【正文】 ，其中以“買(mǎi)一送一”和“專(zhuān)家咨詢(xún)”為主；從比率看，對(duì)消費(fèi)者而言，“專(zhuān)家咨詢(xún)”對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲有最強(qiáng)的刺激。原因可能在于消費(fèi)者的保健意識(shí)相對(duì)較弱，同時(shí)說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)更側(cè)重于保健藥品，對(duì)其功效更信賴(lài)專(zhuān)家的觀點(diǎn)。在媒體習(xí)慣方面電視廣告仍是消費(fèi)者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最 可靠的信息渠道；“專(zhuān)家咨詢(xún)”是最能夠刺激消費(fèi)的方式，表明這是消費(fèi)者信任度最高的方 式。前者能提高產(chǎn)品知名度，后者能提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，廠商如能把提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù) 度有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，便會(huì)贏得消費(fèi)者。30％的人并沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)目的，這部分消費(fèi)者主要靠產(chǎn)品包裝、POP等終端宣傳品的刺激和營(yíng)業(yè)員導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)；這是個(gè)相當(dāng)高的比例，所以對(duì)廠家來(lái)說(shuō)終端工作是基礎(chǔ)工作中的重中之重。第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析中國(guó)保健品起步階段，很多產(chǎn)品依靠“廣告轟炸式”創(chuàng)造了營(yíng)銷(xiāo)奇跡。雖然消費(fèi)者對(duì)保健品有著很大的需求，但消費(fèi)者對(duì)保健的認(rèn)識(shí)本身卻很模糊，因此很容易受公眾媒體乃至廣告的引導(dǎo)。軟性報(bào)道和科普形式的宣傳是保健品企業(yè)慣用的手法，而這樣的宣傳當(dāng)然是帶有極強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)目的，所以企業(yè)的這種的簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)自然是屢試不爽。但是，市場(chǎng)反戰(zhàn)到今天，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，主要通過(guò)廣告和終端促銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行售前的銷(xiāo)售推動(dòng)，但這種模式的效果日漸式微。傳統(tǒng)廣告轟炸模式日益衰落，僅靠鋪天蓋地的“廣告轟炸”就能創(chuàng)造“奇跡”的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。政府監(jiān)管、消費(fèi)者變化、媒體發(fā)展、渠道分化——種種變革的結(jié)果是整個(gè)行業(yè)門(mén)檻日漸提高提高，競(jìng)爭(zhēng)程度更趨激烈，從而決定了行業(yè)將被迫告別粗放式營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)入專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。 以前需要的是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和資本，現(xiàn)在同樣需要行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、資本，此外還需要快速適應(yīng)新的游戲規(guī)則。