【正文】 滿意度 優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)至上型 超額消費(fèi)型 基本保障型 1 . 1 10 . 4 70 . 3 40 . 3 20 . 1 9重在產(chǎn)品，包括實(shí)用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn) 重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通 需求要點(diǎn) 重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等 重在基本需求的滿足和保障 需要產(chǎn)品切合使用，同時(shí)有效推廣說(shuō)服 0 . 1 01 . 2 20 . 7 50 . 5 10 . 2 80 . 0 60 . 2 81 . 2 50 . 3 31 . 10 . 2 00 . 9 01 . 3 70 . 5 70 . 9 90 . 8 00 . 5 60 . 4 30 . 0 10 . 1 926% 19% 15% 10% 30% 跟隨型 售中售后服務(wù) 62 以需求為基準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分人口特征比較 優(yōu)化產(chǎn)品型 1825 中高個(gè)人收入 高家庭收入 大專學(xué)歷 專業(yè)技術(shù)人員、職工、個(gè)體 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析 服務(wù)至上型 2635 中等個(gè)人收入 中高家庭收入 大專以上學(xué)歷 管理人員、白領(lǐng) 超額消費(fèi)型 3650 男性 低個(gè)人收入 低家庭收入 高中 /中專學(xué)歷 工人 /服務(wù)員、學(xué)生、退休人員 跟隨型 1825/4650 高個(gè)人收入 高家庭收入 /低家庭收入 本科學(xué)歷 專業(yè)技術(shù)人員、職員、老板、個(gè)人、離退休 基本保障型 4650 低個(gè)人收入（拒答率最高） 低家庭收入 初中以下學(xué)歷 職工 /職員、待業(yè)、主婦 63 市場(chǎng)細(xì)分渠道偏好 ?對(duì)宣傳和銷售均很敏感 ,其主要信息來(lái)源是報(bào)紙 ,其次是戶外 ,電視和銷售人員 ?基本不依賴親戚朋友 產(chǎn)品優(yōu)化型 ?對(duì)促銷最為敏感，主要信息來(lái)源除促銷外相對(duì)其他人更多通過(guò)電臺(tái)，電視等各種廣告 ?基本不依賴親戚朋友 服務(wù)至上型 ?大量信息來(lái)自店內(nèi)資料和廣告，部分來(lái)自親戚朋友和大眾媒體，其中主要是電視和戶外 超額消費(fèi)型 ?通過(guò)親戚朋友和店內(nèi)獲取資料較多，其次是電視和電臺(tái) 跟隨型 ?信息渠道以親戚朋友為主 基本保障型 64 產(chǎn)品優(yōu)化型行為態(tài)度分析 態(tài)度上是表現(xiàn)出積極高價(jià)值消費(fèi)人群的特征 產(chǎn)品使用比較集中在以下種類 明確的高價(jià)值群體 比一般人更多地知道電信產(chǎn)品 53496249我愿意多付些錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)更好的產(chǎn)品質(zhì)量 知道了 IP服務(wù)就馬上用了 1561386759 97903230總話費(fèi) 市話費(fèi) 上網(wǎng) 直撥長(zhǎng)途 1 1 . 61 2 . 11 3 . 7平均水平 最高水平 產(chǎn)品優(yōu)化型 總體 平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量 優(yōu)化產(chǎn)品型 （ RMB） （百分比） 53 38321812撥號(hào)上網(wǎng) ISDN 來(lái)電顯示 呼叫轉(zhuǎn)移 3125（百分比） 65 優(yōu)化產(chǎn)品型是電信消費(fèi)的高價(jià)值人群 總月費(fèi)高于平均，主要原因是較高的上網(wǎng)費(fèi)和市話費(fèi) 對(duì)電信產(chǎn)品了解甚多，且對(duì)新產(chǎn)品敏感，容易啟動(dòng)新產(chǎn)品使用。 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用 ?選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心 ?溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性 59 市場(chǎng)細(xì)分小結(jié) 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)五大關(guān)鍵因素的不同傾向，我們找到了五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)： 優(yōu)化產(chǎn)品型： 為高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，目前既是電信的高價(jià)值用戶，具有理想的客戶特征，特別是對(duì)營(yíng)銷反應(yīng)積極。