唐山啤酒品牌營銷策略規(guī)劃方案-資料下載頁
2025-05-24 21:10本頁面
【導(dǎo)讀】中國啤酒市場(chǎng)星光燦爛??！青啤→強(qiáng)勢(shì)品牌+資本擴(kuò)張+管理模式。華潤→強(qiáng)勢(shì)資本+政策公關(guān)。并入強(qiáng)勢(shì)品牌集團(tuán)。被這種即開即獎(jiǎng)的方式吸引，生抱怨唐啤的包裝低檔、簡(jiǎn)陋，認(rèn)為公?？谖兜谝?燕泉第二,唐山啤酒的品牌忠誠度實(shí)際是一種消費(fèi)習(xí)慣，基于多年的消費(fèi)習(xí)慣，唐山啤酒在唐山地區(qū)已形成了消費(fèi)慣性。由于消費(fèi)者與唐啤的高頻次接觸，對(duì)唐啤的整體印象還是正面的。品牌缺乏核心認(rèn)同。化療式的打擊，打擊競(jìng)品，也沖擊12°強(qiáng)力促銷，稀釋12°品牌勢(shì)能。誰來分擔(dān)12°的重任?？h級(jí)市場(chǎng)主力產(chǎn)品。誰來抵御外來的沖擊。未來：20萬噸市場(chǎng)→京東地區(qū)。實(shí)際、心理年齡：25歲。有著比較合適的價(jià)格、口味比較清淡，不太濃烈，干凈衛(wèi)生、泡沫潔白細(xì)膩，有實(shí)力的，現(xiàn)代化企業(yè)。媒體上經(jīng)常有他們的消息。具有職業(yè)化的素質(zhì)。受過職業(yè)化的培訓(xùn)。他們不是一群賣酒的。象個(gè)大城市的產(chǎn)品、有洋氣
【正文】 12176。 瓶裝促銷 11176。 瓶裝促銷 實(shí)在人 、 痛快喝 實(shí)實(shí)在在痛快事 實(shí)在開心痛快來 10縣啤酒節(jié) 10X縣電影節(jié) 68 市場(chǎng)管理建議 20萬噸的基礎(chǔ) 69 渠道策略 背景： 唐山啤酒是唐山市區(qū)主導(dǎo)品牌， 是經(jīng)銷商分銷的必不可少的配貨工具， 是零售終端維護(hù)零售消費(fèi)者的主要商品 唐山啤酒在周邊的十縣同樣有著較高品牌認(rèn)知度 唐山啤酒的渠道配貨主導(dǎo)能力實(shí)際是一種資源， 沒有有效的管理 競(jìng)品利用唐山啤酒配貨能力順利進(jìn)入唐山市場(chǎng) 70 渠道策略 目的： 在 1— 2年的時(shí)間內(nèi)， 利用唐山啤酒主導(dǎo)品牌的地位，建立唐山市區(qū)的渠道壁壘， 在周邊建立可控分銷網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合品牌推廣，延伸唐山啤酒在市區(qū)的主導(dǎo)地位 71 理想的渠道模式 ?1— 2后我們要到哪里？ 唐山啤酒 終端 分銷商 72 渠道現(xiàn)狀 ?我們現(xiàn)在哪里？ ? 與經(jīng)銷商的關(guān)系：你做酒、我賣酒 ? 數(shù)量：市區(qū)：約 50個(gè)一級(jí)商 ? 周邊：約 40個(gè)一級(jí)商 ? 二級(jí)商：數(shù)量不明 ? 經(jīng)銷狀況：利潤低于競(jìng)爭(zhēng)品牌，利用唐啤分銷能力，經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)品牌，提高獲利 ? 大量利用唐山啤酒的周轉(zhuǎn)瓶箱，經(jīng)營競(jìng)爭(zhēng)品牌 ? 經(jīng)銷商惡意降價(jià)搶奪零售終端 剪不斷理還亂，經(jīng)銷商 73 問題點(diǎn)：為什么難？ ?不了解市場(chǎng) ?不了解終端（數(shù)量、種類經(jīng)銷狀況） ?不了解終端的進(jìn)貨經(jīng)銷商 ?