國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)資料分享-文庫(kù)吧
2025-03-17 23:31 本頁(yè)面
【正文】 全球營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化的影響因素 市場(chǎng)因素 競(jìng)爭(zhēng)因素 成本因素 技術(shù)因素 政策因素第三章 全球營(yíng)銷(xiāo)配置和協(xié)調(diào)戰(zhàn)略全球營(yíng)銷(xiāo)配置和協(xié)調(diào)的含義 該觀點(diǎn)主張，全球戰(zhàn)略/全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)根據(jù)在不同東道國(guó)培養(yǎng)出的地方性優(yōu)勢(shì)，挖掘要素成本差異，在全球范圍內(nèi)對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行合理配置；同時(shí)，應(yīng)注重協(xié)調(diào)各市場(chǎng)之間的活動(dòng)，通過(guò)建立溝通和協(xié)調(diào)的機(jī)制，將地區(qū)市場(chǎng)活動(dòng)之間的矛盾降至最低。配置：對(duì)融資、研發(fā)、采購(gòu)、物流、服務(wù)等各項(xiàng)價(jià)值鏈活動(dòng)，在全球范圍內(nèi)選擇最具優(yōu)勢(shì)的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行“集中化”配置。協(xié)調(diào)：對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)應(yīng)在強(qiáng)調(diào)集中配置的同時(shí)，利用全球協(xié)調(diào)機(jī)制，進(jìn)行各市場(chǎng)上的協(xié)調(diào)全球營(yíng)銷(xiāo)配置和協(xié)調(diào)的影響因素市場(chǎng)因素：以研發(fā)活動(dòng)為例，全球顧客的成長(zhǎng)，使研發(fā)活動(dòng)的集中化更有潛力。競(jìng)爭(zhēng)因素：以生產(chǎn)活動(dòng)為例，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)活動(dòng)決定自身的戰(zhàn)略。成本因素：經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)技術(shù)因素：各種虛擬研發(fā)團(tuán)隊(duì)可以分享技術(shù)知識(shí)，實(shí)現(xiàn)全球研發(fā)優(yōu)勢(shì)效應(yīng)。內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)配合協(xié)調(diào)各國(guó)家地區(qū)的活動(dòng)。政策因素：全球貿(mào)易和投資政策逐步開(kāi)放，利于跨國(guó)公司的價(jià)值鏈活動(dòng)擴(kuò)展。全球配置和協(xié)調(diào)產(chǎn)生的利益在整體上降低成本（通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)效應(yīng)，通過(guò)戰(zhàn)略的靈活性），提高質(zhì)量，提高競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)值鏈活動(dòng)的配置價(jià)值鏈活動(dòng)的配置決策，實(shí)際就是對(duì)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)活動(dòng)是集中還是分散進(jìn)行決策。如果是集中，集中在哪些國(guó)家和地區(qū)？為什么？如果是分散，如何分散，如何做到對(duì)集中和分散的平衡，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與地方靈活性的統(tǒng)一。全球融資活動(dòng)集中：公司融資方式全球化：創(chuàng)建和維持金融管理平臺(tái)，使資金來(lái)源多元化，有效降低金融風(fēng)險(xiǎn)并實(shí)現(xiàn)節(jié)約。全球研發(fā)活動(dòng)集中：在工業(yè)創(chuàng)新主要來(lái)源地的國(guó)家設(shè)置研發(fā)機(jī)構(gòu)；在技術(shù)高、成本低的國(guó)家和地區(qū)設(shè)置研發(fā)機(jī)構(gòu)；在客戶密集且客戶要求高、獨(dú)特的市場(chǎng)上建立研發(fā)機(jī)構(gòu)。全球采購(gòu)活動(dòng)集中：全球采購(gòu)能使公司以最有利的價(jià)格獲得最好資源。例：沃爾瑪在深圳的全球采購(gòu)中心全球生產(chǎn)活動(dòng)集中：尋求具備比較優(yōu)勢(shì)的國(guó)家集中生產(chǎn)，獲得整體成本降低。全球生產(chǎn)布局全球物流活動(dòng)集中：全球物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；將配送中心合并或集中，降低成本，提高效率全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)集中：全球市場(chǎng)研究活動(dòng)集中全球廣告活動(dòng)集中；營(yíng)銷(xiāo)人員的集中；營(yíng)銷(xiāo)材料制作的集中；價(jià)值鏈活動(dòng)的協(xié)調(diào)，是指公司在不同國(guó)家或地區(qū)的價(jià)值鏈活動(dòng)，包括融資、研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)，在全球范圍內(nèi)相互依賴和補(bǔ)充地計(jì)劃和執(zhí)行。