【導(dǎo)讀】和傳統(tǒng)的教科書徹底不同的是，本書嘗試以咨詢報(bào)告為中心去設(shè)計(jì)和組織理。論，從中國(guó)企業(yè)最前沿的管理實(shí)踐出發(fā)，匯集中外十大頂尖咨詢機(jī)構(gòu)項(xiàng)目報(bào)告，以真實(shí)案例為分析基礎(chǔ)，全面透視中國(guó)企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，深度挖掘企業(yè)經(jīng)營(yíng)潛能。解密檔案中，那些價(jià)值數(shù)百萬(wàn)元的咨詢報(bào)告的文字很少，圖表很多?！鞍驳卖?amp;#183;羅文”或“南郭先生”？105年前，美國(guó)總統(tǒng)麥金萊把一封有關(guān)戰(zhàn)爭(zhēng)的信交給了一位叫安。——羅文接受任務(wù)后，沒(méi)有提出任何問(wèn)題就立即出發(fā)，沒(méi)有任何人跟隨前往。成了任務(wù)，成為一個(gè)在戰(zhàn)爭(zhēng)中發(fā)揮著關(guān)鍵性作用的人。作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)然都是想雇用“羅文式”的員工，也許他那種。產(chǎn)就是它的員工所具備的知識(shí)與能力。企業(yè)之間的差距在很大程度上歸因于員。工，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是企業(yè)之間人才的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前有三大客觀因素困擾著中國(guó)企業(yè)銷售隊(duì)伍的發(fā)展。對(duì)員工積極性的發(fā)揮是極大的傷害。錯(cuò)了，他如果只要釣竿，那他一條魚也吃不到。

　　

【正文】 一位廣告大師曾說(shuō)，媚眼很誘惑人，只可惜是在黑夜里拋出。此語(yǔ)形象地道出了品牌傳播表現(xiàn)不到位、瞎忙活的結(jié)果。做品牌，應(yīng)該重視品牌規(guī)劃，但是更要注重傳播表現(xiàn) —— 光好不行，還要通過(guò)突出的表 現(xiàn)力，讓別人知道我們的好，好在哪。 我國(guó)企業(yè)品牌表現(xiàn)力差主要體現(xiàn)在廣告缺少核心創(chuàng)意點(diǎn)，而且表現(xiàn)形式混亂。廣告表現(xiàn)創(chuàng)意以“確定表現(xiàn)內(nèi)容 —— 尋找核心表現(xiàn)形式 —— 演繹表現(xiàn)形式”為基本步驟。而很多企業(yè)包括許多廣告公司，還處在“點(diǎn)子時(shí)代”的思維中，沉迷于各種靈感和亮點(diǎn)，有時(shí)候雖然找到了這個(gè)靈感，卻沒(méi)有形成系統(tǒng)的規(guī)劃，一會(huì)做電視廣告，一會(huì)做報(bào)紙廣告，一會(huì)搞活動(dòng)；這種缺乏系統(tǒng)規(guī)劃、隨機(jī)而動(dòng)的品牌傳播必將給消費(fèi)者帶來(lái)混亂的形象印跡。 此外，不注意推廣方法，造成品牌不能落地。一些企業(yè)在產(chǎn)品和品牌推廣上思路很混亂，主要 表現(xiàn)在品牌推廣的時(shí)間把握和程序控制方面。消費(fèi)者接受某個(gè)品牌都是從產(chǎn)品概念的角度開始的。同時(shí)，品牌概念還要有連貫性，要與產(chǎn)品品牌結(jié)合在一起，這樣才能讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌形成充分深刻的認(rèn)知。這是需要一些技巧的。而旭日升只會(huì)告知品牌，不會(huì)表現(xiàn)品牌。旭日升茶飲料上市之后，只是不斷地強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知，忽略了產(chǎn)品概念的導(dǎo)入和與品牌的結(jié)合，花費(fèi)大量的資源，好不容易培養(yǎng)出茶飲料的市場(chǎng)，教育出喝涼茶的人群，結(jié)果統(tǒng)一和康師傅一擁而上，瓜分了國(guó)內(nèi)的茶飲料市場(chǎng)，把旭日升擠得幾乎無(wú)法生存。所以，品牌的認(rèn)知應(yīng)該在消費(fèi)者的需求開始 成長(zhǎng)的時(shí)候才打，否則這種品牌塑造是空洞的，只有空中優(yōu)勢(shì)，無(wú)法落地跟產(chǎn)品對(duì)接。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 轉(zhuǎn)型時(shí)期中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷困惑 轉(zhuǎn)型時(shí)期中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷困惑 中國(guó)企業(yè)，準(zhǔn)備好你的跑鞋了嗎？ ——轉(zhuǎn)型時(shí)期中國(guó)企 業(yè)的營(yíng)銷困惑 中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的困惑 中國(guó)是一個(gè)擁有巨大市場(chǎng)潛力同時(shí)又發(fā)展非常迅速的國(guó)家，在全球新經(jīng)濟(jì)的浪潮之下，不僅本土企業(yè)在積極“沖浪”，大量的跨國(guó)公司也看中了中國(guó)市場(chǎng)這塊“大蛋糕”。但在市場(chǎng)變化的轉(zhuǎn)型階段，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷卻存在著許多困惑 : 困惑一：營(yíng)銷戰(zhàn)略與執(zhí)行力的困惑 對(duì)于我國(guó)許多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷談戰(zhàn)略是一種奢侈，他們首先要解決的是生存的問(wèn)題，因?yàn)橐徊恍?