【正文】 序來說，羅列產(chǎn)品特征去說服顧客的想法沒有什么不對(duì)的地方?？墒沁@種推銷的方式卻不容易打動(dòng)顧客的心。（2） 主要是因?yàn)轭櫩捅仨毎堰@些產(chǎn)品的特征連結(jié)到自己的需求。也就是說，顧客在聽到你對(duì)產(chǎn)品描述的特征以后，需要靠自己的想象力去聯(lián)想這種產(chǎn)品將會(huì)對(duì)他自己的需求構(gòu)成什么關(guān)系。（3） 有些顧客具有很好的聯(lián)想能力，他就會(huì)敏感地反應(yīng)你的推銷；而另外一些不大會(huì)聯(lián)想的顧客，卻對(duì)你熱心的推銷無動(dòng)于衷。（4） 到底顧客從一種產(chǎn)品中期待些什么？要答復(fù)這一點(diǎn)我們不妨想象一下，當(dāng)我們?cè)谧鲱櫩蜁r(shí)的情況。你買過的產(chǎn)品可能有：襯衣、計(jì)算機(jī)、運(yùn)動(dòng)鞋、腳踏車……就拿這四樣產(chǎn)品來說，下列的說明方式，你比較喜歡哪一種？ 需求意識(shí)化的程序演練 小組：–– –– –– — ★請(qǐng)?jiān)凇?hào)的地方演練一下自己的產(chǎn)品★* 我從來不穿鞋，一向覺得舒適自在。無意識(shí)的需求※ — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — * 你是否曾經(jīng)踢到石頭而傷到腳？探 詢※ — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — 潛在的需求 * 有是有過，敷些草藥就好了。 ※ — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —探 詢 * 如果有東西保護(hù)你的腳，就是踢到石頭也不痛也不會(huì)傷到腳，你認(rèn)為如何？※ — — — — — — — — — — — — — — — — 顯在的需求 * 如果有這種東西，倒很理想。 ※ — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — F A B* 我們的皮鞋穿起來毫無束縛感，讓您走起路來輕快如騰云…… ※ — — — — — — — — — — — — — — — —反對(duì)意見* 套上笨重的東西在腳上，很不靈活?！?— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — 處理反對(duì)意見FAB * 我了解您有如此感覺，起初總會(huì)不習(xí)慣的，但是穿 過二、三天后……※ — — — — — — — — — — — — — — — —VII、產(chǎn)品的FAB VII–A 從買方的立場(chǎng)去看推銷產(chǎn)品的利益 – 顧客關(guān)心的（3） 從推銷產(chǎn)品的立場(chǎng)來說，我們很容易認(rèn)為顧客一定關(guān)心產(chǎn)品的特征。于是想盡辦法把產(chǎn)品的特征羅列盡致設(shè)法去說服顧客。（4） 我們從下面的例子來看看一個(gè)推銷按鍵式電話機(jī)的業(yè)務(wù)代表，在推銷時(shí)，不同的顧客是如何反應(yīng)的：業(yè)務(wù)代表：我們這種電話機(jī)采取按鍵方式與原來用手撥的不同。顧 客聯(lián) 想 反 應(yīng)需 求顧客A*原來號(hào)碼的撥盤現(xiàn)在已經(jīng)換成按鍵了！我每次撥電話都要花很久的時(shí)間等待撥盤轉(zhuǎn)回原處才能夠再撥下一個(gè)號(hào)碼，實(shí)在很麻煩！顧客B*這是一種新花樣！我在電話撥盤上不斷地?fù)軇?dòng)，把我手指頭都撥痛了，有時(shí)還把手指甲弄斷過……顧客C* 這種按鍵方式是否會(huì)快些？好讓我節(jié)省時(shí)間？我每次撥電話都要花很久的時(shí)間等待撥盤回原處才能夠再撥下一個(gè)號(hào)碼，實(shí)在很麻煩！顧客D*這種按鍵的方式，手指頭就不會(huì)痛，也不再傷到手指甲了。我在電話撥盤上不斷地?fù)軇?dòng)，把我手指頭都撥痛了，有時(shí)還把手指甲弄斷過……☆ 綜然前述：『顧客A』與『顧客B』的聯(lián)想反應(yīng)，不足以促成銷售的成功。