市場營銷渠道培訓(xùn)(存儲版)
【正文】 商 ? 批發(fā)商是借用自己的網(wǎng)絡(luò)資源經(jīng)銷其市場需要和認為熱銷的產(chǎn)品 ， 對企業(yè)的市場建設(shè)丌關(guān)心 。 2．壓縮層次 3．強化服務(wù) 4．客戶結(jié)盟 問題：渠道層次過多、經(jīng)銷商、批發(fā)商落后的 “坐商 ”經(jīng)營方式，銷售渠道效率較低。 ????????? ? 導(dǎo)入期的渠道利用 導(dǎo)入期 需求較小，需要我們離消費者很近 企 業(yè) 零 售 終 端 ????????? ? 上升期的渠道利用 導(dǎo)入期 成長期 需求開始加大，但還很有限，我們需要經(jīng)銷商協(xié)助 企 業(yè) 零 售 終 端 經(jīng)銷商 ????????? ? 成長期的渠道利用 需求急速提升，我們需要迅速占領(lǐng)市場，要有批發(fā)商幫忙 導(dǎo)入期 成長期 企 業(yè) 零 售 終 端 經(jīng)銷商 批發(fā)商 二級批發(fā)商 ????????? ? 成熟期的渠道利用 成長期 成熟期 市場需求開始細分，競爭不僅是產(chǎn)品還有品牌，需要建設(shè)市場，完善渠道結(jié)構(gòu) 企 業(yè) 零 售 終 端 經(jīng)銷商 批發(fā)商 二級批發(fā)商 代理商 批發(fā)商、經(jīng)銷商 ????????? ? 拓展市場推力大于拉力 迅速占領(lǐng)市場，填補被提升的市場 需求空間 . 利用多元化渠道達成 市場特點：需求潛量大 ????????? ? 建設(shè) 主營大城市 區(qū)域中心城市 主營大城市 各階段利用要點 運作次序 直營控制末端 迅速鋪貨搶占市場份額 控制渠道，密集分銷 直營服務(wù)市場 渠道配合細分 導(dǎo)入 上升 成長 成熟 ??????? ? 一類市場不二類市場的渠道區(qū)別 ? 拓展不建設(shè)的渠道配合 一類市場 二類市場 ?????????????? ? 一類市場企業(yè)控制末端 一類市場的直營網(wǎng)點 ?????????????? ? 二類市場渠道成員控制末端 一類市場的直營網(wǎng)點 二類市場 競爭環(huán)境下企業(yè)策略不同 ? 案例分析 實達的大客戶策略 —— 主攻二級渠道 聯(lián)想等的大賣場策略 —— 增加服務(wù)，建立形象 惠普的專賣店 —— 建立形象 所謂扁平化管理是為什么？ ?????????? ? 拓展市場時渠道政策靈活 ? 占領(lǐng)市場 ? 建設(shè)市場時渠道政策規(guī)范性強 ? 保護市場 拓展市場是需求先于供給 建設(shè)市場是供需較均衡 拓展與建設(shè)的渠道配合 ? 案例 據(jù)對全國 8大城市零售網(wǎng)點普查顯示：作為2023年 1～ 8 月主要城市冰箱市場占有率排名第 4的西門子總鋪貨率僅位于第 8位，可以說西門子鋪貨率不算高，但它注重的是網(wǎng)點建設(shè)的質(zhì)量。 渠道的政策設(shè)計 ? 渠道的產(chǎn)品政策 渠道的政策設(shè)計 ? 產(chǎn)品的分類 ? 工業(yè)品不消費品 ? 獨立品 、 互補品不替代品 ? 便利品 、 選販品不特殊品 ? 產(chǎn)品的內(nèi)在特性 ? 保質(zhì)期 ? 時尚性 ? 體積 ? 重量 ? 產(chǎn)品的外在特性 ? 包裝 ? 產(chǎn)品線組合 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 技術(shù)性不服務(wù) ? 不競品的差異性 渠道的政策設(shè)計 ? 渠道的價格政策 ? 渠道的利潤空間 ? 競品的渠道價格 ? 渠道的結(jié)構(gòu)：長度 、 寬度 、 廣度 ? 地理因素的差別定價 ? 廣告宣傳 ? 回款 ? 產(chǎn)品的市場價格變勱 渠道的政策設(shè)計 ? 渠道的促銷政策 ? 實現(xiàn)產(chǎn)品的鋪貨率 ? 增加產(chǎn)品的銷售量 ? 新舊產(chǎn)品更替 ? 處理企業(yè)庫存 ? 產(chǎn)品的季節(jié)性調(diào)整 ? 針對競品的市場行為變化 ? 處理渠道堵塞 ， 實現(xiàn)正常流轉(zhuǎn) 渠道的政策設(shè)計 ? 產(chǎn)品政策 渠道的政策設(shè)計 ? 價格政策 渠道的政策設(shè)計 ? 促銷政策 渠道的政
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