覆蓋唐山市場(chǎng)終端需要幾個(gè)經(jīng)銷商？ ?什么樣的經(jīng)銷商？ ?因?yàn)椴恢浪院ε?，去觸動(dòng) 74 關(guān)鍵點(diǎn) ? 前提： ? 通過對(duì)所有經(jīng)銷商的管理，來抵御競(jìng)品的進(jìn)入，可能性很小 ? 關(guān)鍵： 1. 未來的主導(dǎo)產(chǎn)品的分銷，這種資源如何掌握，在唐山啤酒的客戶手中 2. 掌握勢(shì)力客戶，特別是有終端分銷能力的經(jīng)銷商 75 企業(yè) 企業(yè) 企業(yè)企業(yè) 76 渠道整頓策略： ? 第一步：市區(qū)市場(chǎng)（新年度銷售之前） 1. 區(qū)分銷售區(qū)域： 5區(qū)、 10縣 2. 市區(qū)按深度分銷模式建立推廣系統(tǒng)，全面排查唐山市所有的銷售終端狀況（進(jìn)貨狀況） 3. 結(jié)合調(diào)查，初步整理一級(jí)商的數(shù)量（去掉年度量小的客戶） 4. 初步在唐山劃分 1020銷售區(qū)域，每個(gè)一批商在指定的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行專營批發(fā) 5. 企業(yè)及一批商與二批共同簽定三方經(jīng)銷協(xié)議（要求專營、設(shè)定不同經(jīng)銷返利），明確到終端 摸清情況 初步建立區(qū)域雛形 掌握勢(shì)力客戶 77 渠道整頓策略： ? 第一步：市區(qū)市場(chǎng) 限定客戶專用瓶箱數(shù)量，控制調(diào)撥 在導(dǎo)入專用箱，占據(jù)終端的周轉(zhuǎn)箱 利用專用箱強(qiáng)化、分銷渠道、流程 占領(lǐng)終端的庫存 控制經(jīng)銷商專營 78 渠道整頓策略： ? 第一步：十縣市場(chǎng) 1. 根據(jù)年度銷量，精簡(jiǎn)一批商 2. 確定分銷范圍 3. 簽定三方協(xié)議 4. 每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)原則上只選一名二級(jí)商 79 渠道整頓策略： ?第二步： ?03年開始逐步，開始?jí)嚎s渠道，取消一批全部直供 ?建立深度分銷體系 ?對(duì)終端實(shí)施經(jīng)銷返利，強(qiáng)化控制 80 02年目標(biāo)： 渠道整頓策略： 初步建立渠道雛形 81 組織建設(shè) ? 目的：配合渠道策略，建立相應(yīng)的機(jī)構(gòu)以及人力資源 ? 內(nèi)容： 1. 市區(qū)成立渠道管理部門：以深度分銷的方式建立 1. 推廣員隊(duì)伍（面對(duì)終端） 2. 業(yè)務(wù)代表隊(duì)伍（面對(duì)經(jīng)銷商） 2. 10縣全面成立辦事機(jī)構(gòu) 1. 業(yè)務(wù)代表隊(duì)伍（面對(duì)經(jīng)銷商） 82 組織建設(shè) ? 內(nèi)容： 公司成立功能化的管理部門： 市場(chǎng)部（市場(chǎng)行銷、推廣規(guī)劃、執(zhí)行） 銷售部（全面渠道管理、執(zhí)行） 供應(yīng)（貨、款、物流管理） 管理（費(fèi)用、合同、推廣人員人力資源管理） 83 組織建設(shè) ? 內(nèi)容： 人力資源： ?推廣、業(yè)務(wù)人員的招聘、補(bǔ)充 ?人員培訓(xùn)： ?觀念教育 ?崗位基本動(dòng)作訓(xùn)練 ?各層面能力培訓(xùn)
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