『顧客C』與『顧客D』的聯(lián)想反應(yīng)，就比較容易促成銷售。直接介紹產(chǎn)品的利益（5） 從設(shè)想的程序來說，羅列產(chǎn)品特征去說服顧客的想法沒有什么不對(duì)的地方?？墒沁@種推銷的方式卻不容易打動(dòng)顧客的心。（6） 主要是因?yàn)轭櫩捅仨毎堰@些產(chǎn)品的特征連結(jié)到自己的需求。也就是說，顧客在聽到你對(duì)產(chǎn)品描述的特征以后，需要靠自己的想象力去聯(lián)想這種產(chǎn)品將會(huì)對(duì)他自己的需求構(gòu)成什么關(guān)系。（7） 有些顧客具有很好的聯(lián)想能力，他就會(huì)敏感地反應(yīng)你的推銷；而另外一些不大會(huì)聯(lián)想的顧客，卻對(duì)你熱心的推銷無動(dòng)于衷。（8） 到底顧客從一種產(chǎn)品中期待些什么？要答復(fù)這一點(diǎn)我們不妨想象一下，當(dāng)我們?cè)谧鲱櫩蜁r(shí)的情況。你買過的產(chǎn)品可能有：襯衣、計(jì)算機(jī)、運(yùn)動(dòng)鞋、腳踏車……就拿這四樣產(chǎn)品來說，下列的說明方式，你比較喜歡哪一種？ 需求意識(shí)化的程序演練 小組：–– –– –– — ★請(qǐng)?jiān)凇?hào)的地方演練一下自己的產(chǎn)品★* 我從來不穿鞋，一向覺得舒適自在。無意識(shí)的需求※ — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — * 你是否曾經(jīng)踢到石頭而傷到腳？探 詢※ — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — 潛在的需求 * 有是有過，敷些草藥就好了。 ※ — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —探 詢 * 如果有東西保護(hù)你的腳，就是踢到石頭也不痛也不會(huì)傷到腳，你認(rèn)為如何？※ — — — — — — — — — — — — — — — — 顯在的需求 * 如果有這種東西，倒很理想。 ※ — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — F A B* 我們的皮鞋穿起來毫無束縛感，讓您走起路來輕快如騰云…… ※ — — — — — — — — — — — — — — — —反對(duì)意見* 套上笨重的東西在腳上，很不靈活。※ — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — 處理反對(duì)意見FAB * 我了解您有如此感覺，起初總會(huì)不習(xí)慣的，但是穿 過二、三天后……※ — — — — — — — — — — — — — — — —FAB的實(shí)例（1） 這種汽車，因?yàn)榻?jīng)過真空表面涂膜處理，它可以保持座車經(jīng)常光亮如新，您就能夠舒適駕車并且節(jié)省洗車打臘的開支。（2） 這種汽車，因?yàn)檠b有速度警鐘，它可以控制您駕車速度在限速以內(nèi)，在效外或高速公路開車時(shí)，您就不必為車速而擔(dān)心，而且節(jié)省罰款開支。（3） 這種汽車，因?yàn)椴扇鈮|式避震裝置，它可以吸收車輪的震動(dòng)而使得行車平穩(wěn)，您就能夠長(zhǎng)途駕車而不至疲倦，而且減少零件損壞的修理費(fèi)用。VII–C 買方的利益–SPACED從哪些角度去構(gòu)想FAB？安全性（1） S a f e t y☆ 產(chǎn)品能夠保護(hù)顧客免于發(fā)生或遭受：※ 身體上（或生命）傷害的危險(xiǎn) ※ 財(cái)務(wù)上的損失※ 情緒上的痛苦 ※ 精神上的打擊威脅 效能性（2） P e r f o r m a n c e ☆ 產(chǎn)品會(huì)如何依照顧客的預(yù)期發(fā)揮其功能而不會(huì)發(fā)生不可靠的后果。外表性（3） A p p e a r a n c e ☆ 產(chǎn)品的造型或外表能夠讓顧客看起來好看，耐看?！?使用產(chǎn)品造成的結(jié)果能夠促成別人敬仰顧客。舒適性/方便性（4） C o m f o r t / C o n v e n I e n c e☆ 舒適：產(chǎn)品帶來身體上的舒適，精神上的愉快心情輕松?！?