【正文】 第一章 全球市場營銷緒論：內(nèi)涵：營銷標(biāo)準(zhǔn)化（Marketing Standardization)。價值鏈活動的配置和協(xié)調(diào)（Configuration and Coordination of Value Chain Activities)。競爭活動的整合（Competitive Integration)意義：對于發(fā)達(dá)國家：世界500強(qiáng)跨國公司平均近80%的市場在本國外；對于發(fā)展中國家：逐步融入全球經(jīng)濟(jì)體系（核心戰(zhàn)略觀點(diǎn)）（定義？優(yōu)勢？取得什么利益？）（1）標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)（Standardization Perspective)：主張應(yīng)在不同的國家市場上使用標(biāo)準(zhǔn)化的營銷計(jì)劃和營銷組合要素。（獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)，滿足顧客的“一致性”需要，經(jīng)驗(yàn)技術(shù)分享。“思考全球化，行動本土化”“核心要素標(biāo)準(zhǔn)化，外圍要素適應(yīng)性”例：可口可樂、麥當(dāng)勞）（2）價值鏈的配置和協(xié)調(diào)（ConfigurationCoordination Perspective) 主張應(yīng)根據(jù)不同東道國培養(yǎng)出的比較優(yōu)勢，挖據(jù)成本差異，在全球范圍內(nèi)合理配置各項(xiàng)活動，提高競爭優(yōu)勢。（獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、協(xié)調(diào)效應(yīng)等鞏固公司的全球品牌形象 例：華為公司）（3）整合觀點(diǎn)（Integration Perspective)主張全球營銷的關(guān)鍵是參與所有主要世界市場以獲得整合效果。（提高“全球市場覆蓋度”在一個國家面臨競爭威脅，可通過另一個國家市場的競爭反擊回應(yīng)，以牽制競爭對手。例：百事可樂與可口可樂）（1）出口營銷階段（Export Marketing)—— 國際化初級階段（“市場延伸觀念”本國市場是根本，外國市場是補(bǔ)充；本國市場：市場營銷觀念；海外市場：生產(chǎn)觀念或推銷觀念；規(guī)模實(shí)力有限，目的銷售多余產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，延長產(chǎn)品生命周期等；例：歷史上“豐田公司”的出口階段）（2）多國營銷階段（Multinational Marketing) ——國際化中級階段（“等距視角”：外國和本國市場機(jī)會同等重要；強(qiáng)調(diào)各國消費(fèi)者需求差異，滿足當(dāng)?shù)仡櫩托枨?；市場機(jī)會的選擇決定于市場本身的盈利潛力；分權(quán)管理，主要依賴當(dāng)?shù)氐臓I銷資源、生產(chǎn)能力及母公司在國外分支機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)。）（3）全球營銷階段（Global Marketing)——國際化高級階段（“等距視角”外國和本國市場機(jī)會同等重要；在強(qiáng)調(diào)全球各市場營銷核心要素一致的情況下適當(dāng)?shù)匦枨?；某些營銷職能和要素集中，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)；市場機(jī)會的選決定于市場營銷活動需服從公司的整體戰(zhàn)略目標(biāo)；包括全球市場細(xì)分、全球產(chǎn)品定位、產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、全球定價決策、在各國具有相同主題的廣告原型、全球品牌、全球物流體系、全球營銷的組織和控制等。例：飛利浦公司遭遇三菱公司的全球營銷）三種比較：出口營銷階段所持的是一種“市場延伸的觀念”本國市場機(jī)會遠(yuǎn)比外國市場機(jī)會重要多。本國市場是根本，外國市場只是補(bǔ)充。 處于國際營銷階段的公司既可能從事直接或間接的出口活動，也可能在外國設(shè)立銷售分支機(jī)構(gòu)或銷售子公司。多母國階段：看待本國市場與外國市場機(jī)會時則持一種“等距視角”。在多母國營銷企業(yè)看來，外國市場機(jī)會與本國市場機(jī)會同等重要。全球營銷階段：看待本國市場機(jī)會與外國市場機(jī)會時同樣持等距視角。但全球營銷與多母國營銷相比，最大的區(qū)別在于全球營銷公司在世界各個角落的營銷活動都要服從于公司的整體戰(zhàn)略目標(biāo)。全球營銷的驅(qū)動因素：市場因素：客戶需求的趨同性，全球客戶群的出現(xiàn)和成長，全球市場的出現(xiàn)。競爭因素：競爭對手的海外發(fā)展，本土市場外國競爭對手入侵，全球競爭對手的出現(xiàn)。成本因素：規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)，全球化資源優(yōu)勢。技術(shù)因素：互聯(lián)網(wǎng)，電信技術(shù)，交通運(yùn)輸工具。