【正文】 （3）顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價不僅要考慮服務(wù)的結(jié)果，而且涉及服務(wù)的過程。二、服務(wù)質(zhì)量的特征：功能性、經(jīng)濟性、安全性、時間性、舒適性、文明性。 第三節(jié) 服務(wù)質(zhì)量的評估一、服務(wù)質(zhì)量評估的標(biāo)準(zhǔn)： （一）可感知性： （二）可靠性： （三）反應(yīng)性： （四）保證性：（五）移情性：二、服務(wù)質(zhì)量評估的過程： 一項優(yōu)質(zhì)服務(wù)既要符合企業(yè)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，又要滿足顧客的需要，這是由服務(wù)質(zhì)量的功能性和技術(shù)性決定的。（二）服務(wù)承諾的內(nèi)容： 服務(wù)質(zhì)量的保證； 服務(wù)時限的保證； 服務(wù)附加值的保證； 服務(wù)滿意度的保證。 （二）服務(wù)技巧化的內(nèi)容： 服務(wù)技能化： 服務(wù)知識化： 服務(wù)專業(yè)化： 第二節(jié) 服務(wù)的可分化和關(guān)系化營銷策略一、服務(wù)的可分化營銷策略： （一）服務(wù)可分化的含義：指在服務(wù)過程中讓服務(wù)生產(chǎn)者與消費者之間實行部分呢地分離。 （二）服務(wù)效率化的內(nèi)容： 服務(wù)的時效化： 服務(wù)的多功能化： 服務(wù)的一攬子化：[復(fù)習(xí)思考題] 什么是服務(wù)的有形化和技巧化？分別包含哪些內(nèi)容？ 什么是服務(wù)的可分化和關(guān)系化？分別包含哪些內(nèi)容？ 什么是服務(wù)的規(guī)范化和差異化？分別包含哪些內(nèi)容？ 什么是服務(wù)的可調(diào)化和效率化？分別包含哪些內(nèi)容？[閱讀參考書目及文獻] 陳祝平 《服務(wù)市場營銷》 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 2001。 [教學(xué)時數(shù)] 2課時第一節(jié) 服務(wù)的有形化和技巧化營銷策略一、服務(wù)的有形化營銷策略： （一）服務(wù)有形化的含義：指服務(wù)機構(gòu)有策略地提供服務(wù)的有形線索，以幫助顧客識別和了解服務(wù)，并由此促進產(chǎn)品的銷售。（二） 藍圖技巧的步驟： 把服務(wù)的各項內(nèi)容用流程圖的辦法畫出來，使服務(wù)過程能夠被清楚、客觀地展現(xiàn)出來； 把那些容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的點找出來； 確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，而這些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范應(yīng)該體現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)； 找出顧客能夠看得見的服務(wù)證據(jù)，而每一個證據(jù)都將被視為企業(yè)與顧客的服務(wù)接觸點。 （四）每個員工都對顧客感知的質(zhì)量做出了貢獻。 形象質(zhì)量：是指服務(wù)企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。 [教學(xué)時數(shù)] 4課時第一節(jié) 服務(wù)質(zhì)量概述一、服務(wù)質(zhì)量的含義： （一）服務(wù)質(zhì)量的概念： 服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。 （三）授權(quán)法： 授權(quán)法的含義：通過賦予服務(wù)人員一定權(quán)力、發(fā)揮他們主動性和創(chuàng)造性的方法，被認為是治療低品質(zhì)和低效率服務(wù)的一劑良藥。按照再造工程創(chuàng)建者哈默的定義，所謂再造工程就是指重新構(gòu)建服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營流程，尤其是對關(guān)鍵流程進行徹底的重建，以使服務(wù)企業(yè)整體功能發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。企業(yè)進行作業(yè)管理的目的在于探討和協(xié)調(diào)各種系統(tǒng)設(shè)計、作業(yè)規(guī)劃、執(zhí)行與控制之間的關(guān)系。