【正文】 技術溢出效應：一個國家、地區(qū)的知識溢出會帶動他國（地區(qū)）的經(jīng)濟發(fā)展。通過在發(fā)達國家建立研發(fā)機構(gòu)，可以充分快捷地跟蹤所在國的先進技發(fā)展，獲得技術外溢帶來的收益。技術擴散途徑：與生產(chǎn)、教學和研究機構(gòu)的相互作用；與供應商通過供應鏈的關系協(xié)同創(chuàng)新；合作或授權(quán)；技術人員的相互流動。第十章 全球品牌全球品牌的核心管理內(nèi)涵，代表在地理位置上處于不同國家、文化、價值理念和購買行為的全球顧客對某一品牌核心價值和形象的一致性理解，以及在某品牌標志下產(chǎn)品為全球顧客提供的一致性定位、需求和消費體驗。例：可口可樂：“為全球所有不同膚色和不同語言的年輕人提供一種在快樂的場合下解渴的飲料”；耐克：“杰出的、運動的、自我表現(xiàn)的、創(chuàng)新的”象征，吸引廣大全球青少年運動愛好者。全球品牌的意義是全球營銷戰(zhàn)略的延伸；可以實現(xiàn)高覆蓋、高滲透和低成本；可以在全球顧客中強化品牌忠誠度；提升了管理效率品牌全球化的過程中，全球化（Global）與本土化(Local)往往同時存在，即全球本土化（Glocal）。（一） 全球品牌的市場進入策略地理延伸 公司將現(xiàn)有品牌輸出到現(xiàn)有地理范圍以外的新市場?？鐕酒放迫蚧某跏茧A段善于采用的策略。優(yōu)點：跨國公司對進入海外市場的品牌保持強有力控制；以較低成本實現(xiàn)品牌運營經(jīng)驗的傳遞和移植等。缺點：“水土不服”；受公司資源、財力、海外經(jīng)驗等限制，海外進入速度和擴張能力相對不足。品牌接管 通過收購、兼并或控股方式，獲取在東道國市場上銷售的品牌。（聯(lián)想并IBM）優(yōu)點：市場進入速度快；大大提高品牌在海外市場的知名度和影響力。缺點：控制程度中等；需要較大數(shù)額資金完成海外品牌收購；文化沖突等。品牌聯(lián)盟 兩個或多個品牌所有者建立的品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，可通過如合資企業(yè)、合伙企業(yè)或許可協(xié)議實現(xiàn)。品牌聯(lián)盟的基礎是合作雙方品牌優(yōu)劣勢互補。例：索尼與愛立信結(jié)成品牌聯(lián)盟，合作生產(chǎn)Sony Erission手機，融合了愛立信的技術優(yōu)勢和索尼的時尚元素。特點：市場進入速度中等，投資規(guī)模小，但對品牌控制力度低。可變競爭為聯(lián)合。存在品牌文化、品牌定位、品牌形象交融問題廣泛用于汽車、家電等成熟產(chǎn)業(yè)。（二） 全球品牌標準化營銷策略主要解決品牌進入全球不同國家市場后的一系列品牌定位，以及針對各國顧客的品牌標準化與適應性結(jié)合營銷等問題。A. 全球標準化品牌定位：著眼于全球市場的共同需求，強調(diào)以標準化、一致性的品牌定位以及品牌元素組合和統(tǒng)一的品牌形象等，面向全球所有國家市場。B. 全球品牌設計的一致性C. 全球化品牌傳播的一致性：通過全球廣告的訴求點及色彩、圖案等各種藝術手段將品牌核心價值傳遞給全球顧客。全球統(tǒng)一品牌策略 跨國公司在全球的所有業(yè)務、所有產(chǎn)品都采用統(tǒng)一品牌。例：“飛利浦”、“海爾”優(yōu)點：降低品牌設計、運營、傳播成本。全球統(tǒng)一品牌的邊際成本遞減；顧客認同度高；管理相對簡單、容易操作。缺點：易導致“株連效應”；淡化品牌個性。全球多品牌策略 跨國公司在全球市場上同時使用兩個或更多品牌。例：“寶潔” 優(yōu)點：實現(xiàn)差異化和個性化的滿足；品牌風險率降低缺點：營銷成本升高全球聯(lián)合品牌策略 原來分屬兩家公司的兩個品牌的協(xié)作、聯(lián)盟而產(chǎn)生的品牌。例：中國華為和美國３Com公司的聯(lián)合：“華為——3Com”，“3Com——Huawei” 可以凝聚兩家品牌的優(yōu)勢，并創(chuàng)造新的品牌升華和焦點。