【正文】 ；某些營銷職能和要素集中，獲取規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟；市場機會的選決定于市場營銷活動需服從公司的整體戰(zhàn)略目標；包括全球市場細分、全球產(chǎn)品定位、產(chǎn)品和服務的標準化、全球定價決策、在各國具有相同主題的廣告原型、全球品牌、全球物流體系、全球營銷的組織和控制等。第一章 全球市場營銷緒論：內(nèi)涵：營銷標準化（Marketing Standardization)。例：百事可樂與可口可樂）（1）出口營銷階段（Export Marketing)—— 國際化初級階段（“市場延伸觀念”本國市場是根本，外國市場是補充；本國市場：市場營銷觀念；海外市場：生產(chǎn)觀念或推銷觀念；規(guī)模實力有限，目的銷售多余產(chǎn)品，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，延長產(chǎn)品生命周期等；例：歷史上“豐田公司”的出口階段）（2）多國營銷階段（Multinational Marketing) ——國際化中級階段（“等距視角”：外國和本國市場機會同等重要；強調(diào)各國消費者需求差異，滿足當?shù)仡櫩托枨?；市場機會的選擇決定于市場本身的盈利潛力；分權(quán)管理，主要依賴當?shù)氐臓I銷資源、生產(chǎn)能力及母公司在國外分支機構(gòu)的經(jīng)驗。但全球營銷與多母國營銷相比，最大的區(qū)別在于全球營銷公司在世界各個角落的營銷活動都要服從于公司的整體戰(zhàn)略目標。營銷要素的標準化潛力及實施（全球產(chǎn)品、品牌、廣告、定價、渠道標準化）產(chǎn)品標準化的內(nèi)容 產(chǎn)品品牌、物理特性、包裝等較容易進行高度標準化；產(chǎn)品使用方式、商標、款式等可能根據(jù)地方需求調(diào)整。全球標準化廣告的利益 能使跨國公司在全球市場維持統(tǒng)一的易識別的品牌形象；能最大限度地吸引全球旅行的顧客；在實施全球標準化廣告過程中，可以靈活根據(jù)國家市場需要對廣告進行整合和協(xié)調(diào)；能節(jié)省大量的媒體宣傳和制作成本。競爭因素：以生產(chǎn)活動為例，競爭對手的生產(chǎn)活動決定自身的戰(zhàn)略。全球研發(fā)活動集中：在工業(yè)創(chuàng)新主要來源地的國家設(shè)置研發(fā)機構(gòu)；在技術(shù)高、成本低的國家和地區(qū)設(shè)置研發(fā)機構(gòu)；在客戶密集且客戶要求高、獨特的市場上建立研發(fā)機構(gòu)。全球市場參與 根據(jù)各個國家市場對跨國公司全球利益和競爭地位的貢獻能力，來選擇并參與重要的國家市場。第二節(jié) 全球市場參與全球關(guān)鍵市場是指對公司有戰(zhàn)略性成長潛力并能夠創(chuàng)造長期的戰(zhàn)略性盈利的重要市場。（進入國家市場的數(shù)量、廣泛分布、質(zhì)量，對不同行業(yè)而言，“全球關(guān)鍵市場”的標準存在差異。配合進行反擊：即公司在一個國家市場遭受來自競爭對手的攻擊，其他國家市場的公司則通過在另外一個國家對該競爭對手進行報復性攻擊，以分散其攻擊力度，以另外一種方式對該市場公司反擊競爭對手提供援助。行為細分變量；是指按照消費者的購買行為來細分市場。全球品牌定位 全球消費文化定位；本地消費文化定位；外國消費文化定位全球品牌定位全球消費文化定位（Global Consumer Culture Positioning, GCCP)指公司將品牌塑造成一種全球消費文化標志。例：2004年美國全球貿(mào)易委員會裁定的中國木質(zhì)臥室家具對美國產(chǎn)業(yè)造成“實質(zhì)損害”，成為迄今為止美方對華最大反傾銷案，涉案金額達10億美元。被許可方的義務：采用經(jīng)許可方授予的專利權(quán)、商標權(quán)、版權(quán)或?qū)Ｓ屑夹g(shù)從事有關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)；在指定地區(qū)內(nèi)從事該產(chǎn)品的營銷，并按該產(chǎn)品銷售額的一定比例向許可方支付許可費。