【正文】 的療效，覺得吃了總比不吃好，主要是一種精神安慰 ? 主要購買地點(diǎn) ? 上海 ? 大賣場(chǎng)，價(jià)格便宜、購買方便，促銷多 ? 連鎖藥房，專業(yè)、有信賴感（尤其是功效性比較強(qiáng)的產(chǎn)品） ? 西安 ? 平價(jià)大藥房（醫(yī)藥超市），尤其是乙肝的患者，覺得可以很好的保護(hù)自己的隱私權(quán) ? 連鎖藥房 Sinomonitor International 49 購買行為 ? 購買數(shù)量 ? 一般每次購買一個(gè)月的量，對(duì)于長期服用的產(chǎn)品也有的被訪者會(huì)買 2個(gè)月甚至更多的產(chǎn)品 ? 但是總的來講，目前購買比較方便，同時(shí)關(guān)注保質(zhì)期，不會(huì)買太多 ? 購買決策 ? 大都是個(gè)人決策，自己購買 ? 在作為禮品時(shí)會(huì)考慮對(duì)方的身體狀況有針對(duì)性的選擇產(chǎn)品 ? 購買用途 ? 自己服用 ? 作為禮品 ? 目前上海的禮品市場(chǎng)比較成熟 ? 西安作為禮品相對(duì)較少，一般送給老人比較多；主要集中在社會(huì)層次比較高的人群中，如政府機(jī)關(guān)、白領(lǐng)等（經(jīng)濟(jì)狀況較好）人士 Sinomonitor International 50 購買行為 —購買考慮的主要因素 ? 品牌知名度 ? 主要來自電視廣告的影響 ? 與廠家也有所聯(lián)系，一般傾向于實(shí)力雄厚、具有一定科技背景的廠家 ? 上海的被訪者比較偏好合資品牌和本地的品牌 ? 西安的被訪者則比較傾向北京、上海、廣州以及沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū) ? 功效 ? 主要是對(duì)身體具體的癥狀有一定的針對(duì)性，比如可以改善腸道功能 ? 價(jià)格 ? 是比較敏感的因素。 ? 目前的保健品的價(jià)格跨度比較大，基本能滿足不同消費(fèi)者的需求。 ? 上海接受的單價(jià)在 50100元，西安在 30200不等 此三項(xiàng)為排名前三重要因素！ Sinomonitor International 51 購買行為 —購買考慮的主要因素（續(xù)） ? 成分 ? 對(duì)于成分的關(guān)注程度相對(duì)不是很高，更關(guān)心可以帶來的具體功效 ? 偏愛綠色的、天然的成分 ? 廣告 ? 電視廣告對(duì)他們的影響非常的大，產(chǎn)品信息的主要接受途徑 ? 報(bào)紙廣告也有一定的影響（尤其對(duì)西安的消費(fèi)者） ? 包裝 ? 主要根據(jù)用途分 ? 自己服用要求實(shí)惠的包裝 ? 送禮追求體面的（有廠家的禮品袋） ? 攜帶的方便性 ? 一般喜歡獨(dú)立的板狀包裝 ? 產(chǎn)品形態(tài) ? 偏好膠囊，服用方便 ? 西安的部分被訪者喜歡片劑的（板狀，分開包裝） Sinomonitor International 52 ? 促銷 ? 促銷的影響總的說來不是很大，保健品的忠誠度比較高 ? 促銷形式 ? 一般比較喜歡的是買產(chǎn)品送同樣的小包裝產(chǎn)品 ? 社區(qū)門診 ,尤其是在西安這樣的形式比較多 ,還是有一定的效果的 ? 有相應(yīng)的權(quán)威機(jī)構(gòu)的資質(zhì)認(rèn)證 ? 可以增強(qiáng)信賴感 ? 知名院校、科研機(jī)構(gòu)的合作開發(fā)也是增強(qiáng)消費(fèi)者信心和信賴感的強(qiáng)有力的支撐 ? 昂立多邦是值得借鑒的，其有交通大學(xué)所依托，給消費(fèi)者很大的信賴感 。 ? 口味 ? 不喜歡比較怪的味道 ? 傾向味道好的（少數(shù)被訪者） 購買行為 —購買考慮的主要因素（續(xù)） Sinomonitor International 53 品牌認(rèn)知 —對(duì)主要品牌的評(píng)價(jià) 昂立多邦 ?