，公司就?huì)在某天的某個(gè)時(shí)刻陷入崩潰的邊緣。于是，這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者整天圍著那些看似非?！爸匾钡氖虑槊β?，但是公司還是沒(méi)有起色，反 而被大公司以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把他們生存的空間擠壓得更小了。這就好比是向那些掙扎于溫飽階段的人們傳授如何得打魚的技巧和方法的時(shí)候，他們根本沒(méi)有心思聽，只是盤算著如何用盛在碗里的剩飯過(guò)日子。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，真的是為了生存就無(wú)暇顧及發(fā)展的方向了嗎？就不需要考慮如何進(jìn)行資源的整合了嗎？現(xiàn)在所忙碌就真的是帶領(lǐng)企業(yè)走出困境的“康莊大道”嗎？有多少企業(yè)曾好好地反思過(guò)這些問(wèn)題呢？ 準(zhǔn)確的來(lái)說(shuō)，我們的企業(yè)不是營(yíng)銷戰(zhàn)略的缺失，而是營(yíng)銷戰(zhàn)略的缺位。所謂的缺失是沒(méi)有，少了，要補(bǔ)回去；而缺位是有了，但是沒(méi)有被擺在相應(yīng)的位子，發(fā)揮出相應(yīng)的作用 來(lái)。戰(zhàn)略被制定出來(lái)，不是被束之高閣，就是被當(dāng)作教條，成了“本本主義”，更多的是“寫的是一套，做的是另一套”。 說(shuō)到這里，就要涉及到戰(zhàn)略的實(shí)施問(wèn)題，也就是企業(yè)執(zhí)行力的問(wèn)題。我們講，營(yíng)銷理念是在天上飄的，但營(yíng)銷行為卻是在地上爬的，營(yíng)銷理念與營(yíng)銷戰(zhàn)略，如果沒(méi)有執(zhí)行力在發(fā)揮作用就只能停留在空中而落不了地。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，仍普遍面臨營(yíng)銷力執(zhí)行不足的困惑。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 困惑二：塑造品牌常青樹的困惑 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的商戰(zhàn)利器。一個(gè)好的品牌應(yīng)具有吸引消費(fèi)者的魅力，能夠培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。中國(guó)的老 百姓已經(jīng)習(xí)慣了認(rèn)牌購(gòu)買，寶潔（ Pamp。G）品牌系列洗滌用品橫掃中國(guó)，“兩樂(lè)”在長(zhǎng)期對(duì)戰(zhàn)的同時(shí)也成功地雄踞了中國(guó)飲料市場(chǎng)的榜首，無(wú)品牌效應(yīng)的小廠家的產(chǎn)品開始逐漸淡出中國(guó)市場(chǎng)。每天，我們都會(huì)看到許多品牌象流星一樣一閃而過(guò)，我們不禁感慨：品牌長(zhǎng)生不老的秘方在哪里？樹立一個(gè)品牌需要付出太多的代價(jià)，我們不甘心曾傾注了我們“畢生精力”的品牌就這樣煙消云散。 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)和多元化格局的形成，顧客的偏好和購(gòu)買行為發(fā)生了很大的變化。在越來(lái)越多的富裕城市里，如沿海城市，顧客的品牌偏好意識(shí)已經(jīng)接近美國(guó)的水平。在市場(chǎng)變革的晴 雨表上，年輕一族既讓中國(guó)企業(yè)滿懷希望，又令他們頭疼不已：洋品牌已經(jīng)緊緊拽住了年輕人的心，像索尼、肯德基、耐克和李維斯等等就成了那些對(duì)休閑用品有足夠支付能力人們的購(gòu)買首選。國(guó)產(chǎn)品牌像李寧、張陸美盡管在青年人群中也有較好的聲譽(yù)，但所獲得的顧客忠誠(chéng)度并不高，價(jià)格也得“看看再說(shuō)”。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的考慮仍然是影響購(gòu)買動(dòng)機(jī)的主要原因。一旦這種品牌偏向形成，那么國(guó)產(chǎn)品牌所能提供給顧客的就絕對(duì)不只是“可接受的產(chǎn)品質(zhì)量和較好的價(jià)格”。面對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化，中國(guó)企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)呢？ 品牌的塑造是一個(gè)艱巨的過(guò)程，然而，當(dāng)品牌進(jìn)入 成熟期以后，品牌的維護(hù)與創(chuàng)新將是一個(gè)更艱巨的課題；需要在優(yōu)化品牌系統(tǒng)的同時(shí)，不斷豐富品牌內(nèi)涵，不斷因時(shí)因勢(shì)加以創(chuàng)新，讓品牌在消費(fèi)者心目中的光輝形象在每個(gè)時(shí)期都有不同的“微笑”，留住忠誠(chéng)的消費(fèi)者，又能不斷吸引新生代。在這方面，中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)還有很長(zhǎng)的路要走！ 困惑三：“終端為王”的運(yùn)作紅旗到底能扛多久？ 企業(yè)在渠道建設(shè)中喊的最多最響的就是“終端為王”。中國(guó)營(yíng)銷模式的典型特征是以市場(chǎng)推力為主。這種模式還有多大的潛力可供開發(fā)呢？中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷模式，是不是進(jìn)入了一個(gè)需要系統(tǒng)創(chuàng)新的階段呢 ?