【正文】 看樣還不錯。搞促銷的時候還送我一臺DVD還減八百，我算了算，萬把來塊錢，我前年買的，現(xiàn)在可能又便宜了。同志們，我都準備買了，我跟我愛人帶著錢去了，我記得是一個中年的女同志，高興極了，特高興，特成就感。我正要掏錢，事情發(fā)生了轉(zhuǎn)折。旁邊一個賣海信的，一個小伙子，我記得，226歲，那小伙子你感覺非常非常好，那個尺寸拿捏得非常好，他就走過來了，先生，您買背投，我說是，定的。那是他的競爭對手，他不好做得太過份，他說這樣，您是要付錢嗎？我說對，我看好了。他說，這樣，您稍微晚五分鐘好嗎？怎么了？我建議您再看一下。不看。不，我建議您再看一下，我說看怎么了？他說海信可是膠片彩電。同志們，就這倆字，我不是在編，也不是為了這課，這是發(fā)生在我身上的真事，他說，海信是膠片彩電，就這倆字把我打動了。我說什么叫膠片彩電？你進來看一下。我走過去了。他說您知道膠片是什么概念呢？不知道，膠片不就是照相那膠卷嗎？他說膠片，從目前的科技成果來講，還原自然的色彩沒有超過膠片的，還是膠片最好，還原自然色彩最逼真，我們因此稱海信的彩電是膠片彩電，就是說，彩信還原自然的色彩是最逼真的，因為你主要是看，你永遠看它，它還原自然色彩是否最逼真是第一考慮要素，我是對，你說得都對，但是你這還原自然色彩是不是最逼真的？他說您看一下，現(xiàn)在放的圖像是一樣的，當時是放一個大海，一個帆船在那兒走。沒什么區(qū)別，不。您注意看，還原色彩是否逼真，主要看中間色，你看服裝，這是最亮的地方，這是最暗的地方，在明暗之間有一個過渡色，您看它這個有嗎？沒有吧。您注意這有沒有？我就越看沒有，越看它這就越是有。這樣吧，您自己選擇，另外您聽聽聲音，簡而言之，我不多羅嗦了，我最后把錢給他了，我買了一個膠片彩電，還貴一千塊錢，這是真事。 后來回到家里，有的朋友跟我說，你買什么？我還吹呢，膠片彩電。我說那個膠片彩電，人家還原中間色好，他說你老土了吧，那是能調(diào)的。你把反差調(diào)得大，色彩就鮮艷，但是中間色就沒有了，你要把色彩調(diào)得中間色特別復(fù)雜，就不鮮艷，它是把它調(diào)到了不鮮艷但是中間色好的那個。我說反正我買了，你說我就不信了，我就信他的了。那回過頭來，他說這個話，我又回頭看，一萬多塊錢我是慎重考慮的，就把單子找了找，找到了其中一個單子，是LG背投電視，他為什么絲毫沒刺激呢？數(shù)碼一百赫茲掃描，數(shù)字逐行掃描，NTSC數(shù)碼梳狀濾波器，在座的可能有專家，反正我不懂，什么叫梳狀，濾波有什么用，虛擬杜比，環(huán)繞音響，怎么杜比法，環(huán)繞又怎么樣？誰明白？我們是不是得把電子學院上完了再買這個背投。如果你不明白，他這個起作用了，膠片，為什么？我算明白膠片了，他一下跟我對接了，你說這些是你懂我不懂，你再高我不明白，它對我起的作用不大，所以現(xiàn)在一個新的理念提出來，人性化訴求，人性化訴求不光是給你想得周到，你連話都得說他的話。悟性話是生產(chǎn)者使用的概念，人性化是消費者使用的概念，在買方市場的情況下，生產(chǎn)者必須適應(yīng)消費者的概念，就這個技術(shù)，那你高興去吧，人家不明白，你有什么辦法？那么產(chǎn)品所提供的差異性功能，必須站在消費者的立場去思考和表達，我有差異性，我超前，但是你的超前人家不理解，不理解你拿他的話表達，消費者首先是人，他們具備了人的共同的思考慣性和表達方式，在這個平臺上的交流，才有可能是順暢的。 信息，從符號譯成可讀的內(nèi)容是需要解碼的，因此我們必須擁有與目標受眾一樣的解碼程序，并且用這個解碼去輸出信息。不同立場的思考及表達方式是截然不同的，把立場轉(zhuǎn)到消費者一邊，試試我們的思考方式及思考內(nèi)容的表達方式，有沒有轉(zhuǎn)變。我再說個事，試著轉(zhuǎn)變一下。