【正文】 全球產(chǎn)品內(nèi)涵產(chǎn)品是能提供給市場(chǎng)，供使用和消費(fèi)的、可滿足某種欲望和需要的任何東西。全球產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)點(diǎn)：降低成本和規(guī)模經(jīng)濟(jì)；獲得開展全球營銷的經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)；提高品牌知名度；增強(qiáng)顧客偏好和滿足顧客需要如何實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)的影響因素：偏好：求同存異；成本：制造成本、勞動(dòng)力成本等法律和法規(guī)：如在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和健康安全標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域的法律障礙兼容性：例如產(chǎn)品使用手冊(cè)語言、電力系統(tǒng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)的策略模式化策略：指在全球市場(chǎng)開發(fā)一系列通用的產(chǎn)品部件，使它能適用于各種各樣的產(chǎn)品配件。例：通用食品公司的果珍飲料開辟法國市場(chǎng)的失敗經(jīng)歷。例：福特汽車（2）跨國公司研發(fā)全球化的動(dòng)機(jī)
關(guān)注重點(diǎn)
東道國影響因素
市場(chǎng)開發(fā)導(dǎo)向型
開發(fā)適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)產(chǎn)品
提供技術(shù)支持
較大的市場(chǎng)規(guī)模
海外生產(chǎn)基地
資源獲取導(dǎo)向型
專業(yè)科技從業(yè)人員
科研機(jī)構(gòu)和科技工作者數(shù)量
技術(shù)跟蹤導(dǎo)向型
技術(shù)領(lǐng)先程度
科技發(fā)展水平
地緣文化導(dǎo)向型
協(xié)調(diào)成本、進(jìn)入成本
東道國政策
（3） 跨國公司研發(fā)全球化的全球格局考慮因素：該地區(qū)是否是工業(yè)創(chuàng)新主要來源地；該地區(qū)是否擁有大量熟練和廉價(jià)的技術(shù)人員；該地區(qū)是否擁有高要求的客戶。全球品牌的意義是全球營銷戰(zhàn)略的延伸；可以實(shí)現(xiàn)高覆蓋、高滲透和低成本；可以在全球顧客中強(qiáng)化品牌忠誠度；提升了管理效率品牌全球化的過程中，全球化（Global）與本土化(Local)往往同時(shí)存在，即全球本土化（Glocal）。品牌聯(lián)盟 兩個(gè)或多個(gè)品牌所有者建立的品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，可通過如合資企業(yè)、合伙企業(yè)或許可協(xié)議實(shí)現(xiàn)。B. 全球品牌設(shè)計(jì)的一致性C. 全球化品牌傳播的一致性：通過全球廣告的訴求點(diǎn)及色彩、圖案等各種藝術(shù)手段將品牌核心價(jià)值傳遞給全球顧客。第三節(jié) 全球品牌的組織、規(guī)劃與管理全球品牌體系建設(shè)全球品牌創(chuàng)意資源共享機(jī)制；共享機(jī)制的形成需要在跨國公司內(nèi)部培育一種更開放的品牌文化。（二）全球性贊助 全球贊助可以喚起公眾的關(guān)注和尊重，取得品牌認(rèn)同，提高品牌定位和銷量，還可以在一些國家巧妙地避免廣告限制。（四）全球銷售促進(jìn) 面向目標(biāo)是某種產(chǎn)品的消費(fèi)者或經(jīng)銷商，目的是通過短期內(nèi)的促銷活動(dòng)，為產(chǎn)品和品牌增加價(jià)值，從而吸引顧客購買，提高經(jīng)銷商的銷售熱情。14 / 14。 顧客型促銷組織模式 跨國公司根據(jù)顧客的分類來選配促銷人員?！叭虮就粱苯y(tǒng)一廣告（Identical) 標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的一類“全球廣告”，其形式和內(nèi)容在全球各市場(chǎng)投放時(shí)基本是完全統(tǒng)一的，全球促銷的實(shí)現(xiàn)（大題）（一）全球公共關(guān)系 立足于跨國公司的長遠(yuǎn)發(fā)展，從整體上樹立良好的形象，并與各東道國消費(fèi)者和公眾建立良好關(guān)系。例：“寶潔” 優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)差異化和個(gè)性化的滿足；品牌風(fēng)險(xiǎn)率降低缺點(diǎn)：營銷成本升高全球聯(lián)合品牌策略 原來分屬兩家公司的兩個(gè)品牌的協(xié)作、聯(lián)盟而產(chǎn)生的品牌。（二） 全球品牌標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略主要解決品牌進(jìn)入全球不同國家市場(chǎng)后的一系列品牌定位，以及針對(duì)各國顧客的品牌標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性結(jié)合營銷等問題。（聯(lián)想并IBM）優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)進(jìn)入速度快；大大提高品牌在海外市場(chǎng)的知名度和影響力。第十章 全球品牌全球品牌的核心管理內(nèi)涵，代表在地理位置上處于不同國家、文化、價(jià)值理念和購買行為的全球顧客對(duì)某一品牌核心價(jià)值和形象的一致性理解，以及在某品牌標(biāo)志下產(chǎn)品為全球顧客提供的一致性定位、需求和消費(fèi)體驗(yàn)。D）全球化主要指跨國公司不僅在多國或地區(qū)從事生產(chǎn)經(jīng)營，而且還在不同國家或地區(qū)從事不同的Ramp。成本驅(qū)動(dòng)，而非市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)例：迪斯尼“歡樂與夢(mèng)想”主題公園。