【正文】 柜、展示柜等。啤酒企業(yè)要定期回收空瓶，使終端商在瓶子上又能得到可觀的利潤。在社區(qū)市場的開發(fā)初期可能市場投入要遠遠大于市場回報，但市場一旦完全啟動后，營銷成本會大幅度降低，市場的回報將是非?？捎^的，所以在市場前期的營銷投入一定要跟上，對社區(qū)終端的利潤、促銷、宣傳等方面要有所傾斜，使社區(qū)終端通過比較，樂于接受這一啤酒品牌。啤酒企業(yè)要控制好產(chǎn)品價格，保持價格的相對穩(wěn)定，防止價格混亂而使終端利潤下降，要嚴防倒貨竄貨現(xiàn)象的發(fā)生?？梢愿鶕?jù)終端單位時間內(nèi)的銷售額或銷售量一次性給予獎勵，激發(fā)終端專一銷售某一品牌的積極性，努力使終端都發(fā)展成為專銷商，建立堅強的終端壁壘。社區(qū)終端直接面對消費者，針對消費者的促銷非常重要，手段和方式要靈活，具有較強的吸引力是促銷成功與否的關(guān)鍵。 　　六、終端宣傳要跟上。一方面要加強社區(qū)終端pop廣告的布置和管理，可以制作宣傳畫、吊旗、太陽傘大量投放到社區(qū)終端，營造濃厚的品牌氛圍。 　　七、 要進行科學(xué)的產(chǎn)品組合。針對消費者對啤酒鮮度要求越來越高的趨勢，夏季在加強瓶裝啤酒投放的同時，要加強桶裝生啤的推廣，但普通桶裝酒容量大不便于居民消費，可以投放容量在5升以下的桶裝生?。壳耙延衅【破髽I(yè)推廣），居民可以購買后在家消費，企業(yè)隨時回收空桶，非常方便。 　　八、 要充分利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源。而且企業(yè)對社區(qū)市場的長期控制會引起本區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的不滿，所以在市場得到開發(fā)并進入成長期后，應(yīng)充分利用區(qū)域市場的一批、二批的力量對終端進行配貨和日常管理，啤酒企業(yè)的職能從市場開發(fā)變?yōu)槭袌龅亩綄?dǎo)和維護等，這樣使經(jīng)銷商的利潤和企業(yè)利潤都能夠得到穩(wěn)步提高，實現(xiàn)了廠商又贏。而城市中高檔啤酒市場競爭非常激烈，而且終端秩序非常混亂，主要表現(xiàn)在： 　　 終端銷售權(quán)買斷現(xiàn)象日益增多。這種排它性的營銷方式雖然非常有效，但是違背市場經(jīng)濟規(guī)律的，因為它的壟斷權(quán)是通過不正當?shù)?、不公平的途徑獲取的，因為酒類企業(yè)對經(jīng)銷者許以的各種額外回報和優(yōu)惠，尤其是開蓋有獎、包裝內(nèi)含現(xiàn)金券、給服務(wù)人員開瓶費等促銷行為本身就是一種商業(yè)賄賂行為，是一種不正當競爭，是不符合市場經(jīng)濟公平競爭規(guī)律的，它使各種實力不同的競爭者不能站在同一起跑線上展開競爭，助長了強勢企業(yè)的霸氣，而給弱勢企業(yè)市場開發(fā)造成更大的壓力。甚至唯一性，限制了消費者選擇自己喜愛的品牌的權(quán)利，二是促銷人員的強行推銷或飯店的強買強賣行為傷害了消費者的感情，影響了消費者的消費情緒。 　　 企業(yè)越來越難以承受終端的苛刻要求。許多企業(yè)抱著留得青山在，不怕沒柴燒的思想，不得不曲從終端。如進店費、新品上架費、促銷人員管理費、假日銷售贊助費、廣告載體發(fā)布費、酒店開瓶費、產(chǎn)品質(zhì)量補償費以及全年根據(jù)供貨金額提供返利等，五花八門，不一而足，導(dǎo)致營銷成本越來越高，企業(yè)難以承受。越來越多的企業(yè)為了爭奪相對有限的終端資源，運用了各種競爭手段。還有一部分既無太強的品牌影響力，產(chǎn)品質(zhì)量檔次與名牌產(chǎn)品又有差距的啤酒企業(yè)為了與競爭品牌競爭本地的終端市場，往往是采用一些不正競爭手段，如利用有關(guān)部門進行地方保護，甚至使用暴力驅(qū)逐競爭品牌。啤酒企業(yè)要重視市場調(diào)查、加強質(zhì)量管理和產(chǎn)品開發(fā)，為銷售終端提供質(zhì)量高、有特色、品種多，能最大限度滿足消費者各種需求的產(chǎn)品，因為只有這樣的產(chǎn)品才暢銷，銷售終端才愿意經(jīng)營。對于銷售終端來講，經(jīng)銷一個品牌響亮的啤酒產(chǎn)品就能促進銷量，提高銷售的效率，創(chuàng)造更豐厚的利潤。 　　 