第十三章保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)-資料下載頁(yè)
2025-10-15 13:56本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)。從營(yíng)銷(xiāo)員個(gè)人角度言，將銷(xiāo)售當(dāng)成一項(xiàng)神圣的事業(yè)來(lái)經(jīng)?！恢皇遣嘶@子。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的大系統(tǒng)中。要實(shí)現(xiàn)“驚險(xiǎn)的一跳”（結(jié)果），企業(yè)須苦心經(jīng)營(yíng)（過(guò)。營(yíng)銷(xiāo)的普遍性——營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有。通過(guò)售賣(mài)保單滿足社會(huì)對(duì)保險(xiǎn)需求的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總?！ｋU(xiǎn)不是買(mǎi)的，而是賣(mài)的?？煽诳蓸?lè)就是可口可樂(lè)，只有這種味道——伍德。對(duì)于生產(chǎn)短缺型產(chǎn)品的企業(yè)有一定的價(jià)值。已不能適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的需要。功能、有特色的產(chǎn)品；產(chǎn)品好不愁沒(méi)銷(xiāo)路。蓋地的廣告、高壓式推銷(xiāo)。的同時(shí)，應(yīng)兼顧其他消費(fèi)者和社會(huì)整體利益，利或?qū)⑿缕贩N以高價(jià)賣(mài)給鄰居。
【正文】 第一 ?IBM公司 ?可樂(lè)的第一品牌 —— 可口可樂(lè) ?止疼藥的代名詞 —— 阿司匹林 ?安全剃須刀 —— 吉列 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo) ?抗?fàn)幉呗裕号c市場(chǎng)上居主要的支配地位的 “ 領(lǐng)先者 ” 對(duì)著干的定位策略。通常為在市場(chǎng)上居于 “ 挑戰(zhàn)者 ” 地位的競(jìng)爭(zhēng)者所采用。 ?避強(qiáng)策略：避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。通常為在市場(chǎng)上處于 “ 跟隨者 ”地位的競(jìng)爭(zhēng)者所采用 。 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo) 保險(xiǎn)市場(chǎng)定位的三要素 ?定位對(duì)客戶是重要的，即能滿足客戶的保險(xiǎn)需求； ?與競(jìng)爭(zhēng)者有所不同，即有自己的特色； ?定位是可以保持的，即通過(guò)企業(yè)的努力可以使產(chǎn)品和服務(wù)等保證質(zhì)量和特色，并能在市場(chǎng)上樹(shù)立良好的形象。 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo) 保險(xiǎn)市場(chǎng)定位的步驟 ?分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?選擇并突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?傳遞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo) 分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：指保險(xiǎn)企業(yè)所具有的區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者并為顧客提供更為獨(dú)特價(jià)值的能力。 ? 顧客選擇的是能給他們帶來(lái) 最大價(jià)值 的保險(xiǎn)產(chǎn)品。（一是在同等質(zhì)量下提供比競(jìng)爭(zhēng)者更低廉的費(fèi)率；二是提供更具特色更優(yōu)異的服務(wù)。） 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo) ?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源 ? （ 1）產(chǎn)品差異 ?產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的最終表現(xiàn)； ?保險(xiǎn)企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo) ?（ 2）服務(wù)差異 ? 服務(wù)差異和服務(wù)優(yōu)異是市場(chǎng)定位的利器。 ? 服務(wù)差異的內(nèi)涵：服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)方式、服務(wù)手段、服務(wù)內(nèi)容等 。 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo) 案例：中國(guó)平安保險(xiǎn)公司 3A服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ? 3A： Anytime 、 Anywhere、 Anyway ? 綜合金融立體服務(wù)網(wǎng)絡(luò)：平安電話中心、互聯(lián)網(wǎng)中心、門(mén)店服務(wù)中心、業(yè)務(wù)員直銷(xiāo)。 ? 基本架構(gòu)： ? （ 1）全天候服務(wù)的、坐席達(dá) 300個(gè)以上的電話中心，全國(guó)統(tǒng)一號(hào)碼為 95511 ? （ 2）平安電子商務(wù) “ 新概念 PA18”— 綜合金融理財(cái)和增值服務(wù)； ? （ 3）全國(guó)大、中城市建設(shè)服務(wù)規(guī)范、裝飾統(tǒng)一、功能齊全的服務(wù)門(mén)店； ? （ 4）提供個(gè)性化服務(wù) — 綜合理財(cái)顧問(wèn)。 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo) ? （ 3）人員差異 ? 優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)者和員工是企業(yè)取得核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵； ? 人員差異的形成重在企業(yè)文化的建設(shè)。（八分人才、九分使用、十分待遇） ? （ 4）形象差異 ? 企業(yè)形象的內(nèi)涵：實(shí)力雄厚、運(yùn)作高效、專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)、管理規(guī)范。 ? CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）：企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)行為的標(biāo)準(zhǔn)化、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別的個(gè)性化、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和價(jià)值觀的內(nèi)外部統(tǒng)一 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo) 差異性?xún)?yōu)勢(shì)的選擇標(biāo)準(zhǔn) ?重要性 — 對(duì)足夠大的市場(chǎng)有較高價(jià)值 ?獨(dú)特性 — 其他競(jìng)爭(zhēng)者缺乏 ?優(yōu)越性 ?可傳達(dá)性 — 有可能溝通 ?獨(dú)占性 — 難以為競(jìng)爭(zhēng)者所復(fù)制 ?盈利性 — 保證企業(yè)獲利。 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo) ?選擇并突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? （ 1）菲利浦 科特勒屬性系統(tǒng)評(píng)估法 ? （ 2）邁克爾 波特的價(jià)值鏈法 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo) （ 1）菲利浦 科特勒屬性系統(tǒng)評(píng)估法 （ 1） （ 2） （ 3） （ 4） （ 5） （ 6） （ 7） 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 公司名次（ 110） 競(jìng)爭(zhēng)者名次（ 110） 改變名次的重要性 支付能力和速度 競(jìng)爭(zhēng)者改變名次的能力 建議采取的行動(dòng) 技術(shù) 8 8 低 低 中 保持不變 成本 6 8 高 中 中 監(jiān)控 質(zhì)量 8 6 低 低 高 監(jiān)控 服務(wù) 4 3 高 高 低 投資 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo) （ 2）邁克爾 波特的價(jià)值鏈法 人力資源管理 技術(shù)開(kāi)發(fā) 人員招聘和物質(zhì)資料的購(gòu)買(mǎi) 分析市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 售后服務(wù) （ ）邁克爾 波特的價(jià)值鏈法保險(xiǎn)企業(yè)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) 技術(shù)開(kāi)發(fā) 利 潤(rùn) 支持活動(dòng) 基本活動(dòng) 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo) ?傳遞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? （ 1）途徑：廣告、宣傳、 CI策劃 ? （ 2）注意的問(wèn)題 ?定位模糊 ?定位過(guò)高 ?定位混亂
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