第三章推薦閱讀：品類管理的基本原理-資料下載頁
2025-04-07 22:00本頁面
【正文】 品類定義是以消費特性為主要屬性來進行分類的，所以，消費者研究成為品類定義中的重點。這就需要我們依靠消費者購買決策樹來對顧客的購買過程進行分析，以最常用的購買洗發(fā)水為例。 從以上這顧客的購物習(xí)慣分析，功能性是他考慮的第一因素，這也是為什么現(xiàn)在的洗發(fā)水大多傾向于以功能來進行品類定義的重要原因了?！ τ诹闶凵獭⒐?yīng)商要求上的提高。對零售商而言，品類管理將全面檢驗超市對某品類的戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)術(shù)制定水平，并且要制定品類策略和品類實施戰(zhàn)術(shù)、并對銷量、利潤、價格、促銷、陳列等指標(biāo)進行考核，達到產(chǎn)品資源的最大化、最優(yōu)化運用。對供應(yīng)商來講，品類管理要求其從“單純地考慮品牌”提升到站在行業(yè)的高度來“全面的對品類進行全面科學(xué)分析”，不能局限性的考慮自身企業(yè)的產(chǎn)品，還要充分考慮自身所處的品類的狀況——這需要增加對行業(yè)和產(chǎn)品的市場知識，深入了解目標(biāo)消費者，以消費者為中心，提出科學(xué)的改善方案?！ ∑奉惞芾淼脑硎呛唵蔚模鋵嵤┻^程卻是一個比較復(fù)雜的過程。要實施品類管理，就需要對企業(yè)現(xiàn)有的習(xí)慣提出挑戰(zhàn)，甚至需要重組人力資源，改變部門結(jié)構(gòu)，這需要高層的大力支持和推動；品類管理的實施包括了品類定義、品類角色認(rèn)定、品類評估、品類指標(biāo)設(shè)定、品類策略制定、計劃執(zhí)行、品類實施回顧等多個環(huán)節(jié)。本文只是對最基本的原理作了一些解釋。另外需要指出的是，其實品類管理的關(guān)鍵在于實施。只有通過實踐，才能發(fā)現(xiàn)更多的問題，而這也正是目前國內(nèi)大部分企業(yè)所欠缺的。 根據(jù)以上的分類，我們再綜合案例1就可以發(fā)現(xiàn)：A企業(yè)在開發(fā)整理箱全品類高中低檔產(chǎn)品時，就忽略了其實消費者在購買小型整理箱時，更注重款式而不會對價格過于敏感；在購買用于存放雜物的整理箱上愿意支付的價格比存放衣物的要低很多。 制定對應(yīng)的產(chǎn)品群策略。根據(jù)以上不同的購物者分析，我們將整理箱這個大類分為三個中分類，并結(jié)合不同購物動機下消費者對價格、促銷、產(chǎn)品質(zhì)量和款式、可替代商品等各個要素來制定不同的產(chǎn)品群策略。
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