【正文】 衛(wèi)生局統(tǒng)計、肝病專家訪談和上海新生代分析 不同的人群占全國人口的比例如右圖： Sinomonitor International 36 健康狀況 病癥特征 保健品需求情況 亞健康 容易疲勞、免疫力低、記憶減退 需要 常規(guī)保健品 補充維生素等營養(yǎng)物質(zhì)，提高免疫力。 脂肪肝、酒精肝 內(nèi)部器官脂肪的堆積、肝臟酒精中毒 脂肪肝主要以降血脂的 保健品為主，酒精肝以保肝臟為主。A（ 消費者使用習慣和態(tài)度） ? 購買行為 ? 品牌認知 Sinomonitor International 38 目前的身體主要狀況 亞健康狀態(tài)人士組 脂肪肝 /酒精肝患者組 無癥狀乙肝病毒攜帶者組 輕微癥狀乙肝患者組 目前身體的 主要狀況 容易疲勞、胃口差、睡眠質(zhì)量差（難入睡、難起來、夢多）、抵抗力差 （尤其是在 30歲后更為明顯和關(guān)注） ?飲食調(diào)節(jié) ?關(guān)注降血脂，分解肝脂肪、保肝護肝的保健品功效 容易疲勞、肚子脹、胃口差、惡心、睡眠不好、渾身乏力、臉色發(fā)黃、小便發(fā)黃 ?飲食調(diào)節(jié)、運動 ?擔心病情的進一步惡化，希望增強抵抗力，改善肝功能 ?對保健品的依賴最大 服用北方的被訪者在飲食習慣上的脂肪的攝入量更高，飲酒的頻率也較高，尤其是在社交活動上，白酒還是處在一個比較重要的位置，喝酒也是作為社交的活動。A_使用習慣 ? 目前服用的主要品牌和產(chǎn)品功能 ? 上海：昂立多邦、安利、海王金樽、金施爾康、靈芝包籽粉、神象、鷹牌等，主要的產(chǎn)品功能集中在抗疲勞、調(diào)節(jié)免疫力、降血脂、保護肝臟 ? 西安：深海魚油、 21金維他、螺旋藻、安利蛋白粉、海王金尊、卵磷脂、喜悅、華源護肝等，主要功能有降血脂、調(diào)節(jié)免疫力、保護肝臟等 ? 服用頻率 ? 上海的被訪者在服用上更加穩(wěn)定持久，幾乎大都每天服用 ? 西安的被訪者在服用上相對更加針對癥狀的情況，部分在服用上也不是很持久 ? 服用產(chǎn)品價格 ? 上海的被訪者差異不大，基本處于 100200元，說明上海的被訪者的保健意識比較趨于成熟。 ? 對于脂肪肝 /酒精肝、帶有癥狀的乙肝患者來講，同時會關(guān)注具體指標 ? 對目前使用產(chǎn)品的效果評價 ? 由于他們對保健品的期望并不是很高，所以對產(chǎn)品的使用效果也沒有太大的不滿意的地方，雖然他們對于品牌的忠誠度相對教高，但是如果有新的產(chǎn)品出現(xiàn)他們同樣也會嘗試使用。 ? 上海的被訪者 ， 日常工作生活承受的壓力明顯高于西安的被訪者 ， 這也與上海的工作生活節(jié)奏更快有關(guān)系 ， 他們對于 “ 疲勞 ” 的感覺也比西安的消費者更強烈一些 。 ? 但是，對于少數(shù)年紀比較大的被訪者（ 40歲以上），以及男性且經(jīng)常喝酒被訪者的相對關(guān)注度大一些。 Sinomonitor International 43 Uamp。 ? 對保健品功效的期望主要是起到輔助 、 保健的作用 ， 主要是提高身體的免疫力， 抗疲勞以及針對具體癥狀的效果 。 Sinomonitor International 44 Uamp。 ? 消費者一般的觀點認為“是藥三分毒”，這也給保健品帶來了比較大的成長空間。 也很少有廠家和品牌直接以此概念溝通 ， 這也說明這些人群目前不是肝保健品主要的目標消費群體 。