全球協(xié)調(diào)制度 （通過(guò)全球協(xié)調(diào)鞏固公司全球形象，通過(guò)全球協(xié)調(diào)實(shí)現(xiàn)對(duì)地方優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)的利用）正式的協(xié)調(diào)制度——在公司內(nèi)部建立溝通的正式機(jī)構(gòu)，構(gòu)建一個(gè)利于信息、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)傳遞和分享的組織機(jī)構(gòu)，為各子公司間的技術(shù)創(chuàng)新和管理經(jīng)驗(yàn)共享提供平臺(tái)。非正式的協(xié)調(diào)制度——指以地區(qū)為單位建立信息溝通的協(xié)調(diào)制度，形成一套組織程序，使信息、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)能充分傳遞，更好進(jìn)行協(xié)調(diào)。全球信息系統(tǒng)和局域網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步功不可沒(méi)。鞏固公司全球品牌形象 在公司內(nèi)部建立一種品牌資源創(chuàng)意共享機(jī)制，培育開(kāi)放的企業(yè)文化；在各國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)各子品牌間的一致性、包裝協(xié)調(diào)性及標(biāo)識(shí)統(tǒng)一性；建立全球品牌規(guī)劃和推廣體系第四章 全球營(yíng)銷(xiāo)整合戰(zhàn)略該戰(zhàn)略觀點(diǎn)是全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)，也是其與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略最重要的區(qū)別所在。全球市場(chǎng)參與 根據(jù)各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)對(duì)跨國(guó)公司全球利益和競(jìng)爭(zhēng)地位的貢獻(xiàn)能力，來(lái)選擇并參與重要的國(guó)家市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)整合 采用一體化的思路，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行整體安排和協(xié)同。全球營(yíng)銷(xiāo)整合戰(zhàn)略的影響因素市場(chǎng)因素 以研發(fā)活動(dòng)為例，全球顧客的成長(zhǎng)，使研發(fā)活動(dòng)的集中化更有潛力。競(jìng)爭(zhēng)因素 以生產(chǎn)活動(dòng)為例，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)活動(dòng)決定自身的戰(zhàn)略。成本因素 經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)技術(shù)因素 各種虛擬研發(fā)團(tuán)隊(duì)可以分享技術(shù)知識(shí)，實(shí)現(xiàn)全球研發(fā)優(yōu)勢(shì)效應(yīng)。內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)配合協(xié)調(diào)各國(guó)家地區(qū)的活動(dòng)。政策因素 全球貿(mào)易和投資政策逐步開(kāi)放，利于跨國(guó)公司的價(jià)值鏈活動(dòng)擴(kuò)展。全球營(yíng)銷(xiāo)整合戰(zhàn)略產(chǎn)生的利益在整體上降低成本（通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)效應(yīng)，通過(guò)戰(zhàn)略的靈活性），提高質(zhì)量，提高競(jìng)爭(zhēng)力。第二節(jié) 全球市場(chǎng)參與全球關(guān)鍵市場(chǎng)是指對(duì)公司有戰(zhàn)略性成長(zhǎng)潛力并能夠創(chuàng)造長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性盈利的重要市場(chǎng)。全球關(guān)鍵市場(chǎng)的識(shí)別 考慮因素：獨(dú)有的吸引力 全球戰(zhàn)略重要性 與國(guó)家或地區(qū)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的協(xié)同性全球關(guān)鍵市場(chǎng)的分類(lèi)利潤(rùn)或收入潛力大的市場(chǎng) （通用汽車(chē)：中國(guó)市場(chǎng)比任何時(shí)候都重要） 全球客戶的重要市場(chǎng) （可口可樂(lè)的廣告客戶）全球競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵市場(chǎng) （柯達(dá)與富士）行業(yè)主要?jiǎng)?chuàng)新技術(shù)發(fā)源地 （日本是世界電子產(chǎn)品技術(shù)的領(lǐng)先國(guó)；德國(guó)是工業(yè)控制設(shè)備的領(lǐng)先國(guó)；美國(guó)則是計(jì)算機(jī)軟件及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的領(lǐng)先國(guó)。）