很多學(xué)者認(rèn)為，以市場(chǎng) 推力為主的中國(guó)營(yíng)銷典型模式已經(jīng)走到了盡頭，因?yàn)閲?guó)內(nèi)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷層面都面臨著很 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 多問(wèn)題，比如說(shuō)曾經(jīng)造就了很多企業(yè)的成功和輝煌的自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在面臨的問(wèn)題是創(chuàng)業(yè)激情衰減，管理成本居高不下，管理隊(duì)伍難以維系，很多企業(yè)都在尋求出路，有的轉(zhuǎn)型，有的則退出。自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)之路到底該怎么走呢？ 很多企業(yè)通過(guò)尋求銷售網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型來(lái)提高網(wǎng)絡(luò)的兼容性，他們不僅銷售自己的產(chǎn)品，還銷售其他企業(yè)的產(chǎn)品；由銷售單一的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)為銷售多元產(chǎn)品，試圖使單一的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)為具有兼容性的多元化的網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在看來(lái)，很多企業(yè)轉(zhuǎn)型都是失敗的，沒(méi)有發(fā)揮出很好的效果 。另外一種，自建營(yíng)銷體系企業(yè)準(zhǔn)備退出，以減少巨大的成本壓力。然而很多自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)由于具有維護(hù)成本高、突出壁壘高的特點(diǎn)，雖然搭建起來(lái)容易，要想退出卻非常難。很多企業(yè)都能從根本上真正解決自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)退出的問(wèn)題。 如何才能真正實(shí)現(xiàn)終端管理的精細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化的目標(biāo)呢？很多企業(yè)對(duì)其終端管理，雖然從制度和流程上變得越來(lái)越規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，比如說(shuō)客戶顧問(wèn)的管理水平，對(duì)終端的管理，如何提高終端的感受等，但他們只做了表面的工作；現(xiàn)在各廠商對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈，在區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作、深度分銷引起的廠商之間的矛盾比以往要嚴(yán)重得多。 另外，隨著外資企業(yè)營(yíng)銷的本土化，他們也開始在二三線市場(chǎng)爭(zhēng)奪終端，同樣大打價(jià)格戰(zhàn)，加強(qiáng)對(duì)終端的滲透，外資企業(yè)的本土化使中國(guó)企業(yè)“終端為王”的優(yōu)勢(shì)逐步喪失。 困惑四：營(yíng)銷隊(duì)伍激情衰減的困惑 過(guò)去做市場(chǎng)，只要把人“鋪”上去，用機(jī)會(huì)牽引人才，用機(jī)會(huì)造就企業(yè)；過(guò)去生產(chǎn)某一項(xiàng)產(chǎn)品，提供某一項(xiàng)服務(wù)，只要采用非常規(guī)的市場(chǎng)運(yùn)作方式，很快就能使企業(yè)產(chǎn)量大增。現(xiàn)在隨著整個(gè)行業(yè)平均利潤(rùn)率的下降，即使把人才隊(duì)伍“鋪”到市場(chǎng)上去，銷量并沒(méi)有真正的增加，反而會(huì)出現(xiàn)冗員與人才短缺的現(xiàn)象，人均效率下降。 目前存在的另外一個(gè)問(wèn)題是核心人才 流動(dòng)過(guò)頻，尤其在外部環(huán)境對(duì)營(yíng)銷人才的誘惑加大的時(shí)候。過(guò)去在中國(guó)企業(yè)內(nèi)部，核心人才的激勵(lì)主要靠的是一種內(nèi)部公平機(jī)制，可現(xiàn)在隨著內(nèi)部公平問(wèn)題的解決，外部的不公平的問(wèn)題 —— 外部市場(chǎng)的薪酬體系、待遇體系等對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍本身的誘惑在加大。所以，中國(guó)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的管理，一方面是如何解決內(nèi)部公平的問(wèn)題，另外一方面是如何應(yīng)對(duì)外部?jī)r(jià)值的誘惑。過(guò)去企業(yè)完全以感性和兄弟情節(jié)為紐帶的關(guān)系如今變得越來(lái)越脆弱，這就面臨一個(gè)問(wèn)題，作為一個(gè)企業(yè)，如何形成一個(gè)具有戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，如何 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 使?fàn)I銷人員從“業(yè)余選手”成長(zhǎng)為“職業(yè)選手”，如何使?fàn)I銷人員 從單匹來(lái)自北方的狼變成一群狼，真正提升整體的競(jìng)爭(zhēng)能力，這也是企業(yè)所面臨的營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)上的困惑。 