第三節(jié) 全球品牌的組織、規(guī)劃與管理全球品牌體系建設全球品牌創(chuàng)意資源共享機制；共享機制的形成需要在跨國公司內(nèi)部培育一種更開放的品牌文化。全球品牌組織管理體系；高層管理者的品牌領導小組；品牌專業(yè)人員領導小組；品牌經(jīng)理領導小組；品牌運營領導小組全球品牌規(guī)劃與推廣管理體系 是跨國公司成功實行全球品牌戰(zhàn)略所構(gòu)建的管理平臺和操作系統(tǒng)。第十一章 全球廣告和促銷全球廣告內(nèi)涵：典型的全球廣告，也要根據(jù)地方性的文化和需求做出調(diào)試，在外圍要素上進行靈活修改。優(yōu)勢：有助于傳播全球文化，從而帶動消費，如：阿迪達斯、耐克等全球產(chǎn)品；有助于鞏固全球品牌形象和提升全球品牌價值；有助于節(jié)約成本和促進分銷渠道發(fā)展全球廣告方式：全球原型廣告(Global Prototypes)；“本土化”調(diào)整適當增加，如在畫外音和畫面的處理上適應當?shù)匚幕土曀?，或使用本土的代言人來演繹實現(xiàn)設計好的類似情景。例如：“可口可樂”在全球飲料市場成功創(chuàng)造“青春、動感和富有活力”的廣告主題，進入中國市場后增添中國特色，邀請SHE、劉翔等本土明星作廣告代言人。模式標準化廣告(Pattern Standardization)；此種全球廣告標準化程度進一步降低，本土調(diào)整更為靈活，在全球擁有統(tǒng)一的定位主題和創(chuàng)意，然后根據(jù)各市場情況作適應性發(fā)揮?！叭虮就粱苯y(tǒng)一廣告（Identical) 標準化程度最高的一類“全球廣告”，其形式和內(nèi)容在全球各市場投放時基本是完全統(tǒng)一的，全球促銷的實現(xiàn)（大題）（一）全球公共關系 立足于跨國公司的長遠發(fā)展，從整體上樹立良好的形象，并與各東道國消費者和公眾建立良好關系?；竟ぞ撸赫匍_新聞發(fā)布會、邀請公眾來公司參觀，發(fā)行公司刊物和宣傳冊，公關人員接受媒體訪談，利用對特殊時間的解決來提高公司聲譽，贊助公益事業(yè)等。（二）全球性贊助 全球贊助可以喚起公眾的關注和尊重，取得品牌認同，提高品牌定位和銷量，還可以在一些國家巧妙地避免廣告限制。（三）全球人員銷售 是企業(yè)選派銷售人員與顧客間進行雙向的人際溝通并促成銷售行為的一種促銷方式。優(yōu)點：靈活且直接；能促進買賣雙方關系；及時了解顧客的反應和競爭者情況 ；缺點：成本高、銷售人員有差異等適用：全球工業(yè)品尤其是高價工業(yè)品的銷售中地區(qū)型促銷組織模式 跨國公司根據(jù)地區(qū)選配銷售人員。適用于在同一市場中產(chǎn)品大類較少的跨國公司。 產(chǎn)品型促銷組織模式 跨國公司根據(jù)產(chǎn)品選配促銷人員。 適用于產(chǎn)品類型較多、技術性較強、產(chǎn)品間無關聯(lián)情況下的產(chǎn)品銷售。 顧客型促銷組織模式 跨國公司根據(jù)顧客的分類來選配促銷人員。顧客分類標準可以是職業(yè)、產(chǎn)業(yè)特征、市場規(guī)模、職能狀況等。（四）全球銷售促進 面向目標是某種產(chǎn)品的消費者或經(jīng)銷商，目的是通過短期內(nèi)的促銷活動，為產(chǎn)品和品牌增加價值，從而吸引顧客購買，提高經(jīng)銷商的銷售熱情。銷售促進工具：促銷性定價、抽獎、贈品、特殊服務、捆綁銷售、聯(lián)合促銷、貿(mào)易戰(zhàn)會和贊助等。該手段的使用因各國經(jīng)濟發(fā)展程度、市場成熟水平、文化、渠道、政府政策等有差異。例如：優(yōu)惠券在德國、挪威、美國的使用政府規(guī)定不同。（五）全球直銷 指公司通過各種渠道與終端消費者直接接觸，從而建立起一對一的互動關系。方式：直接郵寄廣告、電話銷售、電視銷售、上門銷售、網(wǎng)上交易等。14 / 14