老品牌、可信賴的、高科技的（上海交大背景） ?廣告好（采用故事情節(jié)） 安利 ?知名度高的、可信賴的 ?健康的、純天然的 九鹿回 海王金樽 ?老牌子、服用不方便（對(duì)口服液的印象） ?產(chǎn)品功能較模糊、李九松做過廣告（印象一般） ?知名度高的、解酒的（針對(duì)酒精肝的）、價(jià)格貴 ?廣告多的（部分被訪者有反感）、包裝好、有距離感 護(hù)肝蜂寶 ?原料天然的 ?西安的肝保健品市場(chǎng)較薄弱，沒有很強(qiáng)的品牌 ?對(duì)于肝復(fù)春這個(gè)品牌上海的被訪者認(rèn)知程度普遍較低 ， 在西安此品牌未鋪貨 。 Sinomonitor International 54 品牌認(rèn)知 —產(chǎn)品信息來源 ? 媒體廣告 ? 電視廣告 ? 最主要，影響也最大 ? 報(bào)紙廣告 ? 對(duì)西安的消費(fèi)者的影響比較大，上海較小 ? 廣播 /戶外廣告 ? 口碑作用 ? 朋友介紹 ? 醫(yī)生介紹 ? 較少，但是作用比較大 ? 西安的被訪者對(duì)醫(yī)生的信賴弱于上海 ? 營業(yè)人員介紹 ? 有一定的影響，尤其是對(duì)于在購買時(shí)沒有確定品牌的消費(fèi)者 ? 商業(yè)中心宣傳推廣活動(dòng) ? 在西安這樣的形式比較多，效果也不錯(cuò)；在上海這樣的形式較少。 ? 廠家宣傳單 ? 一般會(huì)放在產(chǎn)品銷售的柜臺(tái)旁邊，有一定的介紹產(chǎn)品的作用。 ? 自己看到 產(chǎn)品測(cè)試 ? 產(chǎn)品概念 (共測(cè)試了四個(gè)產(chǎn)品概念 )測(cè)試 ? 產(chǎn)品包裝測(cè)試 ? 產(chǎn)品價(jià)格測(cè)試 Sinomonitor International 56 產(chǎn)品概念測(cè)試 產(chǎn)品概念一本 產(chǎn) 品 是 以 甘 草 提 取 物 、 黑 豆 提 取 物 為 主 要 原 料 加 工 制 成 的 保 健食 品 ， 功 效 成 份 主 要 有 甘 草 酸 、 大 豆 苷 元 等 。 可 以 清 除 農(nóng) 藥 殘余，對(duì)化學(xué)性肝損傷有保健作用，各齡人群適用。產(chǎn)品概念二本 產(chǎn) 品 是 以 甘 草 提 取 物 、 黑 豆 提 取 物 為 主 要 原 料 加 工 制 成 的 保 健食 品 ， 主 要 功 效 成 份 有 甘 草 酸 、 大 豆 苷 元 等 。 有 助 于 緩 解 抵 抗力 ， 胃 口 不 好 、 睡 眠 質(zhì) 量 差 等 癥 狀 ， 對(duì) 肝 細(xì) 胞 具 有 修 復(fù) 作 用 ， 增強(qiáng)肝功能，對(duì)化學(xué)性肝損傷有保健作用。各齡人群適用。產(chǎn)品概念三本 產(chǎn) 品 是 以 甘 草 提 取 物 、 黑 豆 提 取 物 為 主 要 原 料 加 工 制 成 的 保 健食 品 ， 主 要 功 效 成 份 有 甘 草 酸 、 大 豆 苷 元 等 ， 有 助 于 緩 解 抵 抗 力差 、 胃 口 不 好 、 睡 眠 質(zhì) 量 差 等 癥 狀 ， 對(duì) 化 學(xué) 性 肝 損 傷 有 保 健 作 用。產(chǎn)品概念四本 產(chǎn) 品 是 以 甘 草 提 取 物 、 黑 豆 提 取 物 為 主 要 原 料 加 工 制 成 的 保 健食 品 ， 主 要 功 效 成 份 有 甘 草 酸 、 大 豆 苷 元 等 ， 有 助 于 增 強(qiáng) 抵 抗力，抗疲勞，降低血脂，對(duì)肝損傷有一定保護(hù)作用。產(chǎn)品概念 ? 為了更好的了解消費(fèi)者對(duì)于不同訴求點(diǎn)的關(guān)注和接受程度 ,此次消費(fèi)者座談會(huì)共出示了四個(gè)不同的產(chǎn)品概念進(jìn)行了測(cè)試 . Sinomonitor International 57 產(chǎn)品概念測(cè)試 產(chǎn)品概念總體比較 ? 