買完了背投就得裝修，還得買瓷磚，我跟愛人到處轉(zhuǎn)瓷磚，我們倆分工也比較明確，我的任務(wù)是開車和搜集資料，她的任務(wù)是決策。到了目前市場以后，我的任務(wù)很清晰，就往那一靠，看去吧，說也沒用，不想費那腦子，她就這兒看，那兒看，女同志很細心的，搜集了那么多一大摞資料，然后名片，還分類別、級別，考慮的系數(shù)，總之，女同志認真，很認真，然后，那么一沓子，我是根本不看，最后偶爾看幾眼，最后經(jīng)過了一個多月的奔波，終于選定了這家瓷磚。 送瓷磚的是個小伙子，往我們家送完了瓷磚以后我非常失望，我認為我愛人選了一個最不好瓷磚，但是我就搞不明白，為什么經(jīng)過這么嚴格的篩選和考證，她選了一個最不好的瓷磚，為什么？她選什么瓷磚我不關(guān)心，我關(guān)心的是為什么？后來我就看到了一個現(xiàn)象，我一下子就明白了。問題一下就解開了。因為是個小老板，送瓷磚都自己送，開著面包車，跟工人一起搬，他也賣東西，又是老板，又送東西，場面不大，我一下就明白了，同志們，很簡單，為什么？因為賣瓷磚這個老板，跟我愛人打交道這個老板，他長了一張非常非常質(zhì)樸和忠厚的臉，那張臉非常質(zhì)樸，嘴唇厚厚的，鼻梁有點塌，眼睛射出的光芒都是很誠懇的，笑起來很質(zhì)樸，話不多，我比較了一下，有各種各樣的銷售人員，有的是很精明的，但我發(fā)現(xiàn)對付女同志最好的辦法是裝傻，一定要讓她感覺我的智商比你高，你讓她感覺這個，你越是覺得你的智商比她高，越是不行，我把小伙子叫到一邊，我說小伙子，你知道你這個核心競爭力是什么？他說什么叫核心競爭力？核心競爭力就是你賣東西最好賣的一個殺手锏，他說什么？我說就你這張臉和你的表情，他呵呵笑。我說你回家對著鏡子照，你把你的表情千萬別改，另外你話別多，大姐，我的東西好，就行了。實在找不出理由了，就這個理由，其他家都是瞎說，就他說的是真的。 沒事他把瓷磚搬完了，抽根煙，我就跟他聊天，我說你瓷磚賣得怎么樣？他說不行，就平價，錢不多。我說我給你支兩招，好。我問你瓷磚怎么賣的？怎么賣？就擺著賣，我看你這柜臺了，你有演示墻，你還做了一個樣板間？是。我說你分沒分類？分了，我那兒有品牌的，有非品牌的，品牌的貴一些，不是品牌的實用一些，便宜一些。我說你有沒有一個打算？什么打算？如果按照你的銷售這些產(chǎn)品做，咱們說賣瓷磚有的是拉的，有的是一頁一頁掀的，總之都擺好了，你自己看吧，按照檔次有貴的，按照用途有墻磚有地磚，但是唯獨同志們我們注意到，唯獨沒有給我們設(shè)立一個人性化的消費標準，他沒給我們設(shè)，他是銷售標準，品牌，非品牌，貴的，賤的，墻，地，銷售標準，但是，人性化的消費標準沒有。我當時也跟他說，他說聽不明白，我說這么說吧，你回去弄兩個柜臺，一個柜臺叫博士磚，博士磚專柜，一個柜叫情侶磚專柜，這里面既沒有品牌，也沒有墻磚地磚，什么也沒有，墻磚地磚是磚，不是人，你按人性，博士是人，情侶是人。那有什么好處？我說那很簡單，現(xiàn)在大家都是按照墻磚，地磚，一輩子誰裝修過幾回？除非他是裝修專家，裝修專家業(yè)主也不信任他，說你騙我，不要你，自己來，自己來都不明白，像我愛人一樣，就抓住臉這個稻草抓住了，亂抓，我給你個稻草抓什么呢？博士，自認為自己是博士的，自認為自己還有點層次的，自認為是這個層次的人，他對這個敏感，博士磚，怎么出來個博士磚？專為我預(yù)備的，我躲問問。博士磚怎么回事？博士磚，有這么幾大特點。第一大特點，就是質(zhì)量非常之公證，絕對平，第二，色彩含蓄，第三，保證50年以上的使用期。那有什么用？那當然有用了。像您這個年齡，房子肯定很大，另外肯定要留給后代，所以50年對你們是有意義的，你們都是很較真的，研究學術(shù)很較真，對規(guī)整是非常在意的，另外色彩含蓄適合你們，有品位，價格雖然高一點，對你們不是最重要的，所以，它是博士磚，在我們消費這個都是這個層次的人我還感到一種自豪感。我說情侶磚怎么樣呢？