這就需要采取全新的營(yíng)銷(xiāo)模式——更慎重的選擇和包裝產(chǎn)品、更技巧性的選擇渠道、更注重消費(fèi)者研究、目標(biāo)消費(fèi)群體更集中、傳播費(fèi)用更低廉、更注重品牌積累、企業(yè)形象和廣告實(shí)效的營(yíng)銷(xiāo)模式?！?0年代銷(xiāo)售是戰(zhàn)斗，大好市場(chǎng)是打拼出來(lái)的一片江山；90年代銷(xiāo)售是戰(zhàn)術(shù)，大好市場(chǎng)是策劃出來(lái)的一方沃土；新的世紀(jì)銷(xiāo)售是戰(zhàn)略，大好市場(chǎng)是管理出來(lái)的萬(wàn)里疆域。以前只要做就可以賺錢(qián)，現(xiàn)在要想賺錢(qián)光靠做還不行，而是必須做好了才能行。一、制造概念開(kāi)拓市場(chǎng)依然是熱點(diǎn)由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，尋找新概念成了廠商重中之重“概念”是這幾年被說(shuō)得濫都不能再濫的詞了，但是“概念”依然是眾商家、策劃公司追逐的熱點(diǎn)。為什么？因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天，挖掘產(chǎn)品概念成了產(chǎn)品成功的最后一根救命稻草，找不到好的概念宣傳，想要做成功產(chǎn)品簡(jiǎn)直是難上加難。但是真正的品質(zhì)優(yōu)良和服務(wù)的完善遠(yuǎn)不是靠概念炒作、賣(mài)點(diǎn)提煉、終端攔截、促銷(xiāo)活動(dòng)所能解決的。概念的炒做象一個(gè)喊“狼來(lái)了”的孩子，一旦謊言被識(shí)破，產(chǎn)品也就離沒(méi)落不遠(yuǎn)了。當(dāng)前,追求高速發(fā)展的企業(yè),在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激流中,如何營(yíng)建專(zhuān)業(yè)服務(wù)體系,探索潛在客戶(hù)終身價(jià)值的管理,延長(zhǎng)企業(yè)與產(chǎn)品的生命線已成為企業(yè)和廠商面臨的緊迫任務(wù)二、渠道分化成為必然 由于傳統(tǒng)渠道費(fèi)用日益上升、競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻提高、投入產(chǎn)出比日益下降，今后渠道將進(jìn)一步分化趨勢(shì)。專(zhuān)業(yè)的保健品連鎖店、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)渠道、電話直銷(xiāo)等渠道業(yè)態(tài)將進(jìn)一步多樣化，直銷(xiāo)在保健品銷(xiāo)售中所占的比例還將進(jìn)一步上升，絕大多數(shù)新中小企業(yè)將被迫把資源投放在費(fèi)用相對(duì)較低的藥店及直銷(xiāo)渠道中近年來(lái)，保健品的銷(xiāo)售額越來(lái)越向大終端（如大型賣(mài)場(chǎng)、大型超市）集中，腸胃道板塊的產(chǎn)品也不例外。大賣(mài)場(chǎng)、大超市、大藥房，保健品銷(xiāo)售額已占總銷(xiāo)售額的８０％以上。 終端銷(xiāo)量不斷集中，致使大終端越來(lái)越強(qiáng)，廠家在和終端的角力中，地位不斷降低。而大終端名目繁多的收費(fèi)、苛刻的付款條件，成為中小廠家不能跨越的門(mén)檻之一。終端的快速發(fā)展，壓縮了生產(chǎn)廠家的利潤(rùn)空間。從而導(dǎo)致了渠道專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展。 多數(shù)生產(chǎn)廠家（二線、三線）將尋找專(zhuān)業(yè)分銷(xiāo)商合作，自建分銷(xiāo)渠道者會(huì)逐步減少（包括直營(yíng)的和設(shè)辦事處由廠家進(jìn)行基礎(chǔ)市場(chǎng)的）。渠道專(zhuān)業(yè)化的推進(jìn)，為更專(zhuān)業(yè)、更有實(shí)力的分銷(xiāo)商提供了成長(zhǎng)機(jī)會(huì)；部分生產(chǎn)廠家建設(shè)自有品牌產(chǎn)品連鎖銷(xiāo)售終端，這種模式目前已經(jīng)有廠商開(kāi)始嘗試?？赡軙?huì)形成全國(guó)性的保健食品連鎖銷(xiāo)售組織。目前，上海已經(jīng)出現(xiàn)了連鎖保健食品銷(xiāo)售組織。三、渠道細(xì)分、直銷(xiāo)比例增大 　　受傳統(tǒng)渠道費(fèi)用高漲、競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化的壓力，各廠商積極探索渠道多樣化，傳統(tǒng)的藥店+商超的銷(xiāo)售渠道快速分化，連鎖專(zhuān)賣(mài)店、廠家直銷(xiāo)店、店中店、傳銷(xiāo)、電話銷(xiāo)售、會(huì)務(wù)銷(xiāo)售、展會(huì)銷(xiāo)售等多種渠道形式正在加速形成。