女性化的品牌形象。 分析方法有 SWOT 分析法，專家分析法，也可以從對數(shù)據(jù)模型的使用程度的不同分為定性分析和定量分析。會更多地看節(jié)目的潛力。事實上，湖南衛(wèi) 視所有的觀眾群普遍都比其他電視臺觀眾的年齡低。其中包括山東衛(wèi)視的“星光大道”、中央電視臺的“同一首歌”，和湖南衛(wèi)視“超級女聲”的收視率做對比?！? “聽著挺像化妝品的。 對廣州、北京、濟南、成都、武漢、杭州的定性調(diào)研結(jié)果顯示，伊利的品牌形象存在著一定的消費者誤區(qū)： 調(diào)查的問題： 1. 你為什么喜歡喝伊利優(yōu)酸乳？ 消費者回答：“它比蒙牛酸酸乳濃，很香，好喝 。 當時，伊利的“青春滋味，自我體會”廣告已經(jīng)家喻戶曉，調(diào)查發(fā)現(xiàn)其品牌知名度高達98%。 消費者調(diào)查 是誰在看《超級女聲》？ —— 這些觀眾都屬于超女的消費者。 4M: 市場調(diào)查、市場分析、市場細分、市場定位 4P: 產(chǎn)品與消費者需求、價格與成本、渠道與便利、促銷與傳播 1. 市場調(diào)查 什么是市場調(diào)查？ 市場調(diào)查簡單來說就是搜集市場的相關(guān)信息，比如：市場上競爭對手的信息，市場上消費者的信息，這是整個市場營銷活動的第一步，做好市場調(diào)查，為后面的整個市場營銷活動打下一個堅實的基礎(chǔ)，包括能準確判斷出產(chǎn)品的目標對象，從而找到一個好的定位。 2. 超級女聲的市場營銷策劃案例對其它行業(yè)的啟發(fā)在哪里？ 二．案 例 如果要評出 2020 年度的市場營銷策劃冠軍，選擇“超級女聲”這個案例應(yīng)該沒有人有意見。事實上， 2020 年影響中國老百姓最大的娛樂事件也是首推超級女聲這檔節(jié)目。整個市場推 廣活動也就有了具體的針對性。 調(diào)研資料顯示，在收看《超級女聲》的受訪者中， 25 歲及以下的受訪者比例最高，為 %； 26－ 35 歲的受訪者占 %； 36－ 45 歲的受訪者占 %； 46－ 55 歲及 55 歲以上的比例分別為 %和 %。而蒙牛酸酸乳原有的廣告詞“讓自己更可口”以及“美味加倍”都使消費者覺得“很拗口”，“小孩子是不會理解的” ，“太大眾化了，適用于其他食品，沒有突出乳酸飲料的特征”?！? “家里一直喝伊利牛奶，胃都習慣了，所以就喝它的優(yōu)酸乳了?！? “有局限性，像是只針對二十幾歲的年輕人的。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“超級女聲”跟“同一首歌”這樣的老牌節(jié)目雖然還有一定的差距，卻已經(jīng)與“星光大道”持平。正如新生代調(diào)研公司的客戶經(jīng)理宋小姐所說，在湖南衛(wèi)視推廣酸酸乳這個產(chǎn)品是最合適的了，而且，“超級女聲”這個節(jié)目只有推廣酸酸乳這個產(chǎn)品才是最好的，換成早餐奶或是冰淇淋都沒有那么合適。蒙牛相信“超級女聲”是一顆冉冉升起的明星，借助蒙牛之力，它在 2020 年不愁沒有可觀的收視率。 競爭對手分析 那段時間，蒙牛的市場總監(jiān) —— 孫雋，幾乎把所有能夠找到的標有“伊利”兩 個字的東西和相關(guān)調(diào)查資料都堆在了辦公室。 而酸酸乳的主要消費群體，正是那些 14－ 18 歲的初高中女孩子。 孫雋特別喜歡“酸”后面那個“甜”，把它稱做是一個“拐彎”。作為“酸酸乳”這個產(chǎn)品，它所針對的年輕群體對體育和娛樂都有著強烈的參與感。 2020 年，應(yīng)該是不折不扣的娛樂年。