【正文】 全球產(chǎn)品內(nèi)涵產(chǎn)品是能提供給市場，供使用和消費的、可滿足某種欲望和需要的任何東西。全球產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)點：降低成本和規(guī)模經(jīng)濟(jì)；獲得開展全球營銷的經(jīng)驗曲線效應(yīng)；提高品牌知名度；增強(qiáng)顧客偏好和滿足顧客需要如何實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計的影響因素：偏好：求同存異；成本：制造成本、勞動力成本等法律和法規(guī)：如在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和健康安全標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域的法律障礙兼容性：例如產(chǎn)品使用手冊語言、電力系統(tǒng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計的策略模式化策略：指在全球市場開發(fā)一系列通用的產(chǎn)品部件，使它能適用于各種各樣的產(chǎn)品配件。例：通用食品公司的果珍飲料開辟法國市場的失敗經(jīng)歷。例：福特汽車（2）跨國公司研發(fā)全球化的動機(jī)
關(guān)注重點
東道國影響因素
市場開發(fā)導(dǎo)向型
開發(fā)適合當(dāng)?shù)厥袌霎a(chǎn)品
提供技術(shù)支持
較大的市場規(guī)模
海外生產(chǎn)基地
資源獲取導(dǎo)向型
專業(yè)科技從業(yè)人員
科研機(jī)構(gòu)和科技工作者數(shù)量
技術(shù)跟蹤導(dǎo)向型
技術(shù)領(lǐng)先程度
科技發(fā)展水平
地緣文化導(dǎo)向型
協(xié)調(diào)成本、進(jìn)入成本
東道國政策
（3） 跨國公司研發(fā)全球化的全球格局考慮因素：該地區(qū)是否是工業(yè)創(chuàng)新主要來源地；該地區(qū)是否擁有大量熟練和廉價的技術(shù)人員；該地區(qū)是否擁有高要求的客戶。全球品牌的意義是全球營銷戰(zhàn)略的延伸；可以實現(xiàn)高覆蓋、高滲透和低成本；可以在全球顧客中強(qiáng)化品牌忠誠度；提升了管理效率品牌全球化的過程中，全球化（Global）與本土化(Local)往往同時存在，即全球本土化（Glocal）。品牌聯(lián)盟 兩個或多個品牌所有者建立的品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，可通過如合資企業(yè)、合伙企業(yè)或許可協(xié)議實現(xiàn)。B. 全球品牌設(shè)計的一致性C. 全球化品牌傳播的一致性：通過全球廣告的訴求點及色彩、圖案等各種藝術(shù)手段將品牌核心價值傳遞給全球顧客。第三節(jié) 全球品牌的組織、規(guī)劃與管理全球品牌體系建設(shè)全球品牌創(chuàng)意資源共享機(jī)制；共享機(jī)制的形成需要在跨國公司內(nèi)部培育一種更開放的品牌文化。（二）全球性贊助 全球贊助可以喚起公眾的關(guān)注和尊重，取得品牌認(rèn)同，提高品牌定位和銷量，還可以在一些國家巧妙地避免廣告限制。（四）全球銷售促進(jìn) 面向目標(biāo)是某種產(chǎn)品的消費者或經(jīng)銷商，目的是通過短期內(nèi)的促銷活動，為產(chǎn)品和品牌增加價值，從而吸引顧客購買，提高經(jīng)銷商的銷售熱情。14 / 14。 顧客型促銷組織模式 跨國公司根據(jù)顧客的分類來選配促銷人員。“全球本土化”統(tǒng)一廣告（Identical) 標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的一類“全球廣告”，其形式和內(nèi)容在全球各市場投放時基本是完全統(tǒng)一的，全球促銷的實現(xiàn)（大題）（一）全球公共關(guān)系 立足于跨國公司的長遠(yuǎn)發(fā)展，從整體上樹立良好的形象，并與各東道國消費者和公眾建立良好關(guān)系。例：“寶潔” 優(yōu)點：實現(xiàn)差異化和個性化的滿足；品牌風(fēng)險率降低缺點：營銷成本升高全球聯(lián)合品牌策略 原來分屬兩家公司的兩個品牌的協(xié)作、聯(lián)盟而產(chǎn)生的品牌。（二） 全球品牌標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略主要解決品牌進(jìn)入全球不同國家市場后的一系列品牌定位，以及針對各國顧客的品牌標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性結(jié)合營銷等問題。（聯(lián)想并IBM）優(yōu)點：市場進(jìn)入速度快；大大提高品牌在海外市場的知名度和影響力。第十章 全球品牌全球品牌的核心管理內(nèi)涵，代表在地理位置上處于不同國家、文化、價值理念和購買行為的全球顧客對某一品牌核心價值和形象的一致性理解，以及在某品牌標(biāo)志下產(chǎn)品為全球顧客提供的一致性定位、需求和消費體驗。