第二節(jié)全球產(chǎn)品策略標(biāo)準(zhǔn)化：公司使其全球范圍內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化營銷組合、產(chǎn)品生產(chǎn)和推廣都標(biāo)準(zhǔn)化，使成本降至最低。一個(gè)“競(jìng)爭(zhēng)性合作組織”本質(zhì)：聯(lián)盟雙方在聯(lián)盟后仍保持各自的獨(dú)立地位；聯(lián)盟雙方一方面可以分享聯(lián)盟的收益，另一方面在執(zhí)行既定任務(wù)時(shí)也共同享有控制權(quán)；結(jié)成聯(lián)盟后，雙方應(yīng)努力在技術(shù)、產(chǎn)品和其他關(guān)鍵戰(zhàn)略方面做出持續(xù)貢獻(xiàn)。例：全資所有的生產(chǎn)性子公司優(yōu)勢(shì)：保持公司對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的控制和發(fā)展，且能贏得當(dāng)?shù)卣恼邇?yōu)惠。最大優(yōu)勢(shì)是合作方可以分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享資源，享受協(xié)同效應(yīng)。優(yōu)勢(shì)：較少或無投入；可以快速進(jìn)入市場(chǎng)；繞開進(jìn)口壁壘；風(fēng)險(xiǎn)控制度相對(duì)低；存在潛在的機(jī)會(huì)成本；劣勢(shì)：難以控制生產(chǎn)質(zhì)量；容易培養(yǎng)未來潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；市場(chǎng)開拓受到局限；特許經(jīng)營：指特許方授權(quán)另一家獨(dú)立的公司，即被特許方按某種特定的方式從事業(yè)務(wù)經(jīng)營。市場(chǎng)潛力、基礎(chǔ)設(shè)施和競(jìng)爭(zhēng)情況 市場(chǎng)規(guī)模及潛力：市場(chǎng)現(xiàn)有規(guī)模小：傾向于出口、許可等非股權(quán)市場(chǎng)進(jìn)入方式；市場(chǎng)現(xiàn)有規(guī)模小發(fā)展?jié)摿Υ螅合纫苑枪蓹?quán)模式進(jìn)入，隨后改入合資、獨(dú)資等股權(quán)進(jìn)入方式；直接以股權(quán)模式進(jìn)入市場(chǎng)現(xiàn)有規(guī)模大：直接以股權(quán)模式進(jìn)入。 例：麥當(dāng)勞、耐克、索尼等。主要包括是否購買和使用某種產(chǎn)品、購買或使用的時(shí)機(jī)、使用的頻率和數(shù)量、對(duì)產(chǎn)品的偏好程度及追求的利益等。例：米其林輪胎公司與固特異公司的競(jìng)爭(zhēng)第七章 全球目標(biāo)營銷全球市場(chǎng)細(xì)分（Global Market Segmentation)是指企業(yè)在全球營銷過程中，為了對(duì)具有差異性需求的全球范圍內(nèi)的顧客采取有效的營銷戰(zhàn)略，在全球市場(chǎng)從潛在的消費(fèi)者中識(shí)別出具有同質(zhì)化特征、購買行為相似的國家群體或者個(gè)體消費(fèi)群體的過程。）(2)全球關(guān)鍵市場(chǎng)的識(shí)別（如何選擇）獨(dú)有的吸引力：市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)成長率、進(jìn)入壁壘、競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格、稅率、經(jīng)濟(jì)政治風(fēng)險(xiǎn)。全球關(guān)鍵市場(chǎng)的識(shí)別 考慮因素：獨(dú)有的吸引力 全球戰(zhàn)略重要性 與國家或地區(qū)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的協(xié)同性全球關(guān)鍵市場(chǎng)的分類利潤或收入潛力大的市場(chǎng) （通用汽車：中國市場(chǎng)比任何時(shí)候都重要） 全球客戶的重要市場(chǎng) （可口可樂的廣告客戶）全球競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵市場(chǎng) （柯達(dá)與富士）行業(yè)主要?jiǎng)?chuàng)新技術(shù)發(fā)源地 （日本是世界電子產(chǎn)品技術(shù)的領(lǐng)先國；德國是工業(yè)控制設(shè)備的領(lǐng)先國；美國則是計(jì)算機(jī)軟件及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的領(lǐng)先國。競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)整合 采用一體化的思路，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行整體安排和協(xié)同。全球采購活動(dòng)集中：全球采購能使公司以最有利的價(jià)格獲得最好資源。成本因素：經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)技術(shù)因素：各種虛擬研發(fā)團(tuán)隊(duì)可以分享技術(shù)知識(shí)，實(shí)現(xiàn)全球研發(fā)優(yōu)勢(shì)效應(yīng)。全球定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化影響因素：國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，東道國的分銷基礎(chǔ)設(shè)施，東道國目標(biāo)市場(chǎng)的需求和偏好，產(chǎn)品在東道國和母國所處的生命周期階段，某些法律法規(guī)。例：惠而浦公司生產(chǎn)的洗衣機(jī)。全球營銷的驅(qū)動(dòng)因素：市場(chǎng)因素：客戶需求的趨同性，全球客戶群的出現(xiàn)和成長，全球市場(chǎng)的出現(xiàn)。）（3）全球營銷階段（Global Marketing)——國際化高級(jí)階段（“等距視角”外國和本國市場(chǎng)機(jī)會(huì)同等重要；在強(qiáng)調(diào)全球各市場(chǎng)營銷核心要素一致的情況下適當(dāng)?shù)匦枨?