為了更好的了解消費(fèi)者對(duì)于不同訴求點(diǎn)的關(guān)注和接受程度 ,此次消費(fèi)者座談會(huì)從不同的側(cè)重點(diǎn)出發(fā) ， 共出示了四個(gè)不同的產(chǎn)品概念進(jìn)行了測(cè)試 . 期望溝通產(chǎn)品利益 清除農(nóng)藥殘余，對(duì)化學(xué)性肝損傷有保健作用 緩解抵抗力，胃口不好、睡眠質(zhì)量差等癥狀，對(duì)肝細(xì)胞具有修復(fù)作用，增強(qiáng)肝功能，對(duì)化學(xué)性肝損傷有保健作用 緩解抵抗力差、胃口不好、睡眠質(zhì)量差等癥狀，對(duì)化學(xué)性肝損傷有保健作用 增強(qiáng)抵抗力，抗疲勞，降低血脂，對(duì)肝損傷有一定保護(hù)作用 對(duì)被訪者吸引力 普遍不吸引 普遍吸引。但是增強(qiáng)肝功能對(duì)于亞健康人士的吸引力相對(duì)不大 反應(yīng)尚可。相對(duì)概念二對(duì)肝病患者吸引力小一些 對(duì)脂肪肝、酒精肝的消費(fèi)者的吸引力最大 ? 以上為定性小結(jié) ?評(píng)價(jià)最低， ?????評(píng)價(jià)最高，僅供參考。 產(chǎn)品概念一 產(chǎn)品概念二 產(chǎn)品概念三 產(chǎn)品概念四 總體接受程度 ?? ???? ??? ??? ? 從 消費(fèi)者的反應(yīng)我們可以看出，他們希望看對(duì)針對(duì)具體癥狀改善的功能訴求；而對(duì)于三類肝病患者，同時(shí)希望具有保肝護(hù)肝，改善肝功能的產(chǎn)品功效。 Sinomonitor International 58 產(chǎn)品概念測(cè)試 ? 總體評(píng)價(jià)大都不喜歡 。 ? 喜歡的方面 ? 黑豆和甘草的成分 ， 綠色的 ， 這是天然的成分 ， 對(duì)身體比較好 。 ? 不喜歡的方面 ? 針對(duì)人群太窄 ， 只能對(duì)化學(xué)性肝損傷起保護(hù)作用 （ 上海 ， 亞健康狀態(tài)組 ） ? 清除農(nóng)藥殘余 ? 與保健品的感覺較遠(yuǎn) ， 感覺藥性較重 ? 清除農(nóng)藥與 “ 對(duì)化學(xué)性肝損傷有保健作用沒有太大的關(guān)聯(lián) （ 尤其是對(duì)于三類肝病患者 ， 更加擔(dān)心對(duì)肝有不好的影響 ） ? 原理不夠清楚 ? 各齡人群適用 ? 普遍懷疑 （ 不可能一個(gè)產(chǎn)品會(huì)適合所有人 ， 人的身體狀況是不同的 ） ? 原料成分 ? 不夠貴重 ， 感覺黑豆和甘草都是比較普通 ， 對(duì)效果有所懷疑 ? 甘草酸 、 大豆苷元有什么效果不明確 ?本產(chǎn)品是以甘草提取物 、 黑豆提取物為主要原料加工制成的保健食品 ， 功效成份主要有甘草酸 、 大豆苷元等 。 可以清除農(nóng)藥殘余 ， 對(duì)化學(xué)性肝損傷有保健作用 ， 各齡人群適用 。 產(chǎn)品概念一 Sinomonitor International 59 產(chǎn)品概念測(cè)試 ? 產(chǎn)品信息的傳達(dá) ? 針對(duì)肝的保健產(chǎn)品 ? 天然成分 ? 關(guān)聯(lián)性 ? 較低 ? 化學(xué)性肝損傷與肝病患者的關(guān)聯(lián)較大 ， 但是加上清除農(nóng)藥殘余后 ，反而給被訪者帶來困惑 ， 只有比較少數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為與自己相關(guān)并且有購買的打算 。 ? 可信度 ? 較低 Sinomonitor International 60 產(chǎn)品概念測(cè)試 ? 