【正文】 嚴(yán)重制約了啤酒市場的健康發(fā)展。所以啤酒企業(yè)必須改變經(jīng)營觀念，放棄價(jià)格戰(zhàn)，不再一味地降低產(chǎn)品價(jià)格，增加終端返利，而應(yīng)加強(qiáng)價(jià)格管理，對產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)定價(jià)，制定科學(xué)的價(jià)格體系，使產(chǎn)品價(jià)格不但要使消費(fèi)者樂于接受，還要使企業(yè)和銷售終端都有合理的利潤空間，更要保證市場價(jià)格秩序的穩(wěn)定。 　　 加強(qiáng)終端促銷活動。隨著終端營銷的發(fā)展，促銷在營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用，加強(qiáng)終端促銷所起到的銷售效果比廣告效應(yīng)更加有效。一方面啤酒企業(yè)要加強(qiáng)對終端經(jīng)銷者的促銷，如根據(jù)銷量或銷售額對店主或店員進(jìn)行不同程度的獎(jiǎng)勵(lì)，為銷售終端提供展示柜、廣告服裝、張貼畫等，充分調(diào)動其經(jīng)銷積極性；另一方面，啤酒企業(yè)要加強(qiáng)直接對消費(fèi)者的促銷，以銷售終端舉行抽獎(jiǎng)、提供贈品等活動，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，使銷售量持續(xù)增長。再一方面，提高店員的推銷能力。終端的店員在銷售中起得作用是最大的。一個(gè)性能價(jià)格比非常好的產(chǎn)品，如果店員不積極推薦，甚至打擊這個(gè)產(chǎn)品，它的命運(yùn)可想而知。啤酒企業(yè)可以某些終端合作，對其店員進(jìn)行專門培訓(xùn)，增加她對企業(yè)和產(chǎn)品的了解和認(rèn)同，提高銷售技巧。有條件還可以由啤酒企業(yè)為銷售終端提訓(xùn)練有素的專業(yè)供促銷員配合店員進(jìn)行銷售。 　　加強(qiáng)終端服務(wù)。一方面要加強(qiáng)終端的配送服務(wù)。啤酒企業(yè)應(yīng)建立高效的產(chǎn)品配送服務(wù)體系，擁有送貨熱線電話服務(wù)系統(tǒng)、品種齊全的產(chǎn)品貯備、充分的送貨人員和車輛等，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)以最快的速度把產(chǎn)品送到銷售終端，如金星啤酒在鄭州市做出承諾，市區(qū)內(nèi)銷售終端從接到送貨信息到貨物到達(dá)不超過40分鐘。啤酒企業(yè)還要做好促銷品的及時(shí)配送、包裝物的回收等工作；另一方面要加強(qiáng)終端的營銷服務(wù)。一般來說終端經(jīng)銷商的經(jīng)營管理能力和營銷能力要比啤酒企業(yè)弱，啤酒企業(yè)要積極主動地在管理、營銷、人力資源方面為其提供專業(yè)指導(dǎo)，不斷提高其經(jīng)營水平；再一方面要及時(shí)解決終端出現(xiàn)的問題。啤酒企業(yè)要及時(shí)了解銷售終端出現(xiàn)的問題，如質(zhì)量問題、破損、品種與需求存在差異、顧客投訴等，并及時(shí)解決使銷售終端沒有后顧之憂，集中精力搞好銷售。 　　加強(qiáng)終端品牌形象管理。銷售終端是產(chǎn)品直接與消費(fèi)者見面的地方，是進(jìn)行產(chǎn)品和品牌宣傳的最佳渠道，終端所展現(xiàn)的品牌形象給消費(fèi)者造成的印象最直接也最深刻，加強(qiáng)終端品牌形象管理非常重要。一方面啤酒企業(yè)要加強(qiáng)貨柜管理，業(yè)務(wù)人員要及時(shí)指導(dǎo)、幫助終端進(jìn)行產(chǎn)品擺放管理，要求產(chǎn)品擺放整齊、位置醒目、品種齊全，向消費(fèi)者展示出良好的產(chǎn)品形象；另一方面啤酒企業(yè)要加強(qiáng)POP廣告管理。啤酒企業(yè)要用橫幅、門頭廣告、實(shí)物模型、招貼畫、桌號牌、酒杯等宣傳品對終端進(jìn)行布置，給消費(fèi)者造成強(qiáng)烈的視覺沖擊，最大限度以突出廣告效應(yīng)，但應(yīng)注意宣傳品的合理搭配與使用，并不是越多越好，還要及時(shí)更換破損的宣傳品，給消費(fèi)者的視覺沖擊應(yīng)是賞心悅目的，而不能使消費(fèi)者產(chǎn)生反感情緒。 　　加強(qiáng)終端的動態(tài)管理。 啤酒企業(yè)要培訓(xùn)高素質(zhì)的終端營銷人員，對終端進(jìn)行動態(tài)管理。一方面要建立完善的終端檔案，對終端進(jìn)行規(guī)范化管理，這些檔案要經(jīng)常更新，保證基礎(chǔ)資料的準(zhǔn)確性和完整性。另一方面，業(yè)務(wù)人員要深入終端，走訪顧客，及時(shí)了解終端的營銷情況，認(rèn)真聽取終端的意見和建議，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并予以協(xié)調(diào)解決，為終端搞好啤酒銷售工作出謀劃策。 　　