在這些方面不必再投入資源，但與消費(fèi)者溝通上要謹(jǐn)慎： – 整體面貌 (營(yíng)業(yè)廳 /人員 ) – 電信廣告宣傳 – 賬單內(nèi)容 /形式 – 業(yè)務(wù)實(shí)用性 – 話音質(zhì)量 – 業(yè)務(wù)種類豐富性 – 維修服務(wù)效率和質(zhì)量 – 人員態(tài)度 – 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 – 電話接通率 – 費(fèi)率 52 消費(fèi)者對(duì)中國(guó)電信的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度相對(duì)最高 （非常滿意 /滿意百分比） 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析 746854 54 53 535149474433話單質(zhì)量 接通率 廣告宣傳 業(yè)務(wù)種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修效率 /質(zhì)量 申辦效率 /質(zhì)量 帳單內(nèi)容 /形式 業(yè)務(wù)種類實(shí)用性 費(fèi)率 消費(fèi)者對(duì)于電信服務(wù)和宣傳的滿意度還有一定的改善空間 基數(shù) =總體 53 01020304050607020 30 40 50 60 70 80從產(chǎn)品價(jià)格的設(shè)計(jì)和宣傳溝通上改善消費(fèi)者對(duì)高費(fèi)率的感覺(jué)可以大幅度提升滿意度 費(fèi)率 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 語(yǔ)音質(zhì)量 電話接通率 業(yè)務(wù)種類實(shí)用程度 維修服務(wù)改善與質(zhì)量 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 業(yè)務(wù)種類豐富程度 整體面貌 人員態(tài)度 廣告宣傳 帳單內(nèi)容 /形式 重要強(qiáng)項(xiàng) 非重要弱項(xiàng) 非重要強(qiáng)項(xiàng) 重要消費(fèi)者感覺(jué)上的弱項(xiàng) 消費(fèi)者自述重要性 消費(fèi)者滿意度 54 0 . 00 . 51 . 01 . 52 . 00 . 5 0 . 6 0 . 7 0 . 8 0 . 9 1 . 0 1 . 1 1 . 2 1 . 3 1 . 4 1 . 5對(duì)話音質(zhì)量已沒(méi)有進(jìn)一步改善的必要 ,需要關(guān)注的是真正的滿意度杠桿 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 整體面貌 (1, ) 業(yè)務(wù)種類實(shí)用性 (,) 帳單內(nèi)容 /形式 (,) 電信廣告宣傳 (, ) 費(fèi)率 (,) 話音質(zhì)量 (,) 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 (,) 業(yè)務(wù)種類豐富性 (,) 維修服務(wù)效率和質(zhì)量 (,) 電話接通率 (,) 人員態(tài)度 (1,) 消費(fèi)者滿意度 隱形滿意度驅(qū)動(dòng)度 低 低 高 高 滿意度杠桿 55 電信的高端用戶除了對(duì)費(fèi)率和人員態(tài)度，其他方面均比低端用戶更為滿意 話音質(zhì)量 2030405060708090高端用戶 低端用戶 接通率 廣告宣傳 業(yè)務(wù)種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修服務(wù)效率/質(zhì)量 申辦手續(xù)效率 /質(zhì)量 帳單內(nèi)容 /方式 業(yè)務(wù)種類實(shí)用性 費(fèi)率 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 56 同樣，價(jià)值產(chǎn)品用戶的滿意度高于平均水平 話音質(zhì)量 接通率 廣告宣傳 業(yè)務(wù)種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修服務(wù)效率/質(zhì)量 申辦手續(xù)效率 /質(zhì)量 帳單內(nèi)容 /方式 業(yè)務(wù)種類實(shí)用性 費(fèi)率 0102030405060708090100信息 增值 長(zhǎng)途 上網(wǎng) X 信息服務(wù)和戶對(duì)電信服務(wù)滿意度最高。 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心 182。 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心 182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 182。 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心 182。 電信方面能夠深入了解大客戶自身的業(yè)務(wù)，以探尋其需求的疼點(diǎn)。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 182。 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心 182。 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心 182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào) ?大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) ?中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 – 關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素及客戶滿意度 – 市場(chǎng)細(xì)分 182。 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心 182。如：大客戶服務(wù)專線或?qū)訉?duì)層（銀行分行對(duì)附近電信分局）聯(lián)絡(luò)圖或分功能的電話熱線。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào) ?大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) ?中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 – 關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素及客戶滿意度 – 市場(chǎng)細(xì)分 182。