【正文】 最容易使自己陷于被動(dòng)的劣勢(shì)。行銷應(yīng)該積極，而且采取主動(dòng)，最高明的業(yè)務(wù)員主導(dǎo)買賣游戲規(guī)則。0拼命解說銷售重點(diǎn)，缺失反倒避而不談。通常買方發(fā)現(xiàn)了，未必會(huì)說破，但購買意識(shí)卻立刻降到最低點(diǎn)。天下沒有十全十美的商品，你不妨直說：“這房子還有個(gè)小小的缺點(diǎn)，我必須告訴你，這也是價(jià)格所以降低的原因。”能以誠相待，自動(dòng)點(diǎn)破輕微的小瑕疵，反而能取得買方的依賴。0因客戶未提及商品弱點(diǎn)而沾沾自喜。這是一大失策，是低劣的行銷。0切忌對(duì)客戶的看法相應(yīng)不理，甚至一概否決。應(yīng)該設(shè)法婉轉(zhuǎn)破解，你可以不同 意，但絕不可以忽視客戶的觀點(diǎn)?！扒形鹩小热霝橹鳌梢姟?，客戶初次光臨，就認(rèn)定他不可能做決定，而掉以輕心，這種做法，就是趕潛在的財(cái)神爺出門。其實(shí)，購買與否，因人而否，各人想法不同，行事準(zhǔn)則各異。有人即使是第一次來，也會(huì)購買；有人來了十幾次，你說破了嘴，他還是不滿意。所以，買不買決定于業(yè)務(wù)員的行銷技巧，和第幾次來沒多大關(guān)系。1對(duì)方提出“價(jià)格異議”、“價(jià)格折扣”，就以為即將成交，甚至自動(dòng)惠予折扣，降價(jià)后，還征詢對(duì)方是否滿意，實(shí)在笨到極點(diǎn)。1業(yè)務(wù)員自己都不了解自己的產(chǎn)品，客戶肯定不會(huì)買。1向客戶表明已付的訂金可以退還。開玩笑！訂金付了，豈能退還！訂金以肯還，還做什么生意？1拜托客戶先付“一點(diǎn)點(diǎn)”的訂金，會(huì)讓客戶有戒心，甚至以為這是個(gè)騙局。記?。嚎春昧司拖掠喗穑ǚ刻?hào)，沒必要等他明白了再退。1未獲明確答復(fù)，就讓客戶離去?？蛻綦x去前，甚至要問一問，以明白對(duì)方的動(dòng)態(tài)。從對(duì)方的回答才清楚自己下一步聚該如何應(yīng)付業(yè)績不會(huì)自己跟來，坐以待“幣”如同守株待名兔，主控權(quán)應(yīng)該操之在已。1買賣應(yīng)求速戰(zhàn)速?zèng)Q，以免夜長夢(mèng)多，日外生變。給客戶太多時(shí)間考慮，反而容易出現(xiàn)變數(shù)；最后收到訂金后兩天內(nèi)簽約。1簽約之后，逢年過節(jié)問聲好，寄送客戶通信，更主便達(dá)到客戶最大滿意，客戶就成了你的推銷員了。切記，不能簽約了事，沒有來往。1除了廣告外漫無目標(biāo)，毫無重點(diǎn)地拜訪、發(fā)資料、打電話，事倍功半，甚至無效率。如拿電話本打call，打了100個(gè)，1到99個(gè)別花多大精力，即使第100個(gè)買了也沒用，業(yè)務(wù)員一點(diǎn)自信也沒有了。1不要使用紅色。紅色在人們的潛意識(shí)之中，代表著危險(xiǎn)、停止，激怒、警覺、當(dāng)心。在公牛面前不要揮動(dòng)紅布贏得喝彩，對(duì)客戶也不要這樣。不要戴墨鏡=不要怕看對(duì)方眼神。極端的作法是你戴墨鏡參加婚禮，你有什么東西要掩藏，你是一個(gè)不可信任的人，更通俗地說：目光接觸是人與人了解的直接媒介。2不要問有把握的問題。不要問客戶“是否明白”，客戶往往不想表現(xiàn)出無知的樣子，所以他既便想說“NO，不明白，”也常常點(diǎn)頭。再有，永遠(yuǎn)不要對(duì)客戶說“老實(shí)說”，或者說“說實(shí)話”，因?yàn)檫@樣意味著你先前說的話都不真實(shí)。當(dāng)有人說他很實(shí)在時(shí)，這通常意味著他不實(shí)在。2不要攻擊同行。攻擊同行或別的項(xiàng)目會(huì)起到相反效果，客戶會(huì)認(rèn)為你害怕同行，或者你想把不合格的產(chǎn)品推出去。專業(yè)推銷員歡迎競爭，百分之百對(duì)自己和產(chǎn)品有信心。這樣客戶才會(huì)買你的房子。 還有一些如：不浪費(fèi)時(shí)間、不加入消極者行列、不要害怕變革等等我們?cè)诓煌鹿?jié)已經(jīng)涉及到了。 