四、 服務(wù)環(huán)境設(shè)計的關(guān)鍵問題： （一）有形產(chǎn)品屬性： （二）氣氛：影響氣氛的因素有視覺、氣味、聲音、觸覺等。（四）環(huán)境的延伸所透露出來的信息總是比實際過程的更多，其中若干信息可能相互沖突。 （二）使服務(wù)在心理上較容易把握： 把服務(wù)同易于讓顧客接受的有形物體聯(lián)系起來。 核心展示：在購買和享用服務(wù)的過程中不能為顧客所擁有的展示。三、員工管理： （一）績效評估的準(zhǔn)則 （二）獎勵的準(zhǔn)則四、服務(wù)人員的培訓(xùn)： （一）人員招聘 （二）員工培訓(xùn) （三）由上而下的培訓(xùn)第四節(jié) 內(nèi)部營銷的實施一、開展內(nèi)部營銷需注意的問題： （一）企業(yè)應(yīng)努力營造一種內(nèi)部營銷的大環(huán)境； （二）企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場的變化和自身需要，明確內(nèi)部營銷的重點； （三）企業(yè)進行內(nèi)部營銷要強調(diào)對員工的調(diào)查分析。 必須與顧客接觸的員工 不需與顧客接觸的員工 （二）顧客：對服務(wù)公司的營銷活動產(chǎn)生影響的另一因素是顧客之間的關(guān)系。（四）進行反饋和追蹤。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供這樣的服務(wù)：它對關(guān)系顧客有價值，但不能通過其他來源得到。 （四）信息技術(shù)推動了關(guān)系營銷的發(fā)展。 成功定位的原則：（1） 定位應(yīng)當(dāng)是有意義的；（2） 定位應(yīng)當(dāng)是可信的；（3） 定位必須是獨一無二的。 市場涵蓋戰(zhàn)略：無差異市場營銷戰(zhàn)略、差異化市場營銷戰(zhàn)略、集中性市場營銷戰(zhàn)略。 購買服務(wù)產(chǎn)品的評價依據(jù)是什么？ 服務(wù)產(chǎn)品評價與實物產(chǎn)品評價過程的差異性有哪些？ 服務(wù)購買過程分哪幾個階段？ 購買服務(wù)的決策理論有哪些？你最贊成哪一種，為什么？[閱讀參考書目及文獻] 葉萬春 《服務(wù)市場營銷學(xué)》 北京 中國人民大學(xué)出版社 2003陳祝平 《服務(wù)市場營銷》 大連 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 2001陳祝平 陸定光 《服務(wù)營銷管理》 北京 電子工業(yè)出版社 2002 （意大利）G[教學(xué)目標(biāo)與要求] 通過本章的學(xué)習(xí)，要求掌握服務(wù)消費者購買行為與有形產(chǎn)品消費者購買行為的差異，消費者服務(wù)購買的決策理論，對服務(wù)購買行為的研究和分析是企業(yè)合理規(guī)劃并實施服務(wù)營銷策略的重要依據(jù)。（三） 服務(wù)業(yè)的四個層次：整個服務(wù)業(yè)按性質(zhì)可分四個層次流通服務(wù)業(yè)：即為商流、物流、客流（人流）、信息流服務(wù)的行業(yè)。依據(jù)服務(wù)推廣的方法可分為六類：在單一地點顧客主動接觸服務(wù)組織；在單一地點服務(wù)組織主動接觸顧客；在單一地點顧客與服務(wù)組織遠距離交易；在多個地點顧客主動接觸服務(wù)組織；在多個地點服務(wù)組織主動接觸顧客；在多個地點顧客與組織遠距離交易。從市場營銷的角度講，這一定義有如下四個要點：服務(wù)的交易性； 服務(wù)的利他性；服務(wù)的無形性； 服務(wù)與所有權(quán)無關(guān)。本章所講述的內(nèi)容是服務(wù)市場營銷的研究基礎(chǔ)。（二）服務(wù)營銷學(xué)加強了顧客對生產(chǎn)過程參與狀況的研究。 第三階段（20世紀(jì)80年代后期至今）：理論突破及實踐階段。 （三）服務(wù)經(jīng)濟時代的市場新變化表現(xiàn)為： 國際競爭日趨激烈；技術(shù)與產(chǎn)品的特征優(yōu)勢通常是短暫的；在傳統(tǒng)的制造領(lǐng)域的需求逐步趨緩；服務(wù)代表了一個新的利潤增長點。學(xué) 時 分 配 表章次章 名學(xué)時備注1導(dǎo)論——服務(wù)營銷概述22服務(wù)與服務(wù)業(yè)23服務(wù)消費行為24服務(wù)市場細分、目標(biāo)市場選擇與定位25關(guān)系營銷46服務(wù)人員與內(nèi)部營銷47服務(wù)有形展示48服務(wù)過程管理49服務(wù)質(zhì)量管理410服務(wù)營銷的策略體系2復(fù)習(xí)、考試2總學(xué)時合計32說明：以上表格字體均為五號宋體，表格中所要填寫的內(nèi)容均為五號楷體。