【正文】 例如：優(yōu)惠券在德國、挪威、美國的使用政府規(guī)定不同。適用于在同一市場中產(chǎn)品大類較少的跨國公司。優(yōu)勢：有助于傳播全球文化，從而帶動消費，如：阿迪達(dá)斯、耐克等全球產(chǎn)品；有助于鞏固全球品牌形象和提升全球品牌價值；有助于節(jié)約成本和促進(jìn)分銷渠道發(fā)展全球廣告方式：全球原型廣告(Global Prototypes)；“本土化”調(diào)整適當(dāng)增加，如在畫外音和畫面的處理上適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕土?xí)俗，或使用本土的代言人來演繹實現(xiàn)設(shè)計好的類似情景。全球統(tǒng)一品牌的邊際成本遞減；顧客認(rèn)同度高；管理相對簡單、容易操作。特點：市場進(jìn)入速度中等，投資規(guī)模小，但對品牌控制力度低。優(yōu)點：跨國公司對進(jìn)入海外市場的品牌保持強有力控制；以較低成本實現(xiàn)品牌運營經(jīng)驗的傳遞和移植等。（4） 跨國公司全球研發(fā)的溢出效應(yīng)技術(shù)溢出效應(yīng)：一個國家、地區(qū)的知識溢出會帶動他國（地區(qū)）的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。某些企業(yè)可能會在世界各地同時使用上述四種策略。（一）產(chǎn)品延伸與溝通調(diào)整 即不改變產(chǎn)品，改變營銷溝通手段在生產(chǎn)方面能大量生產(chǎn)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但卻要犧牲掉產(chǎn)品廣告方面的潛在規(guī)模經(jīng)濟(jì)。例：Gucci皮具、麥當(dāng)勞漢堡包、香奈兒服飾、德國寶馬汽車—全球產(chǎn)品分類當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品 在國內(nèi)部分市場上生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。局限：對跨國公司綜合實力要求高，利用合適市場機會，有效應(yīng)對并購風(fēng)險。局限：面臨著合作方由合作伙伴變成競爭對手的風(fēng)險。在電子、飛機制造等行業(yè)中，一些標(biāo)準(zhǔn)化零部件也常通過此方式分工。直接銷售、設(shè)立駐外辦事處、建立國外營銷子公司優(yōu)勢：控制度較高（與間接出口相比）；能夠獲得一些有關(guān)國外市場的經(jīng)驗；對營銷組合有一定的控制；劣勢：需要建立出口部門，進(jìn)行一定的國內(nèi)投資；資源占用較多；總體而言，出口模式比較靈活，風(fēng)險較低，適合作為一種試探性的方式參與國際市場。例：中國加入WTO前后對進(jìn)口汽車的關(guān)稅變化：80%至100%——25%非關(guān)稅壁壘：指的是限制外國商品進(jìn)口的任何非關(guān)稅措施。）第四節(jié) 全球目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場評價指標(biāo) 市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?；市場的競爭狀況及各國市場競爭力的整合；全球市場進(jìn)入的可行性第五節(jié) 全球定位戰(zhàn)略 （可出小題）全球競爭定位 全球市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略；全球市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略；全球市場跟隨者戰(zhàn)略；全球市場補缺者戰(zhàn)略全球產(chǎn)品定位 指跨國公司在全球范圍內(nèi)給與其產(chǎn)品一個統(tǒng)一的，一致性定位。第三節(jié) 全球市場細(xì)分變量 （在全球市場細(xì)分中重要程度從上至下） （非重點）人口統(tǒng)計細(xì)分變量；常見的人口統(tǒng)計細(xì)分變量包括年齡、性別、收入、婚姻、受教育程度、家庭、生命周期、國籍、民族、宗教、職業(yè)、社會階層等。二、競爭活動的相互支援國家市場間的相互支持：公司形成一種文化，即各子公司為保證公司整體業(yè)績，愿意在某種程度上犧牲自身利益，在同一公司內(nèi)部互相資助。全球不平衡 使全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略實施難度增加；使全球價值鏈的配置和協(xié)調(diào)工作難以開展；很難在全球?qū)嵤I銷活動的整合全球市場參與（大題）（1）全球關(guān)鍵市場是指對公司有戰(zhàn)略性成長潛力并能夠創(chuàng)造長期的戰(zhàn)略性盈利的。政策因素 全球貿(mào)易和投資政策逐步開放，利于跨國公司的價值鏈活動擴展。全球信息系統(tǒng)和局域網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步功不可沒。如果是集中，集中在哪些國家和地區(qū)？為什么？如果是分散，如何分散，如何做到對集中和分散的平衡，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與地方靈活性的統(tǒng)一。