運(yùn)動(dòng)品牌推廣營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-wenkub
2023-04-17 00:18:50 本頁(yè)面
【正文】 國(guó)市場(chǎng)上各有千秋。耐克在我國(guó)市場(chǎng)中體現(xiàn)的是一種“酷”和“時(shí)尚”的文化觀念，其品牌的差異點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種以文化認(rèn)同和社會(huì)身份認(rèn)同為依托的消費(fèi)體驗(yàn)，一種感覺(jué)。 由此可見(jiàn)，不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動(dòng)服的偏好有所不同，這從側(cè)面也反映了阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動(dòng)服在營(yíng)銷(xiāo)策略等方面的差異。在上海地區(qū)，第三季度，被訪者擁有阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的比例相對(duì)最高，%，%，與阿迪達(dá)斯相差了近五個(gè)百分點(diǎn)。 （二）、阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)占有情況分析 調(diào)查顯示，在不同地區(qū)，阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動(dòng)服的市場(chǎng)占有情況也略有不同。 阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的知名度排在第三位。 耐克運(yùn)動(dòng)服的知名度則排在第二位。 （一）、阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動(dòng)服知名度分析 調(diào)查顯示，在所有1028名被訪者中，有751名被訪者知道李寧運(yùn)動(dòng)服，%；有716名被訪者知道耐克運(yùn)動(dòng)服，%；有696名被訪者知道阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服，%。 ，在市場(chǎng)上現(xiàn)有如下主要運(yùn)動(dòng)品牌 國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌：NIKE（耐克） 美國(guó) Adidas(阿迪達(dá)斯） 德國(guó) KAPPA（背靠背） 意大利 PUMA（彪馬） 德國(guó) REEBOK（銳步） 英國(guó) DIADORA(迪亞多納) 意大利 NB new balance 美國(guó) 美津儂 日本 匡威 美國(guó) 喬丹 美國(guó) 茵寶 英國(guó) 國(guó)內(nèi)運(yùn)功品牌：李寧、安踏、特步、金萊、別克36康威、鴻星爾克、貴人鳥(niǎo)、匹克 ，以下九大運(yùn)功品牌最受大學(xué)生歡迎： ① 耐克（Nike）——美國(guó)（含匡威） ② 阿迪達(dá)斯Adidas)——德國(guó) ③ 安踏中國(guó) ④ 李寧中國(guó) ⑤ 彪馬——德國(guó) ⑥ 背靠背——意大利 ⑦ 茵寶——英國(guó)（已被耐克收購(gòu)） ⑧ NB new balance美國(guó) ⑨ 迪亞多納——意大利二、競(jìng)爭(zhēng)者分析 阿迪達(dá)斯、耐克與李寧三大品牌比較 目前，世界上有許多運(yùn)動(dòng)品牌，其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的勢(shì)力。——綠城集團(tuán)告別理論講教、推崇實(shí)務(wù)操作、親歷案例分享、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)傳導(dǎo)。譚老師的培訓(xùn)課程：理論與實(shí)踐相結(jié)合，非常有效，使我們受益很多。——中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)講師風(fēng)格個(gè)性化，易聽(tīng)；易懂；易執(zhí)行?！泻Ｊ妥T老師是集演說(shuō)家、戰(zhàn)略家、學(xué)者型于一身的魅力講師！——聯(lián)邦家居第二章 微觀環(huán)境分析 一、市場(chǎng)狀況 目前，在我國(guó)運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)上，像耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等國(guó)外品牌可謂占據(jù)著半壁江山，無(wú)論是在一線還是二線城市，只要有人的地方就可以看到品牌門(mén)店的鮮明身影。因此，運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的。由此可知，在知名度方面，李寧運(yùn)動(dòng)服以微弱的優(yōu)勢(shì)排在首位。耐克公司成立于1927年，1980年耐克公司進(jìn)入我國(guó)，在北京設(shè)立了第一個(gè)生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。在運(yùn)動(dòng)用品的世界中，阿迪達(dá)斯一直代表著一種特別的地位象征。在北京地區(qū)，第一季度，擁有李寧運(yùn)動(dòng)服的被訪者比例相對(duì)最高，%。在廣東地區(qū)，第一季度，被訪者擁有阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的比例相對(duì)最低，%。李寧更多的是以一種大眾的、運(yùn)動(dòng)休閑的形象出現(xiàn)。而阿迪達(dá)斯則更多是一種身份地位的象征，它憑借優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量獲得眾多消費(fèi)者的認(rèn)同。我們有理由相信：隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。他們的外包策略對(duì)團(tuán)體的成功至關(guān)重要，并被整個(gè)領(lǐng)域仿效。這兩家公司在產(chǎn)品和地域協(xié)調(diào)上互為補(bǔ)充。阿迪達(dá)斯始終堅(jiān)持邀請(qǐng)名人作產(chǎn)品代言人，并贊助體育聯(lián)賽。2003年，阿迪達(dá)斯建立了“大眾定制”系統(tǒng)，可以根據(jù)顧客腳的不同情況、個(gè)人喜好和要求設(shè)計(jì)特別的鞋，領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)使阿迪達(dá)斯在這一領(lǐng)域處于第一位。而銷(xiāo)售方面，耐克有三種銷(xiāo)售渠道：零售商、耐克城以及電子商務(wù) 作為耐克的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是做廣告，更是吸引并留住顧客。當(dāng)喬丹1999年退役時(shí)，耐克轉(zhuǎn)向一個(gè)名為“Nike Play”的新活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)由展示個(gè)人成就、鼓勵(lì)所有人參與的系列短片組成。 （五）、品牌推廣分析 在公司發(fā)展過(guò)程中，阿迪達(dá)斯采取的是金字塔型的品牌推廣模式，在三個(gè)層次產(chǎn)生影響。第三，上述運(yùn)動(dòng)員的品牌偏好逐漸滲透到一般普通健身者群中，而這卻是一個(gè)最大的消費(fèi)群體。 （六）、商標(biāo)設(shè)計(jì)的分析 阿迪達(dá)斯的商標(biāo)，它把三葉標(biāo)志換成了三道杠，顯得更加時(shí)尚。 耐克公司的耐克商標(biāo)，圖案是個(gè)小鉤子，造型簡(jiǎn)潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。 （七）、廣告策劃的分析 阿迪達(dá)斯這個(gè)在運(yùn)動(dòng)行業(yè)享有盛譽(yù)的知名品牌，自今年除大發(fā)其力：先是在全球同步推出大規(guī)模的廣告活動(dòng)＂Impossible Is Nothing＂（沒(méi)有不可能），借世界第一位超中量級(jí)女拳王萊拉這也使阿迪達(dá)斯從諸多運(yùn)動(dòng)品牌的形象、性格已經(jīng)十分接近，甚至有點(diǎn)雷同的現(xiàn)實(shí)中成功突圍，以新的面貌再次受到關(guān)注。使“NIKE”依
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