教師在教學(xué)過程中可以在講授國際上服務(wù)市場營銷最新理論的基礎(chǔ)上，密切結(jié)合我國服務(wù)業(yè)市場營銷的實際，總結(jié)我國服務(wù)市場營銷的新鮮經(jīng)驗，組織學(xué)生進行實例分析和課堂討論。在顧客購買的產(chǎn)品中，服務(wù)的成分越來越多。主要探討服務(wù)的特征如何影響消費者的購買行為，尤其集中于消費者對服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點及潛在的購買風(fēng)險的評估。二、 服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異性：（一）研究的對象存在差別。[教學(xué)目標(biāo)與要求] 通過本章的學(xué)習(xí)，要求掌握服務(wù)的概念、服務(wù)的基本特征、服務(wù)的分類以及服務(wù)業(yè)的分類、服務(wù)業(yè)的發(fā)展和作用等基本內(nèi)容。（二）根據(jù)以上有關(guān)服務(wù)定義的表述，這里我們采用上海大學(xué)商學(xué)院教授陳祝平對服務(wù)下的定義：服務(wù)是指用以交易并滿足他人需要，本身無形和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動。依據(jù)服務(wù)供求關(guān)系分為三類：需求波動較小的服務(wù)；需求波動大而供應(yīng)基本上能跟上的服務(wù)；需求波動幅度大并會超過供應(yīng)能力的服務(wù)。 服務(wù)相關(guān)分類法：服務(wù)形態(tài)；以人/器械為基礎(chǔ)的服務(wù)；高接觸度/低接觸度服務(wù) （二）通行的服務(wù)分類方式： 國際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的ISO9000中對服務(wù)也的分類按以下序列展開：接待服務(wù)；交通與通信；健康服務(wù)；維修服務(wù)；公用事業(yè)；貿(mào)易；金融；專業(yè)服務(wù)；行政管理；技術(shù)服務(wù)；采購服務(wù)；科學(xué)服務(wù)。什么是服務(wù)業(yè)？服務(wù)業(yè)分為哪幾個層次？每個層次有何特點？請大致估計一個月（一周或一天）的開支，相對于有形商品而言，有多大比例用于購買服務(wù)？你所購買的服務(wù)有價值嗎？在何種意義上的價值？如果你必須縮減開支，那么你將減掉什么？為什么？ [閱讀參考書目及文獻] 葉萬春 《服務(wù)市場營銷學(xué)》 北京 中國人民大學(xué)出版社 2003陳祝平 《服務(wù)市場營銷》 大連 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 2001陳祝平 陸定光 《服務(wù)營銷管理》 北京 電子工業(yè)出版社 2002 王超 《服務(wù)營銷管理》 北京 中國對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社 1999（英）佩恩著 《服務(wù)營銷規(guī)劃》 企業(yè)管理出版社 2001第三章 服務(wù)消費行為［教學(xué)內(nèi)容］ 本章主要學(xué)習(xí)服務(wù)消費的趨勢，消費者的服務(wù)評價，服務(wù)購買過程以及服務(wù)購買的決策理論。第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評價一、 服務(wù)評價的依據(jù)：（一） 可尋找特征（二） 經(jīng)驗特征（三） 可信任特征二、 有形產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品評價過程的差異：（一） 信息收集（二） 評價標(biāo)準(zhǔn)（三） 選擇余地（四） 創(chuàng)新擴散（五） 風(fēng)險認知（六） 品牌忠誠度（七） 對不滿意的歸咎第三節(jié) 服務(wù)購買過程及決策理論一、 消費者的服務(wù)購買過程：（一） 購前階段： 發(fā)現(xiàn)問題 信息收集 方案評價與選擇（二） 消費階段：（三） 購后評價階段：二、 購買服務(wù)的決策理論：（一） 風(fēng)險承擔(dān)理論（二） 心理控制理論（三） 多重屬性論及其模型[復(fù)習(xí)思考題] 試分析21世紀(jì)我國服務(wù)消費的發(fā)展趨勢。三、服務(wù)市場細分的主要步驟： （一）界定相關(guān)市場（二）確定細分變數(shù)（三）選擇細分市場的最佳依據(jù)（四）選擇目標(biāo)市場四、服務(wù)市場細分的依據(jù)： （一）按地理因素細分 （二）按人口和社會經(jīng)濟因