【正文】 概念 ： 在消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)且困擾程度高的癥狀：頭暈精神不振，失眠 /睡眠不好，便秘 /排便費(fèi)力，消化不良中，有 32%的人認(rèn)為頭暈 /精神不振與毒素有關(guān)， 25%的人認(rèn)為與腸胃有關(guān)；有 30%的人認(rèn)為失眠 /睡眠不好與毒素有關(guān)， 27%的人認(rèn)為與腸胃有關(guān)；有 36%的人認(rèn)為便秘 /排便費(fèi)力與毒素有關(guān)， 58%的人認(rèn)為與腸胃有關(guān)。但是從消費(fèi)者更重視腸胃保健的原因看出，消費(fèi)者認(rèn)為腸胃好了，就沒(méi)有毒了，就達(dá)到排毒的目的了，因此看出，在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)排毒的根本和關(guān)鍵還是要腸胃好，腸胃好了，毒就自然沒(méi)有了。 1消費(fèi)者認(rèn)為，健康腸胃的標(biāo)準(zhǔn)是： 81%的人認(rèn)為有正常的排泄規(guī)律，至少每天一次，64%的人認(rèn)為腸胃的吸收要好， 59%的人認(rèn)為睡得著，睡得香， 58%的人認(rèn)為想吃什么就吃什么，吃什么都香。 54%的人認(rèn)為會(huì)精神充沛。而且在座談會(huì)中，消費(fèi)者認(rèn)為健康腸胃的標(biāo)準(zhǔn)也是： “吃啥，啥香”，“吸收好”，“抵抗力強(qiáng)”，“排便要正常，至少每天早晨一次”，“要紅光滿面、神采奕奕”，“睡眠要好” 40 建議 ? 產(chǎn)品概念： 1從消費(fèi)者認(rèn)為腸胃不健康可能帶來(lái)的影響中看出， 68%的人認(rèn)為腸胃不健康會(huì)影響睡眠 29%的人認(rèn)為會(huì)影響鈣的吸收。從消費(fèi)者認(rèn)為健康腸胃的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看， 64%的人認(rèn)為是腸胃吸收要好， 54%的人認(rèn)為是精神充沛， 59%的人認(rèn)為是睡得著，睡得香，而且在座談會(huì)中，消費(fèi)者也認(rèn)為腸胃不健康可能會(huì)帶來(lái)： “睡眠不好”，“精神狀況不好，容易疲勞”，“消化不好”，“營(yíng)養(yǎng)吸收不了”。 由此我們可以發(fā)現(xiàn)，這與我們提出的概念是較為吻合的。 1從消費(fèi)者對(duì)“雙歧因子 /雙歧桿菌”的認(rèn)知可以看出，雖然消費(fèi)者對(duì)“雙歧因子和雙歧桿菌”的認(rèn)知還比較膚淺，但是消費(fèi)者已經(jīng)能夠理解到“雙歧因子 /雙歧桿菌”是腸胃內(nèi)的一種有益菌，存在于腸胃中，調(diào)理腸胃 /保養(yǎng)腸胃，幫助人體消化的，對(duì)人體有益的菌，而且在座談會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)“雙歧因子 /雙歧桿菌”的認(rèn)知也是： “雙歧桿菌是腸胃中的有益菌”，“能夠幫助腸胃吸收”，“能夠形成有益菌群保護(hù)腸胃”所以，可以此作為我們產(chǎn)品概念的一個(gè)賣點(diǎn)。 因此，綜合以上的因素，我們認(rèn)為產(chǎn)品的概念應(yīng)定位在以腸胃保健為根本，通過(guò)調(diào)理和保健腸胃來(lái)排除體內(nèi)毒素 /垃圾，促進(jìn)腸胃吸收和消化。 41 建議 另外我們還有一個(gè)較好的產(chǎn)品概念：“見(jiàn)效快” ? 