受渠道多樣化的影響，銷(xiāo)售額中直銷(xiāo)比例日益增大。四、傳播方式日益直接化 由于傳統(tǒng)媒體效果弱化、價(jià)格日益提高，各廠商傳播產(chǎn)品信息的方法正日益扁平化，直接掌握消費(fèi)者資料，定期針對(duì)固定消費(fèi)群體進(jìn)行傳播，已經(jīng)成了傳播的重要手段之一。五、公關(guān)將成為常用的營(yíng)銷(xiāo)手段，將會(huì)越來(lái)越受企業(yè)重視。最近昂立一號(hào)、青春寶等均采取了公關(guān)或類(lèi)似手法，來(lái)推廣自己的產(chǎn)品；但健康教育的落后狀況決定，今后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，腸胃道保健品仍將以功能教育為主；六、深度營(yíng)銷(xiāo)顯神通（1）潤(rùn)通養(yǎng)生寶VS碧生源、腸清茶 　　潤(rùn)通養(yǎng)生寶膠囊在上海市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)同樣遇到當(dāng)時(shí)大幅度炒做的碧生源。同為通便產(chǎn)品，碧生源以“便秘十大危害”為概念，當(dāng)時(shí)在上海取得效果不錯(cuò)。潤(rùn)通經(jīng)過(guò)詳細(xì)調(diào)研市場(chǎng)，最后同樣發(fā)現(xiàn)，有很大一部分重癥便秘患者服用過(guò)很多藥物和保健品依然無(wú)效，深深的陷在痛苦之中。為此，我們打出《便秘，愁愁愁》《老便秘的夢(mèng)》等軟文，主抓頑固性便秘人群，并且一再聲明“便秘越重效果越好”。就這樣，又進(jìn)行了一次成功的人群細(xì)分，通過(guò)深度營(yíng)銷(xiāo)，潤(rùn)通養(yǎng)生寶將此類(lèi)人群劃又從便秘市場(chǎng)分割出來(lái)，并且堅(jiān)守終端陣地，結(jié)果碧生源廣告打的越兇潤(rùn)通越是賣(mài)貨。潤(rùn)通養(yǎng)生寶在上海的銷(xiāo)量一直很穩(wěn)定，即使今年的腸清茶在上海整版、半版的打廣告，對(duì)潤(rùn)通的銷(xiāo)售也未產(chǎn)生絲毫影響， 這就是深度營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。 （2）蘆薈排毒膠囊VS排毒養(yǎng)顔膠囊 大家都知道繼云南盤(pán)龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)的排毒養(yǎng)顔膠囊以“排出毒素，一身輕松”的排毒養(yǎng)顔概念在市場(chǎng)上坆城掠地之后，廣東太陽(yáng)神立即推出清之顔打出了“雙層排毒”的概念，而廣州一品堂更是跟進(jìn)推出蘆薈排毒膠囊，打出“深層排毒”的概念進(jìn)一步分割排毒養(yǎng)顔的市場(chǎng)，一場(chǎng)混戰(zhàn)好不熱鬧，真是螳螂捕蟬，黃雀在后。但不管如何，最后排毒養(yǎng)顔辛辛苦苦打下的排毒江山還是被清之顔和蘆薈排毒瓜分掉，這兩家不聲不響也成了贏家，究其原因就是太陽(yáng)神和一品堂通過(guò)深入的研究對(duì)手，通過(guò)市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，制定深度營(yíng)銷(xiāo)的策略得當(dāng)，直到今年發(fā)生的“大黃事件”，排毒養(yǎng)顔徹底被扳倒，當(dāng)然這涉及到其他方面的問(wèn)題，應(yīng)另當(dāng)別論。 七、日益重視品牌價(jià)值在現(xiàn)今的保健品行業(yè)里，廣告決定了一切，企業(yè)視廣告為產(chǎn)品的生命，保健品已失去了產(chǎn)品本身的意義，而淪為不折不扣的廣告產(chǎn)品。我們都領(lǐng)教了保健品鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)， 縱觀中國(guó)保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，不能不令人扼腕嘆息：保健品巨大的廣告投入?yún)s沒(méi)能換來(lái)企業(yè)長(zhǎng)久的生命力。 廣告大戶(hù)在不計(jì)成本地進(jìn)行廣告轟炸時(shí)，在廣告內(nèi)容上也不惜夸大其詞、極盡炒作之能事，由于市場(chǎng)的不規(guī)范，企業(yè)與消費(fèi)者之間信息的不對(duì)稱(chēng)，保健品企業(yè)通過(guò)這種簡(jiǎn)單的廣告營(yíng)銷(xiāo)，也能在短期內(nèi)從市場(chǎng)套現(xiàn)、獲取了巨大的商業(yè)利潤(rùn)，但市場(chǎng)是公平的仲裁者，在保健品企業(yè)獲利的同時(shí)，也變賣(mài)了全部的品牌價(jià)值。 企業(yè)可以通過(guò)密集的廣告投放在短期內(nèi)迅速提升其知名度和銷(xiāo)量，但企業(yè)決不能通過(guò)單純的廣告營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲得其品牌的價(jià)值?？考に卮唛L(zhǎng)的生物生命必不長(zhǎng)久，同樣依靠廣告膨脹起來(lái)的市場(chǎng)其生命力也必然不會(huì)旺盛。不存錢(qián)而一味支取，這樣當(dāng)市場(chǎng)被透支一空的時(shí)候，企業(yè)的末日也就到了。保健品利用廣告制造市場(chǎng)泡沫，而保健品的銷(xiāo)售平臺(tái)就恰恰建立在這種泡沫的基礎(chǔ)之上，隨著廣告效應(yīng)的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷(xiāo)售平臺(tái)就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)崩塌，因此行業(yè)內(nèi)三株現(xiàn)象的流行也就不足為怪了。交大昂立等重視企業(yè)形象、品牌、采用多產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)，在保健品嚴(yán)寒中相對(duì)較好的表現(xiàn)，將會(huì)促進(jìn)行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)重視企業(yè)形象和品牌。八、附加服務(wù)強(qiáng)化隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)將轉(zhuǎn)移到服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。保健品企業(yè)除了要滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)物的需求之外,還需要使消費(fèi)者能夠獲取更多的附加值。從關(guān)注健康這個(gè)角度分析,消費(fèi)者需要知道產(chǎn)品的實(shí)際功能、療效、副作用、產(chǎn)地、企業(yè)品牌、價(jià)格比較、售后服務(wù)與保障、能夠提供什么便利、能夠產(chǎn)生什么長(zhǎng)期利益等等。從延伸服務(wù)這個(gè)角度分析,消費(fèi)者需要得到更多與健康相關(guān)的服務(wù),包括健康教育講座、客戶(hù)聯(lián)誼會(huì)等。拼客戶(hù)、拼服務(wù)將成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的主要目標(biāo),企業(yè)將建立完善的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù),通過(guò)經(jīng)常拜訪與聯(lián)絡(luò)感情,讓客戶(hù)建立起長(zhǎng)線的消費(fèi)行為?！　∧c胃保健品行業(yè)正在經(jīng)歷著重要的轉(zhuǎn)變，在新的環(huán)境下，掌握最終消費(fèi)者、并向他們提供健康服務(wù)的能力，已經(jīng)成為企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。 第六節(jié) 發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)需求將進(jìn)一步發(fā)展、擴(kuò)大；注重品牌定位和形象構(gòu)建； 著重于保健知識(shí)和品牌宣傳； 流通渠道更加暢通，營(yíng)銷(xiāo)模式推陳出新； 應(yīng)用新資源、新技術(shù)和方便型包裝成為主流； 總體價(jià)格將下降；個(gè)性化需求與服務(wù)，親情化售后服務(wù)將成為亮點(diǎn)；農(nóng)村將成為進(jìn)一步競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)市場(chǎng)。 43 / 43