情侶磚就不一樣了，情侶磚我可以明確地告訴你，規(guī)格不太規(guī)整，甚至有的地方不太平，有的有翹，有的有毛邊，它的色彩很艷麗很新潮，價格也很便宜。為什么情侶要消費情侶磚，那當然了，你剛結(jié)婚的小青年，房子不會很大，一室一廳還住幾年，將來還不搬家，有三五年可以了，你為后50年花什么錢呢？再說，你要的就是不平，這里面還有點浪漫色彩，要那么平干什么？最重要的價格便宜，所以，情侶要消費情侶磚。 我這么滔滔不絕跟他說的，這老先生一句話不說，就聽著我說，最后冒出一句話，說你說得都對，我是不是這么就能賣得好？就能發(fā)財？一下把我堵回去了。我說對不起，這我不敢保證，但我敢保證一句話，你如果不按這個設(shè)置，不跟消費者交流這個，剩下的交流還只剩下一句話，同志們，什么，便宜點，成不成？還有什么？沒有了。沒有標準了，只有價格標準了，只有他腦子里亂定的標準。所以說，我們要給他定消費標準，人性化的消費標準。 第六個，概念設(shè)定占據(jù)受眾的心靈位置。以概念占據(jù)消費者心靈位置的運作，咱們還是從一個案例著手。北京南三環(huán)有一個小小的食品廠，我去做培訓的時候，他新上任了一位領(lǐng)導，這位領(lǐng)導是學獸醫(yī)的，年輕有為，雖然學獸醫(yī)做食品有點差距，但人家心氣很大，管理不錯。培訓完了之后，他說艾老師，你們這些做培訓的一個最大的毛病，就是不正面接觸，老跟我搞迂回，我給你提個問題，希望你不要迂回，正面回答。我說我試試吧，我這兒有80人，退休了，現(xiàn)有80人，原有120人，退休了40人，還有80人，第一個。第二個，前年銷售額300萬，去年銷售額200萬，今年銷售額30萬。原因，我有一個老廠長，我是國企，老廠長退休以后，自己又開了一個廠，把原來的客源關(guān)系全部利用，做這個速凍食品又不難，他又不養(yǎng)著退休人員，所以我打不過他，銷售額急劇下滑。我說你現(xiàn)在怎么活呢？我現(xiàn)在已經(jīng)不做了，把我廠房租出去了，給人家做倉庫，但是我不甘心，我還要做，艾老師，怎么做？正面回答。 我的正面回答就倆字，咱等死吧咱們，沒辦法，這么回答，太難了，誰也沒這本事。如果說，還繞點彎，我說我建議你做品牌，做概念吧，做食品不做概念哪行，你做品牌做概念你有優(yōu)勢，你是個廠，他是個游擊隊，他沒你這個優(yōu)勢。他說，怎么叫做品牌？我不有品牌嗎？我這什么什么食品廠。我當時給他看了一個包裝袋，這個包裝袋隨處都可見，我說你看看這個包裝袋，咱天津的，面霸，蔥香牛肉面，超大，原來還有個叫面霸120。 同志們，這是一個典型的概念產(chǎn)品，咱們這個世界上有兩種東西，一種叫做概念產(chǎn)品，一種東西叫做產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是什么？這是個什么玩意兒？這是個產(chǎn)品，如果它是個產(chǎn)品，衡量它的標準非常明晰，非常簡單，非常少，非常沒有延伸性，杯子，紙杯，原料，高度，重量，價格，還有什么？沒有了。那就是拼什么呢？拼生產(chǎn)工藝，拼質(zhì)量管理，拼價格，拼實力，但是這種拼法它有個底線的，任何人再拼是剛性的東西，拼不下去了。但是，如果我們把它看成是一個概念產(chǎn)品的話，這個延伸無限大，你沒法去衡量它，它到底該值多少錢？沒有人知道。那回到咱們這張包裝袋上。 它實際上在創(chuàng)造一個概念，這個概念不是方便面，我上次看到一個廣告，叫什么什么方便面，這種引導是很危險的，因為他把人引導到一個產(chǎn)品上，方便面是一個產(chǎn)品，是一個半成品，方便的面，還得泡著，一個半成品，不是一個成熟的概念產(chǎn)品，概念產(chǎn)品什么呢？叫蔥香牛肉面，你看，在它滿袋里頭，沒有方便面的字，它叫蔥香牛肉面。蔥香牛肉面是什么呢？是一個我們在日常生活中常接觸，常吃的東西，相當于什么呢？相當于這個。