容易：產(chǎn)品使用容易或促成的容易性。☆ 方便：產(chǎn)品使用方便或產(chǎn)品帶來的方便性。經(jīng)濟(jì)性（5） E c o n o m y ☆ 產(chǎn)品替顧客節(jié)省金錢。產(chǎn)品替顧客直接或間接賺錢。耐久性（6） D u r a b i l I t y ☆ 產(chǎn)品繼續(xù)（現(xiàn)在，將來）提供顧客以利益。SPACED觀念復(fù)習(xí)請(qǐng)就下列各題，將其含有特性功效及利益情形在右邊空格中打╳號(hào)說 明特 征功 效利 益例：這件羊毛衣是特選的卡西米亞料制成。╳這件襯衣是以純耐隆制成的這條滴干性的西褲，洗過以后仍能保持燙線筆挺。這種軟件在中文狀態(tài)下很穩(wěn)定，您可以安裝在任何系統(tǒng)下隨心所欲的使用。這一只鍋?zhàn)邮墙?jīng)過TEFLO涂膜處理的。這種筆記簿電腦可以交流電及直流電兩用，無論在汽車或旅館里都可以使用。這種止痛藥不含Aspirin。這種手提電視機(jī)可以輕易從一個(gè)房間提到另一個(gè)房間，您就不必在各個(gè)房間分裝電視機(jī)。這種車型已把輪距縮短而可以使得轉(zhuǎn)向更為靈活。這種外套有活動(dòng)里襯，適合在任何天氣下穿著，令你一年四季都感到舒暢，而且可以節(jié)省另買衣服的費(fèi)用。這種噴霧器，裝有噴射推進(jìn)閥，能夠壓縮油漆通過可以調(diào)整的噴嘴均勻噴出。SPACED分析復(fù)習(xí)SPACED分析復(fù)習(xí)特 點(diǎn)功 效利 益開口前設(shè)操作方便不易掉落不必彎臂扣鉤（），可避免摸索煩惱（），肩帶密著不至滑落（），保持外型美嬌（）。含BB纖維及富彈性穿帶舒適無束縛感，精神愉快（）。采用最性感的曲線表露無遺（）。尺碼齊全容易選擇尺寸貼身購買時(shí)可節(jié)省挑選時(shí)間（）。只要記住號(hào)碼就不必試穿（）。可免松動(dòng)而引起摩擦，引起皮膚過敏反應(yīng)（）。款式新穎高貴優(yōu)雅適合潮流 讓你看起來高貴大方（）。成為人人羨慕的仕女（）。讓你情人更注意，可享受濃情蜜意的約會(huì)（）。FAB練習(xí)題（1）想一想，你在最近購買的任何二種物品，你認(rèn)為它的特征是什么？這種特征有什么功效？這些功效對(duì)你帶來什么利益？品 名特 征功 能利 益品 名特 征功 能利 益寫好以后準(zhǔn)備在小組討論中去報(bào)告產(chǎn)品FAB分析表 小組：— — — —產(chǎn)品名：— — — — — — — — — — 推銷對(duì)象：— — — — — — — — — —「F」特 征A」功 效「B」利 益VII–D FAB敘述詞具有吸引力的敘述詞※ 按下列公式把產(chǎn)品的FAB連結(jié)成一句具有吸引力的敘述詞： 因?yàn)?…… （特征）……， 它可以 ……（功效）……， 對(duì)您而言 ……（利益）……，☆ 【例如】 * 因?yàn)檫@種計(jì)算機(jī)裝有太陽能電池（特征），它可以見到光線就發(fā)揮作用（功效），對(duì)您而言，您就再也不必更換電池而麻煩（利益）。不能夠省略利益 ※ 當(dāng)你在使用FAB敘述詞時(shí)，可以省掉特征或者功效，甚或顛倒來使用，卻不能漏掉「利益」，否則將無法打動(dòng)顧客的心。 ※ 任何編排都可用，唯獨(dú)不能省略利益「B」，諸如：F A B，A B F，B A F，B F，B A，A B，F(xiàn) B?！?【例如】* （A B） 這種計(jì)算機(jī)見到光線就會(huì)發(fā)揮作用，您就不必為更換電池而麻煩。* （F B） 這種計(jì)算機(jī)內(nèi)裝太陽能電池，您就不必為更換電池而麻煩。* （B F） 您不必為更換電池而麻煩，因?yàn)樗b有太陽能電池。* （B A） 您根本不必為更換電池而麻煩，因?yàn)樗姷焦饩€就發(fā)揮作用。 FAB敘述詞演練 小組：— — — — ☆ F A B 敘述詞：因?yàn)椋ㄌ卣鳎梢裕üπВ?，?duì)您而言（利益）。產(chǎn)品名：— — — — — — — — — — 推銷對(duì)象：— — — — — — — — — — 因?yàn)椋骸?— —— — — — —— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —