【正文】 看樣還不錯(cuò)。搞促銷的時(shí)候還送我一臺(tái)DVD還減八百，我算了算，萬(wàn)把來(lái)塊錢，我前年買的，現(xiàn)在可能又便宜了。同志們，我都準(zhǔn)備買了，我跟我愛(ài)人帶著錢去了，我記得是一個(gè)中年的女同志，高興極了，特高興，特成就感。我正要掏錢，事情發(fā)生了轉(zhuǎn)折。旁邊一個(gè)賣海信的，一個(gè)小伙子，我記得，226歲，那小伙子你感覺(jué)非常非常好，那個(gè)尺寸拿捏得非常好，他就走過(guò)來(lái)了，先生，您買背投，我說(shuō)是，定的。那是他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他不好做得太過(guò)份，他說(shuō)這樣，您是要付錢嗎？我說(shuō)對(duì)，我看好了。他說(shuō)，這樣，您稍微晚五分鐘好嗎？怎么了？我建議您再看一下。不看。不，我建議您再看一下，我說(shuō)看怎么了？他說(shuō)海信可是膠片彩電。同志們，就這倆字，我不是在編，也不是為了這課，這是發(fā)生在我身上的真事，他說(shuō)，海信是膠片彩電，就這倆字把我打動(dòng)了。我說(shuō)什么叫膠片彩電？你進(jìn)來(lái)看一下。我走過(guò)去了。他說(shuō)您知道膠片是什么概念呢？不知道，膠片不就是照相那膠卷嗎？他說(shuō)膠片，從目前的科技成果來(lái)講，還原自然的色彩沒(méi)有超過(guò)膠片的，還是膠片最好，還原自然色彩最逼真，我們因此稱海信的彩電是膠片彩電，就是說(shuō)，彩信還原自然的色彩是最逼真的，因?yàn)槟阒饕强?，你永遠(yuǎn)看它，它還原自然色彩是否最逼真是第一考慮要素，我是對(duì)，你說(shuō)得都對(duì)，但是你這還原自然色彩是不是最逼真的？他說(shuō)您看一下，現(xiàn)在放的圖像是一樣的，當(dāng)時(shí)是放一個(gè)大海，一個(gè)帆船在那兒走。沒(méi)什么區(qū)別，不。您注意看，還原色彩是否逼真，主要看中間色，你看服裝，這是最亮的地方，這是最暗的地方，在明暗之間有一個(gè)過(guò)渡色，您看它這個(gè)有嗎？沒(méi)有吧。您注意這有沒(méi)有？我就越看沒(méi)有，越看它這就越是有。這樣吧，您自己選擇，另外您聽(tīng)聽(tīng)聲音，簡(jiǎn)而言之，我不多羅嗦了，我最后把錢給他了，我買了一個(gè)膠片彩電，還貴一千塊錢，這是真事。 后來(lái)回到家里，有的朋友跟我說(shuō)，你買什么？我還吹呢，膠片彩電。我說(shuō)那個(gè)膠片彩電，人家還原中間色好，他說(shuō)你老土了吧，那是能調(diào)的。你把反差調(diào)得大，色彩就鮮艷，但是中間色就沒(méi)有了，你要把色彩調(diào)得中間色特別復(fù)雜，就不鮮艷，它是把它調(diào)到了不鮮艷但是中間色好的那個(gè)。我說(shuō)反正我買了，你說(shuō)我就不信了，我就信他的了。那回過(guò)頭來(lái)，他說(shuō)這個(gè)話，我又回頭看，一萬(wàn)多塊錢我是慎重考慮的，就把單子找了找，找到了其中一個(gè)單子，是LG背投電視，他為什么絲毫沒(méi)刺激呢？數(shù)碼一百赫茲掃描，數(shù)字逐行掃描，NTSC數(shù)碼梳狀濾波器，在座的可能有專家，反正我不懂，什么叫梳狀，濾波有什么用，虛擬杜比，環(huán)繞音響，怎么杜比法，環(huán)繞又怎么樣？誰(shuí)明白？我們是不是得把電子學(xué)院上完了再買這個(gè)背投。如果你不明白，他這個(gè)起作用了，膠片，為什么？我算明白膠片了，他一下跟我對(duì)接了，你說(shuō)這些是你懂我不懂，你再高我不明白，它對(duì)我起的作用不大，所以現(xiàn)在一個(gè)新的理念提出來(lái)，人性化訴求，人性化訴求不光是給你想得周到，你連話都得說(shuō)他的話。悟性話是生產(chǎn)者使用的概念，人性化是消費(fèi)者使用的概念，在買方市場(chǎng)的情況下，生產(chǎn)者必須適應(yīng)消費(fèi)者的概念，就這個(gè)技術(shù)，那你高興去吧，人家不明白，你有什么辦法？那么產(chǎn)品所提供的差異性功能，必須站在消費(fèi)者的立場(chǎng)去思考和表達(dá)，我有差異性，我超前，但是你的超前人家不理解，不理解你拿他的話表達(dá)，消費(fèi)者首先是人，他們具備了人的共同的思考慣性和表達(dá)方式，在這個(gè)平臺(tái)上的交流，才有可能是順暢的。 信息，從符號(hào)譯成可讀的內(nèi)容是需要解碼的，因此我們必須擁有與目標(biāo)受眾一樣的解碼程序，并且用這個(gè)解碼去輸出信息。不同立場(chǎng)的思考及表達(dá)方式是截然不同的，把立場(chǎng)轉(zhuǎn)到消費(fèi)者一邊，試試我們的思考方式及思考內(nèi)容的表達(dá)方式，有沒(méi)有轉(zhuǎn)變。我再說(shuō)個(gè)事，試著轉(zhuǎn)變一下。買完了背投就得裝修，還得買瓷磚，我跟愛(ài)人到處轉(zhuǎn)瓷磚，我們倆分工也比較明確，我的任務(wù)是開(kāi)車和搜集資料，她的任務(wù)是決策。到了目前市場(chǎng)以后，我的任務(wù)很清晰，就往那一靠，看去吧，說(shuō)也沒(méi)用，不想費(fèi)那腦子，她就這兒看，那兒看，女同志很細(xì)心的，搜集了那么多一大摞資料，然后名片，還分類別、級(jí)別，考慮的系數(shù)，總之，女同志認(rèn)真，很認(rèn)真，然后，那么一沓子，我是根本不看，最后偶爾看幾眼，最后經(jīng)過(guò)了一個(gè)多月的奔波，終于選定了這家瓷磚。 送瓷磚的是個(gè)小伙子，往我們家送完了瓷磚以后我非常失望，我認(rèn)為我愛(ài)人選了一個(gè)最不好瓷磚，但是我就搞不明白，為什么經(jīng)過(guò)這么嚴(yán)格的篩選和考證，她選了一個(gè)最不好的瓷磚，為什么？她選什么瓷磚我不關(guān)心，我關(guān)心的是為什么？后來(lái)我就看到了一個(gè)現(xiàn)象，我一下子就明白了。問(wèn)題一下就解開(kāi)了。因?yàn)槭莻€(gè)小老板，送瓷磚都自己送，開(kāi)著面包車，跟工人一起搬，他也賣東西，又是老板，又送東西，場(chǎng)面不大，我一下就明白了，同志們，很簡(jiǎn)單，為什么？因?yàn)橘u瓷磚這個(gè)老板，跟我愛(ài)人打交道這個(gè)老板，他長(zhǎng)了一張非常非常質(zhì)樸和忠厚的臉，那張臉?lè)浅Ｙ|(zhì)樸，嘴唇厚厚的，鼻梁有點(diǎn)塌，眼睛射出的光芒都是很誠(chéng)懇的，笑起來(lái)很質(zhì)樸，話不多，我比較了一下，有各種各樣的銷售人員，有的是很精明的，但我發(fā)現(xiàn)對(duì)付女同志最好的辦法是裝傻，一定要讓她感覺(jué)我的智商比你高，你讓她感覺(jué)這個(gè)，你越是覺(jué)得你的智商比她高，越是不行，我把小伙子叫到一邊，我說(shuō)小伙子，你知道你這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？他說(shuō)什么叫核心競(jìng)爭(zhēng)力？核心競(jìng)爭(zhēng)力就是你賣東西最好賣的一個(gè)殺手锏，他說(shuō)什么？我說(shuō)就你這張臉和你的表情，他呵呵笑。我說(shuō)你回家對(duì)著鏡子照，你把你的表情千萬(wàn)別改，另外你話別多，大姐，我的東西好，就行了。實(shí)在找不出理由了，就這個(gè)理由，其他家都是瞎說(shuō)，就他說(shuō)的是真的。 沒(méi)事他把瓷磚搬完了，抽根煙，我就跟他聊天，我說(shuō)你瓷磚賣得怎么樣？他說(shuō)不行，就平價(jià)，錢不多。我說(shuō)我給你支兩招，好。我問(wèn)你瓷磚怎么賣的？怎么賣？就擺著賣，我看你這柜臺(tái)了，你有演示墻，你還做了一個(gè)樣板間？是。我說(shuō)你分沒(méi)分類？分了，我那兒有品牌的，有非品牌的，品牌的貴一些，不是品牌的實(shí)用一些，便宜一些。我說(shuō)你有沒(méi)有一個(gè)打算？什么打算？如果按照你的銷售這些產(chǎn)品做，咱們說(shuō)賣瓷磚有的是拉的，有的是一頁(yè)一頁(yè)掀的，總之都擺好了，你自己看吧，按照檔次有貴的，按照用途有墻磚有地磚，但是唯獨(dú)同志們我們注意到，唯獨(dú)沒(méi)有給我們?cè)O(shè)立一個(gè)人性化的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，他沒(méi)給我們?cè)O(shè)，他是銷售標(biāo)準(zhǔn)，品牌，非品牌，貴的，賤的，墻，地，銷售標(biāo)準(zhǔn)，但是，人性化的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有。我當(dāng)時(shí)也跟他說(shuō)，他說(shuō)聽(tīng)不明白，我說(shuō)這么說(shuō)吧，你回去弄兩個(gè)柜臺(tái)，一個(gè)柜臺(tái)叫博士磚，博士磚專柜，一個(gè)柜叫情侶磚專柜，這里面既沒(méi)有品牌，也沒(méi)有墻磚地磚，什么也沒(méi)有，墻磚地磚是磚，不是人，你按人性，博士是人，情侶是人。那有什么好處？我說(shuō)那很簡(jiǎn)單，現(xiàn)在大家都是按照墻磚，地磚，一輩子誰(shuí)裝修過(guò)幾回？除非他是裝修專家，裝修專家業(yè)主也不信任他，說(shuō)你騙我，不要你，自己來(lái)，自己來(lái)都不明白，像我愛(ài)人一樣，就抓住臉這個(gè)稻草抓住了，亂抓，我給你個(gè)稻草抓什么呢？博士，自認(rèn)為自己是博士的，自認(rèn)為自己還有點(diǎn)層次的，自認(rèn)為是這個(gè)層次的人，他對(duì)這個(gè)敏感，博士磚，怎么出來(lái)個(gè)博士磚？專為我預(yù)備的，我躲問(wèn)問(wèn)。博士磚怎么回事？博士磚，有這么幾大特點(diǎn)。第一大特點(diǎn)，就是質(zhì)量非常之公證，絕對(duì)平，第二，色彩含蓄，第三，保證50年以上的使用期。那有什么用？那當(dāng)然有用了。像您這個(gè)年齡，房子肯定很大，另外肯定要留給后代，所以50年對(duì)你們是有意義的，你們都是很較真的，研究學(xué)術(shù)很較真，對(duì)規(guī)整是非常在意的，另外色彩含蓄適合你們，有品位，價(jià)格雖然高一點(diǎn)，對(duì)你們不是最重要的，所以，它是博士磚，在我們消費(fèi)這個(gè)都是這個(gè)層次的人我還感到一種自豪感。我說(shuō)情侶磚怎么樣呢？情侶磚就不一樣了，情侶磚我可以明確地告訴你，規(guī)格不太規(guī)整，甚至有的地方不太平，有的有翹，有的有毛邊，它的色彩很艷麗很新潮，價(jià)格也很便宜。