“ “中國(guó)電信好象是一個(gè) 50歲的老人，卻穿上了 30歲人的衣服，但行動(dòng)起來(lái)還是露出了老態(tài)，他的收入很高，但一天沒(méi)什么事好做，靠壟斷吃飯，態(tài)度上象個(gè)官僚，我想他內(nèi)心是蠻痛苦的。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào) ?大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) ?中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 – 關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素及客戶滿意度 – 市場(chǎng)細(xì)分 182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào) ?大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) ?中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 – 關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素及客戶滿意度 – 市場(chǎng)細(xì)分 182。 57 昆明用戶對(duì)電信的產(chǎn)品和宣傳溝通較為滿意，對(duì)服務(wù)較為不滿意；蘇州用戶對(duì)服務(wù)較為滿意，對(duì)產(chǎn)品和宣傳溝通較為不滿意 0102030405060708090100蘇州 昆明 話音質(zhì)量 接通率 廣告宣傳 業(yè)務(wù)種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修服務(wù)效率/質(zhì)量 申辦手續(xù)效率 /質(zhì)量 帳單內(nèi)容 /方式 業(yè)務(wù)種類實(shí)用性 費(fèi)率 58 主要內(nèi)容 182。他們對(duì)產(chǎn)品信息非常敏感，而購(gòu)買(mǎi)決策則十分理性，因而宣傳和推銷不一定能獲取他們，還要配合促銷。 相對(duì)其他人群，更多從報(bào)紙 /雜志和電臺(tái)獲得電信產(chǎn)品信息。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 182。 相對(duì)于其他人群，對(duì)店內(nèi)宣傳 /戶外宣傳比較敏感 電信花費(fèi) 對(duì)電信產(chǎn)品 的認(rèn)知和使用 態(tài)度 認(rèn)知 渠道 70 跟隨型行為態(tài)度分析 態(tài)度 總消費(fèi)在平均水平但實(shí)際使用上更像搞端用戶 對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度較多 1391381930 63599890總話費(fèi) 直撥長(zhǎng)途費(fèi) 市話費(fèi) 上網(wǎng)費(fèi) 1 1 . 61 2 . 41 3 . 7平均水平 跟隨型 跟隨型 總體 長(zhǎng)途產(chǎn)品使用情況 72475349新業(yè)務(wù)等朋友 /其他人用過(guò)說(shuō)好才用 我喜歡嘗試新產(chǎn)品 喜歡上網(wǎng)聊天 5546 78682921我喜歡和朋友聚會(huì) 我愿意多付些錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)更好的服務(wù) 2417注冊(cè) IP 200卡 IC卡 2414148300卡 IP卡 45394132 最高水平 平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量 71 跟隨型是高收入高價(jià)值人群，但產(chǎn)品啟用頗為被動(dòng) 中等電信總消費(fèi)，其中直拔長(zhǎng)話費(fèi)用最低，而上網(wǎng)費(fèi)用和市話費(fèi)都高于平均 對(duì)電信產(chǎn)品的了解比較一般人多一些，使用的產(chǎn)品種類也較多，主要是長(zhǎng)話產(chǎn)品，特別是各種卡類，這也許是其直拔長(zhǎng)話費(fèi)最低的原因 對(duì)價(jià)格不是十分敏感，愿意高額購(gòu)買(mǎi)更好質(zhì)量的產(chǎn)品，傾向于社交和新事物 相對(duì)于其他人群，更多從親戚 /朋友處獲得電信產(chǎn)品信息，屬于比較被動(dòng)跟隨者，比如對(duì) IP卡，要等別人用了說(shuō)好才去用 電信花費(fèi) 對(duì)電信產(chǎn)品 的認(rèn)識(shí)和使用 態(tài)度 認(rèn)知 渠道 72 基本保障行為態(tài)度分析 電信基本產(chǎn)品的主要用戶 （百分比） 產(chǎn)品使用以市話為主 電信費(fèi)用在最低水平 （ RMB） 對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知和使用均為最低水平 40346053空閑的時(shí)候我喜歡打電話 我在家里不用手機(jī) 1131382530 52599190總話費(fèi) 直撥長(zhǎng)途費(fèi) 市話 上網(wǎng)費(fèi) 82777362自述市場(chǎng)話費(fèi)在總話費(fèi)中比例最高 家里長(zhǎng)途對(duì)象是親戚 信息渠道的來(lái)源以親戚朋友為主 1 1 .61 0 .2平均水平 基本保 障型 基本保障型 總體 （百分比） 4 .7 3 .9平均水平 基本保 障型 人均使用產(chǎn)品數(shù)量 人均知道產(chǎn)品數(shù)量 73 基本保障型自身需求基本，對(duì)電信價(jià)值貢獻(xiàn)低微 總費(fèi)用最低，其中直拔長(zhǎng)話與市話均為最低，上網(wǎng)平均水平 對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知為最低，使用的產(chǎn)品種類亦最少，使用最多的產(chǎn)品是市話 表示閑時(shí)愛(ài)打電話，在家里不用手機(jī)，是固定市話的主要用戶