總體評(píng)價(jià)一般 。 ? 喜歡的方面 ? 黑豆和甘草的成分 ， 綠色的 ? 緩解抵抗力差 、 胃口不好 、 睡眠質(zhì)量差等 ? 針對(duì)具體的癥狀 ， 能馬上引起他們的共鳴 ? 不喜歡的方面 ? 原料及提取物所達(dá)到的功效及原理不清楚 ? 甘草酸 、 大豆苷元究竟是怎樣起作用來保護(hù)肝臟的 ？ ? 各齡人群適用 ? 原料成分 ? 黑豆和甘草比較普通 ， 對(duì)效果有所懷疑 ?本產(chǎn)品是以甘草提取物 、 黑豆提取物為主要原料加工制成的保健食品 ， 主要功效成份有甘草酸 、 大豆苷元等 。 有助于緩解抵抗力 ， 胃口不好 、 睡眠質(zhì)量差等癥狀 ， 對(duì)肝細(xì)胞具有修復(fù)作用 ， 增強(qiáng)肝功能 ， 對(duì)化學(xué)性肝損傷有保健作用 。各齡人群適用 。 Sinomonitor International 61 產(chǎn)品概念測(cè)試 ? 產(chǎn)品信息的傳達(dá) ? 針對(duì)肝的保健產(chǎn)品 ? 天然成分 （ 對(duì)身體有好處 ） ? 可以增強(qiáng)肝功能的保肝產(chǎn)品 （ 三類肝病患者 ） ? 關(guān)聯(lián)性 ? 比較高 。 ? 對(duì)大多數(shù)的消費(fèi)者的影響還是比較大的 ， 主要針對(duì)具體癥狀的 “ 增強(qiáng)抵抗力 ， 胃口不好 、 睡眠質(zhì)量差等 ” 受到了一致的關(guān)注 ? 對(duì)于三類肝病患者 “ 對(duì)肝細(xì)胞具有修復(fù)作用 ， 增強(qiáng)肝功能 ” 的訴求更能吸引他們 。 ? 可信度 ? 基本可信 Sinomonitor International 62 產(chǎn)品概念測(cè)試 ? 總體評(píng)價(jià)一般 。 ? 喜歡的方面 ? 對(duì)癥狀比較有針對(duì)性 （ 尤其是亞健康組 ） ? 黑豆和甘草的成分 ， 綠色的 ? 不喜歡的方面 ? 原料成分 ? 黑豆和甘草都是比較普通 ， 對(duì)效果有所懷疑 ? 產(chǎn)品信息的傳達(dá) ? 針對(duì)肝的保健產(chǎn)品 ? 天然成分 ? 關(guān)聯(lián)性 ? 較高 ? 可信度 ? 尚可 ? 但是有消費(fèi)者覺得胃口不好和肝之間沒有太大的聯(lián)系 ?本產(chǎn)品是以甘草提取物 、 黑豆提取物為主要原料加工制成的保健食品 ， 主要功效成份有甘草酸、 大豆苷元等 ， 有助于緩解抵抗力差 、 胃口不好 、 睡眠質(zhì)量差等癥狀 ， 對(duì)化學(xué)性肝損傷有保健作用 。 Sinomonitor International 63 產(chǎn)品概念測(cè)試 ? 總體評(píng)價(jià)較好 。 ? 喜歡的方面 ? 增強(qiáng)抵抗力 、 抗疲勞 ， 很有針對(duì)性 ? 降低血脂 (主要是來自脂肪肝 /酒精肝組的評(píng)價(jià) ) ? 不喜歡的方面 ? 成分較少 ， 感覺不出有太多的功效 。 ? 關(guān)聯(lián)性 ? 較高 ， 基本都是目前擁有的癥狀 ? 可信度 ? 較高 ?本產(chǎn)品是以甘草提取物 、 黑豆提取物為主要原料加工制成的保健食品 ， 主要功效成份有甘草酸、 大豆苷元等 ， 有助于增強(qiáng)抵抗力 ， 抗疲勞 ， 降低血脂 ， 對(duì)肝損傷有一定保護(hù)作用 。 Sinomonitor International 64 ? 產(chǎn)品的外包裝 ? 傾向與紙盒的外包裝 ? 西安的被訪者喜歡實(shí)惠的外包裝，對(duì)于規(guī)格的喜好明顯小于上海（上海消費(fèi)者喜歡的包裝大約和昂立多邦類似） ? 色彩與圖案 ? 在色彩上比較偏好淡雅的顏色，如清淡的藍(lán)、綠，配以燙金、銀的顏色以增強(qiáng)品質(zhì)感和檔次感； ? 暖色調(diào)是應(yīng)該避免的顏