面對(duì)紛復(fù)的行銷技巧，要心中有數(shù)，不斷地剖析自己，提高自己，你的成功率會(huì)越來越高，同時(shí)，你不可能三十五歲了還是個(gè)售樓員吧！做事盡力！“我們最需要那種能夠耐心回答顧客可能提出的第十個(gè)問題的Sales,那種愿意和客戶在一起的推銷員.”第五篇 住宅項(xiàng)目總體解決方案主講人 王京龍 面向項(xiàng)目的住宅開發(fā)總體解決方案，住宅開發(fā)中最關(guān)鍵的資源是什么？不是土地，不是資金，是研究與開發(fā)，是正確的卓越的營銷。 什么是住宅？住宅開發(fā)？什么是房地產(chǎn)開發(fā)? 現(xiàn)代企業(yè)的啞鈴型結(jié)構(gòu)，研發(fā)制造—營銷 。住宅開發(fā)企業(yè)的啞鈴型結(jié)構(gòu)研發(fā)—建造—營銷。其中研發(fā)部分Ramp。D就是前期的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品企劃，規(guī)劃設(shè)計(jì)。 建造相當(dāng)于制造業(yè)中的制造，而營銷和制造業(yè)中的營銷相對(duì)應(yīng)。 一、 市場(chǎng)篇（為誰建造房子？） 住宅市場(chǎng)需求大勢(shì)基本研判 （1） 中國城市居民的居住現(xiàn)狀和巨大需求可以保證住宅的巨大需求。 （2） 城市化將使得住宅開發(fā)擁有巨大的市場(chǎng)。 （3） 有效供給持續(xù)不足。薩伊定律給我們的啟示：供給能自動(dòng)創(chuàng)造它的需求。 （4） 80年代建設(shè)的住宅已經(jīng)進(jìn)入更新期。 （5） 個(gè)人資產(chǎn)最重要的表現(xiàn)是住宅，中國進(jìn)入置產(chǎn)興業(yè)的時(shí)代。 房地產(chǎn)發(fā)展的幾個(gè)階段 從80年代初的改革開放以來房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)歷了三個(gè)階段： 初級(jí)階段——爭奪資源的階段。 發(fā)展階段——爭奪市場(chǎng)的階段。管理和產(chǎn)品營銷是企業(yè)利潤的最主要來源。這就是我們所處的時(shí)代。成熟階段——爭奪顧客的階段。 北京住宅市場(chǎng)的營銷環(huán)境，機(jī)遇和挑戰(zhàn) 宏觀環(huán)境 （1） 人口環(huán)境：龐大的人口基數(shù)。 （2） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：高收入，高購買力，GNP的高增長，大量的外地移民對(duì)北京房價(jià)的支撐。國際職員對(duì)房屋價(jià)格支撐。國際投資對(duì)房價(jià)的支撐。 （3） 政治法律環(huán)境：對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)立法越來越健全，各種技術(shù)規(guī)范。 （4） 人文環(huán)境：亞文化層次多，教育背景、職業(yè)種類、收入、家庭形式、價(jià)值觀念。住宅需求的形式多種多樣。 微觀環(huán)境 （1） 供應(yīng)量的增加，北京地區(qū)也已經(jīng)出現(xiàn)現(xiàn)房銷售的趨勢(shì)。 （2） 產(chǎn)品的同質(zhì)化。大部分項(xiàng)目并沒有建立起自己的品牌。 （3） 行銷手段上相同或相似，導(dǎo)致劇烈的低層次競爭。 （4） 后期服務(wù)的低劣導(dǎo)致消費(fèi)者的信心不足，許多消費(fèi)者暫時(shí)持幣待購狀態(tài)。 （5） 住宅開發(fā)的進(jìn)入門檻比較低，使得一些資質(zhì)很低的開發(fā)商進(jìn)入住宅市場(chǎng)。 （6） 三外（外資、外地、外行）的進(jìn)入加劇了競爭。 （7） 消費(fèi)者日漸成熟，要求提高生活品質(zhì)。 （6） 法制更加健全，對(duì)消費(fèi)者更有利，而對(duì)部分開發(fā)商來說越來越不利。 