希望、生機等）的詞匯來表達，西安的被訪者則更多的表現(xiàn)出對肝病的困擾和擺脫肝病的渴望。A_對肝保健品的聯(lián)想 Sinomonitor International 48 購買行為 ? 購買動機 ? 主要有以下幾種類型 ? 減輕目前的癥狀，如疲勞、免疫力差等 ? 維持現(xiàn)狀不惡化，尤其是對于肝病患者，在服用保健品時，希望至少能夠起到維持現(xiàn)狀的作用，不要讓具體的疾病監(jiān)測指標惡化 ? 有很明顯的療效，覺得吃了總比不吃好，主要是一種精神安慰 ? 主要購買地點 ? 上海 ? 大賣場，價格便宜、購買方便，促銷多 ? 連鎖藥房，專業(yè)、有信賴感（尤其是功效性比較強的產(chǎn)品） ? 西安 ? 平價大藥房（醫(yī)藥超市），尤其是乙肝的患者，覺得可以很好的保護自己的隱私權(quán) ? 連鎖藥房 Sinomonitor International 49 購買行為 ? 購買數(shù)量 ? 一般每次購買一個月的量，對于長期服用的產(chǎn)品也有的被訪者會買 2個月甚至更多的產(chǎn)品 ? 但是總的來講，目前購買比較方便，同時關(guān)注保質(zhì)期，不會買太多 ? 購買決策 ? 大都是個人決策，自己購買 ? 在作為禮品時會考慮對方的身體狀況有針對性的選擇產(chǎn)品 ? 購買用途 ? 自己服用 ? 作為禮品 ? 目前上海的禮品市場比較成熟 ? 西安作為禮品相對較少，一般送給老人比較多；主要集中在社會層次比較高的人群中，如政府機關(guān)、白領(lǐng)等（經(jīng)濟狀況較好）人士 Sinomonitor International 50 購買行為 —購買考慮的主要因素 ? 品牌知名度 ? 主要來自電視廣告的影響 ? 與廠家也有所聯(lián)系，一般傾向于實力雄厚、具有一定科技背景的廠家 ? 上海的被訪者比較偏好合資品牌和本地的品牌 ? 西安的被訪者則比較傾向北京、上海、廣州以及沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū) ? 功效 ? 主要是對身體具體的癥狀有一定的針對性，比如可以改善腸道功能 ? 價格 ? 是比較敏感的因素。 Sinomonitor International 54 品牌認知 —產(chǎn)品信息來源 ? 媒體廣告 ? 電視廣告 ? 最主要，影響也最大 ? 報紙廣告 ? 對西安的消費者的影響比較大，上海較小 ? 廣播 /戶外廣告 ? 口碑作用 ? 朋友介紹 ? 醫(yī)生介紹 ? 較少，但是作用比較大 ? 西安的被訪者對醫(yī)生的信賴弱于上海 ? 營業(yè)人員介紹 ? 有一定的影響，尤其是對于在購買時沒有確定品牌的消費者 ? 商業(yè)中心宣傳推廣活動 ? 在西安這樣的形式比較多，效果也不錯；在上海這樣的形式較少。產(chǎn)品概念二本 產(chǎn) 品 是 以 甘 草 提 取 物 、 黑 豆 提 取 物 為 主 要 原 料 加 工 制 成 的 保 健食 品 ， 主 要 功 效 成 份 有 甘 草 酸 、 大 豆 苷 元 等 。產(chǎn)品概念四本 產(chǎn) 品 是 以 甘 草 提 取 物 、 黑 豆 提 取 物 為 主 要 原 料 加 工 制 成 的 保 健食 品 ， 主 要 功 效 成 份 有 甘 草 酸 、 大 豆 苷 元 等 ， 有 助 于 增 強 抵 抗力，抗疲勞，降低血脂，對肝損傷有一定保護作用。 