配置：對融資、研發(fā)、采購、物流、服務(wù)等各項價值鏈活動，在全球范圍內(nèi)選擇最具優(yōu)勢的國家和地區(qū)進(jìn)行“集中化”配置。全球廣告標(biāo)準(zhǔn)化驅(qū)動因素 ：現(xiàn)代通信技術(shù)、現(xiàn)代傳媒業(yè)、旅游業(yè)的發(fā)展以及移民的便利性，導(dǎo)致世界范圍消費細(xì)分市場在生活方式文化信仰、消費習(xí)慣方面的趨同性，催生了接受全球廣告的全球顧客群體。 例：索尼的家用電子產(chǎn)品、可口可樂 市場因素：顧客需求的趨同性，全球性顧客/客戶 （例：DHL） 競爭因素：整個行業(yè)的全球化、競爭對手的全球化、主流產(chǎn)品及服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化 成本因素：全球規(guī)模經(jīng)濟(jì)、高額研發(fā)成本、快速更新的技術(shù) 技術(shù)因素：“地球村”，例：亞馬遜 政策因素：貿(mào)易法規(guī)（例：可口可樂）、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)（例：中國電信市場技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)）標(biāo)準(zhǔn)化——適應(yīng)性”連續(xù)統(tǒng)一體的觀點得到廣泛認(rèn)同。在多母國營銷企業(yè)看來，外國市場機會與本國市場機會同等重要。（獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、協(xié)調(diào)效應(yīng)等鞏固公司的全球品牌形象 例：華為公司）（3）整合觀點（Integration Perspective)主張全球營銷的關(guān)鍵是參與所有主要世界市場以獲得整合效果。競爭活動的整合（Competitive Integration)意義：對于發(fā)達(dá)國家：世界500強跨國公司平均近80%的市場在本國外；對于發(fā)展中國家：逐步融入全球經(jīng)濟(jì)體系（核心戰(zhàn)略觀點）（定義？優(yōu)勢？取得什么利益？）（1）標(biāo)準(zhǔn)化觀點（Standardization Perspective)：主張應(yīng)在不同的國家市場上使用標(biāo)準(zhǔn)化的營銷計劃和營銷組合要素。本國市場是根本，外國市場只是補充。成本因素：規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，經(jīng)驗曲線效應(yīng)，全球化資源優(yōu)勢?！?即跨國公司的標(biāo)準(zhǔn)化品牌，只要在某些國家和地區(qū)建立了聲譽，就可能會使得其它國家的消費者對這一品牌的產(chǎn)品也產(chǎn)生期待和渴望。 相比較而言，有關(guān)渠道的決策過程、執(zhí)行過程和評價過程可以做到程序的標(biāo)準(zhǔn)化。政策因素：全球貿(mào)易和投資政策逐步開放，利于跨國公司的價值鏈活動擴展。全球生產(chǎn)布局全球物流活動集中：全球物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；將配送中心合并或集中，降低成本，提高效率全球營銷活動集中：全球市場研究活動集中全球廣告活動集中；營銷人員的集中；營銷材料制作的集中；價值鏈活動的協(xié)調(diào)，是指公司在不同國家或地區(qū)的價值鏈活動，包括融資、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷等活動，在全球范圍內(nèi)相互依賴和補充地計劃和執(zhí)行。競爭因素 以生產(chǎn)活動為例，競爭對手的生產(chǎn)活動決定自身的戰(zhàn)略。國家市場進(jìn)入數(shù)量是公司在全球整合其研發(fā)或廣告活動的基礎(chǔ)。與國家或地區(qū)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的協(xié)同性：利用上下游的能力、與其他市場接近程度等。）有助于跨國公司建立基于全球顧客定位的營銷戰(zhàn)略。主要地理變量包括大洲、國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。 外國消費文化定位（Foreign Consumer Culture Positioning, FCCP)指將品牌塑造成能代表某個國家文化的一種標(biāo)志，原產(chǎn)地效應(yīng)。例：美國和加拿大、歐盟、亞太經(jīng)貿(mào)組織文化差異越大，公司越會傾向采取高靈活度、低資源耗費的市場進(jìn)入方式，以降低風(fēng)險。特許經(jīng)營中產(chǎn)品線和顧客服務(wù)都是標(biāo)準(zhǔn)化的，但也要根據(jù)各國家市場文化特點進(jìn)行調(diào)整。局限是面臨著合作方由合作伙伴變成競爭對手的風(fēng)險。并購指買斷目標(biāo)國已經(jīng)存在的公司，從而更快進(jìn)入市場。劣勢：可能會出現(xiàn)文化碰撞；第九章 全球產(chǎn)品第一節(jié)