interbrand品牌評估法評介-資料下載頁
2025-04-09 11:14本頁面
【正文】 種較為有效的品牌作價方法。其突出特點表現(xiàn)在三個方面：一是對品牌強度的分析從七個層面考慮，并對每個層面規(guī)定最高得分，從而匯總出品牌的強度總分，這在現(xiàn)有品牌評估方法中比較獨特，并且反映了品牌強度是由多個因素決定的事實。二是用Ｓ型曲線將品牌強度分與品牌未來收益所適用的貼現(xiàn)率直接聯(lián)系起來，即據(jù)此將某一品牌的強度分與特定的貼現(xiàn)率相對應(yīng)，從而用以對品牌未來收益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實收益的風(fēng)險作出估計，這一點也是頗具創(chuàng)造性的。Ｓ型曲線呈現(xiàn)其特定形狀所依據(jù)的原則和假定雖然也存在一定的經(jīng)驗成分，但總體而言是符合現(xiàn)實情況的，并非主觀臆測。三是考慮了品牌在不同行業(yè)和不同產(chǎn)品領(lǐng)域的作用存在差異，并采用“品牌作用指數(shù)”試圖從多個方面反映這種差異，這一做法亦應(yīng)予以充分肯定。對“品牌作用指數(shù)”具體應(yīng)如何編制，雖然Interbrand公司未作詳細介紹，但它的這一思想，是很有啟發(fā)意義的?！ ? Interbrand方法也存在一些局限性。首先，對未來若干年銷售、利潤情況的預(yù)測存在較大的不確定性。未來若干年內(nèi)經(jīng)濟狀況、市場環(huán)境、銷量和成本結(jié)構(gòu)等方面均可能發(fā)生急劇變化，現(xiàn)在和過去的銷售態(tài)勢在未來急劇變動的環(huán)境下不一定能夠延續(xù)。Interbrand方法的基礎(chǔ)恰恰是產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的未來收益，基于未來收益的不確定性，一些學(xué)者對這一基礎(chǔ)的可靠性提出了質(zhì)疑。雖然任何管理決策都存在風(fēng)險和需要對未來作出某種程度的預(yù)測，但如何提高預(yù)測的可靠性和精確度確是不容回避的問題。從這一意義上說，品牌評估也可在某一悲觀預(yù)測和某一樂觀預(yù)測的基礎(chǔ)上作出，從而得出品牌價值的某一幅度范圍，而不一定是某一具體、確定的單一數(shù)值。其實，無論基于何種需要而對品牌作價，了解品牌價值的大概范圍仍然是具有重要意義的。其次，Interbrand評定品牌強度所考慮的七個因素是否囊括了所有重要的方面，以及各個方面的權(quán)重是否恰當(dāng)，仍有商榷的余地。再次，品牌的價值可能與所有者及其使用目的存在密切關(guān)系，Interbrand方法對此未予反映。同樣一個品牌如“雪碧”掌握在可口可樂公司手里和掌握在別的公司手里，其價值會有很大不同。在當(dāng)今兼并風(fēng)潮迭起、品牌被作為重要兼并對象的條件下，品牌與所有者之間的關(guān)系并非固定不變，品牌價值評估過程中不考慮所有者這一因素恐怕有失偏頗。另外，企業(yè)在不同階段的使用意圖，如是否將品牌延伸使用到其它產(chǎn)品領(lǐng)域，是否擴大品牌行銷的地域范圍，無不影響品牌的價值。對于這一點， Interbrand方法也未能加以反映。最后，品牌價值是否可以從其它無形資產(chǎn)中分離仍是有爭議的問題。“奔馳”的影響與“奔馳”汽車本身的質(zhì)量，與生產(chǎn)這種質(zhì)量的技術(shù)、員工是難以截然分離的。在能否和如何分離的問題上，Interbrand并未提供最終答案。12 / 12
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