為什么情侶要消費(fèi)情侶磚，那當(dāng)然了，你剛結(jié)婚的小青年，房子不會(huì)很大，一室一廳還住幾年，將來(lái)還不搬家，有三五年可以了，你為后50年花什么錢呢？再說(shuō)，你要的就是不平，這里面還有點(diǎn)浪漫色彩，要那么平干什么？最重要的價(jià)格便宜，所以，情侶要消費(fèi)情侶磚。 我這么滔滔不絕跟他說(shuō)的，這老先生一句話不說(shuō)，就聽(tīng)著我說(shuō)，最后冒出一句話，說(shuō)你說(shuō)得都對(duì)，我是不是這么就能賣得好？就能發(fā)財(cái)？一下把我堵回去了。我說(shuō)對(duì)不起，這我不敢保證，但我敢保證一句話，你如果不按這個(gè)設(shè)置，不跟消費(fèi)者交流這個(gè)，剩下的交流還只剩下一句話，同志們，什么，便宜點(diǎn)，成不成？還有什么？沒(méi)有了。沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)了，只有價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)了，只有他腦子里亂定的標(biāo)準(zhǔn)。所以說(shuō)，我們要給他定消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，人性化的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。 第六個(gè)，概念設(shè)定占據(jù)受眾的心靈位置。以概念占據(jù)消費(fèi)者心靈位置的運(yùn)作，咱們還是從一個(gè)案例著手。北京南三環(huán)有一個(gè)小小的食品廠，我去做培訓(xùn)的時(shí)候，他新上任了一位領(lǐng)導(dǎo)，這位領(lǐng)導(dǎo)是學(xué)獸醫(yī)的，年輕有為，雖然學(xué)獸醫(yī)做食品有點(diǎn)差距，但人家心氣很大，管理不錯(cuò)。培訓(xùn)完了之后，他說(shuō)艾老師，你們這些做培訓(xùn)的一個(gè)最大的毛病，就是不正面接觸，老跟我搞迂回，我給你提個(gè)問(wèn)題，希望你不要迂回，正面回答。我說(shuō)我試試吧，我這兒有80人，退休了，現(xiàn)有80人，原有120人，退休了40人，還有80人，第一個(gè)。第二個(gè)，前年銷售額300萬(wàn)，去年銷售額200萬(wàn)，今年銷售額30萬(wàn)。原因，我有一個(gè)老廠長(zhǎng)，我是國(guó)企，老廠長(zhǎng)退休以后，自己又開(kāi)了一個(gè)廠，把原來(lái)的客源關(guān)系全部利用，做這個(gè)速凍食品又不難，他又不養(yǎng)著退休人員，所以我打不過(guò)他，銷售額急劇下滑。我說(shuō)你現(xiàn)在怎么活呢？我現(xiàn)在已經(jīng)不做了，把我廠房租出去了，給人家做倉(cāng)庫(kù)，但是我不甘心，我還要做，艾老師，怎么做？正面回答。 我的正面回答就倆字，咱等死吧咱們，沒(méi)辦法，這么回答，太難了，誰(shuí)也沒(méi)這本事。如果說(shuō)，還繞點(diǎn)彎，我說(shuō)我建議你做品牌，做概念吧，做食品不做概念哪行，你做品牌做概念你有優(yōu)勢(shì)，你是個(gè)廠，他是個(gè)游擊隊(duì)，他沒(méi)你這個(gè)優(yōu)勢(shì)。他說(shuō)，怎么叫做品牌？我不有品牌嗎？我這什么什么食品廠。