例：波音公司的生產(chǎn)外包優(yōu)勢：較少或無投入；繞開進口壁壘；獲得廉價的原材料及勞動力，從而降低生產(chǎn)成本；劣勢：難以控制生產(chǎn)質(zhì)量；傳播了部分生產(chǎn)技巧，從而產(chǎn)生潛在競爭對手；可能會有消極的媒體曝光（如童工問題）合資企業(yè)（Joint Venture): 指公司在目標國家與其他合作者共享財產(chǎn)和其他資源從而設(shè)立新企業(yè)的一種經(jīng)營方式。新建企業(yè)（綠地投資）指公司在目標國建立新的全資子公司，公司的所有權(quán)是100%。優(yōu)勢：減少競爭對手；擁有完全的控制權(quán)；可以采用最新技術(shù)；劣勢：成本高昂；耗費時間和精力；存在較高的政治和財務風險；存在文化沖突的風險；戰(zhàn)略聯(lián)盟可以看作是兩個或多個組織為達到互利的重大戰(zhàn)略目標而形成的聯(lián)合。全球產(chǎn)品 可以銷售到世界上任何一個國家和地區(qū)。（二）產(chǎn)品延伸與溝通延伸 既不改變產(chǎn)品，也不改變營銷溝通手段在生產(chǎn)和廣告方面同時實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。2. 全球新產(chǎn)品的研發(fā)（1）跨國公司研發(fā)（Ramp。技術(shù)擴散途徑：與生產(chǎn)、教學和研究機構(gòu)的相互作用；與供應商通過供應鏈的關(guān)系協(xié)同創(chuàng)新；合作或授權(quán)；技術(shù)人員的相互流動。品牌接管 通過收購、兼并或控股方式，獲取在東道國市場上銷售的品牌。存在品牌文化、品牌定位、品牌形象交融問題廣泛用于汽車、家電等成熟產(chǎn)業(yè)。全球多品牌策略 跨國公司在全球市場上同時使用兩個或更多品牌。模式標準化廣告(Pattern Standardization)；此種全球廣告標準化程度進一步降低，本土調(diào)整更為靈活，在全球擁有統(tǒng)一的定位主題和創(chuàng)意，然后根據(jù)各市場情況作適應性發(fā)揮。 適用于產(chǎn)品類型較多、技術(shù)性較強、產(chǎn)品間無關(guān)聯(lián)情況下的產(chǎn)品銷售。方式：直接郵寄廣告、電話銷售、電視銷售、上門銷售、網(wǎng)上交易等。銷售促進工具：促銷性定價、抽獎、贈品、特殊服務、捆綁銷售、聯(lián)合促銷、貿(mào)易戰(zhàn)會和贊助等。（三）全球人員銷售 是企業(yè)選派銷售人員與顧客間進行雙向的人際溝通并促成銷售行為的一種促銷方式。全球品牌組織管理體系；高層管理者的品牌領(lǐng)導小組；品牌專業(yè)人員領(lǐng)導小組；品牌經(jīng)理領(lǐng)導小組；品牌運營領(lǐng)導小組全球品牌規(guī)劃與推廣管理體系 是跨國公司成功實行全球品牌戰(zhàn)略所構(gòu)建的管理平臺和操作系統(tǒng)。全球統(tǒng)一品牌策略 跨國公司在全球的所有業(yè)務、所有產(chǎn)品都采用統(tǒng)一品牌。品牌聯(lián)盟的基礎(chǔ)是合作雙方品牌優(yōu)劣勢互補。（一） 全球品牌的市場進入策略地理延伸 公司將現(xiàn)有品牌輸出到現(xiàn)有地理范圍以外的新市場?！按笕恰钡慕徊娓窬郑褐饕性诿绹?、日本和歐盟的“大三角”之間；迅速崛起的新興市場：IMB、三星、松下、諾基亞、寶潔、愛立信、微軟等著名跨國公司都在華設(shè)立獨立Ramp。四）產(chǎn)品調(diào)整與溝通延伸即改變產(chǎn)品，但不改變營銷溝通手段。核心產(chǎn)品策略：設(shè)計一種基本統(tǒng)一的核心產(chǎn)品或產(chǎn)品的主要部分。包括實物、勞務、場所、組織和思想等各種有形或無形的形式。優(yōu)勢：并購對象能為其提供技術(shù)、品牌、渠道、人力等資源，利于公司進行全球資源整合。例：東方通信公司與摩托羅拉的合作優(yōu)勢：最大優(yōu)勢是合作方可以分擔風險、共享資源，享受協(xié)同效應。例：麥當勞、肯德基優(yōu)勢：較少或無投入；可以快速進入市場；繞開進口壁壘；管理者有積極性；劣勢：難以控制生產(chǎn)質(zhì)量；控制度相對低；容易培養(yǎng)未來潛在的競爭對手；該國市場潛力可能無法充分挖掘；合同生產(chǎn)：又稱委托制造，或外包、外購、指跨國公司與國外某家生產(chǎn)性企業(yè)簽訂協(xié)議，規(guī)定由對方按本公司要求生產(chǎn)產(chǎn)品，并貼本公司商標，由本公司