加入WTO之后給住宅開發(fā)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn) （1） 涉外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)會(huì)更加頻繁，給寫字樓、高級(jí)公寓帶來巨大的機(jī)會(huì)。有效需求更加旺盛。 （2） 外資的進(jìn)入，使融資渠道更加暢通，從而改變國內(nèi)企業(yè)單純依靠銀行信貸融資的局面，使房地產(chǎn)金融更好地為房地產(chǎn)開發(fā)服務(wù)。 （3） 有助于增強(qiáng)城市居民的住房購買能力。汽車的增加，使住房郊區(qū)化成為下一波浪潮。 （4） 促進(jìn)中國的城市化，使城市的租賃市場(chǎng)更加活躍。 （5） 高檔建材和住宅部品的進(jìn)口量增加、先進(jìn)的建筑設(shè)備的增加，有利于開發(fā)商降低成本。 （6） 國外設(shè)計(jì)力量和其他開發(fā)服務(wù)機(jī)構(gòu)的進(jìn)入帶來先進(jìn)的理念。 （7） 消費(fèi)者精神生活和價(jià)值觀念的變化。審美能力、對(duì)生活方式的感悟能力增強(qiáng)。 （8） 促進(jìn)建筑施工、設(shè)計(jì)、代理服務(wù)、物業(yè)管理水平的提高，促進(jìn)全行業(yè)的水平的提高。 面向項(xiàng)目的市場(chǎng)研究： （1） 任何一個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)決不能只憑經(jīng)驗(yàn)和感覺。前期的市場(chǎng)調(diào)查和研究是形成開發(fā)戰(zhàn)略和具體方案的基礎(chǔ)。 （2） 對(duì)市場(chǎng)的研究就是尋找目標(biāo)市場(chǎng)的過程，和目標(biāo)顧客的過程。 （3） 研究內(nèi)容包括： a、 區(qū)域市場(chǎng)的研究； b、 尋找目標(biāo)市場(chǎng)，確定細(xì)分市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)組合； c、 生活方式的研究。 d、 目標(biāo)市場(chǎng)的顧客狀況，特別是目標(biāo)客戶的生活方式研究； e、 消費(fèi)者的各方面的需求； f、 項(xiàng)目自身情況研究 g、 競爭對(duì)手研究 h、 在研究的基礎(chǔ)上確定產(chǎn)品定位； I、 在研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新； j、 在研究的基礎(chǔ)上營銷創(chuàng)新。 （4） 市場(chǎng)也是不斷變化的，研究必須持續(xù)進(jìn)行 （5） 研究的方法： 委托信用良好的專業(yè)市場(chǎng)研究公司或者房地產(chǎn)咨詢公司同時(shí)聘請(qǐng)顧問監(jiān)督它。 研究成果應(yīng)該不斷積累，研究是面向項(xiàng)目的、面向營銷的。既要防止文牘主義，又要防止淺嘗輒止。 （6） 消費(fèi)者的需求； a、 物理空間需求； b、 日常生活需求； c、 身體健康需求； d、 養(yǎng)老育幼需求； e、 室內(nèi)外物理環(huán)境需求； f、 生態(tài)需求； g、 教育需求； h、 人文關(guān)懷需求； I、 藝術(shù)與審美的需求； j、 社區(qū)成員之間溝通和交流的需求； k、 自我實(shí)現(xiàn)需求。 競爭對(duì)手研究： （1） 建立競爭者情報(bào)分析系統(tǒng)，特別是建設(shè)競爭對(duì)手資料庫。 （2） 主要的研究目標(biāo)是產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的競爭者。 （3） 找到目前你的主要競爭對(duì)手，詳細(xì)研究他的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營銷。 （4） 通過研究對(duì)手，確定自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略。 