“全球市場(chǎng)覆蓋度”衡量的是跨國(guó)公司進(jìn)入的國(guó)家市場(chǎng)的數(shù)量及質(zhì)量。國(guó)家市場(chǎng)進(jìn)入數(shù)量是公司在全球整合其研發(fā)或廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)。強(qiáng)有力的“市場(chǎng)地位”，能深度參與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，擁有較高市場(chǎng)占有率和影響力。“全球平衡”的重要內(nèi)涵是跨國(guó)公司需要在全球的國(guó)家市場(chǎng)，保持收入在地理范圍上分配的合理性，即在不同國(guó)家市場(chǎng)的市場(chǎng)份額差距不能太大。全球不平衡 使全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略實(shí)施難度增加；使全球價(jià)值鏈的配置和協(xié)調(diào)工作難以開(kāi)展；很難在全球?qū)嵤I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整合全球市場(chǎng)參與（大題）（1）全球關(guān)鍵市場(chǎng)是指對(duì)公司有戰(zhàn)略性成長(zhǎng)潛力并能夠創(chuàng)造長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性盈利的。重要市場(chǎng)。（進(jìn)入國(guó)家市場(chǎng)的數(shù)量、廣泛分布、質(zhì)量，對(duì)不同行業(yè)而言，“全球關(guān)鍵市場(chǎng)”的標(biāo)準(zhǔn)存在差異。）(2)全球關(guān)鍵市場(chǎng)的識(shí)別（如何選擇）獨(dú)有的吸引力：市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)成長(zhǎng)率、進(jìn)入壁壘、競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格、稅率、經(jīng)濟(jì)政治風(fēng)險(xiǎn)。全球戰(zhàn)略重要性：全球客戶的本國(guó)市場(chǎng)、全球競(jìng)爭(zhēng)者的本國(guó)市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)革新發(fā)源地等。與國(guó)家或地區(qū)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的協(xié)同性：利用上下游的能力、與其他市場(chǎng)接近程度等。（3）全球關(guān)鍵市場(chǎng)的分類(lèi)（有案例，見(jiàn)課件第四章）利潤(rùn)或者收入潛力巨大的市場(chǎng)；全球客戶的重要市場(chǎng)；全球競(jìng)爭(zhēng)者得關(guān)鍵市場(chǎng)；行業(yè)主要技術(shù)創(chuàng)新發(fā)源地。第三節(jié) 全球競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)整合一、競(jìng)爭(zhēng)在全球?qū)用嬲归_(kāi)競(jìng)爭(zhēng)主要目標(biāo)是全球型跨國(guó)公司：攻擊——肯德基、麥當(dāng)勞 避免直接競(jìng)爭(zhēng)（差異化） 合作——麥道與波音、克萊斯勒與奔馳、美國(guó)在線與時(shí)代華納、三洋與夏普、 日立與西門(mén)子、三星與LG 兼并——聯(lián)想兼并IBM的PC事業(yè)部進(jìn)行全球性統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)進(jìn)行全球性統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)。二、競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的相互支援國(guó)家市場(chǎng)間的相互支持：公司形成一種文化，即各子公司為保證公司整體業(yè)績(jī)，愿意在某種程度上犧牲自身利益，在同一公司內(nèi)部互相資助。創(chuàng)造市場(chǎng)的交叉互補(bǔ)效應(yīng)。配合進(jìn)行反擊：即公司在一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)遭受來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，其他國(guó)家市場(chǎng)的公司則通過(guò)在另外一個(gè)國(guó)家對(duì)該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行報(bào)復(fù)性攻擊，以分散其攻擊力度，以另外一種方式對(duì)該市場(chǎng)公司反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供援助。例：米其林輪胎公司與固特異公司的競(jìng)爭(zhēng)第七
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