【正文】 原因，如果確實(shí)有療效，一天6塊錢不算什么，當(dāng)然對(duì)于那些下崗工人來(lái)說(shuō)還是一個(gè)很大的問(wèn)題。 現(xiàn)在中國(guó)最富有的是45歲左右的人，現(xiàn)在中國(guó)最貧窮的也是45歲左右的人，消費(fèi)群分的很清楚。我知道有些跨國(guó)公司的大老板他們每天打一支增強(qiáng)免疫力的針要花15，000美金，這可真是“腦黃金”“腦白金” 啊！所以保健類產(chǎn)品的選擇性有高有低，針對(duì)不同的消費(fèi)群體。 從技術(shù)類型來(lái)講可分為3種類型：一種是傳統(tǒng)的中醫(yī)中藥類的，一種是借助現(xiàn)代生物學(xué)醫(yī)學(xué)的高新技術(shù)，還有一種是介于兩者的結(jié)合。 有些人喜歡傳統(tǒng)的，有些人喜歡現(xiàn)代的方式，有些人喜歡這兩種結(jié)合的方式。如果真能找到一個(gè)很好的結(jié)合點(diǎn)，把傳統(tǒng)的東西用現(xiàn)代生產(chǎn)方式來(lái)完成。從中醫(yī)中藥的角度來(lái)說(shuō)也知道有些東西保健價(jià)值很高，但人體不一定能吸收，比如有的人天天吃甲魚(yú)卻可能消化不良。如果能用現(xiàn)代的方式將甲魚(yú)的營(yíng)養(yǎng)成分提煉出來(lái)以便于人體吸收就好了。傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)有它的優(yōu)點(diǎn)，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)也有它的長(zhǎng)處，關(guān)鍵是怎么把二者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。如果不是搞研究，相對(duì)來(lái)說(shuō)我們的加工成本和批量成本不是很高。向你們這類產(chǎn)品一定要有數(shù)量，否則經(jīng)濟(jì)效益不會(huì)很高。去年我認(rèn)識(shí)一個(gè)浙江的小老板，他不懂得現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)方式，他花了300萬(wàn)買來(lái)了一個(gè)祖?zhèn)髅胤剑a(chǎn)出了神龍酒，神龍液。送我?guī)灼?，我喝過(guò)后效果確實(shí)不錯(cuò)。但他不懂的營(yíng)銷，不懂得投資的理念，只是小作坊的生產(chǎn)方式，很好的產(chǎn)品就是搞不起來(lái)。 從保健品的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看是緩步上升的，消費(fèi)品可分為基本消費(fèi)品和可選擇性消費(fèi)品，服務(wù)也可以分為基本服務(wù)和可選擇性服務(wù)。選擇性服務(wù)需要兩個(gè)條件，一是要達(dá)到一定的消費(fèi)水平，一是要引導(dǎo)消費(fèi)?，F(xiàn)在的情況是基本消費(fèi)水平的增長(zhǎng)速度低于選擇性消費(fèi)水平的增長(zhǎng)速度。現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的情況是基本的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向服務(wù)性消費(fèi)需求。從服務(wù)性消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向可選擇性的服務(wù)需求大約還需要10到15年的時(shí)間。 能不能把可選擇性消費(fèi)的商品變成基本消費(fèi)的商品這是至關(guān)重要！15年前誰(shuí)敢說(shuō)電視機(jī)是基本消費(fèi)商品？那時(shí)的基本消費(fèi)商品就是柴米油鹽，是一種低水平的消費(fèi)。 一種保健品能不能有一種很長(zhǎng)久的消費(fèi)需求，關(guān)鍵是看消費(fèi)提升作為人們的乙種最基本的東西。3年之后肯定要有新的東西來(lái)替代它，標(biāo)新立異這是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)。如果5年10年之后人們還是喜歡腦白金，那么社會(huì)就沒(méi)有希望了。 保健類的產(chǎn)品那些能被歸為基本的消費(fèi)類群那它的生命力就強(qiáng)了。 保健品的價(jià)格需求曲線我們來(lái)考慮一下，有很陡的，有很平的，有介于這兩者之間的。 