運(yùn)動品牌推廣營銷培訓(xùn)-資料下載頁
2025-04-02 00:18本頁面
【正文】 張定位圖，并緊緊圍繞營銷組合四要素，分別從三個發(fā)展階段對HODO SPORTS運(yùn)動服進(jìn)行定位分析。 定位圖 第一階段：品牌大市場階段 之所以將其稱之為品牌大市場階段，是因為這一階段，HODO SPORTS運(yùn)動服是初次投放于市場，企業(yè)圍繞著其所展開的一切活動都是為了能夠讓產(chǎn)品在市場上很好的生存下來，并讓大部分消費(fèi)者認(rèn)識并能夠接受它。也就是要讓產(chǎn)品在市場上充分普及，成為比較大眾化的產(chǎn)品，廣泛提高市場占有率和知名度。因此，在這一階段，建議產(chǎn)品的屬性定位于運(yùn)動和休閑結(jié)合，穿在身上既有運(yùn)動服帶來的動感韻律，又不失休閑服的自然平淡和典雅。而給消費(fèi)者帶來的主要利益就是運(yùn)動和休閑融于一體的灑脫感。紅豆作為存在了二十多年的民營企業(yè)，幾經(jīng)風(fēng)雨磨難，幾度改革創(chuàng)新為其今天的成績奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)，結(jié)合HODO SPORTS運(yùn)動服系列產(chǎn)品，其價值定位也就出來了：運(yùn)動、民族、榮耀。 以下簡化成圖表。 因此，該階段的主要定位點(diǎn)就是把運(yùn)動和休閑生活完美的融為一體。伴隨而之的營銷組合四要素： 1. 產(chǎn)品：帶有休閑感的運(yùn)動服。這一階段企業(yè)開發(fā)的主要是服裝這一塊，爭取把服裝做好了，做成功了，做成知名品牌的時候再轉(zhuǎn)向運(yùn)動鞋以及其它相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)。力求用知名品牌的知名度和美譽(yù)度來提攜其余產(chǎn)品的成長。 2. 價格：由于這一階段目標(biāo)就是廣泛占領(lǐng)市場、提高知名度，因此可以采用低價滲透的策略，力求給產(chǎn)品塑造一個物美價廉的美好形象，讓大眾穿得起，讓質(zhì)量經(jīng)得起考驗。 3. 分銷：除開設(shè)校園形象店以外可以增設(shè)專營店。統(tǒng)一的管理，統(tǒng)一的風(fēng)格，為品牌塑造鮮明的形象，進(jìn)一步宣傳和擴(kuò)大知名度。 促銷：建議該階段主要采用電視廣告宣傳的方式，通過廣告形象直觀和便于記憶的宣傳為產(chǎn)品和品牌塑造良好形象，進(jìn)而在消費(fèi)者心中留下深刻印象。第二階段：品牌發(fā)展階段 經(jīng)過第一階段的不斷努力，HODO SPORTS運(yùn)動服的市場已全面打開，消費(fèi)者普遍接受，市場反映良好（需通過調(diào)查統(tǒng)計將概念量化）。接下來要做的改變原來的訴求重點(diǎn)，通過新的定位點(diǎn)來豐滿和優(yōu)化品牌形象。建議該階段的產(chǎn)品屬性定位：時尚個性的運(yùn)動服飾。消費(fèi)者穿在身上不止是懷有運(yùn)動的快感、節(jié)奏的動感，更是引領(lǐng)著時尚的潮流，張揚(yáng)著個性的風(fēng)采。利益定位點(diǎn)：運(yùn)動時尚化的完美體驗。該階段的價值定位點(diǎn)也是運(yùn)動和時尚。把運(yùn)動和當(dāng)今快節(jié)奏的工作學(xué)習(xí)結(jié)合起來，把當(dāng)下的時尚元素展現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者時時獲得不一般的感覺。 以下簡化成圖表： 因此，該階段的主要定位點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)時尚、個性和運(yùn)動。與之配套的營銷組合四要素： 1. 產(chǎn)品：在第一階段的產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品線——運(yùn)動鞋，用運(yùn)動服形成的知名度提攜運(yùn)動鞋的市場推廣和發(fā)展。 2. 價格：隨著運(yùn)動鞋的推出，帶動運(yùn)動服價格的整體上揚(yáng)。幅度不宜太大，因為這一階段的主要任務(wù)依舊是塑造產(chǎn)品物美價廉的美好形象，進(jìn)一步搶占市場，培育品牌忠誠客戶。 3. 分銷：沿用第一階段的校園形象店和專營店并存方式。 4. 促銷：電視廣告依舊保持不變，并適當(dāng)增加密集度。另外可考慮網(wǎng)絡(luò)廣告和大型戶外廣告。多管齊下，強(qiáng)勢迸發(fā)。 第三階段：品牌重塑階段 經(jīng)過前兩個階段的孕育發(fā)展，HODO SPORTS運(yùn)動品牌形象已經(jīng)成型，并打出了自己的知名度和美譽(yù)度，擁有著一個龐大的客戶群體和一大批重視客戶。因此企業(yè)在這一階段要做的就是重塑品牌形象，讓老顧客再次強(qiáng)烈感受到HODO SPORTS帶給他們的高額附加值，并同過該階段的獨(dú)特魅力吸引新的顧客。更專業(yè)、更全面是該階段的主要任務(wù)。建議產(chǎn)品屬性定位：高科技含量的專業(yè)運(yùn)動品。因科技而專業(yè)，因?qū)I(yè)而時尚。利益定位：享受專業(yè)、個性和高科技化的運(yùn)動體驗。科技改變生活，專業(yè)更加精彩。此時品牌傳遞的是一種“倡導(dǎo)科技，以人為本”的專業(yè)訊息。價值定位：專業(yè)、科技和個性完美結(jié)合的理想生活。生活因HODO SPORTS而改變。 以下簡化成圖表： 因此，該階段的主要定位點(diǎn)是：運(yùn)動因科技而改變（這里所說的運(yùn)動不僅指專業(yè)運(yùn)動，還包括休閑運(yùn)動）。與之相配套的營銷組合四要素： o 產(chǎn)品：⑴保持兩大主打產(chǎn)品線——運(yùn)動服和運(yùn)動鞋。⑵增加新的產(chǎn)品線，包括一切與運(yùn)動相關(guān)的產(chǎn)品，企業(yè)適當(dāng)選擇，結(jié)合自己的實(shí)力選定最終所要投入的產(chǎn)品線。在這一階段，企業(yè)無論生產(chǎn)什么，都要明確突出科技概念，讓科技創(chuàng)新精神滲透與每一個具體產(chǎn)品。 o 價格：伴隨著產(chǎn)品線的不斷增加和擴(kuò)充，定價策略可保持兩大板塊，一塊就是原有物美價廉的低價大眾化路線，另一塊則是采取中高價策略，什么樣的產(chǎn)品就要什么樣的價格。從而有利于進(jìn)一步提升HODO SPORTS運(yùn)動品牌形象。 o 分銷：除校園形象店和專營店以外，可選擇加盟店的形式，有利于再次擴(kuò)大市場占有率。 o 促銷：除廣告宣傳以外，還要采取宣傳報道和開展公關(guān)活動的方式，進(jìn)一步提高品牌知名度和美譽(yù)度。
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