總的來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)最常服用的昂力一號(hào)的總體評(píng)價(jià)是： 7%認(rèn)為非常好， 49%認(rèn)為好， 38%認(rèn)為一般， 6%認(rèn)為不好，沒(méi)有人認(rèn)為非常不好。所以，給昂力一號(hào)的評(píng)分是 。分城市來(lái)看 ,上海消費(fèi)者對(duì)昂力一號(hào)的評(píng)分是 ,杭州消費(fèi)者對(duì)昂力一號(hào)的評(píng)分最低 ,是 ,這主要是因?yàn)楹贾菹M(fèi)者的最常服用率最低，只有 2%，無(wú)錫消費(fèi)者對(duì)昂力一號(hào)的評(píng)分最高是 ? 總的來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)排毒養(yǎng)顏膠囊的總體評(píng)價(jià)是： 4%認(rèn)為非常好， 43%認(rèn)為好，50%認(rèn)為一般， 3%認(rèn)為不好， 1%認(rèn)為非常不好。所以，消費(fèi)者對(duì)它的評(píng)分為 分城市來(lái)看 ,上海消費(fèi)者對(duì)排毒養(yǎng)顏膠囊的評(píng)分最高是 65分 ,杭州消費(fèi)者對(duì)排毒養(yǎng)顏膠囊的評(píng)分是 ,無(wú)錫消費(fèi)者對(duì)排毒養(yǎng)顏膠囊的評(píng)分是 ? 從上面的數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者對(duì)昂力一號(hào)和排毒養(yǎng)顏膠囊的評(píng)分都在 60分以上，由此看出，消費(fèi)者對(duì)昂力一號(hào)和排毒養(yǎng)顏膠囊的滿意程度一般。 ? 消費(fèi)者對(duì)昂力一號(hào)不滿意的方面是：效果不好 /見(jiàn)效慢，口味不太好，包裝太大，服用不方便，療程太長(zhǎng)。 ? 消費(fèi)者對(duì)排毒養(yǎng)顏膠囊不滿意的方面是：想用它來(lái)減肥的人認(rèn)為沒(méi)有瘦，有副作用，服用效果不好，不如初期，價(jià)格太貴。 ? 所以，以上這些都是我們的機(jī)會(huì) ,由于我們的產(chǎn)品特點(diǎn)是見(jiàn)效快，這是我們的優(yōu)勢(shì)也可以作為另一個(gè)產(chǎn)品概念。 42 建議 ? 在上海、杭州、無(wú)錫三個(gè)城市中，我們建議先從杭州市場(chǎng)進(jìn)入，這主要鑒于以下幾點(diǎn)： 過(guò)去一年中，上海的消費(fèi)者中服用調(diào)理腸胃保健品的占 31%，在未來(lái)一年內(nèi)會(huì)有36%的人服用，增長(zhǎng)了 5%。服用排毒類保健品的占 12%，在未來(lái)一年內(nèi)會(huì)有 15%的人服用，增長(zhǎng)了 3%。杭州消費(fèi)者中服用調(diào)理腸胃保健品的占 10%，在未來(lái)一年內(nèi)會(huì)有 28%的人服用，增長(zhǎng)了 18%，服用排毒類保健品的占 20%，在未來(lái)一年內(nèi)會(huì)有 30%的人服用，增長(zhǎng)了 10%。無(wú)錫消費(fèi)者中服用調(diào)理腸胃保健品的占 14%，在未來(lái)一年內(nèi)會(huì)有 27%的人服用，增長(zhǎng)了 13%，服用排毒類的占 15%，在未來(lái)一年內(nèi)會(huì)有 21%，增長(zhǎng)了 6%。由此可以發(fā)現(xiàn)，上海市場(chǎng)的成熟度要明顯高于杭州和無(wú)錫，而杭州市場(chǎng)的增幅潛力是最大的。 