基本消費(fèi)類群的產(chǎn)品受價(jià)格因素的影響不大，而可選擇性的消費(fèi)商品受價(jià)格因素的影響就很大。保健類產(chǎn)品的價(jià)格需求曲線很敏感。其實(shí)這里面又可分為兩種人，一種是確實(shí)需求的，價(jià)格的變化對(duì)他就不會(huì)有太大的影響。我們考慮我們的腦白金產(chǎn)品到底是屬于哪一類的，它的價(jià)格需求曲線究竟怎樣？ 我以前舉過(guò)兩個(gè)極端的例子：一個(gè)是棺材，一個(gè)是強(qiáng)心劑，無(wú)論價(jià)格因素怎樣變動(dòng)，這兩樣商品都不會(huì)受到太大的影響。 我們產(chǎn)品的價(jià)格需求是在中間的，一左一右的。我們的產(chǎn)品策劃和小于1的完全不同。如果大于1，你可以用比較低的價(jià)格推向市場(chǎng)。由于是小于1，將來(lái)普遍性降低市場(chǎng)銷售價(jià)格不是唯一的選擇。如果不到1，或接近于1，應(yīng)該用價(jià)格歧視原理，我們的營(yíng)銷應(yīng)該運(yùn)用差別價(jià)格來(lái)適應(yīng)不同的消費(fèi)需求。我個(gè)人認(rèn)為價(jià)格需求大概是在0點(diǎn)5—1之間。價(jià)格下降百分之10，銷售增長(zhǎng)只能是在008，甚至更低。價(jià)格和地區(qū)的收入有時(shí)并不成正比，不如在上海賣的不好，在徐州卻賣的很好。收入提高需求跟著上去的，這樣的商品，作為禮品可能就不太合適了。收入高了他應(yīng)該對(duì)品質(zhì)有更高的要求。一件商品如果有100個(gè)人來(lái)問(wèn)，最后有多少人來(lái)買，這個(gè)地區(qū)有70人、那個(gè)地區(qū)有50人，對(duì)照這一地區(qū)的收入水平最后來(lái)做一個(gè)曲線。如果深圳、上海、蘇州、廣州、徐州他們的收入起點(diǎn)不一樣的，他們的文化氛圍和文化基點(diǎn)也是不一樣的，在不同地區(qū)100個(gè)詢問(wèn)者中購(gòu)買的比例能夠反映我們這種商品進(jìn)入生命周期大概在哪一個(gè)階段，我們一般講的商品結(jié)構(gòu)圖是太簡(jiǎn)單了，其實(shí)畫(huà)一張圖這種對(duì)比方式實(shí)在太簡(jiǎn)單了，應(yīng)該進(jìn)入到深層次的分析。不同地區(qū)的情報(bào)信息要溝通，到底收入高的接受教育高人群中的購(gòu)買情況要做一個(gè)相對(duì)數(shù)的比較，你們老總說(shuō)，我們是不同地區(qū)是按照不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的比例來(lái)評(píng)價(jià)一個(gè)推廣者的功效，在不同地區(qū)的成長(zhǎng)曲線的次序有些。我們?cè)谀繕?biāo)市場(chǎng)上推廣腦白金和保健品，假定有10個(gè)相關(guān)的影響因素，找出這10個(gè)影響因素并不難，那個(gè)因素因素影響的權(quán)重大，或者目前哪個(gè)因素影響的權(quán)重大，有價(jià)格因素，價(jià)格貴和價(jià)格便宜是相對(duì)的概念，關(guān)鍵是看你和誰(shuí)比較。在美國(guó)的保健品商店里，一般的保健品的價(jià)格每一件都在幾十美元左右，如果這樣的價(jià)格在中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)然很貴了，可在美國(guó)市場(chǎng)這并不算貴。你可以把黃豆制的昂立一號(hào)看成是一錢不值的，但懂科學(xué)的人就不會(huì)這樣看的。不同的消費(fèi)者都有自己固執(zhí)的看法，不管你的效果是好是壞，他只承認(rèn)你的有效。如果把他作為一個(gè)禮品來(lái)推廣，買的人反正是送禮，他只要求這份禮品夠一定價(jià)值了就可以了，他不會(huì)太在乎療效如何的。這樣的推廣在早期是可以。如果這種商品買了之后是為了自己吃，他對(duì)療效就一定會(huì)很在乎的。應(yīng)該看到作為禮品的推廣和作為一般選擇性商品的推廣其難度是不一樣的。一個(gè)只需要營(yíng)銷的方略技巧，一個(gè)確實(shí)是要有些影響有些因素的。所以要把幾個(gè)因素排一排序列，比如家庭的因素，美國(guó)的家庭和中國(guó)的家庭 農(nóng)村的家庭和城市的家庭是不一樣的，比如你的產(chǎn)品是針對(duì)中老年，廣告也是針對(duì)中老年的，其實(shí)產(chǎn)品不一定是由中老年來(lái)購(gòu)買，可能是由他的晚輩來(lái)購(gòu)買的。所以有時(shí)候廣告的對(duì)象還要分開(kāi)了，吃的人和買的人可能還不是一個(gè)人。