確定項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng) （1） 市場(chǎng)定位就是將目標(biāo)市場(chǎng)定位在哪個(gè)或者哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 （2） 在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)需求的市場(chǎng)饑渴程度，尋找目標(biāo)市場(chǎng)。 （3） 根據(jù)企業(yè)的核心競爭力或者綜合競爭力確定目標(biāo)市場(chǎng)。 （4） 根據(jù)地塊的特征情況。 （5） 根據(jù)競爭者的情況確定。 細(xì)分市場(chǎng)研究 （1） 按經(jīng)濟(jì)地位劃分為四個(gè)階級(jí)：精英階級(jí)、中產(chǎn)階級(jí)、勞動(dòng)階級(jí)、窮苦階級(jí)。 （2） 第一居所，第二居所？。 （3） 自住？投資？ （4） 一次置業(yè)者和二次置業(yè)者多次置業(yè)者。 （5） 按家庭劃分：傳統(tǒng)大家庭、核心家庭、丁克家庭、單親家庭、 獨(dú)居者。 （6） 職業(yè)分層：IT業(yè)、金融業(yè)、藝術(shù)家、教師、律師、開業(yè)醫(yī)生、中層白領(lǐng)雇員獨(dú)立創(chuàng)業(yè)者、大型公司高級(jí)職員、體力勞動(dòng)者。 （7） 按教育背景劃分高等、中等教育、初級(jí)教育。高等教育又可以分成海外歸來者和在國內(nèi)受教育者。 （8） 按照價(jià)值觀念分 （9） 基本客戶（主流客戶）、次要客戶、集團(tuán)客戶。 （10） 其它購房偏好：對(duì)某種配置的偏好，對(duì)教育、養(yǎng)老等。 SWOT分析 在項(xiàng)目的前期階段，對(duì)于給定的地塊兒，必須進(jìn)行SWOT分析，即優(yōu)勢(shì)（superiority）劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）、威脅（threaten） 二、產(chǎn)品篇（Ramp。） 高尚生活方式總體解決方案的概念 住宅開發(fā)商為顧客提供的是生活方式總體解決方案，是和他的社會(huì)身份、社會(huì)分層及經(jīng)濟(jì)狀況相對(duì)應(yīng)的生活方式總體解決方案。消費(fèi)者購買房子買到的是一整套為客戶度身定制的高尚生活方式。建筑師設(shè)計(jì)建筑、設(shè)計(jì)社區(qū)就是設(shè)計(jì)生活方式，是設(shè)計(jì)高尚生活方式總體解決方案。 ２、住宅產(chǎn)品應(yīng)該具備的特性 （1） 安全性： （2） 舒適性； （3） 均好性： （4） 多樣性： （5） 個(gè)性： （6） 可持續(xù)發(fā)展性。 （7） 地域性 （8） 生態(tài)性。 （9） 景觀性 （10） 智能性 （11） 社區(qū)性。 ３、 社區(qū)規(guī)劃 一流的規(guī)劃是形成高品質(zhì)住宅的關(guān)鍵。規(guī)劃形成良好的社區(qū)空間，良好的景觀和整體環(huán)境。規(guī)劃水平的高低，決定了生活方式總體解決方案水平的高低。 （1）規(guī)劃的原則： a、 先做景觀規(guī)劃和生態(tài)規(guī)劃，最后做建筑規(guī)劃?；蛘呷齻€(gè)規(guī)劃一起做。不要讓景觀填單體建筑的空。 b、 總體規(guī)劃設(shè)計(jì)的各子系統(tǒng)的整合與協(xié)調(diào)，形成完整的社區(qū)規(guī)劃 包括：總體布局、單體的形式和建筑風(fēng)格，道路、交通與停車位系統(tǒng)，綠化景觀設(shè)計(jì)、環(huán)境生態(tài)空間設(shè)計(jì)、交往空間設(shè)計(jì)、健康空間設(shè)計(jì)、安全空間設(shè)計(jì)、智能空間設(shè)計(jì)、文化空間設(shè)計(jì)、配套公建設(shè)計(jì)、綜合管線設(shè)計(jì)等。 