第二章全球營銷標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略：標(biāo)準(zhǔn)化—— “統(tǒng)一性”和“一致性”；全球標(biāo)準(zhǔn)化—— “全球一致性”；全球營銷標(biāo)準(zhǔn)化是全球營銷戰(zhàn)略的核心思路和管理方式。 例：索尼的家用電子產(chǎn)品、可口可樂 市場因素：顧客需求的趨同性，全球性顧客/客戶 （例：DHL） 競爭因素：整個行業(yè)的全球化、競爭對手的全球化、主流產(chǎn)品及服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化 成本因素：全球規(guī)模經(jīng)濟(jì)、高額研發(fā)成本、快速更新的技術(shù) 技術(shù)因素：“地球村”，例：亞馬遜 政策因素：貿(mào)易法規(guī)（例：可口可樂）、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)（例：中國電信市場技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)）標(biāo)準(zhǔn)化——適應(yīng)性”連續(xù)統(tǒng)一體的觀點(diǎn)得到廣泛認(rèn)同。即：營銷活動需要在標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)性之間找到一個平衡位置，使得這個位置能滿足最大限度地綜合實(shí)現(xiàn)兩極戰(zhàn)略所帶來的利益。營銷要素的標(biāo)準(zhǔn)化潛力及實(shí)施（全球產(chǎn)品、品牌、廣告、定價、渠道標(biāo)準(zhǔn)化）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容 產(chǎn)品品牌、物理特性、包裝等較容易進(jìn)行高度標(biāo)準(zhǔn)化；產(chǎn)品使用方式、商標(biāo)、款式等可能根據(jù)地方需求調(diào)整。例：惠而浦公司生產(chǎn)的洗衣機(jī)。影響因素：依行業(yè)特性和產(chǎn)品特性而定；與文化、傳統(tǒng)和消費(fèi)者偏好密切相關(guān)的產(chǎn)品較難實(shí)現(xiàn)高程度的標(biāo)準(zhǔn)化；新興產(chǎn)品和一些工業(yè)品標(biāo)準(zhǔn)化潛力較大 現(xiàn)實(shí)技術(shù)：模塊化：研發(fā)模塊化 生產(chǎn)模塊化 例：海爾的“超人計(jì)算機(jī)” 全球品牌能給跨國公司帶來顯著的“溢出效應(yīng)”?！?即跨國公司的標(biāo)準(zhǔn)化品牌，只要在某些國家和地區(qū)建立了聲譽(yù)，就可能會使得其它國家的消費(fèi)者對這一品牌的產(chǎn)品也產(chǎn)生期待和渴望。例：迪斯尼公園的品牌溢出效應(yīng)全球品牌創(chuàng)建和管理方法在品牌名稱、品牌形象等一系列構(gòu)成品牌的重要性戰(zhàn)略要素等方面保持高度全球一致性，在品牌內(nèi)涵上絕對保持對全球顧客的吸引力。在廣告創(chuàng)意、廣告語言、營銷渠道等外圍要素方面可以根據(jù)必要性進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整。全球廣告標(biāo)準(zhǔn)化驅(qū)動因素 ：現(xiàn)代通信技術(shù)、現(xiàn)代傳媒業(yè)、旅游業(yè)的發(fā)展以及移民的便利性，導(dǎo)致世界范圍消費(fèi)細(xì)分市場在生活方式文化信仰、消費(fèi)習(xí)慣方面的趨同性，催生了接受全球廣告的全球顧客群體。 衛(wèi)星通信、電視、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及，使得全球標(biāo)準(zhǔn)化廣告容易制作和傳播。全球標(biāo)準(zhǔn)化廣告的利益 能使跨國公司在全球市場維持統(tǒng)一的易識別的品牌形象；能最大限度地吸引全球旅行的顧客；在實(shí)施全球標(biāo)準(zhǔn)化廣告過程中，可以靈活根據(jù)國家市場需要對廣告進(jìn)行整合和協(xié)調(diào)；能節(jié)省大量的媒體宣傳和制作成本。全球定價標(biāo)準(zhǔn)化影響因素：國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，東道國的分銷基礎(chǔ)設(shè)施，東道國目標(biāo)市場的需求和偏好，產(chǎn)品在東道國和母國所處的生命周期階段，某些法律法規(guī)。標(biāo)準(zhǔn)化定價的利益：有利于防止“串貨” ；可以作為標(biāo)示標(biāo)準(zhǔn)化市場定位的元素標(biāo)準(zhǔn)化定價的實(shí)現(xiàn)方式：定價決策原則和程序的標(biāo)準(zhǔn)化 例：惠普公司的全球定價系統(tǒng)全球渠道的標(biāo)準(zhǔn)化由于經(jīng)濟(jì)條件、文化傳統(tǒng)的差異，跨國公司在各國市場上的渠道策略，往往具有高度的本土化色彩，根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r設(shè)計(jì)和實(shí)施典型的“適應(yīng)性”渠道。 相比較而言，有關(guān)渠道的決策過程、執(zhí)行過程和評價過程可以做到程序的標(biāo)準(zhǔn)化?！熬W(wǎng)上直銷”成為跨國公司推行渠道標(biāo)準(zhǔn)化的重大突破。例：亞馬遜