消費(fèi)需求的傳播途徑有三個(gè)基本的傳播途徑：一是口碑傳播，這個(gè)產(chǎn)品的好與不好要大家知道，要能夠讓購(gòu)買者自己買自己用，這需要前一輪的產(chǎn)品效果好，如果沒(méi)有功效，那就不要企望人家老是用你的產(chǎn)品。那么作為一個(gè)大公司的話，我覺(jué)得要做一點(diǎn)消費(fèi)追蹤，消費(fèi)者為什么會(huì)買你的產(chǎn)品如果沒(méi)搞清楚，會(huì)對(duì)下一輪的工作策劃帶來(lái)問(wèn)題。搞一個(gè)廣告促銷方案的話必須明確4種不同類型的創(chuàng)意屬性，版面，形象，文字，動(dòng)態(tài)。首先是要知道我們這時(shí)候做的廣告是什么廣告，總會(huì)有四個(gè)階段，4種不同屬性，第一個(gè)階段叫告之廣告，我們策劃的時(shí)候就是要告訴大家有這樣的一種東西，第二階段就是叫人家買，這一階段屬于勸導(dǎo)廣告，需求替代的節(jié)奏，從我國(guó)的市場(chǎng)情況來(lái)看，禮品性保健品替代的周期3年是最長(zhǎng)得了。不要把一些營(yíng)銷是成功的，但由于投資決策失誤而導(dǎo)致企業(yè)倒閉的區(qū)分開(kāi)來(lái)。需求有3節(jié)，一開(kāi)始是基本需求，然后功能上一個(gè)臺(tái)階，檔次上一個(gè)臺(tái)階，有許多藥品和保健品的國(guó)際廠商他們的新產(chǎn)品是不會(huì)輕易推出，他們必須把前面的認(rèn)為到了成熟期 飽和期，這才推出第二代產(chǎn)品，第二代產(chǎn)品，第三代產(chǎn)品可以是往高處方面發(fā)展，也可以往綜合型方向發(fā)展，一種是朝2，3種功能方向發(fā)展，一種是朝偏向發(fā)展。從銷售渠道來(lái)說(shuō)，可以從藥店也可以從食品店，從治療這個(gè)角度的就應(yīng)該是藥店，作為一般性保健品就應(yīng)該在食品店。其實(shí)作為以禮品的話，電飯鍋都曾作為禮品，禮品推廣還是比較好做，但作為禮品的推廣途徑一定要豐富，要么就是實(shí)實(shí)在在，靠企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的組合和營(yíng)銷，幾個(gè)方面都要考慮，保健品市場(chǎng)的流通途徑和建材行業(yè)是不一樣的，總體上因?yàn)橹袊?guó)的經(jīng)濟(jì)不是很發(fā)達(dá)，現(xiàn)在我們中的產(chǎn)業(yè)規(guī)模都不大，所以顯的生產(chǎn)比較小，生產(chǎn)比較分散，這個(gè)行業(yè)中的幾個(gè)比較大的企業(yè)，他的龍頭企業(yè)銷售規(guī)模比較大的企業(yè)，他的基本的產(chǎn)銷模式應(yīng)當(dāng)是制造商加批發(fā)分銷網(wǎng)。所以我并認(rèn)為需要批發(fā)市場(chǎng)，最好是代理商和零售商結(jié)合起來(lái)，比如華聯(lián)超市，它既是連鎖分銷的，如果華聯(lián)超市作為你們的上?？偞恚銈兗扔泻锰?，也有壞處。上海公司和四川公司不一樣，上海公司應(yīng)該和大的連鎖公司相聯(lián)系，不需要中間的代理環(huán)節(jié)。其他的一些城市就不行了，無(wú)法管得過(guò)來(lái)。我們的分銷策劃過(guò)程就要考慮一下，到底用不用交易市場(chǎng)，應(yīng)該考慮一下，有些地區(qū)的市場(chǎng)應(yīng)該是一手交錢一手交貨，有些比較成熟地區(qū)的市場(chǎng)比如傷害就可以直接找代理公司，不需要總代理。 *策劃工作的若干要點(diǎn)1． 確認(rèn)有沒(méi)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)：不同省份的銷售差異是正常的，但是分析具體原因是否屬于可改善范圍。2． 把握市場(chǎng)介入的時(shí)機(jī)（關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分布情況）3． 相對(duì)集中資源，容易短期取得勝利：（集中人 財(cái) 物等資源，多樣化 復(fù)合型發(fā)展） 做深市場(chǎng)：要定位關(guān)鍵功能做大市場(chǎng)：多樣化組合產(chǎn)品4． 體現(xiàn)有效特色。（分銷系統(tǒng)已有特色）5． 爭(zhēng)取附帶效應(yīng)（用棉花桿造紙）6． 善于鼓勵(lì)員工士氣，要有指標(biāo)，但不宜定的過(guò)高，通過(guò)努力可以做到。7． 要有完美的方案，善于補(bǔ)缺。 15 / 15