當(dāng)出現(xiàn)腸胃不適的癥狀時(shí)，杭州的消費(fèi)者以服用保健品為最常采用的方式的人居多，有 14%的人是選擇以服用保健品為最常采取的方式，無(wú)錫最少為 10%，上海居于兩者之間 43 建議 從消費(fèi)者對(duì)最常服用的品牌的總體評(píng)價(jià)來(lái)看，杭州的消費(fèi)者對(duì)最常服用的品牌的總體評(píng)價(jià)最低，滿意度為 42%，上海、無(wú)錫略。由此可以發(fā)現(xiàn)，杭州的消費(fèi)者對(duì)其最常服用的品牌滿意度是最低的，所以為我們的進(jìn)入提供了一個(gè)很好的機(jī)會(huì) 從各城市的消費(fèi)者對(duì)“排除毒素”和“腸胃保健”的重視程度對(duì)比來(lái)看，杭州的消費(fèi)者對(duì)“腸胃保健”的重視程度要明顯高于上海和無(wú)錫的消費(fèi)者，杭州的消費(fèi)者中 77%的消費(fèi)者都很重視“腸胃保健”，上海、無(wú)錫略，因此如果以保健腸胃為根本，通過(guò)調(diào)理和保健腸胃，排度體內(nèi)垃圾 /毒素，促進(jìn)消化和吸收，改善睡眠和精神狀況，那將會(huì)極大的吸引杭州的消費(fèi)者。 從各地消費(fèi)者的收入情況看，無(wú)錫的個(gè)人收入最低，而且未來(lái)半年內(nèi)不會(huì)購(gòu)買的人中 71%的人收入在 1000元以下，這是制約他們購(gòu)買的主要因素。上海的收入最高，杭州的個(gè)人收入居于兩者之中。 44 建議 ? 廣告促銷策略： 消費(fèi)者購(gòu)買的途徑主要有： 朋友的介紹（ 63%）， 根據(jù)該類產(chǎn)品的廣告（ 41%），試用試用裝后（ 34%）由此我們可以看出保健品不同于其他類的產(chǎn)品，只要產(chǎn)品廣告好，對(duì)產(chǎn)品的概念表達(dá)清晰，再輔助終端的一些派發(fā)、買一贈(zèng)一等促銷手段，就會(huì)起到很大的效果，而對(duì)于保健品來(lái)說(shuō)，從以往我們做過(guò)的所有保健品的調(diào)研數(shù)據(jù)中都可以明顯的看到，消費(fèi)者是最注重保健品的療效的，如果沒(méi)有好的療效是不會(huì)吸引消費(fèi)者的，另外，消費(fèi)者還很注重保健品的療程，如果 3個(gè)療程以內(nèi)（一個(gè)療程基本為 10天以內(nèi)）癥狀沒(méi)有明顯的改善，那么他就會(huì)這個(gè)產(chǎn)品失去信心，而改換別的產(chǎn)品，此外還要有好的口碑，消費(fèi)者對(duì)這一點(diǎn)也是很重視的。而且現(xiàn)在的消費(fèi)者在保健品的購(gòu)買上越來(lái)越理性，不會(huì)只聽廣告的一面之詞，他們會(huì)根據(jù)自己的情況來(lái)對(duì)癥下藥，或者是聽朋友的介紹和醫(yī)生的推薦，因此，一個(gè)好的保健品不僅要有好的廣告，還要有好的口碑，這樣才會(huì)有較強(qiáng)的生命力。 分城市來(lái)看，上海的消費(fèi)者購(gòu)買的主要途徑是：朋友的介紹（ 74%），要明顯高于杭州、無(wú)錫兩個(gè)城市，這主要與上海人的特征有關(guān)，上海人絕對(duì)是精打細(xì)算，不會(huì)花任何冤枉錢的。其次是該產(chǎn)品的廣告（ 46%），而無(wú)錫的消費(fèi)者購(gòu)買的途徑中選擇試用試用裝后（ 50%）要明顯高于上海和杭州兩個(gè)城市，這說(shuō)明無(wú)錫的消費(fèi)者更會(huì)用事實(shí)說(shuō)話，用自己的親身體驗(yàn)來(lái)證明產(chǎn)品的好壞。 45 建議 ? 廣告促銷策略： 從消費(fèi)者最信任的途徑來(lái)看，消費(fèi)者最易產(chǎn)生信任，續(xù)而產(chǎn)生購(gòu)買的是由專門機(jī)構(gòu)認(rèn)證的保健品（ 30%），其次是試用試用裝后（ 26%）。