啤酒企業(yè)開拓城市市場的超市策略 　　近年來，在全國各大中城市迅速發(fā)展起來的超市業(yè)，以其品種多、價(jià)格低、針對性強(qiáng)成為居民選購日用消費(fèi)品的最主要場所，啤酒作為居民主要消費(fèi)品之一，在超市中亦扮演著重要角色。超市這一新興終端地位已舉足輕重。與其他商業(yè)零售場所相比，超市具有以下特點(diǎn)和優(yōu)勢： 　　一、 人員流量大、針對性強(qiáng)。超市目前已成為城市居民最主要的生活日用消費(fèi)品購買場所，人員流量居所有日用品商店之首。對啤酒產(chǎn)品來說，超市目標(biāo)消費(fèi)群體比較集中，針對性強(qiáng)，不但來往人員的購買可能性較大，而且還具有很強(qiáng)的宣傳性和告知性，有很好的品牌展示效果。 　　二、 中間環(huán)節(jié)少，貨真價(jià)實(shí)。對超市的供貨，許多啤酒企業(yè)實(shí)行直接供貨。通過直接供貨，不但保證產(chǎn)品質(zhì)量，防止假貨流入，取得消費(fèi)者信賴，而且可以盡可能地避開中間商環(huán)節(jié)，中間費(fèi)用大大降低，使同啤酒產(chǎn)品在超市的銷售價(jià)格明顯低于經(jīng)銷商代理制的價(jià)格，對消費(fèi)者更具有吸引力。 　　三、 廠商關(guān)系穩(wěn)定，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小。一般超市尤其是一些大型超市規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)，又是陽光產(chǎn)業(yè)，與中小型非專業(yè)性的零售店和飯店相比，其經(jīng)營穩(wěn)定性更高，一旦雙方合作開局順利，后續(xù)合作也不會出現(xiàn)大的波折。而中小型非專業(yè)性的零售店和飯店，很可能因經(jīng)營不善，人去樓空，賬款難收。雖然有的超市收取價(jià)格不菲的進(jìn)場費(fèi)，賒欠額較高，但相比之下經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)還是比較小的。 　　超市極強(qiáng)的生命力和優(yōu)勢，使許多啤酒企業(yè)逐漸把目光轉(zhuǎn)移到超市營銷上來，其競爭激烈程度也日漸白熱化。積極開展超市營銷是知名啤酒企業(yè)全面占領(lǐng)城市市場，提高銷量的一個(gè)重要方面，對新的啤酒品牌來說，迅速提高知名度造就聲勢，也顯得很重要。那么如何更有效地攻占超市這塊陣地呢? 　　經(jīng)調(diào)查表明，居民在超市采購啤酒產(chǎn)品主要用于家庭一般消費(fèi)和作為禮品贈送賓朋。所以針對消費(fèi)者的不同選購目的，產(chǎn)品必須系列化，既要有物美價(jià)廉的適合居家消費(fèi)的普通產(chǎn)品，又要有包裝精美送禮上檔次的高檔產(chǎn)品，同時(shí)每個(gè)系列又要細(xì)化，滿足不同層次的消費(fèi)需求。 　　大多數(shù)到超市購物的消費(fèi)者，都是一般收入的普通居民，因此對商品的選擇決定性因素中，價(jià)格是最關(guān)鍵的。所以進(jìn)入超市的啤酒，價(jià)格一定要合理，要讓顧客真正有實(shí)惠感，才能引起連續(xù)性的消費(fèi)。 　　多開展讓消費(fèi)者感到意外實(shí)惠的促銷活動，刺激消費(fèi)者購買欲望，在不加價(jià)的情況下，對購買者贈送實(shí)用性的小禮品，如精致的酒器、手提袋等，或與超市內(nèi)其他日用品進(jìn)行捆綁式銷售。如凡購指定品牌啤酒者可以免費(fèi)選取場內(nèi)任何一種指定價(jià)格的商品等。眼下全國各地彩票業(yè)火爆，其中大部分彩民屬于超市消費(fèi)者之列，可以把彩票作為啤酒促銷品贈給消費(fèi)者，吸引彩民的注意力。 　　超市人員流量大，目標(biāo)群體集中，宣傳效果相對較好，所以現(xiàn)場宣傳工作做得如何，直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售效果?？梢灾谱魍怀銎放苽€(gè)性、圖文并茂、色彩明快、吸引力強(qiáng)的導(dǎo)購板，放于超市進(jìn)口或店內(nèi)合適的位置；在結(jié)算處可以印刷精美的折頁或手冊，供消費(fèi)者選??；店內(nèi)懸掛吊旗要醒目；逢超市開業(yè)或重大節(jié)日，在超市門前布置氣球、彩帶或彩虹門，舉行小型有文娛節(jié)目配合的展示活動；門頭燈箱廣告應(yīng)由技術(shù)水平較高的廣告公司制作，檔次要高，耐久性強(qiáng)。對于新上市品牌，為配合超市現(xiàn)場宣傳，電視廣告、報(bào)紙廣告也應(yīng)當(dāng)適當(dāng)配合，廣告內(nèi)容不但要突出品牌個(gè)性，還要有更吸引人的地方，如持報(bào)紙廣告或在限定時(shí)間內(nèi)到超市購買該啤酒，可以得到抽獎(jiǎng)或贈品等。這種活動對超市也是一個(gè)宣傳，應(yīng)取得超市方面的支持，共同舉辦活動。27 / 27