第十三章保險營銷-資料下載頁
2025-10-15 13:56本頁面
【導讀】保險營銷觀念的演進。從營銷員個人角度言，將銷售當成一項神圣的事業(yè)來經(jīng)?！恢皇遣嘶@子。企業(yè)經(jīng)營管理的大系統(tǒng)中。要實現(xiàn)“驚險的一跳”（結(jié)果），企業(yè)須苦心經(jīng)營（過。營銷的普遍性——營銷無處不在，無時不有。通過售賣保單滿足社會對保險需求的一系列經(jīng)濟活動的總?！ｋU不是買的，而是賣的?？煽诳蓸肪褪强煽诳蓸罚挥羞@種味道——伍德。對于生產(chǎn)短缺型產(chǎn)品的企業(yè)有一定的價值。已不能適應現(xiàn)代社會發(fā)展的需要。功能、有特色的產(chǎn)品；產(chǎn)品好不愁沒銷路。蓋地的廣告、高壓式推銷。的同時，應兼顧其他消費者和社會整體利益，利或?qū)⑿缕贩N以高價賣給鄰居。
【正文】 第一 ?IBM公司 ?可樂的第一品牌 —— 可口可樂 ?止疼藥的代名詞 —— 阿司匹林 ?安全剃須刀 —— 吉列 保險學 — 保險營銷 ?抗爭策略：與市場上居主要的支配地位的 “ 領(lǐng)先者 ” 對著干的定位策略。通常為在市場上居于 “ 挑戰(zhàn)者 ” 地位的競爭者所采用。 ?避強策略：避開強有力的競爭對手的策略。通常為在市場上處于 “ 跟隨者 ”地位的競爭者所采用 。 保險學 — 保險營銷 保險市場定位的三要素 ?定位對客戶是重要的，即能滿足客戶的保險需求； ?與競爭者有所不同，即有自己的特色； ?定位是可以保持的，即通過企業(yè)的努力可以使產(chǎn)品和服務等保證質(zhì)量和特色，并能在市場上樹立良好的形象。 保險學 — 保險營銷 保險市場定位的步驟 ?分析競爭優(yōu)勢 ?選擇并突出競爭優(yōu)勢 ?傳遞競爭優(yōu)勢 保險學 — 保險營銷 分析競爭優(yōu)勢 ? 競爭優(yōu)勢：指保險企業(yè)所具有的區(qū)別于競爭者并為顧客提供更為獨特價值的能力。 ? 顧客選擇的是能給他們帶來 最大價值 的保險產(chǎn)品。（一是在同等質(zhì)量下提供比競爭者更低廉的費率；二是提供更具特色更優(yōu)異的服務。） 保險學 — 保險營銷 ?競爭優(yōu)勢的來源 ? （ 1）產(chǎn)品差異 ?產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)競爭力的最終表現(xiàn)； ?保險企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢，必須實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。 保險學 — 保險營銷 ?（ 2）服務差異 ? 服務差異和服務優(yōu)異是市場定位的利器。 ? 服務差異的內(nèi)涵：服務項目、服務方式、服務手段、服務內(nèi)容等 。 保險學 — 保險營銷 案例：中國平安保險公司 3A服務網(wǎng)絡 ? 3A： Anytime 、 Anywhere、 Anyway ? 綜合金融立體服務網(wǎng)絡：平安電話中心、互聯(lián)網(wǎng)中心、門店服務中心、業(yè)務員直銷。 ? 基本架構(gòu)： ? （ 1）全天候服務的、坐席達 300個以上的電話中心，全國統(tǒng)一號碼為 95511 ? （ 2）平安電子商務 “ 新概念 PA18”— 綜合金融理財和增值服務； ? （ 3）全國大、中城市建設(shè)服務規(guī)范、裝飾統(tǒng)一、功能齊全的服務門店； ? （ 4）提供個性化服務 — 綜合理財顧問。 保險學 — 保險營銷 ? （ 3）人員差異 ? 優(yōu)秀的經(jīng)營者和員工是企業(yè)取得核心競爭力的關(guān)鍵； ? 人員差異的形成重在企業(yè)文化的建設(shè)。（八分人才、九分使用、十分待遇） ? （ 4）形象差異 ? 企業(yè)形象的內(nèi)涵：實力雄厚、運作高效、專業(yè)經(jīng)營、管理規(guī)范。 ? CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）：企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)行為的標準化、企業(yè)視覺識別的個性化、企業(yè)經(jīng)營哲學和價值觀的內(nèi)外部統(tǒng)一 保險學 — 保險營銷 差異性優(yōu)勢的選擇標準 ?重要性 — 對足夠大的市場有較高價值 ?獨特性 — 其他競爭者缺乏 ?優(yōu)越性 ?可傳達性 — 有可能溝通 ?獨占性 — 難以為競爭者所復制 ?盈利性 — 保證企業(yè)獲利。 保險學 — 保險營銷 ?選擇并突出競爭優(yōu)勢 ? （ 1）菲利浦 科特勒屬性系統(tǒng)評估法 ? （ 2）邁克爾 波特的價值鏈法 保險學 — 保險營銷 （ 1）菲利浦 科特勒屬性系統(tǒng)評估法 （ 1） （ 2） （ 3） （ 4） （ 5） （ 6） （ 7） 競爭優(yōu)勢 公司名次（ 110） 競爭者名次（ 110） 改變名次的重要性 支付能力和速度 競爭者改變名次的能力 建議采取的行動 技術(shù) 8 8 低 低 中 保持不變 成本 6 8 高 中 中 監(jiān)控 質(zhì)量 8 6 低 低 高 監(jiān)控 服務 4 3 高 高 低 投資 保險學 — 保險營銷 （ 2）邁克爾 波特的價值鏈法 人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 人員招聘和物質(zhì)資料的購買 分析市場 選擇目標市場 產(chǎn)品開發(fā) 售后服務 （ ）邁克爾 波特的價值鏈法保險企業(yè)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) 技術(shù)開發(fā) 利 潤 支持活動 基本活動 保險學 — 保險營銷 ?傳遞競爭優(yōu)勢 ? （ 1）途徑：廣告、宣傳、 CI策劃 ? （ 2）注意的問題 ?定位模糊 ?定位過高 ?定位混亂
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