我當(dāng)時(shí)給他看了一個(gè)包裝袋，這個(gè)包裝袋隨處都可見(jiàn)，我說(shuō)你看看這個(gè)包裝袋，咱天津的，面霸，蔥香牛肉面，超大，原來(lái)還有個(gè)叫面霸120。 同志們，這是一個(gè)典型的概念產(chǎn)品，咱們這個(gè)世界上有兩種東西，一種叫做概念產(chǎn)品，一種東西叫做產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是什么？這是個(gè)什么玩意兒？這是個(gè)產(chǎn)品，如果它是個(gè)產(chǎn)品，衡量它的標(biāo)準(zhǔn)非常明晰，非常簡(jiǎn)單，非常少，非常沒(méi)有延伸性，杯子，紙杯，原料，高度，重量，價(jià)格，還有什么？沒(méi)有了。那就是拼什么呢？拼生產(chǎn)工藝，拼質(zhì)量管理，拼價(jià)格，拼實(shí)力，但是這種拼法它有個(gè)底線的，任何人再拼是剛性的東西，拼不下去了。但是，如果我們把它看成是一個(gè)概念產(chǎn)品的話，這個(gè)延伸無(wú)限大，你沒(méi)法去衡量它，它到底該值多少錢？沒(méi)有人知道。那回到咱們這張包裝袋上。 它實(shí)際上在創(chuàng)造一個(gè)概念，這個(gè)概念不是方便面，我上次看到一個(gè)廣告，叫什么什么方便面，這種引導(dǎo)是很危險(xiǎn)的，因?yàn)樗讶艘龑?dǎo)到一個(gè)產(chǎn)品上，方便面是一個(gè)產(chǎn)品，是一個(gè)半成品，方便的面，還得泡著，一個(gè)半成品，不是一個(gè)成熟的概念產(chǎn)品，概念產(chǎn)品什么呢？叫蔥香牛肉面，你看，在它滿袋里頭，沒(méi)有方便面的字，它叫蔥香牛肉面。蔥香牛肉面是什么呢？是一個(gè)我們?cè)谌粘Ｉ钪谐＝佑|，常吃的東西，相當(dāng)于什么呢？相當(dāng)于這個(gè)。我們稱之為概念產(chǎn)品，在這里，它用了概念的可比性，原來(lái)概念有一種方式叫可比性，我是誰(shuí)？我是大學(xué)教授，可比性，大家都知道大學(xué)教授，我跟他一樣，叫可比性，概念的可比性，我雖然不是，但我跟他差不多，跟他一樣，叫概念的可比性。 還有一種叫什么呢？叫概念的不可比性，就是我說(shuō)的這些東西你不知道它是什么，我說(shuō)你不知道叫概念不可比性，這邊他就用了概念不可比性，這個(gè)叫面霸，還有個(gè)叫面霸120，明天肖老師咱們要他講講這個(gè)，我上次問(wèn)過(guò)他，他在統(tǒng)一做，我那次就問(wèn)肖老師，肖老師他是臺(tái)灣人，我說(shuō)肖老師，什么叫面霸？他說(shuō)，面霸，就是大一些的面。大不叫大，叫霸。我說(shuō)那什么叫面霸120呢？他說(shuō)，120就是120克啦。那假定不叫面霸120，叫大包裝方便面，注：120克，那一點(diǎn)意思也沒(méi)有。你裝120克有什么意思，一點(diǎn)沒(méi)有想象力，叫面霸120。你搞不明白，搞不明白就對(duì)了，因?yàn)橐龑?dǎo)你進(jìn)入一個(gè)不可比，不可比有什么好處？不可比可以創(chuàng)造價(jià)值，我舉一個(gè)不可比創(chuàng)造價(jià)值的例子。 咱們女同志天天進(jìn)理發(fā)館，男的也進(jìn)，但是我們發(fā)現(xiàn)沒(méi)發(fā)現(xiàn)，這理發(fā)的錢太不一樣了，特別是女的，現(xiàn)在動(dòng)輒一個(gè)頭就幾千塊錢，男的要染染好像少點(diǎn)，過(guò)去剃個(gè)頭一毛五，還有一毛的，如果概念不改變的話，這是不可想象的實(shí)行。