我們稱之為概念產(chǎn)品，在這里，它用了概念的可比性，原來概念有一種方式叫可比性，我是誰？我是大學教授，可比性，大家都知道大學教授，我跟他一樣，叫可比性，概念的可比性，我雖然不是，但我跟他差不多，跟他一樣，叫概念的可比性。 還有一種叫什么呢？叫概念的不可比性，就是我說的這些東西你不知道它是什么，我說你不知道叫概念不可比性，這邊他就用了概念不可比性，這個叫面霸，還有個叫面霸120，明天肖老師咱們要他講講這個，我上次問過他，他在統(tǒng)一做，我那次就問肖老師，肖老師他是臺灣人，我說肖老師，什么叫面霸？他說，面霸，就是大一些的面。大不叫大，叫霸。我說那什么叫面霸120呢？他說，120就是120克啦。那假定不叫面霸120，叫大包裝方便面，注：120克，那一點意思也沒有。你裝120克有什么意思，一點沒有想象力，叫面霸120。你搞不明白，搞不明白就對了，因為引導你進入一個不可比，不可比有什么好處？不可比可以創(chuàng)造價值，我舉一個不可比創(chuàng)造價值的例子。 咱們女同志天天進理發(fā)館，男的也進，但是我們發(fā)現(xiàn)沒發(fā)現(xiàn)，這理發(fā)的錢太不一樣了，特別是女的，現(xiàn)在動輒一個頭就幾千塊錢，男的要染染好像少點，過去剃個頭一毛五，還有一毛的，如果概念不改變的話，這是不可想象的實行。試想，原來叫剃頭鋪，概念叫剃頭鋪，如果概念不改變，我們加了新內(nèi)容了，有一些其他的業(yè)務(wù)延伸了，我們不能叫剃頭鋪了，叫什么？叫高級剃頭鋪，又不行了，叫中外合資剃頭鋪，然后叫世界新潮剃頭鋪，不行。為什么？你概念還是可比性的。于是，他跳出這個概念，叫做美發(fā)屋，叫發(fā)廊，叫形象設(shè)計室，做的都一樣，但你想，不是那個，還是那個。所以說，概念就像一間房子一樣，當頂?shù)揭欢ǖ娜萘?，就容納不了了，只有一個辦法，咱們換一間房子，咱們稱為概念的不可比性。概念的可比性是什么呢？我說這個不值錢，我相當于它，我就百倍了吧。所以咱們這張圖，我把包裝袋放大了，你們看，這一個方便面得有多大塊的肉，膽子很大的，真有消費者說，你給我找出一塊肉來，為什么消費者不找你？消費者誰像你那樣，人家說的那個意思，人們相當于那個味道，對了，要的就是這個效果。概念，跟它一樣，概念。 那咱們看，到底什么是概念？概念是同類事物的總結(jié)和凝練，概念是不同類事物的比較的標準，概念是人類交往的最便捷的工具，沒有概念，人類無法交往。我們先看一看，概念對接，概念是同類事物共同特征明媚概括的認知方式及語言表達方式，我們說了半天，你不拿概念表述，沒法表述一個東西，都是概念的對接，首先是概念的對接。消費者首先接受的概念，因此，產(chǎn)品不可以沒概念?，F(xiàn)在大量的產(chǎn)品，大量的企業(yè)，沒有概念，反而一提概念就說炒概念，變成了一個說空話，炒作，一個不實的代言詞，怎么是呢？當人家不知道我是誰的時候，怎么打交道？你是什么？概念的作用的確是非常重要的，我舉一個簡單的例子。 有一次我多事在菜市場里買了五只膏蟹，我看見草捆著挺肥的膏蟹，我拿到家里頭，后來我跟我愛人說，我今天回家，咱吃螃蟹，我愛人說，你先蒸上吧，不要煮，一煮就不肥了，蒸上吧，我就把鍋水坐開了，用我們家鋼爐，開了，我擱上箅子，然后那些膏蟹我就把草繩解開，讓它在水里頭吐，我突然發(fā)現(xiàn)我下不了手了，那些螃蟹求生的欲望，跑出來我又把它扒進去，我覺得我不是在做一個菜，我覺得我要荼毒生靈，五只活生生的東西，然后水又開了，我又不能把它扔了，然后，我愛人說，你做沒做，我說好，馬上做，我把蓋一掀，也不開，放進去，就一蓋，就聽見里面聲音慢慢沒了，一會兒沒動靜了，過了十分鐘一掀開，不是活螃蟹了，紅的，都那么不動了。我不瞞大家說，我天天在外面一會香辣蟹，吃得香著呢，就這頓螃蟹，我動沒動，我說你們吃吧。不行，我覺得它不是菜，我覺得它是被我殺害的動物的尸體，我把它活生生蒸死了，還要吃它，受不了，我不是假