產(chǎn)品概念一 產(chǎn)品概念二 產(chǎn)品概念三 產(chǎn)品概念四 總體接受程度 ?? ???? ??? ??? ? 從 消費者的反應(yīng)我們可以看出，他們希望看對針對具體癥狀改善的功能訴求；而對于三類肝病患者，同時希望具有保肝護肝，改善肝功能的產(chǎn)品功效。 可以清除農(nóng)藥殘余 ， 對化學性肝損傷有保健作用 ， 各齡人群適用 。 有助于緩解抵抗力 ， 胃口不好 、 睡眠質(zhì)量差等癥狀 ， 對肝細胞具有修復(fù)作用 ， 增強肝功能 ， 對化學性肝損傷有保健作用 。 ? 可信度 ? 基本可信 Sinomonitor International 62 產(chǎn)品概念測試 ? 總體評價一般 。 ? 關(guān)聯(lián)性 ? 較高 ， 基本都是目前擁有的癥狀 ? 可信度 ? 較高 ?本產(chǎn)品是以甘草提取物 、 黑豆提取物為主要原料加工制成的保健食品 ， 主要功效成份有甘草酸、 大豆苷元等 ， 有助于增強抵抗力 ， 抗疲勞 ， 降低血脂 ， 對肝損傷有一定保護作用 。 Sinomonitor International 63 產(chǎn)品概念測試 ? 總體評價較好 。 Sinomonitor International 61 產(chǎn)品概念測試 ? 產(chǎn)品信息的傳達 ? 針對肝的保健產(chǎn)品 ? 天然成分 （ 對身體有好處 ） ? 可以增強肝功能的保肝產(chǎn)品 （ 三類肝病患者 ） ? 關(guān)聯(lián)性 ? 比較高 。 ? 可信度 ? 較低 Sinomonitor International 60 產(chǎn)品概念測試 ? 總體評價一般 。 ? 喜歡的方面 ? 黑豆和甘草的成分 ， 綠色的 ， 這是天然的成分 ， 對身體比較好 。但是增強肝功能對于亞健康人士的吸引力相對不大 反應(yīng)尚可。各齡人群適用。 ? 自己看到 產(chǎn)品測試 ? 產(chǎn)品概念 (共測試了四個產(chǎn)品概念 )測試 ? 產(chǎn)品包裝測試 ? 產(chǎn)品價格測試 Sinomonitor International 56 產(chǎn)品概念測試 產(chǎn)品概念一本 產(chǎn) 品 是 以 甘 草 提 取 物 、 黑 豆 提 取 物 為 主 要 原 料 加 工 制 成 的 保 健食 品 ， 功 效 成 份 主 要 有 甘 草 酸 、 大 豆 苷 元 等 。 ? 上海接受的單價在 50100元，西安在 30200不等 此三項為排名前三重要因素！ Sinomonitor International 51 購買行為 —購買考慮的主要因素（續(xù)） ? 成分 ? 對于成分的關(guān)注程度相對不是很高，更關(guān)心可以帶來的具體功效 ? 偏愛綠色的、天然的成分 ? 廣告 ? 電視廣告對他們的影響非常的大，產(chǎn)品信息的主要接受途徑 ? 報紙廣告也有一定的影響（尤其對西安的消費者） ? 包裝 ? 主要根據(jù)用途分 ? 自己服用要求實惠的包裝 ? 送禮追求體面的（有廠家的禮品袋） ? 攜帶的方便性 ? 一般喜歡獨立的板狀包裝 ? 產(chǎn)品形態(tài) ? 偏好膠囊，服用方便 ? 西安的部分被訪者喜歡片劑的（板狀，分開包裝） Sinomonitor International 52 ? 促銷 ? 