試想，原來(lái)叫剃頭鋪，概念叫剃頭鋪，如果概念不改變，我們加了新內(nèi)容了，有一些其他的業(yè)務(wù)延伸了，我們不能叫剃頭鋪了，叫什么？叫高級(jí)剃頭鋪，又不行了，叫中外合資剃頭鋪，然后叫世界新潮剃頭鋪，不行。為什么？你概念還是可比性的。于是，他跳出這個(gè)概念，叫做美發(fā)屋，叫發(fā)廊，叫形象設(shè)計(jì)室，做的都一樣，但你想，不是那個(gè)，還是那個(gè)。所以說(shuō)，概念就像一間房子一樣，當(dāng)頂?shù)揭欢ǖ娜萘?，就容納不了了，只有一個(gè)辦法，咱們換一間房子，咱們稱為概念的不可比性。概念的可比性是什么呢？我說(shuō)這個(gè)不值錢，我相當(dāng)于它，我就百倍了吧。所以咱們這張圖，我把包裝袋放大了，你們看，這一個(gè)方便面得有多大塊的肉，膽子很大的，真有消費(fèi)者說(shuō)，你給我找出一塊肉來(lái)，為什么消費(fèi)者不找你？消費(fèi)者誰(shuí)像你那樣，人家說(shuō)的那個(gè)意思，人們相當(dāng)于那個(gè)味道，對(duì)了，要的就是這個(gè)效果。概念，跟它一樣，概念。 那咱們看，到底什么是概念？概念是同類事物的總結(jié)和凝練，概念是不同類事物的比較的標(biāo)準(zhǔn)，概念是人類交往的最便捷的工具，沒(méi)有概念，人類無(wú)法交往。我們先看一看，概念對(duì)接，概念是同類事物共同特征明媚概括的認(rèn)知方式及語(yǔ)言表達(dá)方式，我們說(shuō)了半天，你不拿概念表述，沒(méi)法表述一個(gè)東西，都是概念的對(duì)接，首先是概念的對(duì)接。消費(fèi)者首先接受的概念，因此，產(chǎn)品不可以沒(méi)概念。現(xiàn)在大量的產(chǎn)品，大量的企業(yè)，沒(méi)有概念，反而一提概念就說(shuō)炒概念，變成了一個(gè)說(shuō)空話，炒作，一個(gè)不實(shí)的代言詞，怎么是呢？當(dāng)人家不知道我是誰(shuí)的時(shí)候，怎么打交道？你是什么？概念的作用的確是非常重要的，我舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子。 有一次我多事在菜市場(chǎng)里買了五只膏蟹，我看見(jiàn)草捆著挺肥的膏蟹，我拿到家里頭，后來(lái)我跟我愛(ài)人說(shuō)，我今天回家，咱吃螃蟹，我愛(ài)人說(shuō)，你先蒸上吧，不要煮，一煮就不肥了，蒸上吧，我就把鍋水坐開(kāi)了，用我們家鋼爐，開(kāi)了，我擱上箅子，然后那些膏蟹我就把草繩解開(kāi)，讓它在水里頭吐，我突然發(fā)現(xiàn)我下不了手了，那些螃蟹求生的欲望，跑出來(lái)我又把它扒進(jìn)去，我覺(jué)得我不是在做一個(gè)菜，我覺(jué)得我要荼毒生靈，五只活生生的東西，然后水又開(kāi)了，我又不能把它扔了，然后，我愛(ài)人說(shuō)，你做沒(méi)做，我說(shuō)好，馬上做，我把蓋一掀，也不開(kāi)，放進(jìn)去，就一蓋，就聽(tīng)見(jiàn)里面聲音慢慢沒(méi)了，一會(huì)兒沒(méi)動(dòng)靜了，過(guò)了十分鐘一掀開(kāi)，不是活螃蟹了，紅的，都那么不動(dòng)了。我不瞞大家說(shuō)，我天天在外面一會(huì)香辣蟹，吃得香著呢，就這頓螃蟹，我動(dòng)沒(méi)動(dòng)，我說(shuō)你們吃吧。不行，我覺(jué)得它不是菜，我覺(jué)得它是被我殺害的動(dòng)物的尸體，我把它活生生蒸死了，還要吃它，受不了，我不是假