唐山啤酒品牌營銷策略規(guī)劃方案-文庫吧在線文庫
【正文】 ?品牌缺乏核心認同 13 核心原因：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有待完善 ?10176。 外埠產(chǎn)品 金、極唐山 培養(yǎng)市場明星，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 15 唐啤的資源優(yōu)勢 消費習慣 獨特水資源 400米以下天然礦泉水 16 核心策略 造星工程 品牌星 產(chǎn)品星 唐山啤酒滿天星 17 消費者需要 什么樣的 “ 唐山啤酒 ” 品牌？ （品牌策略） 18 消費者是誰？ 唐山啤酒的市場在哪里？ ?目前：唐山本地 ?未來： 20萬噸市場 → 京東地區(qū) 主導市場是什么？ ?家庭啤酒消費市場 ?中低檔餐飲市場 19 消費者是誰？ 溝通的關(guān)鍵人群 25歲，男性 年輕的意見領(lǐng)袖 銷售的目標人群 18~65歲，男性消費者 傳播的目標人群 18~45歲，男性消費者 20 他們是什么樣的人 ? 共同的特征 ?性別：男性 ?實際、心理年齡： 25歲 ?性格：幽默、智慧，帶些調(diào)侃，外冷內(nèi)熱、待人誠懇、實在，有正義感，陽剛中帶有野性，在朋友中有著影響力、喝酒很痛快 ? 不同點： ?工作：分布在每個行業(yè)、從事職業(yè) 21 他們需要什么樣的啤酒品牌 ?對產(chǎn)品： ?一種必備品， ?有著比較合適的價格、 ?口味比較清淡，不太濃烈， ?干凈衛(wèi)生、泡沫潔白細膩， ?水質(zhì)好 ?對企業(yè)： ?有實力的，現(xiàn)代化企業(yè) ?工藝技術(shù) ?大集團背景 ?媒體上經(jīng)常有他們的消息 22 他們需要什么樣的啤酒品牌 ? 對人員 ?具有職業(yè)化的素質(zhì) ?受過職業(yè)化的培訓 ?他們不是一群賣酒的 ? 對包裝： ?象個大城市的產(chǎn)品、有洋氣 23 唐山啤酒能滿足他們什么？ ? 產(chǎn)品上： ?合適的價格、 ?純正的口感， ?泡沫潔白細膩， ?優(yōu)質(zhì)水源釀造 ? 對企業(yè)： ?大集團背景 ?有實力的，現(xiàn)代化企業(yè) 24 唐山啤酒能滿足他們什么？ ?人員上 ?受過職業(yè)化的培訓 ?他們是一群正在改變的人 ? 包裝上： ?活力的、年輕的、都市化的全新包裝 25 為什么他們會相信 ?唐山啤酒的口感我習慣了 ?水質(zhì)是得到國家地礦部認可的地下礦泉水 ?唐山啤酒與 **集團合作，實力大增，不是一般小企業(yè)可以比的 ?全新的包裝、全新的產(chǎn)品、全新的企業(yè)形象 ?給我認同感廣告、公關(guān)、促銷活動，讓我喜歡 26 “ 唐山啤酒 ” 是誰？ 品牌定義： 年輕的、有活力、注重品質(zhì)并符合潮流、實實在在給消費者 帶來痛快感受的，深受大眾喜愛的中國啤酒品牌 品牌 DNA： 實在 痛快 活力 實在理念： 實實在在釀好酒 實在原料： 新鮮、活性、分量足 實在的水： 取自 400M以下天然礦泉水 實在產(chǎn)品： 口味純正、泡沫潔白 實在價格： 唐山消費者長期認同 實在服務(wù)： 關(guān)心消費者每個聲音 終端推廣服務(wù) 實在形象： 國際化、中國心、唐山情 實在口號： 做人要實在、喝酒要痛快 產(chǎn)品上的痛快 純正、爽口 情感上的痛快 國際化、中國心、唐山情 地域上的痛快 為唐山企業(yè)自豪，產(chǎn)生品牌忠誠 產(chǎn)品 廣告 公關(guān) 促銷 人員 新聞 全球觀 中國心 唐山情 都市化 活力體現(xiàn) 27 “ 唐山啤酒 ” 是誰？ ?品牌如何視覺化？ ?原則：繼承、發(fā)掘原有元素中的精華 表現(xiàn)全球觀、中國心、唐山情 唐山 中國 區(qū)域性、小地方、沒有什么特殊、受同情 唐 盛唐 TUNG CHINA 28 消費者需要 什么樣的 “ 唐山啤酒 ” 產(chǎn)品？ （產(chǎn)品策略） 29 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 12 176。市場地位 培養(yǎng)明日之星從餐飲市場提高價位進入，逐步滲透家庭市場、提高企業(yè)的獲利能力 市場 產(chǎn)品 包裝 品牌 零價 作用 家庭零售 12176。 640ml TUNG 獲利金牛 10176。瓶 10176。產(chǎn)品 ?開發(fā)副品牌戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品 43 星火燎原 ?建立渠道模式 ?逐步理順市區(qū)市場管理模式 ?建立 10縣市場的銷售模式 ?確定新市場開發(fā)模式 ?健全組織管理 ?全面建立市場管理基層單位 ?成立公司功能化管理部門 ?開發(fā)新市場 ?進入京東地區(qū)關(guān)鍵市場 44 第二年 星光燦爛 45 星光燦爛 ? 全面提升品牌 ? 在主要市場基本建立品牌認同 ? 成為京東地區(qū)，表現(xiàn)第一的品牌 ? 鞏固老市場 ? 完善對唐山市區(qū)的改造 ? 建立 10縣市場的控制 ? 深耕新市場 ? 新市場全面開始收獲 46 第三年 星光普照 47 星光普照 ?建立強勢品牌 成為唐山強勢品牌 京東有影響的品牌 ?建構(gòu) 20萬噸市場 銷量達成 20萬噸 48 20xx02年（三部曲） 品牌推廣規(guī)劃 49 行銷目的 ?通過品牌形象的提升、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及渠道管理的調(diào)整，達成鞏固唐山市區(qū)、拓展唐山周邊市場，打擊競爭品牌的目
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