促銷的影響總的說來不是很大，保健品的忠誠度比較高 ? 促銷形式 ? 一般比較喜歡的是買產(chǎn)品送同樣的小包裝產(chǎn)品 ? 社區(qū)門診 ,尤其是在西安這樣的形式比較多 ,還是有一定的效果的 ? 有相應(yīng)的權(quán)威機構(gòu)的資質(zhì)認證 ? 可以增強信賴感 ? 知名院校、科研機構(gòu)的合作開發(fā)也是增強消費者信心和信賴感的強有力的支撐 ? 昂立多邦是值得借鑒的，其有交通大學所依托，給消費者很大的信賴感 。 Uamp。A_對肝保健品的聯(lián)想 采用投射技術(shù) ,讓消費者自由聯(lián)想 ,了解其深層態(tài)度 產(chǎn)品成分 ? 枸杞子 ? 靈芝 ? 蜂蜜 ? 綠色的 ? 天然的 ? 高科技 X－ ray Sinomonitor International 46 整體上，上海的被訪者比西安的消費者想象力更為豐富，更傾向用抽象的語言來表達，西安的被訪者的表達則顯得略微狹窄，更多的圍繞肝臟、肝病以及保健品展開。 ? 在產(chǎn)品的在功能上 ， 消費者普遍認為與肝相關(guān)的功能有抗疲勞 ， 提高免疫力， 保護肝臟 ， 調(diào)節(jié)血脂等 。 ? 目前在保健品市場，并沒有很強勢的肝保健品品牌，上海的昂立多邦，主訴也是“抗疲勞”，其次才是“保肝臟”。 ? 對于肝病患者 ， 雖然在未發(fā)病的時候?qū)τ诟尾皇呛芰私?， 大都在發(fā)現(xiàn)后都給予了很高度的重視 ， 但是西安的被訪者對保健品的功效希望更加傾向于有一定的治療效果 ， 他們那比較關(guān)注身體的檢測指標的治療 。 ? 受經(jīng)濟條件的影響 ， 部分的西安消費者 ， 尤其是對于那些處于亞健康狀態(tài)的被訪者 ， 大都沒有持續(xù)使用保健品的習慣 ， 他們把保健品還是當成在身體出現(xiàn)不適時才需要的產(chǎn)品 。 ? 患有脂肪肝 /酒精肝的被訪者對于肝的健康狀況比較關(guān)注 . ? 乙肝攜帶者的情況在兩個城市有比較大的差異 ,上海的消費者比較泰然處之 ,認為自己和健康人沒有任何的區(qū)別；但是西安的被訪者壓力就比較大 ， 把這個問題看得比較嚴重 ， 這也與當?shù)氐纳鐣洼浾摥h(huán)境有關(guān)系 ， 很多乙肝攜帶者在就業(yè) 、 社交 、 成家上面都受到了很大的歧視 。A_對肝健康的態(tài)度 ? 被訪者對于肝臟的健康的關(guān)注普遍比較被動，他們大都是在單位體檢得知，平時不是十分的關(guān)注。A_對健康的理解 ? 身體情況的不同導(dǎo)致他們對健康的關(guān)注程度也有所不同。 Sinomonitor International 40 Uamp。 西安的被訪者的壓力明顯的高于上海 采取的措施對保健品的需求 ?飲食調(diào)節(jié) ?鍛煉身體 ?保健品調(diào)節(jié)，關(guān)注具體癥狀 對狀況的擔憂程度（ ?） ? 注：此處為定性小結(jié) ?關(guān)注程度最低， ?????關(guān)注最高。 肝硬化、肝癌 肝病的嚴重階段，基本無法治愈 藥物治療已經(jīng)失去明顯效果， 對保健品的需求變得更加強烈， 多以靈芝、孢子等清肝益肝、抗腫瘤的名貴中草藥為主。 輕微癥狀乙肝攜帶者 容易疲勞、下腹不適、睡眠不好 以保健品調(diào)節(jié)為主 ，需要提高免疫力、抗疲勞、保護肝臟。 ? 中國人 “ 是