青春期女孩精力充沛，追起星來不遺余力，那么找偶像派明星做品牌代言人是最合適的。之所以找到 2020年“超級女聲”季軍張含韻擔當形象代言人，是因為張含韻的短信票數(shù)最多的，冠軍和亞軍反而沒有張含韻多。同時，張含韻作為去年及今年的參賽選手，本身也是對超級女聲宣傳的一種效應(yīng)最大化。 而在為《超級女聲》拉票、以手機進行投票的，多為 25 歲以下的年輕人，也就是所謂的 80 年代后出生的。 有人說“超級女聲”是迎合了年輕消費者的心態(tài)，才會有如此多的瘋狂與癡迷。每一個陳天橋、丁磊的背后就站著這樣一群難以琢磨的消費群體。 專家分析 一個人的智慧總是有缺陷的，集體的智慧才會完善，特別是這個集體中又有專家時。 袁方博士曾經(jīng)給孫雋做過分析：投放一個廣告的時間是 30 秒，需要好幾萬。這么多豐富、自然、真實的元素共同來打造“蒙牛酸酸乳”的性格，比單純做個 30 秒、 15 秒的廣告所塑造出來的訴求 點要多得多。 從最初的討論 ，到隨后的談判，包括簽約之后的地面活動落實，袁方和俞先豪都從專業(yè)的層面給了孫雋很多的分析。 前景分析 蒙牛是一個事事要量化的企業(yè)，所以在前來湖南談判之前，早就將一切都已經(jīng)做了細密的估算：超女這個節(jié)目和蒙牛的切合點怎樣，時間的跨度會怎樣，節(jié)目制作人是怎 樣的，領(lǐng)導(dǎo)班子是怎樣的，蒙牛投的錢和產(chǎn)出是怎樣的，市場總監(jiān)孫雋當初就是用這些來先在內(nèi)部說服副總裁楊文俊的。這里有兩個信息：第一，證明湖南衛(wèi)視力量很大，這個節(jié)目很有潛力；第二，因為一個電視臺做節(jié)目所投入的人力物力都有限，所 以有些可惜了。蒙牛還會發(fā)動全中國幾百個經(jīng)銷商、幾千個分銷商、幾萬個業(yè)務(wù)員在幾十萬個網(wǎng)點對幾億名消費者做宣傳。 但市場細分的目的不是為了把大市場分成一個個的子市場，然后針對不同市場同時展開進攻，而是為了結(jié)合企業(yè)實力，選擇一個最 有把握攻打下來的子市場作為目標市場展開進攻。 她們率真直接、盡情盡興、感情豐富、不加掩飾、敢說敢做、自我肯定、自然真實，而且本色可愛，喜歡跟著感覺走。 蒙牛酸酸乳正在成為繼碳酸飲料、茶飲料、運動飲料之后市場的新寵，它給青春少女們帶來了一種全新的口味和更多選擇，他們從酸酸甜甜的滋味中獲得樂趣。 正確的細分市場，然后選擇一個子市場作為目標市場， 可以更好的滿足這個子市場上消費群的需求。 首先，蒙牛酸酸乳定位為“年輕而又有活力的飲料”，酸酸乳可以展示自信的我，享受過程的酸酸甜甜，代表著新一代女生新的時尚和面貌，目標消費群正是超級女聲的參與者和受眾， “蒙牛酸酸乳”和“超級女聲”有著同樣的消費群和觀眾，有著同樣的市場定位，這是整個市場營銷策劃的關(guān)鍵。張含韻不是明星，只是一位四川德陽的 16 歲女生，但通過超級女聲選秀及蒙牛酸酸乳代言后，她成為大眾關(guān)注的焦點，張含韻非常契合“蒙牛酸酸乳”品牌的形象，這也是蒙牛作為市場營銷策劃高手做出的明智選擇。 蒙牛酸酸乳？ 超級女聲？ —— “酸酸甜甜就是我” ! “想唱就唱” ! 年輕的女生一定會經(jīng)歷這個時期的許多酸酸甜甜； 喝蒙牛酸酸乳，體會酸酸甜甜的感覺；收看超級女聲，想唱就唱，成為超級女生，體驗敢愛敢恨的真我。 我從不看超女，卻被迫看了很多次李宇春以及周不暢。但結(jié)果怎樣，我們還應(yīng)拭目以待。 超級女聲是什么樣的產(chǎn)品？ 一個受歡迎的好產(chǎn)品，必定是能夠滿足消費者的需求的東西。 真實性：真唱，是一場真人秀；短信投票也在一定程度上讓選手和觀眾感受到比賽的公正和公開性。