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2025-04-08 13:51本頁(yè)面
【正文】 性。 II、第二階段（1980年——1985年）：服務(wù)營(yíng)銷的理論探索階段：這一階段主要探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，尤其集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。從1981年開始，營(yíng)銷學(xué)者開始將服務(wù)營(yíng)銷的研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)的特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。其中，西斯姆1981年在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)會(huì)議上發(fā)表的《顧客評(píng)估服務(wù)如何有別于評(píng)估有形產(chǎn)品》一文為代表之作。由于研究中肯定了服務(wù)特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行的影響，營(yíng)銷學(xué)者普遍形成了一個(gè)共識(shí)，即服務(wù)營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，它需要新的市場(chǎng)營(yíng)銷理論的支持。同時(shí)，不少營(yíng)銷學(xué)者還探討了服務(wù)的分類問題。例如，蕭斯塔克根據(jù)產(chǎn)品中所包含的有形商品和無形服務(wù)的比重的不同，提出了其著名的“從可感知到不可感知的連續(xù)譜系理論”（服裝—化妝—空中旅行—教育），并且指出在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中純粹的有形商品或無形服務(wù)都是很少見的。戚斯則根據(jù)顧客參與服務(wù)過程的程度把服務(wù)區(qū)分為“高卷入服務(wù)”和“低卷入服務(wù)”。盡管有不同的分類，但營(yíng)銷學(xué)者一般認(rèn)為，針對(duì)不同類型的服務(wù)，營(yíng)銷人員需要采用不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)主要是： 顧客評(píng)估服務(wù)如何有別于評(píng)估有形產(chǎn)品； 如何依據(jù)服務(wù)的特征將服務(wù)劃分為不同的種類； 可感知性與不可感知性差異序列理論； 顧客卷入服務(wù)生產(chǎn)過程的高卷入與低卷入模式； 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)如何跳出傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范疇而采取新的營(yíng)銷手段等。在這一階段，美國(guó)阿利桑那州州立大學(xué)成立了“第一跨州服務(wù)營(yíng)銷學(xué)研究中心”，標(biāo)志著對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理論探索的深入 III、第三階段（1986年以后——）：理論突破及實(shí)踐階段： 這一階段，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者們?cè)诘诙A段取得對(duì)服務(wù)的基本特征的共識(shí)的基礎(chǔ)上，集中研究了傳統(tǒng)的4P組織（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷組合）不夠用來推廣服務(wù)的情況下，究竟要增加哪些新的組合變量的問題。80年代下半期，營(yíng)銷學(xué)者更加集中于研究傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合是否能夠有效地用于推廣服務(wù)，服務(wù)營(yíng)銷需要有哪些營(yíng)銷工具？營(yíng)銷學(xué)者逐步認(rèn)識(shí)到了“人”在服務(wù)的生產(chǎn)和推廣過程中所具有的作用，并由此衍生出了兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。杰克遜提出要與不同的顧客建立不同的關(guān)系。塞皮爾強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營(yíng)銷是服務(wù)營(yíng)銷人員應(yīng)掌握的技巧。（關(guān)系營(yíng)銷：是一種與關(guān)鍵對(duì)象——顧客、供應(yīng)商、分銷商——建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的活動(dòng)；一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷者應(yīng)通過質(zhì)量、服務(wù)與公平價(jià)格與關(guān)系方建立超越時(shí)間的長(zhǎng)期“雙贏”關(guān)系。）以蕭斯塔克等為代表的營(yíng)銷學(xué)者則對(duì)服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的研究作出了重要貢獻(xiàn)。蕭斯塔克于1981987和1992年發(fā)表多篇論文，闡述了“藍(lán)圖技術(shù)”對(duì)于分析和設(shè)計(jì)服務(wù)以及服務(wù)生產(chǎn)過程的作用。包文和鐘斯利用交易費(fèi)用理論研究了顧客在何種情況下愿意參與服務(wù)生產(chǎn)過程的問題。但是，這一階段關(guān)于“服務(wù)質(zhì)量”和“服務(wù)接觸”兩個(gè)方面的研究也許更富成果。感知質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量等概念以及服務(wù)質(zhì)量差距理論的提出，都為后來的服務(wù)質(zhì)量問題研究奠定了重要的基礎(chǔ)。（技術(shù)質(zhì)量：指服務(wù)的硬件要素；功能質(zhì)量：指服務(wù)的態(tài)度及員工行為等軟要素。）在“服務(wù)接觸”方面，服務(wù)人員與顧客在溝通過程中的心理與行為變化，服務(wù)接觸對(duì)顧客服務(wù)感知的影響，如何利用服務(wù)人員和顧客雙方的控制欲、“角色”、對(duì)服務(wù)過程和結(jié)果的“期望”等因提高服務(wù)質(zhì)量，等等課題，都納入了研究者的視野。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)為： 服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)包括7種變量組合，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷組合之外，還要增加“人”、“服務(wù)過程”和“有形展示”3個(gè)變量，從而形成7P組合； 由“人”（包括顧客和企業(yè)員工）在推廣服務(wù)以及生產(chǎn)服務(wù)的過程中扮演的角色，并由此衍生出兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系營(yíng)銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)； 服務(wù)質(zhì)量的新解釋，確認(rèn)服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量組成，前者指服務(wù)的硬件要素，后者指服務(wù)的軟件要素。服務(wù)質(zhì)量的屬性：可感知性：指服務(wù)產(chǎn)品的有形部分；可靠性：指服務(wù)方完整地實(shí)施服務(wù)交付；應(yīng)對(duì)性：指服務(wù)方隨時(shí)準(zhǔn)備愿意為顧客提供快捷、有效的服務(wù)；保證性：指服務(wù)人員的友好態(tài)度及勝任工作的能力；移情性：指服務(wù)方真誠(chéng)地關(guān)心顧客，了解他們的實(shí)際需要，使整個(gè)服務(wù)過程富于“人情味”?！ √岢隽朔?wù)接觸的系列觀點(diǎn)，包括服務(wù)員工與顧客相互之間溝通時(shí)的行為及心理變化，服務(wù)接觸對(duì)整頓服務(wù)感受的影響，如何利用服務(wù)員工及顧客雙方的“控制欲”、“角色”和對(duì)投入服務(wù)生產(chǎn)過程的期望等因素來提高服務(wù)質(zhì)量問題。（真實(shí)的瞬間：指在特定的時(shí)間特定的地點(diǎn)，服務(wù)方應(yīng)抓住機(jī)會(huì)向客戶展示其服務(wù)質(zhì)量。這是一種真正的機(jī)遇，一旦錯(cuò)過，就沒有辦法補(bǔ)救可感知的服務(wù)質(zhì)量。） 從對(duì)7P研究的深化，到強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)跨學(xué)科的研究的至關(guān)重要，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)從人事管理學(xué)、生產(chǎn)管理學(xué)、社會(huì)學(xué)以及心理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域觀察、分析和理解服務(wù)行業(yè)中所存在的各種市場(chǎng)關(guān)系； 特殊的服務(wù)營(yíng)銷問題，如服務(wù)價(jià)格理論如何測(cè)定、服務(wù)的國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略、資訊技術(shù)對(duì)服務(wù)的生產(chǎn)、管理及市場(chǎng)營(yíng)銷過程的影響等。服務(wù)定價(jià)的影響因數(shù)：成本：服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)部分，決定著產(chǎn)品價(jià)格的最低界限；[隨時(shí)間和市場(chǎng)需求而變化]需求：影響顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)，決定著產(chǎn)品價(jià)格的上限；[需求彈性]競(jìng)爭(zhēng)：最終決定產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。15 / 15
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