D）全球化主要指跨國公司不僅在多國或地區(qū)從事生產(chǎn)經(jīng)營，而且還在不同國家或地區(qū)從事不同的Ramp。成本驅(qū)動，而非市場驅(qū)動例：迪斯尼“歡樂與夢想”主題公園。第二節(jié)全球產(chǎn)品策略標(biāo)準(zhǔn)化：公司使其全球范圍內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化營銷組合、產(chǎn)品生產(chǎn)和推廣都標(biāo)準(zhǔn)化，使成本降至最低。一個“競爭性合作組織”本質(zhì)：聯(lián)盟雙方在聯(lián)盟后仍保持各自的獨立地位；聯(lián)盟雙方一方面可以分享聯(lián)盟的收益，另一方面在執(zhí)行既定任務(wù)時也共同享有控制權(quán)；結(jié)成聯(lián)盟后，雙方應(yīng)努力在技術(shù)、產(chǎn)品和其他關(guān)鍵戰(zhàn)略方面做出持續(xù)貢獻(xiàn)。例：全資所有的生產(chǎn)性子公司優(yōu)勢：保持公司對自身優(yōu)勢的控制和發(fā)展，且能贏得當(dāng)?shù)卣恼邇?yōu)惠。最大優(yōu)勢是合作方可以分擔(dān)風(fēng)險、共享資源，享受協(xié)同效應(yīng)。優(yōu)勢：較少或無投入；可以快速進(jìn)入市場；繞開進(jìn)口壁壘；風(fēng)險控制度相對低；存在潛在的機(jī)會成本；劣勢：難以控制生產(chǎn)質(zhì)量；容易培養(yǎng)未來潛在的競爭對手；市場開拓受到局限；特許經(jīng)營：指特許方授權(quán)另一家獨立的公司，即被特許方按某種特定的方式從事業(yè)務(wù)經(jīng)營。市場潛力、基礎(chǔ)設(shè)施和競爭情況 市場規(guī)模及潛力：市場現(xiàn)有規(guī)模?。簝A向于出口、許可等非股權(quán)市場進(jìn)入方式；市場現(xiàn)有規(guī)模小發(fā)展?jié)摿Υ螅合纫苑枪蓹?quán)模式進(jìn)入，隨后改入合資、獨資等股權(quán)進(jìn)入方式；直接以股權(quán)模式進(jìn)入市場現(xiàn)有規(guī)模大：直接以股權(quán)模式進(jìn)入。 例：麥當(dāng)勞、耐克、索尼等。主要包括是否購買和使用某種產(chǎn)品、購買或使用的時機(jī)、使用的頻率和數(shù)量、對產(chǎn)品的偏好程度及追求的利益等。例：米其林輪胎公司與固特異公司的競爭第七章 全球目標(biāo)營銷全球市場細(xì)分（Global Market Segmentation)是指企業(yè)在全球營銷過程中，為了對具有差異性需求的全球范圍內(nèi)的顧客采取有效的營銷戰(zhàn)略，在全球市場從潛在的消費者中識別出具有同質(zhì)化特征、購買行為相似的國家群體或者個體消費群體的過程。）(2)全球關(guān)鍵市場的識別（如何選擇）獨有的吸引力：市場規(guī)模、市場成長率、進(jìn)入壁壘、競爭、價格、稅率、經(jīng)濟(jì)政治風(fēng)險。全球關(guān)鍵市場的識別 考慮因素：獨有的吸引力 全球戰(zhàn)略重要性 與國家或地區(qū)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的協(xié)同性全球關(guān)鍵市場的分類利潤或收入潛力大的市場 （通用汽車：中國市場比任何時候都重要） 全球客戶的重要市場 （可口可樂的廣告客戶）全球競爭者的關(guān)鍵市場 （柯達(dá)與富士）行業(yè)主要創(chuàng)新技術(shù)發(fā)源地 （日本是世界電子產(chǎn)品技術(shù)的領(lǐng)先國；德國是工業(yè)控制設(shè)備的領(lǐng)先國；美國則是計算機(jī)軟件及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的領(lǐng)先國。競爭活動整合 采用一體化的思路，對競爭活動在全球范圍內(nèi)進(jìn)行整體安排和協(xié)同。全球采購活動集中：全球采購能使公司以最有利的價格獲得最好資源。成本因素：經(jīng)驗曲線效應(yīng)技術(shù)因素：各種虛擬研發(fā)團(tuán)隊可以分享技術(shù)知識，實現(xiàn)全球研發(fā)優(yōu)勢效應(yīng)。全球定價標(biāo)準(zhǔn)化影響因素：國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，東道國的分銷基礎(chǔ)設(shè)施，東道國目標(biāo)市場的需求和偏好，產(chǎn)品在東道國和母國所處的生命周期階段，某些法律法規(guī)。例：惠而浦公司生產(chǎn)的洗衣機(jī)。全球營銷的驅(qū)動因素：市場因素：客戶需求的趨同性，全球客戶群的出現(xiàn)和成長，全球市場的出現(xiàn)。）（3）全球營銷階段（Global Marketing)——國際化高級階段（“等距視角”外國和本國市場機(jī)會同等重要；在強(qiáng)調(diào)全球各市場營銷核心要素一致的情況下適當(dāng)?shù)匦枨?