制定科學(xué)的價格體系。所以啤酒企業(yè)必須改變經(jīng)營觀念，放棄價格戰(zhàn)，不再一味地降低產(chǎn)品價格，增加終端返利，而應(yīng)加強價格管理，對產(chǎn)品進行科學(xué)定價，制定科學(xué)的價格體系，使產(chǎn)品價格不但要使消費者樂于接受，還要使企業(yè)和銷售終端都有合理的利潤空間，更要保證市場價格秩序的穩(wěn)定。隨著終端營銷的發(fā)展，促銷在營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用，加強終端促銷所起到的銷售效果比廣告效應(yīng)更加有效。再一方面，提高店員的推銷能力。一個性能價格比非常好的產(chǎn)品，如果店員不積極推薦，甚至打擊這個產(chǎn)品，它的命運可想而知。有條件還可以由啤酒企業(yè)為銷售終端提訓(xùn)練有素的專業(yè)供促銷員配合店員進行銷售。一方面要加強終端的配送服務(wù)。啤酒企業(yè)還要做好促銷品的及時配送、包裝物的回收等工作；另一方面要加強終端的營銷服務(wù)。啤酒企業(yè)要及時了解銷售終端出現(xiàn)的問題，如質(zhì)量問題、破損、品種與需求存在差異、顧客投訴等，并及時解決使銷售終端沒有后顧之憂，集中精力搞好銷售。銷售終端是產(chǎn)品直接與消費者見面的地方，是進行產(chǎn)品和品牌宣傳的最佳渠道，終端所展現(xiàn)的品牌形象給消費者造成的印象最直接也最深刻，加強終端品牌形象管理非常重要。啤酒企業(yè)要用橫幅、門頭廣告、實物模型、招貼畫、桌號牌、酒杯等宣傳品對終端進行布置，給消費者造成強烈的視覺沖擊，最大限度以突出廣告效應(yīng)，但應(yīng)注意宣傳品的合理搭配與使用，并不是越多越好，還要及時更換破損的宣傳品，給消費者的視覺沖擊應(yīng)是賞心悅目的，而不能使消費者產(chǎn)生反感情緒。 啤酒企業(yè)要培訓(xùn)高素質(zhì)的終端營銷人員，對終端進行動態(tài)管理。另一方面，業(yè)務(wù)人員要深入終端，走訪顧客，及時了解終端的營銷情況，認真聽取終端的意見和建議，及時發(fā)現(xiàn)問題并予以協(xié)調(diào)解決，為終端搞好啤酒銷售工作出謀劃策。超市這一新興終端地位已舉足輕重。超市目前已成為城市居民最主要的生活日用消費品購買場所，人員流量居所有日用品商店之首。 　　二、 中間環(huán)節(jié)少，貨真價實。通過直接供貨，不但保證產(chǎn)品質(zhì)量，防止假貨流入，取得消費者信賴，而且可以盡可能地避開中間商環(huán)節(jié)，中間費用大大降低，使同啤酒產(chǎn)品在超市的銷售價格明顯低于經(jīng)銷商代理制的價格，對消費者更具有吸引力。一般超市尤其是一些大型超市規(guī)模大、實力強，又是陽光產(chǎn)業(yè)，與中小型非專業(yè)性的零售店和飯店相比，其經(jīng)營穩(wěn)定性更高，一旦雙方合作開局順利，后續(xù)合作也不會出現(xiàn)大的波折。雖然有的超市收取價格不菲的進場費，賒欠額較高，但相比之下經(jīng)營風(fēng)險還是比較小的。積極開展超市營銷是知名啤酒企業(yè)全面占領(lǐng)城市市場，提高銷量的一個重要方面，對新的啤酒品牌來說，迅速提高知名度造就聲勢，也顯得很重要。所以針對消費者的不同選購目的，產(chǎn)品必須系列化，既要有物美價廉的適合居家消費的普通產(chǎn)品，又要有包裝精美送禮上檔次的高檔產(chǎn)品，同時每個系列又要細化，滿足不同層次的消費需求。所以進入超市的啤酒，價格一定要合理，要讓顧客真正有實惠感，才能引起連續(xù)性的消費。如凡購指定品牌啤酒者可以免費選取場內(nèi)任何一種指定價格的商品等。 　　超市人員流量大，目標群體集中，宣傳效果相對較好，所以現(xiàn)場宣傳工作做得如何，直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售效果。對于新上市品牌，為配合超市現(xiàn)場宣傳，電視廣告、報紙廣告也應(yīng)當適當配合，廣告內(nèi)容不但要突出品牌個性，還要有更吸引人的地方，如持報紙廣告或在限定時間內(nèi)到超市購買該啤酒，可以得到抽獎或贈品等。27 / 27