而各城市之間存在的差異是：杭州的消費(fèi)者對(duì)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)證的保健品的信任程度最高（ 35%），無(wú)錫的消費(fèi)者對(duì)試用試用裝后的信任程度最高（ 33%），由此也更說(shuō)明了無(wú)錫的消費(fèi)者更注重自己親身的體會(huì)，用自己的親身體驗(yàn)來(lái)說(shuō)話，來(lái)證明產(chǎn)品的好壞。 從消費(fèi)者最感興趣的促銷活動(dòng)看，總體上消費(fèi)者最感興趣的是折價(jià) /特價(jià)銷售和大型義診。而各城市間卻存在著差異：杭州的消費(fèi)者最感興趣的促銷活動(dòng)是折價(jià) /特價(jià)銷售（ 25%），其次是大型義診活動(dòng)（ 23%）； 46 建議 ? 廣告促銷策略： 因此綜合上述的因素，我們建議應(yīng)采取如下的廣告促銷策略 ： ? 在上海的促銷策略是廣告的投放和贈(zèng)送試用裝同步進(jìn)行，來(lái)滿足上海人講求實(shí)惠的特性；而杭州和無(wú)錫采取的促銷策略則是以廣告宣傳為主，大型的義診活動(dòng)為輔，并在大型義診會(huì)上讓消費(fèi)者免費(fèi)試用產(chǎn)品。而折價(jià) /特價(jià)銷售是各城市都可以 作的促銷。在廣告的宣傳中，要申明石油專門機(jī)構(gòu)認(rèn)證的，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)此很信任，而且產(chǎn)生的購(gòu)買欲會(huì)比較高。 ? 從終端調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在上海，高博特鹽水瓶的店員推薦率最高，昂力一號(hào)的推薦率較低，且廣告也較少，可昂力一號(hào)在上海的品牌第一提及率是最高的，遠(yuǎn)高于其他品牌，由此可以發(fā)現(xiàn)，昂力一號(hào)在消費(fèi)者中的口碑宣傳是很好的，所以，好的口碑宣傳對(duì)一個(gè)產(chǎn)品是很重要的。 47 建議 ? 鋪貨和通路： ? 找一些大的經(jīng)銷商，例如醫(yī)藥公司等。而我們的主要職責(zé)是做好終端的促銷和宣傳，有這些大的經(jīng)銷商在各城市鋪貨，同時(shí)我們要對(duì)他們有很好的監(jiān)控能力。 ? 要注重終端的鋪貨量，即產(chǎn)品在上海、杭州、無(wú)錫的藥店、超市保健品專柜的鋪貨率一定要達(dá)到 90%以上，這樣在產(chǎn)品播放大量的廣告后，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)去詢問(wèn)和購(gòu)買，如果我們的鋪貨率達(dá)不到這個(gè)水平，就會(huì)阻礙消費(fèi)者的購(gòu)買。另外，店員的推薦也是很重要的，從終端調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，店員對(duì)排毒養(yǎng)顏膠囊的推薦率是很高的，尤其是對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品，廣告是一方面，店員的推薦也會(huì)讓消費(fèi)者較快的了解和知道這個(gè)品牌。 48 建議 ? 價(jià)格策略： ? 消費(fèi)者認(rèn)為服用保健品的一個(gè)療程的花費(fèi)最合適的價(jià)格是 91100元之間，占到 29%， 102200元之間的占到 23%， 4150元之間的占到 16%。 ? 從三個(gè)城市消費(fèi)者的收入情況看，總體上 35%的人是在 1000元以下， 40%在一千元，所以我們認(rèn)為產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該在 4150元之間比較合理。