c、 創(chuàng)建社區(qū)、創(chuàng)建小鎮(zhèn)、構(gòu)建現(xiàn)代的生活空間 空間是人本主義的，滿足人的多方面生理和社會(huì)需要的?？臻g是從內(nèi)到外又從外到內(nèi)的，從社區(qū)空間、單體空間到住宅內(nèi)部空間，從實(shí)體空間到虛擬空間。 d、 構(gòu)建小區(qū)的街道、圍合空間。 e、 戶型設(shè)計(jì) 戶型設(shè)計(jì)、廳（客廳、餐廳）設(shè)計(jì)、臥室（主、次臥室）設(shè)計(jì)、廚房與衛(wèi)生間設(shè)計(jì)、過渡空間設(shè)計(jì)、儲(chǔ)藏空間設(shè)計(jì)、陽臺(tái)設(shè)計(jì)和住宅建筑立面造型設(shè)計(jì)等。 f、 居住小區(qū)道路交通布局 g、 重視均好性：強(qiáng)調(diào)日照、朝向、景觀、環(huán)境的均好。單體的均好性和戶型的均好性。確定價(jià)值區(qū)域的均好性。 h、 和城市規(guī)劃的互動(dòng)與銜接：道路的連接，文脈的協(xié)調(diào)，生活資源的共享，社會(huì)資源的共享，公共資源的共享。 I、 對(duì)建筑密度的控制 j、 容積率的控制。 k、 各種建筑形式的選擇都是追求更完美的空間。 l、 規(guī)劃創(chuàng)新：四菜一湯應(yīng)該被打破。 m、 環(huán)境空間的營造。 n、 溝通交流空間的營造。 o、 健康空間營造。 p、 文化空間的營造：建筑、園林、北京音樂 q、 安全空間的營造。 r、 智能空間的營造 s、 教育空間的營造 t、 純靜休閑空間營造 u、 步行空間營造 v、 平臺(tái)分流思路 w、 應(yīng)該為未來的物業(yè)管理留出接口。 x、 小區(qū)應(yīng)該有一套識(shí)別系統(tǒng)（VIS） ４、 景觀與生態(tài) （1） 對(duì)環(huán)境藝術(shù)的重新詮釋：環(huán)境藝術(shù)和建筑空間是一個(gè)有機(jī)的整體。先做景觀規(guī)劃，讓單體建筑成為整體環(huán)境藝術(shù)的一部分。 （2） 小區(qū)公園化將被人性化的關(guān)愛、回歸自然和返璞歸真逐漸取代。 （3） 建造能夠參與其中的景觀 （4） 變平面綠化為立體綠化 （5） 小區(qū)環(huán)境的功能 遮陽、 防塵、 防風(fēng)、降噪、降溫 （6）社區(qū)環(huán)境不只是一個(gè)綠化率 ５、 生態(tài)住宅 必須是符合生態(tài)住宅的標(biāo)準(zhǔn)才能算是生態(tài)住宅。二套已經(jīng)出臺(tái)的生態(tài)住宅的標(biāo)準(zhǔn)。聶梅生、秦佑國的《中國生態(tài)住宅評(píng)估手冊(cè)》、開彥的《健康住宅建設(shè)技術(shù)要點(diǎn)》，這些“標(biāo)準(zhǔn)”和規(guī)范的出臺(tái)標(biāo)志著中國的生態(tài)住宅結(jié)束了停留在概念階段的歷史。 真正按照標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的小區(qū)就是廣州的匯景新城。在此之前主要就是黃匯主持的‘“北潞春” 生態(tài)住宅包括如下一些模塊： a、 小區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)：包括：區(qū)位選址、交通、施工、綠化、空氣質(zhì)量、噪聲、采光與日照、微循環(huán)。 b、 能源與環(huán)境：建筑主體節(jié)能、常規(guī)能源系統(tǒng)的優(yōu)化、可再生能源 c、 室內(nèi)環(huán)境系統(tǒng)的優(yōu)化：室內(nèi)空氣質(zhì)量、熱環(huán)境、光環(huán)境、聲環(huán)境。 d、 小區(qū)水環(huán)境：污水的處理和回用、給排水、雨水的處理和利用、綠化景觀用水。 e、 材料與資源：綠色建材的使用、就地取材、資源再利用、垃圾處理、室內(nèi)裝飾。 ６、 單體解決方案 采取什么樣的單體建筑形式取決于：市場(chǎng)定位的細(xì)分市場(chǎng)、容積率、產(chǎn)品的檔次、地理位置、周邊的情況、包括開發(fā)商對(duì)土地的評(píng)估