換個(gè)角度看世界 —— 面對(duì)困惑的思考 中國(guó)企業(yè)究竟該如何面對(duì)營(yíng)銷上的困惑呢？我們可以轉(zhuǎn)換角度來(lái)思考問(wèn)題。 ? 跳出企業(yè)看企業(yè) 今天中國(guó)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則都已發(fā)生了變化。消費(fèi)者需求的日益多樣化，對(duì)品質(zhì)和品牌等理性訴求要求的提升，消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)與權(quán)益聲音的日漸增強(qiáng)，都在提醒中國(guó)的企業(yè)，不要再用原來(lái)的角度看待市場(chǎng)和消費(fèi)者了。另外國(guó)際流通資本的涌入、流通商的崛起以及超級(jí)終端和商業(yè)資本的 形成，都使得整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的格局由過(guò)去的廠商主導(dǎo)過(guò)渡到如今的廠商博奕，廠商之間的關(guān)系比以往任何時(shí)候都復(fù)雜。另外隨著數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)與媒體的激增，運(yùn)用資本杠桿進(jìn)行營(yíng)銷整合模式的出現(xiàn)，企業(yè)開始進(jìn)行大量的并購(gòu)和重組，通過(guò)資本杠桿實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷體系系統(tǒng)的整合。另外就是各個(gè)行業(yè)利潤(rùn)率的下降，微利時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，這些都是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代中國(guó)企業(yè)需面臨的新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 中國(guó)企業(yè)處于一個(gè)轉(zhuǎn)型期，轉(zhuǎn)型時(shí)期的企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注外部環(huán)境的變化以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷模式的重新定位和思考。新的營(yíng)銷手段和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，需要企業(yè)基于價(jià)值鏈提升整體的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng) 能力，需要企業(yè)重新思考自己在企業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈當(dāng)中的位置以及核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育。這些外部環(huán)境的變化，迫使企業(yè)不能按照過(guò)去的思維和過(guò)去的成功模式看待今天的外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，所以我們說(shuō)要跳出企業(yè)看企業(yè)。 ? 跳出營(yíng)銷看營(yíng)銷 營(yíng)銷不僅僅是銷售部門的事，營(yíng)銷是企業(yè)所有員工共同的責(zé)任。過(guò)去僅僅把營(yíng)銷看成銷售部門的事情，從企業(yè)整體來(lái)看，從高層來(lái)講，缺少整體的營(yíng)銷思路，沒(méi)有真正把營(yíng)銷納入戰(zhàn)略層面上去思考，所有的研發(fā)人員、生產(chǎn)人員，沒(méi)有真正站在市場(chǎng)的角度去思考問(wèn)題，沒(méi)有把基于整個(gè)市場(chǎng)一體化的運(yùn)作、基于客戶的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的 整合與管理以及企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷資源進(jìn)行有效地協(xié)同與整合。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 對(duì)于營(yíng)銷，我們認(rèn)為應(yīng)該跳出營(yíng)銷看營(yíng)銷，營(yíng)銷不再簡(jiǎn)單地只是營(yíng)銷部門的事情，他還是全體管理者的責(zé)任。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)自身所面臨的新的全球競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境：，跨國(guó)公司不僅將中國(guó)作為一個(gè)產(chǎn)品銷售基地，而且還把中國(guó)作為生產(chǎn)和研發(fā)基地，跨國(guó)公司在繼續(xù)發(fā)揮其品牌和傳播優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還學(xué)會(huì)了使用價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)殺手锏跟中國(guó)企業(yè)進(jìn)行搏殺。中國(guó)企業(yè)過(guò)去依賴的是勞動(dòng)力成本低優(yōu)勢(shì)，但隨著技術(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的日益凸顯，中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失。